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中国乳制品企业绿色品牌评价与发展战略研究 广西财经学院国际经济与贸易系 摘要对于产品，人们己知之较多；对于品牌，可能就一知半解；而对于名牌，人们己渐熟悉但却知之甚少。斯蒂芬说：“产品是工厂所生产的东西，品牌是消费者所购买的东西。”兰德公司的创始人华特兰德先生说：“工厂制造产品，心灵创造品牌。”产品更多是物理性的，而品牌则更多是心理性的。乳制品被人们美誉为“最接近完美的食品力，其质量安全关乎人体健康乃至生命安全。乳制品行业三聚氰胺事件，引发了人们对乳品质量、政府监管以及行业发展的深思。本文从满足人们绿色健康需求的角度，开展乳制品行业绿色品牌建设发展研业。以可持续发展理论为原则，通过绿色品牌与绿色乳制品分析，将中企业与消费者、企业与企业间就是否进行绿色品牌化生产与消费的问题，运用数据分析，揭示了目前我国绿色品牌生产的优势与尚需解决的矛盾问题。本文运用层次分析法，通过企业的绿色战略规划、绿色管理体系、绿色产品体系、企业品牌官方认可、市场表现等评价项目，建立了一个初步的绿色乳制品品牌评价体系，为乳品企业绿色品牌做出定性和定位的判断。通过绿色乳制品品牌评价体系进行了评价、分析和判断，提出了乳制品品牌建设发展思路。 关键词： 绿色乳制品； 品牌优势；品牌发展 一研究背景民以食为天，食以安为大。食品安全事关公众身体健康与生命安全、企业诚信与行业发展、政府威信与国际声誉、社会稳定和谐发展，成为人民群众最关心、最直接、最现实的利益问题。乳制品是入口食品，其质量安全关乎人体健康乃至生命安全。近些年由于某些乳品企业追逐最大化经济效益，而将百姓安危、企业自身乃至整个行业的存亡于不顾，将有危害的产品推向市场，尤以液态奶和奶粉的质量问题最为突出：2004年4月安徽阜阳劣质奶粉事件，造成189例婴儿患轻中度营养不良、12例婴儿死亡的恶性事件。2005年5月27日，浙江“雀巢一奶粉碘超标。过量食用碘可引起记忆力下降及智力受损等疾病。2005年6月6日郑州光明山盟乳业有限公司将售出牛奶再回收，重新加工生产后再销售。2008年9月11日石家庄三鹿婴幼儿奶粉含巨量化学成分三聚氰胺，导致食用的婴幼儿泌尿结石，严重危害身体健康及生命。乳制品行业的此次地震，将中国众多的乳品企业，包括伊利、蒙牛和光明三巨头，都被卷入了这场全球关注的食品安全危机中，其中部分企业的销售量曾骤降到正常情况的10以下。石家庄三鹿集团股份有限公司的编号Qsl30005010152的许可证被吊销，涉及灭菌乳、酸牛乳、全脂乳粉等在内的乳制品。2009年2月14日三鹿集团宣布破产，3月4日以后对三鹿企业的相关资产进行清算和拍卖。最终三鹿企业以破产和相关负责人的落马作为此次事件的终结。上述乳制品出现的问题，引发了人们对乳品质量、政府监管以及行业发展的深思，乳制品的质量及其安全性，直接影响到消费者的身体健康和生活质量、甚至生命安全。因此必须加快乳制品行业的结构调整，树立企业以及产品品牌形象，创造高品质、高附加值的产品。二研究意义随着人们环保意识和自我保健意识的增强，食用纯天然、无污染、高品质的绿色食品，已经成为广大消费者的共识，而绿色乳制品也由此应运而生。绿色乳制品以可持续发展为原则，既满足了人们对安全、优质、营养、无污染乳品的要求，又因乳制品行业横跨第一、二、三产业特点，绿色乳制品的开发对农业的生态环境起到了监控和保护的作用，为可持续农业的发展创造了条件。打造具有中国特色的绿色乳制品品牌，使我国乳品行业在世界乳品行业的竞争中立于不败，并提出相应的对策与建议，以便把握乳品行业演变的时机，有效促进中国乳品产业快速健康发展，具有重要的意义。三绿色品牌研究综述伴随绿色食品、绿色标准、绿色认证、绿色标志等一些列“绿色概念的兴起，“绿色产品以其对环境生态的保护，产品质量的严格要求而深入消费者的购买意识当中。因此，企业将会是处在“绿色风暴的风口浪尖上，成也“绿色，败也“绿色，企业最终能否顺利转型，将会直接关系到其生死存亡。企业的若想生存求发展，必须意识到生产绿色产品，树立绿色品牌的重要性。在2006年11月份，中国绿色食品协会副会长、中国绿色食品协会市场流通专业委员会理事刘文举先生通过主题报告培育绿色品牌，实现产业价值中，就向人们阐述了打造绿色品牌对于企业来说所具有的现实意义和商业价值，但就目前来讲企业的绿色品牌的道路还是很坎坷的，其原因有：政府重绿色商标的食品认证，轻品牌培育；企业打造自己品牌的时候只突出了绿色标识，未突出绿色品种、绿色食品的优势；绿色标识属于共用的共享的标识，但凡取得绿色认证的企业贴上绿标都是共享的，一荣共荣，一损俱损；绿色食品在消费者心目中没有形成有诚信的认知度，使绿色食品的价格与其内在的质量不相匹配。在刘清莲的企业的绿色品牌战略中，层提及绿色品牌概念，所谓品牌就是企业将品牌作为核心竞争力，以获取差别利润与价值的作为企业经营的主导方式。“绿色艿代表的是环境保护环境与人类和谐生存、共同持续发展的思想理念。绿色品牌即企业以建立环境与人类的和谐为核心竞争力，使企业生产经营活动的绿色化，对企业发展目标、达到目标的途径和手段等进行全局性、长期性总体谋划。企业发展绿色品牌就要切实抓紧绿色产品这一载体，赋予绿色品牌更多的内涵和附加值，体现绿色经营管理文化，灌输绿色经营管理观念，丰富品牌承载量，扩展品牌深度，从而实现品牌价值最优化、最大化。发展绿色品牌要做到具有高度责任意识的绿色品牌定位，精细而健康的绿色品牌维护，科学系统的绿色品牌经营管理，长期不懈地进行绿色品牌修正等n1。由以上两部分我们可以看出，绿色乳制品和绿色品牌他们有着共同的交点那便是“绿色，绿色意味着企业在开发和生产产品过程中，以及打造企业绿色品牌的步骤中，有着相同的指导规范，那便是绿色标准。在此之前绿色乳制品品牌概念的提出尚属空白，我们只能通过绿色乳制品和绿色品牌的共同点来找到本论文的定义和范畴。1.品牌的经济学定义所谓品牌，是与目标顾客达成长期利益均衡，从而降低其选择成本的排他性品类符号。通俗的讲，品牌就是使目标顾客不假思索且持久购买的理由。它是一个无形的集合。品牌必须是超出产品以外的价值。品牌是一种存在于利益相关者中的印象，这种印象来自于这个企业所进行的所有活动。品牌不等于商标，商标仅仅是法律符号，由国家保护，而品牌是利益符号，是让目标顾客不假思索且持久选择的单一利益点或理由。企业拥有一个优秀的品牌意味着将获得远远高出帐面价值的品牌资产，也意味着在市场上获得高于其他企业的利润。企业正是认识到了品牌对企业的巨大作用，才不惜为了形成自身的品牌优势而进行品牌建设。在进行品牌建设时，“商标名称+商品名称无法构成品牌，只有“商标名称+利益承诺并进而稳定在“商标名称+利益承诺时，才能成为真正的品类级品牌。2.绿色品牌的定义所谓品牌就是企业将品牌作为核心竞争力，以获取差别利润与价值的作为企业经营的主导方式。“绿色一代表的是环境保护环境与人类和谐生存、共同持续发展的思想理念。绿色品牌即企业以建立环境与人类的和谐为核心竞争力，使企业生产经营活动的绿色化，对企业发展目标、达到目标的途径和手段等进行全局性、长期性总体谋划。企业发展绿色品牌就要切实抓紧绿色产品这一载体，赋予绿色品牌更多的内涵和附加值，体现绿色经营管理文化，灌输绿色经营管理观念，丰富品牌承载量，扩展品牌深度，从而实现品牌价值最优化、最大化。发展绿色品牌要做到具有高度责任意识的绿色品牌定位，精细而健康的绿色品牌维护，科学系统的绿色品牌经营管理，长期不懈地进行绿色品牌修正等。四企业实施绿色乳制品品牌战略的影响因素根据在国内外关于乳品企业绿色品牌发展的影响因素，本文认为影响乳制品企业可持续发展及绿色品牌发展的因素可从如下五个方面进行分析：1.企业的绿色品牌战略规划企业绿色品牌产品的创新能力是决定乳制品企业及乳制品市场能否实现可持续发展的关键，也是最终的动力，没有创新的产业是没有发展前景的产业，对市场的发展也是一样；乳制品市场的可持续健康发展还要受到企业自身的战略管理的约束，战略管理是具有前瞻性、能够顾全大局的企业自身的重要影响因素。它包含：企业的绿色品牌战略规划，绿色消费市场传播(通过外包装相关绿色、质量认证标识的注明，企业网页宣传)。2.绿色管理体系此体系有别于绿色产品体系，是对企业生产标准管理能力的要求，看该企业是否在生产销售过程中符合绿色化操作。具体包括：IS09000、IS014001、HACCP、GAPGMP。ISO是一个组织(International Standards Organization“国际标准化组织弦)的英语简称。IS09000是指质量管理体系标准，企业家们纷纷采用IS09000系列标准在企业内部建立品质管理体系，目的是为了加强品质管理，适应品质竞争的需要。ISO14000是一套环境管理性质的体系标准，环境管理体系围绕环境方针的要求展开环境管理、管理的内容包括制定环境方针、实施并实现环境方针所要求的相关内容、对环境方针的实施情况与实现程度进行评审、并予以保持等。IS09000与IS014001的区别：IS09000标准是对顾客承诺，IS014001标准是对政府、社会和众多相关方(包括股东、贷款方、保险等等)IS09000标准缺乏有效的外部监督机制，而实施IS014000标准的同时，就要接受政府、执法当局、社会公众和各相关方的监督。HACCP食品安全控制管理体系，表示危害分析的临界控制点。确保食品在消费的生产、加工、制造、准备和食用等过程中的安全，在危害识别、评价和控制方面是一种科学、合理和系统的方法。GAP(Good Agricultural Practices)是指良好农业规范，GAP主要针对未加工和最简单加工(生的)出售给消费者和加工企业的大多数果蔬的种植、采收、清洗、摆放、包装和运输过程中常见的微生物的危害控制；GMP(Good Manufacturing Practice)是指良好作业规范，GMP要求食品生产企业应具备良好的生产设备，合理的生产过程，完善的质量管理和严格的检测系统，确保最终产品的质量(包括食品安全卫生)符合法规要求。3.绿色产品体系乳制品企业的发展不可能脱离其生产的产品质量，在三聚氰胺事件发生后，乳制品的安全更显重要。具体包括：绿色食品和有机食品的认证。4.企业品牌官方认可在中国有很多的品牌评价体系与评判标准，诸如中国名优品牌、免检产品、知名品牌等，在本体系中以中国名优品牌作为评价的一个项目，其下再进行细分，包括国家、省级、地方三个等级，按照等级的不同，其参考系数也是有所不同的。5.市场表现在这一栏中，我们将市场占有率作为评价的重点，以乳制品企业在当地市场、区域市场、大区市场、和全国市场的市场占有率表现作为细分的衡量标准，这五个方面是相互影响的，具有不可替代性，它们之间的相互影响和作用，决定着乳制品企业的发展。6.绿色乳制品品牌层次分析定量的对企业如何建立绿色乳制品品牌进行分析，可为企业是否具有建立绿色乳制品品牌资格以及已经建立起来的等级提出科学的依据。本文采取层次分析法，能够将分散的咨询意见数量化与集中化，能有效的处理绿色乳制品品牌评价中那些难以完全用定量方法来解决的问题。其优点就是将复杂的品牌建设问题分解成若干个层次，逐层分析，逐个比较，建立一个树状结构，取得各点的量值，展开评价，将人的主观判断用数量形式表达和处理，是一种定性和定量相结合的方法。五.构建层次分析结构模型为了掌握当前绿色乳制品品牌指标的研究现状，更加科学、合理的构建绿色乳制品品牌评价体系，共查阅整理了1l篇有关乳制品行业、品牌、有机乳制品、绿色乳制品的文献。通过对这1l篇文献的研究以及国家有关文件，我们初步形成了绿色乳制品品牌评价体系的项目，内容涉及绿色消费、绿色品牌、绿色标志及绿色乳制品品牌，形成绿色品牌消费者市场调查初始问卷。通过对数据进行处理和分析，探讨绿色品牌消费心理与消费行为，发现对液态奶消费行为影响较大的因素是什么，得出本研究的结论，相关层次分析模型。本人根据在济南佳宝乳业有限公司的实地考察以及对相关乳制品品牌的资料研究，建立了绿色乳制品品牌评价层次结构模型。在建立此模型时我们遵循了如下原则：第一是重点性原则，即重点体现产品质量、品牌形象、企业规划等重要因素；第二是全面性原则，即力求各项指标能从不同层次、不同方面反应建立绿色乳制品品牌的条件和潜力；第三是可比性原则，既要从乳品行业的实际情况出发，又要使指标符合实际需要，又要体现建立绿色品牌是一个历史性阶段性的发展过程。建立绿色乳制品品牌评价层次结构模型分为三层：绿色乳制品品牌评价目标层A层，绿色品牌战略、绿色产品体系、绿色管理体系、官方品牌认可、市场表现五个评价综合层B层和10个评价项目层C层，如图4-1所示。1.指标体系构成及各指标间的权重设计为了获得较为明晰的判别标准，我们假定设绿色乳制品品牌这个目标层的权重为100，现将五个综合评价层分别附均等值20，作为权重。我们根据四个方面确定其他评价因子的权重。首先，选出频率大于10的指标，得到指标群1；其次，在指标群I中，排除掉指标内涵相似，反映内容相同的重复性指标，保留较有代表性且数据可得的指标，得到指标群2；再次，考虑增加一些由于某些主客观因素使用频率低或未曾使用过，但对新型工业化水平有重要标志或促进作用的指标，得到指标群3；最后，通过专家咨询法，并根据科学性、系统性、可比性原则，对指标群3作调整，并最终确定权重值。具体内容如表4-2所示。表52绿色乳制品品牌评价指标权重表六乳制品企业绿色品牌发展战略1.乳制品企业绿色品牌发展战略绿色乳制品在绿色食品的基础上，既强调了安全基础上的高营养、高品质以及对环境生态的无污染乳制品生产消费。又实现了自然的和谐和人的和谐以及在此基础上人与自然的和谐，将品牌概念引入企业绿色乳制品计划中，既发挥了品牌优势又适应了社会进步发展的要求，两者相辅相成，在品牌优势效应的带动下，会将企业的绿色乳制品道路推向一个崭新的格局。如何将两者完美结合，使绿色品牌这个理念给企业创造更多的利润便是一个战略问题了。所谓品牌战略就是企业将品牌作为核心竞争力，以获取差别利润与价值的企业经营战略。“绿色代表的是环境保护环境与人类和谐生存、共同持续发展的思想理念。绿色品牌战略就是企业以建立环境与人类的和谐为核心竞争力，使企业生产经营活动的绿色化，对企业发展目标、达到目标的途径和手段等进行全局性、长期性总体谋划。企业实施绿色品牌战略要切实抓紧绿色产品这一载体，赋予绿色品牌更多的内涵，体现绿色经营管理文化，灌输绿色经营管理观念，丰富品牌承载量，扩展品牌深度，从而实现品牌价值最优化、最大化。绿色品牌战略包括：一是具有高度责任意识的绿色品牌定位；二是精细而健康的绿色品牌维护；三是科学系统的绿色品牌经营管理；四是长期不懈地进行绿色品牌修正等。2.企业绿色乳制品品牌战略的实现(1)树立企业的绿色乳制品品牌观念。企业应把节约资源、保护环境、谋求可持续发展作为企业经济增长的核心问题来考虑，把绿色品牌塑造作为今后工作的首要观念和基本思想。乳品企业可根据企业的现实情况，通过相关绿色认证和标准，将企业以及产品推向一个绿色化的平台当中。作为乳品企业的决策者，头脑中更应该存在绿色品牌发展的战略，深入了解绿色标准化，站在维护全人类的生态平衡发展的高度，以不断提高人们生活水平，保证消费安全为出发点，从培育企业文化入手，在企业的生产经营活动中对全体员工培养绿色乳制品品牌意识，有效地建立健全“绿色运行机制，使绿色品牌观念真正成为经营管理的行动指南。(2)企业必须进行绿色化生产制度的创新，适应新形式下的市场竞争及消费需求。在中国现时期的市场经济状况下，乳品行业间的竞争日益剧烈，新产品、新工艺、新技术不断涌现，发展绿色乳制品与绿色品牌观念已深受重视，被越来越多的乳品企业融入长期的发展战略当中。以山东淄博的得益乳业为例，最为一个地方性企业相比较蒙牛伊利等其实力不言而喻，但该企业决策者却早己发现绿色乳制品品牌将会是今后乳品企业发展的生命线，该企业的17个批次的产品均以获得绿色食品认证，占其产品的绝大多数。因此要提高企业的竞争力，必须进行绿色化生产制度创新，促使传统发展模式向可持续发展模式转变。在有利于可持续发展的制度支持下，企业通过绿色技术创新，建立新的竞争力策略才能获得竞争优势。(3)积极引导绿色乳产品的生产和消费。我国的绿色乳制品开发有着潜在的巨大市场。由于目前宣传力度不够和进入国内市场销售的绿色乳制品有限，消费者对绿色产品还重视不够。要通过多种方式，进一步加强绿色乳制品的宣传普及工作，增强广大消费者的安全和环保意识，促进我国绿色产品市场的形成和发展。要使更多的人了解到，购买和消费绿色产品，不仅有益于自身健康，也是为了保护环境。(4)加大绿色乳制品科技开发和推广的力度。发展绿色乳制品，关键在科技。加强对绿色乳制品的深加工及生产加工技术的研究，增加乳制品的附加值，近些年来伊利金典、蒙牛特仑苏等高端有机奶的出现，不仅填补了市场需求的空白，更为消费者提供了高品质的享受。在此基础上还要不断的推广现有成熟技术，完善科研开发、咨询和推广服务体系。 (5)乳品企业要积极推促进绿色产品标志。积极推促进绿色产品标志是促进绿色产品事业健康发展的重要基础。借鉴国际经验，进一步修订和完善我国绿色食品管理法规和技术标准，规范绿色食品的生产和质量控制。要强化对绿色乳制品管理规定和标准执行情况的监督检查，不但要确保绿色食品这一国家标志的权威性更要获得消费者的信赖和认可。3.乳制品企业实施绿色品牌战略的意义(1)绿色品牌战略是企业绿色乳制品道路的基石。企业的可持续发展战略是以社会经济的可持续发展为基础的。而社会经济的可持续发展必须同自然环境及社会环境相联系，使经济建设与资源、环境相协调，使人口增长与社会生产力发展相适应，以保证社会实现良性循环发展的长远战略。企业的绿色乳制品道路，正是迎合了当前社会进步发展的要求。绿色品牌化战略将会是企业绿色乳制品发展道路上的一块基石。 (2)绿色乳制品品牌战略适应是绿色消费浪潮的必然选择。目前消费者趋向于绿色消费主要源于两方面的原因：一是，近年来乳品行业的过快发展，导致在乳品质量上产生了很大的社会负面影响，阜阳劣质奶粉、光明早产奶、三鹿三聚氰胺等，企业为了谋求发展与利润，至人民生命安危于不顾，这便给消费者在购买乳制品前留下了很大的顾虑，是否能够购买乳制品，购买的乳制品是安全的吗?怎样才能选购到安全可靠的乳产品?二是，社会经济的发展，使广大居民个人收入迅速提高，他们迫切要求高质量的生活环境及高质量的消费，亦即要求绿色消费。因此企业必须快速起身追赶绿色消费的浪潮，了解市场和消费者的需求，加快树立良好的绿色品牌形象。(3)乳品企业参与国际竞争必须实施绿色品牌战略就我国乳制品发展战略分析，近几年我国乳品业已取得了很大的发展，并且具有很大的发展潜力和市场。世界乳业20强的名单，多为欧美国家及日本、新西兰的企业。据2006年的统计，排名首位的瑞士雀巢公司年销售额为1480亿元(以人民币计，下同)，排名第20位的英国Dairy Crest公司年销售额为200亿元，明治乳业列年销售额为330亿元。作为人口众多的泱泱大国，2007年蒙牛营业收入仅为213亿元，不及06年欧美一些中等国家消费水平。国外品牌的进驻使国内一些乳品企业受到很大的冲击。所以，要想在激烈的竞争中取胜，就必须针对当前生产和消费的现状、存在的具体问题及发展趋势，及时加以调整，确定绿色品牌发展战略，树立品牌形象以及生产绿色优质产品应对国外品牌的冲击。表4-3是2009年2月与2008年2月鲜奶进出口做的同期比较，2009年2月我国的进口量成