营销渠道期末论文.doc

姓名： 班 级： 学 号： 论文导航1蒙牛的企业背景2蒙牛的营销渠道对蒙牛企业的重要性3蒙牛现有的营销渠道策略分析 A渠道控制策略 B渠道扩建策略 C渠道争夺策略 D渠道推广策略 E渠道激励策略4蒙牛现有营销渠道的优缺点5分析总结 蒙牛的营销渠道策略分析1蒙牛的企业背景公司名称：中国蒙牛乳业有限公司主营业务： 集团主要从事生产及经销超高温灭菌奶UHT奶、乳饮料及酸奶；生产及经销冰淇淋产品；及生产及经销奶粉。截至2011年底，蒙牛集团在全国20多个省、市、自治区建立生产基地30多个，总资产超200亿元，年产能超700万吨，累计创造产值1834亿元、向国家上缴税金90.9亿元，累计收购鲜奶2462万吨、为农牧民发放奶款683亿元，被社会形象地誉为西部大开发以来“最大的造饭碗企业”。 2蒙牛的营销渠道对蒙牛企业的重要性每年蒙牛销售700万吨的牛奶，而牛奶又是保质期很短的食品，可想而知蒙牛的销售渠道对蒙牛的影响之大！蒙牛的产品要想销售出去，那么销售渠道的优劣对蒙牛的企业利润和蒙牛的发展前途则起着关键性的作用！俗话说“磨刀不误砍柴工”，多做一些战略思考可以起到事半功倍的做用！首先，蒙牛的营销渠道可以将蒙牛的产品有效的传递到其目标市场，将蒙牛的产品，价格，渠道和促销战略有效的整合。其次，蒙牛的营销渠道可以成为蒙牛产品扩展其市场，提高其竞争力的有效工具！另外可以通过营销渠道，探索各个销售区域的目标市场特点和消费者心理价格，更好的为企业决策提供依据。 3蒙牛现有的营销渠道策略 A渠道控制策略蒙牛的渠道控制主要有两种：松散型的合同式 和紧密型所有权式。 1松散型合同式， 即通过合同契约约定来进行合作；通过比较宽松的合同协议，来较好的维持其和渠道成员的关系，从而更好的保证产品的销售顺畅。 2紧密型所有权式， 通过对其渠道成员进行参股，更好的维护自己销售渠道的稳定性和积极性。 蒙牛通过这样的渠道控制模式可以提高其渠道成员的忠诚度，也能更加确切的获取销售市场更真实更准确的数据信息，同时能激励渠道成员更积极的配合蒙牛的市场扩展策略，更好的帮助蒙牛改进产品，制定合适的价格以提高其在相应销售范围内的产品销售竞争力。 一方面，蒙牛充分考虑渠道成本、产品特性、人员状况、市场投入、预期目标、竞品势态、储运成本、中间商实态、终端门槛等因素， 另一方面，因市制宜地运用A、B、C分类法则将全国划分为若干个渠道形态，制定了网络式、垂直式、直销式、平台式、辅助式等多种形态渠道的模式 渠道策略。B渠道扩建策略蒙牛渠道扩建方略是一方面建有自有专业渠道，另一方面依靠经销商进行网络开发。 创业初期，主要是依靠经销商进行渠道扩建，在固守本土、精耕细作的同时，广泛拓展其他渠道。 高速发展期，蒙牛进行了多种渠道扩建与网络维护，如液态奶进入社区、中小型便利超市、大型超市、奶站、乡镇等五大渠道，实施产品渗透，顾客渗透，并派驻专业人员协助进行网络维护，蒙牛在渠道扩建方面，非常重视深度分销与市场覆盖率，蒙牛通过多种方式协助支持经销商进行深度分销，以全面提高市场覆盖率为中心，通过强大的央视广告拉力，形成市场合力，以起到推拉结合地空对应的最佳效果。 C渠道争夺策略 蒙牛在渠道争夺方面主要是实施差异化策略：包括产品差异化，传播差异化，渠道选择差异化。 注重渠道的控制力，灵活、组合运用销售的十六个变数（产品质量、品种、包装、品牌；价格折扣、基价、付款时间、信贷条件；分销渠道、网络、储存、运输；促销广告宣传、人员推销、公共关系、营业推广）进行一系列整合，如APS战术营销（集中优势进行区域运作，成功后再克隆进行复制，如深圳牛奶社区推广经验的复制）、延伸营销（口碑传递宣传）、概念营销（请带我们草原来）、事件营销（砸广告牌风波）、人物营销（总裁牛根生形象宣传）等多种营销策略。 D渠道推广策略 蒙牛的渠道推广方式也比较独特，蒙牛打开市场的法宝是用最原始的“请消费者品尝”的模式，在商超、社区，通过免费品尝、优质独特的口感，赢得消费者口碑宣传与产品任知，这为“推力”；同时配以央视广告密集投放，形成强大“拉力”，进行推拉配合。 蒙牛牛奶在最初上市之初，在深圳推广的成功是采用了“社区品尝买赠”的方式；蒙牛牛奶在上海推广成功是通过与“易购-365”进行电子商务合作，开展网络购物；蒙牛冰淇淋在上市之初，通过给广大中小学生免费品尝而迅速打开了市场，在华北各区域，蒙牛冰淇淋通过挤占二批库位、资金的“挤压法”和营造渠道饥饿、大力造势的“饥饿法”，适时进行渠道推广。 E渠道激励策略 蒙牛在对待经销商的激励方面，主要是传递百年大业共同发展的思路，引导经销商看好企业发展的前景，同时对经销商进行培训激励，以提高经销商适应新市场能力，蒙牛通过增股派发，与经销商紧密捆绑、荣辱与共，指导经销商掌握赚钱方法，而不是赚钱的短期行为。 蒙牛给予经销商广阔利益空间，并严格要求经销商投入一定的人力和物力，全面建设网络渠道。 渠道的畅通不仅降低成本，而且有利于争夺客户。蒙牛除了推出新品，重点的对策则是营销整合。即以市场为导向，重新定义客户概念，对渠道进行优化，实行“一级调控、二级配送、服务终端”的科学分销模式。不再像过去那样，只将一级批发商作为消费者，而是将一级经销商、二级批发商和最终消费者全都纳入客户范畴，将经销商变成了配送商。这样做，既可发挥经销商的配送能力和网络影响力，又能遏制经销存在的局限性。整合完成后，形成一个由蒙牛自主经销的完全可控的销售网络。 对蒙牛本身而言，其目的其实是很清楚的，就是要把传统意义上的经销商变成配送商，以降低中间销售成本。 此外，蒙牛还投入重金向超市和商场送货，大量增加冰柜投放量。包括蒙牛在内的冰淇淋企业今年的一个销售新动向是将销售目标瞄准了小量批发者和家庭消费者。 这样一来，蒙牛就将承担一切经营风险，保证合作伙伴的既得利益。作为配送商，每配送一件产品就可取得一份配送费，虽然配送费比经销制下每件货加价收入低，但是除车辆外不需要投入许多人力和冷库费，没有经营风险，实质上是一种无风险回报。正以为如此，各地大街小巷雨后春笋般地出现了蒙牛的冰淇淋配送站。大树底下好乘凉，蒙牛提供的品牌服务物超所值。 同时蒙牛也派驻了业务人员对于过去松散管理的地市级市场，推进“直营配送体系”，对市场进行精耕细作。4蒙牛现有营销渠道的优缺点 优点：1 利益互惠，稳定性更强 充分考虑合作者的利益，在决策时先考虑合作者的利益诉求，本着长期合作，着眼长远的开放心态对待其渠道成员，最终实现双赢。和以单纯的金钱和呆板的合约约束而言，蒙牛体现了它尊重渠道成员的形式。采取这样的合作意愿，更能赢的渠道成员的支持与合作；将渠道成员的利益摆在首位，能迅速的吸引其他渠道成员的加盟，在其渠道成员中形成良好的品牌形象，这对于稳固蒙牛的渠道竞争力，开拓新市场而言都有重要的作用！2 多种渠道扩展策略配之以严格的渠道绩效考核，保质保量！ 通过多元化的渠道策略，迅速扩展自己的市场通路，将产品迅速投放到市场，同时，对渠道成员进行销售份额，销售增长量，销售能力等多方位的考核，保证渠道成员的质量，不仅如此，还为加盟的渠道成员提供培训的课程，提供冰柜等资源，帮助渠道成员提高其服务水平和能力，真正落实保质保量！3 差异化管理，保证市场竞争力 蒙牛注重对产品价格、分销渠道、促销进行一系列整合，不断满足消费者的需求，开发适销对路的产品！根据目标客户的对产品实行差异化产品管理，便利化渠道管理，实现消费者方便购买，高品质购买，不断提升消费者满意度，从而保证自己的市场份额！ 缺点:1 窜货 在市场调查中发现蒙牛冰淇淋在部分市场中窜货问题比较严重，一些小商小贩通过抬高低价位雪糕降低高价位的蒙牛雪糕来进行销售赚娶利润，这样长久下去造成冰淇淋价格混乱，经销商对产品失去信心,消费者对品牌失去信任。2 配送 专柜再多，产品再好，不能够及时送入市场都是徒劳的。由于配送人员不足，一些销量小，道路难走，道路远，相对偏远的地方不给送货，或者送货不及时对客户态度不好等。有的地方业务员去开发了这部分市场，但是之后就没有在去做这片市场，给蒙牛带来了非常大的负面影响 蒙牛整个企业存在的一些弊端。3 蒙牛企业承担的风险太大。 蒙牛不断对渠道成员提供硬件设备:冰柜和软件：人员培训的帮助，将渠道成员的利益放在首位，也就是说将自己的现金流，置于企业外部太多，一旦渠道成员离开，将带给企业较大的损失，就好比中国好不容易培养一个博士生，然后被发达国家吸引就跑那边去了的情形相似，而且蒙牛一味的不断的为渠道成员着想，而渠道成员则坐收渔翁之利，蒙牛把太多的责任架在