卡夫食品论文演讲稿.doc

卡夫食品有限公司是全球第二大的食品公司，在全球145个国家开展业务，是菲利普莫里斯公司旗下的子公司之一。在全球聘用约六万多名员工。卡夫公司的三大核心产品系列为咖啡、糖果、乳制品及饮料。卡夫在超过70个国家开展业务，其产品全球150个国家有售。卡夫目前在纽约证券交易所上市。道琼斯宣布于2008年9月22日起，将美国国际集团剔出道琼斯工业平均指数成份股，由卡夫食品取代，使卡夫成为道琼斯工业平均指数中唯一的食品制造公司。 创办人占士卡夫于1903年在美国芝加哥开展干酪批发事业，经历第一次世界大战后生意渐上轨道，自1924年起上市，期间不时收购其他公司，并扩展至非食品业务。1988年Altria集团的前身菲利浦莫里斯收购卡夫食品，1989年菲利浦莫里斯将旗下的通用食品（General Foods）与卡夫合拼为Kraft General Foods。2000年菲利浦莫里斯收购纳贝斯克后再拼入卡夫食品6。2007年1月卡夫食品脱离Altria集团独立。2007年7月收购竞争对手达能（Danone）的饼干业务。 卡夫食品由艾琳罗森费尔德女士执掌，她在卡夫服务超过20年，曾专责卡夫和纳贝斯克的合并，2001年更协助卡夫食品成功上市。她在2008年福布斯全球100位权力女性排行榜中名列第6。品牌包括Kraft(卡夫)、Maxwell House（麦斯威尔）、Tang（果珍）、Sugus（瑞士糖）、Milka（妙卡巧克力）、Toblerone（瑞士三角巧克力）和Jacob Suchard（瑞莎麦斯威尔滴滴香浓，意犹未尽 十九世纪70年代，美食家Joe Cheek穷尽一生，研制出一种香醇浓郁的咖啡，在当时上流社会的聚会场所麦斯威尔饭店，这种咖啡大受欢迎。麦斯威尔咖啡也因此得名。麦斯威尔咖啡，精选上等的咖啡豆，通过精心烘培研制成特有的麦氏香醇。1907年，美国前总统罗斯福在首次品尝麦斯威尔咖啡后，惊异于它的美味，大赞“滴滴香浓，意犹未尽”。从此，“滴滴香浓，意犹未尽”也成为麦斯威尔一贯遵循的准则。 麦斯威尔在1985年首次进入中国，1997年，由“麦氏”改名为“麦斯威尔”。多年以来，麦斯威尔在中国一直致力于提供中国消费者拥有“麦氏香醇”的美味咖啡。 鬼脸嘟嘟在葡萄牙文中Trakinas就是调皮淘气的意思，1988年Trakinas在巴西成功上市，所有的孩子看到Trakinas就会想到那些聪明有趣、调皮好动、就像自己一样的小孩。 鬼脸嘟嘟饼干1995年在中国成功上市。鬼脸嘟嘟饼干是专为孩子设计的品牌，一提到鬼脸嘟嘟，人们就会想到有着不同鬼脸和表情的饼干，好吃又好玩。以其好吃好玩的独特个性深受孩子们的喜爱。针对儿童生长需要，鬼脸嘟嘟饼干从2005年起全线添加钙铁，增强鬼脸嘟嘟在妈妈心中“好吃有益”的品牌认知，真正成为孩子喜欢，妈妈认可的产品。 趣多多自19世纪初巧克力豆曲奇在美国出现，随后便迅速成为最流行的曲奇。趣多多曲奇自1963年第一批产品在美国问世以来，一直是世界最畅销的巧克力曲奇。每年仅在美国生产的趣多多曲奇就超过50亿块。1998年，美味的趣多多曲奇来到中国；2002年果仁奶油新口味在中国上市；2004年咖啡新口味上市；2006年香橙口味全新上市。趣多多产品的独特性在于完美融合了真正好曲奇和香浓巧克力豆。趣多多！不同美妙滋味，就在豆里面。 趣多多家族新成员香橙口味趣多多，2006年全新上市。它将清新的香橙口味加入趣多多经典的奶油曲奇与香浓巧克力组合，独特的豆豆口味将美妙的享受一刻带给你 太平梳打太平旗下的产品最早可以追溯到1892年消化饼在英国的诞生，而中国消费者对太平品牌的了解则开始于1989年上市的太平梳打，16年后太平梳打已成为中国梳打饼干类产品的领导品牌。多年来，太平品牌一直致力于开发美味营养的健康型饼干，先后推出了太平香浓奶酥和太平可口酥饼干。 乐之乐之薄片咸饼干于1934年在美国诞生，仅3年就成为美国销量第一的咸饼干。1988年进入中国市场，以强大的增长势头快速成为北方地区销量第一的咸饼干。2000年，乐之三明治饼干的成功上市，迅速建立并扩大了乐之产品的品牌知名度，并带动了整个乐之品牌的增长，使乐之饼干跻身于全国十大饼干品牌行列。 乐之薄片咸饼干，颜色金黄诱人，口感咸香四溢，层层松脆，同时还可以搭配各种小食，制作成精致美味的点心，是您和亲朋好友聚会时零食饼干的好选择！ 乐之三明治饼干，咸香松脆的饼干，配以幼滑香甜的丰富夹心，咸甜滋味，完美搭配。 全新上市的乐之咔嚓脆，以独特的香脆口感和消费者喜爱的多种口味，满足了您在休闲时刻的美味享受。 咸香四溢，金黄松脆，尽在乐之休闲一刻！ 卡夫奇妙20世纪初，在美国小城塞勒姆市，一个名叫Max Crossett的人在自己的咖啡馆里发明了一种沙拉酱，当时命名为“Max Crossett的超级美味沙拉酱” 。1931年，卡夫购买了Max Crossett的配方，在此基础上推出了奇妙沙拉酱。1933年的芝加哥世界博览会上，奇妙沙拉酱一炮走红，从此风靡世界并畅销不衰。而卡夫奇妙沙拉酱的传奇，也已写入小城塞勒姆的历史。在中国，很多西餐厅和高档饭店都使用卡夫奇妙沙拉酱调配沙拉菜式。 菓珍我们 在当地的业务团队发现，中国儿童不喜欢喝水，但出于对孩子的关心，母亲总是希望孩子能够喝 到足够的水。显然这存在着巨大的商机。卡夫加大广告宣传力度和展开大规模促销活动 推销果珍饮料卡夫还在不同的城市按照消费者 的偏好销售不同种类的珍。真正水果口味 丰富的营养，富含维生素C，胡萝卜素，钙和铁等多种营养元素 奥利奥诞生于1912年的奥利奥一上市便迅速成为美国最畅销的夹心饼干。现在，它已经像篮球和可乐一样成为了美国文化的一部分，并被誉为饼干之王。奥利奥饼干独有的黑白夹心、精雕细刻，风行全世界，使人一见难忘。将全世界销售的奥利奥饼干落起来的长度够从地球到月球来回6次。“中国消费者觉得奥利奥饼干太甜了， 于是我们把糖分含量调低， ”科斯拉说， “还有他们觉得原来的价格花 5 元钱买 14 块饼干 太昂贵了，而且一袋饼干也太多。于是我们将产品重新包装，缩小了包装体积每包内装 7 块饼干，售价 2 元。 瑞士三角牌巧克力1908年诞生于瑞士，以瑞士牛奶巧克力配以蜂蜜和杏仁造就了其独特口味。同时，胖胖的三角形状配以独具匠心的包装让瑞士三角牌巧克力成为世界上最独具特色的糖果品牌。 吉百利 卡夫于2010.2.2成功收购 卡夫是第一批进入中国内地的国际食品和饮料公司之一。但是与饼干等产品在市场上的杰出表现不符的是，卡夫调查发现，几乎很少有顾客知道这些产品来自卡夫。 与卡夫的竞争伙伴、2005年财政收入排行榜中位居第一的雀巢不同的是，雀巢所有的产品都使用雀巢品牌，而卡夫旗下所有产品都有各自品牌。 而现在卡夫面临的挑战则来自新一轮健康的需求。在北美市场，卡夫已经把不少产品改良，并且在包装上明示卡路里含量，为的是关心人们的腰围。在中国，尽管大多数人还没有意识到这个问题，卡夫已经率先在产品包装上清晰注明卡路里的含量“让消费者更清楚地选择，控制食用的数量。”SWOT分析 优势(S )(1)雄厚的资金优势:卡夫集团伴随着中国经济的高速发展积累了巨大的财富。 同时由于其出色的财务管理能力，使其能在全球范围内配置资金资源，比本土企业具 备更强大的资金实力。 卡夫集团通过创建大规模的生产体系来实现规模效益，积累资金优势。其61 个品 牌的产品销售额突破1 亿美元，其中9 个品牌超过10 亿美元。这些品牌在全球拥有众多 忠诚的消费者，从而保证了公司销售业绩的稳定增长和利润目标的实现。同时，卡夫 集团通过不断地调整产品结构来丰富利润源，主动抛弃那些消耗公司资源但创造利润 有限或不再创造利润的产品。另外，卡夫集团还利用各种投资渠道来获取丰厚的投资 利益。雄厚的资金实力为卡夫(中国)的市场开拓提供了保障。正是基于雄厚的资金 优势，卡夫集团才得以在中国施行并购策略，在中国市场丰富其产品品类和利润源。 (2)品牌优势:中国社会发展的日趋多元化使得消费者的需求变得更加多样化。 单一的品牌和产品无法满足不同区域，不同层次的消费者需求。差异化的品牌和产品 能更好的适应这一需求变化。作为世界上最为著名的食品饮料制造商之一，卡夫在品 牌方面的优势尤其显著。其定位于不同目标消费者的产品组合，深而广的产品线，能 更好的满足消费者多样化的需求。由于消费者已经认识到了产品的健康、安全的重要， 也越来越注重品牌的消费。经过多年精心创建和维护，卡夫各品牌已在全球范围内培 养起众多忠诚的消费者，品牌的认知度和美誉度不断加强，品牌的差异化得以强化。 因而当潜在消费者进行尝试购买时，卡夫的品牌就会成为首选品牌。从公司各品牌对 销售额的贡献来看，超过1 亿美元的就有61 个，成为其品牌效应的最好证明。 (3)质量优势:国家的相关政策法规，如QS 认证，它约束和限制了违规企业的 运营，也给正规的企业的生产经营提供了充足的发展空间。随着食品安全问题成为社 会关注的热点，卡夫的质量优势更凸显出来。卡夫进入中国20 余年来一直坚持信守“质 量第一”，秉承卡夫食品全球质量方针，通过科学完善的管理体系保证产品的高质量， 制造满足或超过国家标准的安全食品。卡夫的所有工厂达到高标准的GMP 要求，所有工 厂均获得工509001 一2000 国际质量体系认证，在生产及流程管理上有一套严密的措 施，以先进的工厂生产线设计、严格的污染源防治、过敏源的控制及周密的生产流程 管理，切实确保了卡夫产品的安全性及高质量。 (4)人才优势:从前文提到的卡夫人力资源内部环境可以看出，卡夫重视人才 的开发和培养。由经过多年系统的培养，卡夫拥有了一大批优秀的管理和技术人才。 这种人才上的优势是其他较新的竞争对手所无法拥有的。同时，由于其跨国公司的背 景，使得人才间的国际流动变得更加频繁，各类人才的视野也日趋国际化，能更好的 运用多元的角度来开展工作，推进公司发展。 (5)销售网络优势:多年的经营及业务扩展帮助卡夫培养并建立起顺畅的销售网 络。同时通过有目的的并购活动及有效的整合将被并购企业的原有网络融入到卡夫的 网络中去，促使其销售网络的不断延伸和优化，从而为其销售业绩的不断提高奠定了 坚实的基础。 (6)资源在全球范围内的优化配置 卡夫集团在许多国家及地区建立了分支机构及生产基地，构建了便捷的资源流通 渠道，使其能够低成本地配置优质资源以支持全球业务的开展。全球化的资源配置的 优势也使卡夫(中国)对上游供应商具有极大的选择空间，保证了其极强的议价能力， 从而使其产品的质量和生产成本得到有效地控制。 4.1.2 劣势(W) 卡夫的确有着许多公司难以比拟的竞争优势，并且这些优势推动着公司不断发展 壮大。即使这样，它仍应正确面对其劣势方面，因为这些劣势在某些情况下会抵销其 优势方面所带来的收益，影响公司整体战略的实施效果及未来的发展。 (1)面对竞争时灵活性不足。中国经济高速发展，竞争环境瞬息万变，企业时 刻面临着各种挑战。企业需要灵活调整步伐，才能紧跟时代脉搏，抢占市场。从前文 所提到的卡夫集团组织机构图可以看出，其组织机构相当庞大，各事业部和子公司林 立，使得其决策过程缓慢，重大的战略性决策的审批过程的周期相当长，其导致的结 果就是在参与竞争时，卡夫往往采取跟进策略，在竞争对手做出攻击行为时才采取相 应的对策，且一般反映时间在3 一6 个月，很少采取灵活的市场策略去抢占市场。 (2)价格水平偏高。如前文所述，中国的社会是多元化的，消费者具有不同的 层次，对产品的需求也千差万别。虽然卡夫不断的完善自身的产品组合，但卡夫的所 有品类都定位于中高端。无论是麦斯威尔咖啡，还是Tang 果珍，到众多的饼干品牌， 都未曾涉水低端。而对于中国巨大的消费群体，低端市场潜力不可小觑。同时，由于 本土企业多集中于中低端市场，其不断的蚕食卡夫的市场份额，影响卡夫进一步的扩 张。同时，由于卡夫产品多集中于高中端市场，也使得其在和下游采购方的谈判中缺 乏足够的话语权，使得其货架资源常常被中低端的品牌挤占。 (3)产品过于多样化可能加大公司的运营成本。产品的多样化在满足消费者不 同需求的同时，也对企业的管理水平提出了巨大的挑战。现今消费者面临着越来越多 的产品选择，各食品企业都想通过加大产品独特性等方式来吸引消费者关注并选择自 己的产品，从而导致市场产品的多样化和复杂性。卡夫正是通过产品多样化的方式来 使自己的产品明显区别于竞争对手，以保持其市场的稳定及利润目标的实现。但是差 异化的产品发展趋势必将使卡夫集中大量的资源于新产品的研制与开发，在加剧公司 成本负担的同时，也加剧了管理的难度和复杂性。最应值得注意的是多样化在一定程 度上降低了规模化和产品生产的稳定性。相反，规模更小的食品企业由于其管理机制 灵活，在大企业疲于管理众多产品的同时，能专注于某一品类和产品，悄然的侵蚀大 企业的市场份额。 (4)兼并与被兼并企业之间的文化冲突表现得比较激烈。卡夫是通过兼并和收 购目标行业内的知名企业进入新市场的。由于卡夫的企业文化是一种崇尚权力、专制 式的管理文化，这与许多企业参与式的管理文化相冲突。卡夫并购的企业在很多情况 下难于完全融入卡夫的文化体系，从而加大企业的内耗，增加了管理成本。 4.1.3 机遇(0) 随着市场的发展，特别消费者消费习惯的改变给公司提供了巨大的发展机遇。这 些发展机遇主要有如下几个方面。 (1)消费者对健康食品的需求。随着全球经济不断发展，发达国家与许多发展 中国家的消费者，由于生活水平的不断提高，食品消费目的不仅仅是为了单纯地满足 饥饱，更重要的是为了保持和维持健康的身体状况。这样能够满足人们健康需要的食 品开始逐渐吸引消费者的注意并有成为主流的趋势。由此形成的巨大市场将为企业提 供诱人的发展机遇。卡夫若能集中资源开发符合健康要求的产品，并通过自身的资金， 人才及多年创建的品牌优势来迅速占据市场，就能在食品业界中保持已有的优势地位 并取得不断的发展。 (2)中国经济实力增强，消费潜力和市场规模巨大。如前文外部环境分析所述， 发展中国家迅速崛起并开始在世界经济中扮演愈发重要的角色。中国13 亿的人口数量 也预示着巨大的消费潜力，众多跨国公司都竭尽所能进入并占据这个市场。卡夫在 1984 年进入发展中的中国，并不断扩大其业务范围。建立了2 个饼干工厂和2 个饮料工 厂。但其投资规模远远不如可口可乐、雀巢、康师傅等食品企业的规模。但就雀巢而 言，它在中国投资的生产企业就多达18 家。中国市场的巨大潜力会激发各食品生产企 业想尽一切办法扩大其在中国的市场份额，树立良好的品牌形象。 (3)全球企业并购风潮涌起，并购的可实现性的增大。现在很多跨国公司除了 采用利用自身的资金、人才等优势直接投资进入市场的方式，更常为采用的是兼并或 收购在位企业，从而占据被并购企业己有的市场，降低进入市场的风险。同时许多企 业也希望通过与跨国公司的联姻加速自己的增长，获取急需的资源。在全球并购潮中， 卡夫当然不该放弃这个有利的外部环境来加速自己的并购步伐，使自身的实力进一步 壮大。从而为未来更为激烈的市场竞争积累、培养核心竞争优势。 4.1.4 威胁(T) 卡夫虽然实力超群，但仍面临着许多外界的威胁。如果它不能正确地对待及应对 这些外在威胁，就有可能丧失其市场领先地位。这些威胁主要来自于如下几个方面: (l)行业竞争不断加剧。中国食品市场的快速发展和巨大规模使得众多企业展 开激烈的竞争。无论是完全竞争格局的饼干品类还是垄断竞争的咖啡和固体果汁冲调 饮料品类，都有着不容低估的竞争对手。 (2)层出不穷的新产品威胁。卡夫虽然拥有品牌优势，但各食品企业都在竭尽 全力开发新的产品来从各方面及层次迎合消费者，通过新、奇的产品策略来取胜于市 场，从而造成食品市场品类繁多，琳琅满目。消费者对新产品的尝试愿望将降低对原 有品牌产品的忠诚度并减少购买数量。为此卡夫必须不断地投入大量资源用于开发新 产品或现有产品进行功能创新以多样化自己的产品，同时利用自己的品牌优势及资源 的优势在新产品领域抵制或减缓其它新产品的市场推广速度。 (3)全球经济持续低迷，经济前景不容乐观。全球经济的持续低迷对卡夫这样 的跨国食品企业来说应该是最大的威胁。这种低迷会促使消费者将其有限的可支配收 入用于生活急需品的购买，从而减弱了对多样化健康食品的需求。在这种情况下，卡 夫多样化产品的效果将会被削弱。加上它中高层次的产品定位，所有这些都会导致其 产品的滞销及报废风险加大，企业经营目标将难以实现。 综合以上分析，本文认为卡夫企业内部优势大于劣势，行业机遇大于威胁。卡夫 若要保持其市场地位，必须充分发挥其优势方面，抑制劣势方面对企业的影响，同时 抓住市场发展趋势所带来的机遇正确地对待及迎接各种威胁，才能不断发展壮大。 4.2 波士顿矩阵分析 本文根据卡夫近三年的销售数据，通过波士顿矩阵分析，来分析对咖啡、固体果 汁冲调饮料和饼干三大品类的战略选择。 咖啡、固体果汁冲调饮料和饼干三大品类所处市场的吸引力，可以相对市场占有 率来表现，具体如表4.2: 从以上矩阵图可以看出近三年里，咖啡品类属于问题业务，固体果汁冲调饮料属 于现金牛业务，而饼干品类属于明星业务。 对于咖啡品类，在垄断竞争的格局下，卡夫和第一名相差悬殊，卡夫面临着两种 战略选择，一种是加大投入发展，提高其市场占有率，将