价格策略讲义课件(ppt 34页).ppt

单元6 价格策略 基本价格策略的选择基础价格的制定基础价格的调整价格竞争策略 价格及边际收益的稳定性 投资回报 ROI 最大长期利润或最大短期利润 销售额增长 满足竞争和阻止竞争的需要 目标市场份额 1 基本价格策略的选择1 1营销目标分析 1 基本价格策略的选择1 2营销目标与价格的关系 易变与否 服装 食品 功能特性 必需品 奢侈品 1 基本价格策略的选择1 3产品性质与价格策略的关系 生命周期 数码相机 胶卷相机 1 基本价格策略的选择1 4价格策略类型 小弹性的细分市场顾客偏好差异化的细分市场顾客付钱较少的产品或服务大部分是变动成本的产品或服务有适当的条件阻止竞争者进入 1 基本价格策略的选择1 5撇脂价格策略适用情况 较大弹性的细分市场大部分成本都是固定成本的产品或服务当公司有较强的成本优势时当公司较小不至于引起竞争者反应时 1 基本价格策略的选择1 6渗透价格策略适用情况 2 基础价格的制定定价程序与方法 2 确定需求水平 3 评估成本 分析竞争者的成本 价格 产品和服务 5 选择定价方法 6 确定最终价格 1 确定需求水平 2 评估成本 3 分析竞争者成本 价格 产品和服务 4 选择定价方法 5 确定最终价格 价格弹性对价格的影响 需求函数 Q a b P 通过数据回归 成本函数 C m n Q 通过内部核算 销售额函数 R P Q利润函数 F R CP 销售额 a 2 bP 利润 a n b 2 bP 市场份额 销售额不再增加时最高价调查问卷方法实验测定方法 Q 需求量a和b 系数P 单位价格C 总成本m 不变成本n 单位可变成本R 销售额F 总利润 2 基础价格的制定2 1需求水平 确定价格上限 2 基础价格的制定2 2估计成本 确定价格底限 2 基础价格的制定2 3分析竞争者 2 基础价格的制定2 5选择定价方法 成本加成定价法目标利润定价法跟随竞争定价法产品价值定价法顾客感知价值定价法 2 基础价格的制定2 6常用定价方法的种类 其中P 单位价格Rs 单位成本Cu 销售利润率 2 基础价格的制定2 7成本加成定价法 Q1Q2Q3Q4Q5单位时间产量 单位成本 单位成本 单位时间产量 Q 短期 长期 2 基础价格的制定成本对价格的影响 其中I 投资额Rt 目标利润率Q 销售额Cu 单位成本 2 基础价格的制定2 8目标利润定价法 根据竞争对手同类商品价格确定价格在竞争中处于明显劣势时低于竞争者价格 2 基础价格的制定2 9跟随竞争定价法 竞争者规模 大则趋于低于竞争者价格 竞争者地点 近则趋于更多考虑竞争价格 进入该领域条件 低则趋于低价格 竞争者的成本结构 差则趋于更多考虑通过价格竞争 竞争者的价格变化反应的历史 激烈则趋于稳定价格 2 基础价格的制定竞争性质对价格的影响 例 卡特匹勒一款装载机售价 110 000 小松同款装载机在性能和质量上基本相同 但售价 100 000 卡特匹勒之所以如此定价 就是采用产品价值定价法 如为客户24小时配件供应加价 5000 这一点小松不能承诺 保修期比小松多两年再加价 5 000 2 基础价格的制定2 10产品价值定价法 2 基础价格的制定2 11顾客感知价值定价法 对价格和价值的理解 顾客认为价格与价值有关吗 对价格变化的预期 价格看涨还是看落 股票 房产 品牌忠诚度 2 基础价格的制定顾客心理对价格的影响 3 基础价格的调整 促销调价 差别调价 产品组合调价 3 基础价格的调整3 1促销调价 现金数量季节顾客心理特别事件 3 基础价格的调整3 2差别调价 不同细分市场不同产品形象不同产品型号不同地点不同时间 1 产品线调价 32位芯片价低 64位芯片价高 2 特色调价 餐馆菜价低 酒价高 3 附带品调价 剃须刀架价低 刀片价高 3 基础价格的调整3 2产品组合调价 4 价格竞争策略4 1价格战风险的判断 4 价格竞争策略4 2如何避免价格战风险 4 价格竞争策略4 1应对价格竞争的思路 竞争者在降价吗 价格策略中常见错误 过于强调成本导向 不能经常根据市场变化调价 定价时忽略了营销组合中的其他要素 强调每种产品盈利 忽略产品组合盈利 从顾客角度考虑不够 对价格下调时竞争者反应估计不足 当销售下降时过份相信降价解决问题 Q A 营销讨论 1 企业是否可以将价格定在成本以下 2 低价就一定会增加销售吗 3 为什么会发生价格战 4 如何应对降价大战 本单元参考文献 1 菲利普 科特勒 营销管理 第12版 上海人民出版