感知服务质量与顾客满意、行为意愿的关系研究——基于国有商业银行的研究论文.pdf

浙江大学 硕士学位论文 感知服务质量与顾客满意 行为意愿的关系研究 基于国有 商业银行的研究 姓名 杜雪芳 申请学位级别 硕士 专业 技术经济及管理 指导教师 宝贡敏 20060401 浙江大学硕士学位论文感知服务质量与顾客满意 行为意愿的关系研究 摘要 随着服务经济时代的到来 顾客追求的产品或服务不再停留在物美价廉的 层次 而是越来越关注服务质量 因而 企业要想在激烈的市场竞争中取得竞 争优势 就必须重视服务营销管理 服务营销管理的核心理念是顾客满意和忠 诚 要提高颞客满意和忠诚 酋要因素是服务质量的好坏 以往关于服务质量 和顾客满意 顾客忠诚关系的研究 主要集中在总体服务质量与顾客满意 行 为意愿的关系研究 但是 感知服务质量与顾客满意 行为意愿的关系仍然存 在着争论 通用感知服务质量的S E R V Q U A L 五维度测量方法对所有行业的适 用性也受到了质疑 本研究工作主要包括两个方面 1 构建出银行业感知服务质量的测量量 表 探索银行业感知服务质量的因子 2 运用结构方程模型研究感知服务质 量的各个因子与顾客满意 行为意愿的关系 针对上述两个方面的内容 本研究以杭州市国有商业银行零售顾客为样本 在访谈和借鉴国外研究成果的基础上 设计了相应的变量测量项目 并且通过 预调研对问卷的信度进行了检验 正式调查问卷以随机抽样的方式进行调查 共发放问卷5 0 0 份 其中有效样本4 0 1 份 本研究采用S P S S1 1 0 和A M O S4 0 软件对调查数据进行统计分析 得到主 要结论如下 1 本研究运用探索性因子分析 构建出国有商业银行零售顾客 感知服务质量的测量量表 测量量表包含2 7 个测量项目和5 个因子 分别为 顾客导向性 7 个测量项目 可靠性 5 个测量项目 过程质量 6 个测量项 目 便利性 6 个测量项目 和重视性 3 个测量项目 2 顾客导向性 过 程质量和便利性对顾客满意有正向的显著性影响 可靠性和重视性对顾客满意 没有显著性影响 3 便利性对行为意愿有正向的显著性影响 顾客导向性和 过程质量通过顾客满意的中介作用对行为意愿产生影响 可靠性和重视性对行 为意愿没有显著性影响 4 顾客满意对行为意愿有正向的显著性影响 5 不同国有商业银行零售顾客的满意度并没有显著性差异 关键词 感知服务质量顾客满意行为意愿国有商业银行 塑坚盔兰堡主兰些笙奎 壁塑堡墨星量量堕查塑童 塑童堡塑羞墨堕塞 A b s t a c t W i t ht h ea r r i v a lo ft h ee r ao fs e r v i c ee c o n o m y c u s t o m e r sn ol o n g e rs t a yi n s e e k i n gc h e a pp r i c ea n dh i g h q u a l i t yp r o d u c t so rs e r v i c e s b u ta r em o r ec o n c e r n e d a b o u ts e r v i c eq u a l i t y T h u s i fe n t e r p r i s e sw a n tt og a i nc o m p e t i t i v e a d v a n t a g e si nt h e f i e r c ec o m p e t i t i o n t h e ym u s tp a ya t t e n t i o nt os e r v i c em a r k e t i n gm a n a g e m e n t T h e c O r ep h i l o s o p h i e so fs e r v i c em a r k e t i n gm a n a g e m e n ta r ec u s t o m e rs a t i s f a c t i o na n d c u s t o m e rl o y a l t y h o w e v e r t oi m p r o v ec u s t o m e rs a t i s f a c t i o na n d 1 0 y a l t y t h ep r i m a r y f a c t o ri st h es e r v i c eq u a l i t y B e t w e e nt h ep r e v i o u sr e s e a r c h e sa b o u tt h er e l a t i o n s h i p s a m o n gs e r v i c eq u a l i t y c u s t o m e rs a t i s f a c t i o na n db e h a v i o ri n t e n t i o n t h e yf o c u s e do n r e s e a r c h e sa b o u tt h e r e l a t i o n s h i p sa m o n go v e r a l l s e r v i c e q u a l i t y c u s t o m e r s a t i s f a c t i o na n db e h a v i o ri n t e n t i o n H o w e v e r t h er e l a t i o n s h i p sa m o n gp e r c e i v e d s e r v i c eq u a l i t y c u s t o m e rs a t i s f a c t i o na n db e h a v i o ri n t e n t i o na r es t i l ld i v e r g e n t T h e a p p l i c a b i l i t yo ff i v ed i m e n s i o n st ob eg e n e r i cm e a s u r e m e n ts c a l e so fp e r c e i v e d s e r v i c eq u a l i t y S E R V Q U A L t oa l ls e r v i c es e c t o r sw a sq u e s t i o n e d T h em a i nw o r ko ft h i ss t u d yi n c l u d et w oa s p e c t s 1 d e v e l o p i n gt h es c a l e st o m e a s u r et h ep e r c e i v e dq u a l i t yi nb a n k i n gs e r v i c e s a n de x p l o r i n gt h ef a c t o r so f p e r c e i v e dq u a l i t yi nb a n k i n gs e r v i c e s 2 u s i n gs t r u c t u r a le q u a t i o nm o d e lt os t u d y t h er e l a t i o n s h i p sa m o n ge v e r yf a c t o ro f p e r c e i v e ds e r v i c eq u a l i t y c u s t o m e r s a t i s f a c t i o na n db e h a v i o ri n t e n t i o n C o r r e s p o n dt ot h et w oa s p e c t sa b o v e t h i ss t u d yt a k e sr e t a i lc u s t o m e r so f s t a t e o w n e dc o m m e r c i a lb a n k si nH a n g z h o ua ss a m p l e B a s e do ni n t e r v i e wa n d l i t e r a t u r er e v i e w s c a l ei t e m sw e r ed e s i g n e d B yt h ep r e s u r v e y t h ea u t h o rt e s t st h e r e l i a b i l i t y o ft h eq u e s t i o n n a i r e W h i l e c o l l e c t i n gd a t u mf o r m a l l y t h ea u t h o r d i s t r i b u t e dt h eq u e s t i o n n a i r eb yr a n d o ms a m p l e At o t a lo f5 0 0q u e s t i o n n a i r e sw e r e r a n d o m l y d i s t r i b u t e dt or e t a i lc u s t o m e r so fs t a t e o w n e dc o m m e r c i a lb a n k si n H a n g z h o u a n dt h ev a l i dw e r e4 0 1 T h er e s e a r c hu s e sS P S S1 1 0a n dA M O S4 0s t a t i s t i c a ls o f t w a r et oa n a l y z et h e s u r v e yd a t a a n dc a m et ot h ef o l l o w i n gc o n c l u s i o n s 1 b ye m p l o y i n ge x p l o r a t o r y f a c t o ra n a l y s i s t h i sr e s e a r c hd e v e l o p st h em e a s u r e m e n ts c a l e so ft h ep e r c e i v e d s e r v i c eq u a l i t yi ns t a t e o w n e dc o m m e r c i a lb a n k i n gs e r v i c e s T h ep r o p o s e ds c a l e c o m p r i s e sap a r s i m o n i o u s2 7i t e m sw h i c hs p a nf i v ed i m e n s i o n s c u s t o m e r o r i e n t e d 7i t e m s r e l i a b i l i t y 5i t e m s i n t e r a c t i o nq u a l i t y 6i t e m s a c c e s s i b i l i t y 6i t e m s a n dp a ya t t e n t i o nt oc u s t o m e r s 2 c u s t o m e r o r i e n t e d i n t e r a c t i o nq u a l i t ya n d a c c e s s i b i l i t yp o s i t i v e l ya n ds i g n i f i c a n t l yi n f l u e n c ec u s t o m e rs a t i s f a c t i o n r e l i a b i l i t y 浙江大学硕士学位论文 感知服务质量与顾客满意 行为意愿的关系研究 a n dp a ya t t e n t i o nt oc u s t o m e r sd o n ts i g n i f i c a n t l yi n f l u e n c ec u s t o m e rs a t i s f a c t i o n 3 a c c e s s i b i l i t yp o s i t i v e l ya n ds i g n i f i c a n t l yi n f l u e n c e sb e h a v i o ri n t e n t i o n c u s t o m e r s a t i s f a c t i o n a p p e a r s t o p l a y a p o t e n t i a l l ys i g n i f i c a n tm e d i a t i n g v a r i a b l ei n c u s t o m e r o r i e n t e da n di n t e r a c t i o nq u a l i t y b e h a v i o ri n t e n t i o nc h a i n s r e l i a b i l i t y a n dp a ya t t e n t i o nt oc u s t o m e r sd o n ts i g n i f i c a n t l yi n f l u e n c eo nb e h a v i o ri n t e n t i o n 4 c u s t o l l l e L rs a t i s f a c t i o np o s i t i v e l ya n ds i g n i f i c a n t l yi n f l u e n c e sb e h a v i o ri n t e n t i o n 5 d i f f e r e n tr e t a i lc u s t o m e r so fs t a t e o w n e dc o m m e r c i a lb a n k sa r e n t s i g n i f i c a n t d i 廿e F e n c e si ns a t i s f a c t i o n K e yw o r d s p e r c e i v e ds e r v i c eq u a l i t yc u s t o m e rs a t i s f a c t i o n b e h a v i o ri n t e n t i o ns t a t e o w n e dc o m m e r c i a Ib a n k s 浙江大学硕士学位论文感知服务质量与顾客满意 行为意愿的关系研究 图目录 图1 1 论文的总体研究框架和结构安排 8 图2 1 感知服务质量差距模型 1 l 图2 2G r S n r o o s 感知服务质量模型 1 2 图2 3 期望不一致 模型 2 2 图2 4 感知绩效 的顾客满意测量模型 2 4 图2 5 重要性一感知绩效 分析模型 2 5 图2 6 消费者行为意愿多前因的两个研究模型 3 2 图2 7B a k e r 等人的实证模型 3 2 图3 1 抽样调查具体设计过程 4 5 图4 1 国有商业银行 重要性一感知绩效 分析模型 5 l 图4 2 研究模型图 6 7 图5 1 初始研究模型的假设检验结果 7 l 图5 2 修正后研究模型的假设检验结果 7 3 浙江大学硕士学位论文感知服务质量与顾客满意 行为意愿的关系研究 表2 1 表2 2 表2 3 表2 4 表2 5 表2 6 表2 7 表2 8 表2 9 表2 1 0 表3 1 表3 2 表3 3 表3 4 表3 表3 表3 表3 表4 1 表4 2 表4 3 表4 4 表4 5 表4 6 表4 7 表4 8 表4 9 表4 1 0 表4 1 1 表4 1 2 表4 1 3 表4 1 4 表4 1 5 表目录 服务的定义综合 9 感知服务质量维度分类综合 1 3 S E R V Q U A L 测量量表的5 个因子及其对应的2 2 个指标 1 5 S E R V Q U A L 在不同行业中使用合理性的研究 1 7 顾客满意定义综合 2 0 行为意愿的定义 内容及测量 2 8 行为意愿单前因研究 3 l 各类银行规模 市场份额 比较表 3 4 1 9 9 9 2 0 0 4 年各类银行规模 市场份额 比较表 3 4 选择银行服务提供者的主要影响因素综合 3 5 问卷各部分测量项目来源表 3 8 被访问者认为不重要的测量项目及其对应百分比 3 9 被访问者提出的新的测量项目及其对应百分比 4 0 感知服务质量的测量项目 4 l 总体感知服务质量的测量项目 4 2 顾客满意的测量项目 4 2 顾客行为意愿的测量项目 4 3 预调研感知服务质量的C I T C 和信度分析结果 4 4 回收有效样本的基本资料 4 6 回收有效样本银行类型的分布 4 7 银行服务项目重要性的描述性统计分析 4 8 银行服务调查结果重要性排序 4 9 感知服务质量的K M O 测度和巴特莱特球体检验结果 5 2 因子分析旋转后5 个因子的负荷值表 5 3 总体方差分解表 T o t a lV a r i a n c eE x p l a i n d e d 5 4 顾客导向性的因子负荷 5 5 可靠性的因子负荷 5 5 过程质量的因子负荷 5 6 便利性的因子负荷 5 6 重视性的因子负荷 5 7 顾客导向性 因子与s E R V Q U A L 的比较 5 7 可靠性 因子与S E R V Q U A L 的比较 5 8 过程质量 因子与S E R V Q U A L 的比较 5 8 浙江大学硕士学位论文感知服务质量与顾客满意 行为意愿的关系研究 表4 1 6 便利性 因子与S E R V Q U A L 的比较 5 9 表4 1 7 重视性 因子与S E R V Q U A L 的比较 6 0 表4 1 8 顾客满意的K M O 测度和巴特莱特球体检验结果 6 0 表4 1 9 顾客满意的因子负荷 6 0 表4 2 0 行为意愿的K M O 测度和巴特莱特球体检验结果 6 l 表4 2 1 行为意愿的因子负荷 6 l 表4 2 2 问卷各部分的C r o n b a c h sa 值 6 2 表4 2 3 顾客导向性的相关系数C I T C 和信度分析 6 2 表4 2 4 可靠性的相关系数C I T C 和信度分析 6 3 表4 2 5 过程质量的相关系数C I T C 和信度分析 6 3 表4 2 6 便利性的相关系数C I T C 和信度分析 6 4 表4 2 7 重视性的相关系数C I T C 和信度分析 6 4 表4 2 8 顾客满意的相关系数C I T C 和信度分析 6 4 表4 2 9 行为意愿的相关系数C I T C 和信度分析 6 4 表5 1 感知服务质量与顾客满意的P e a r s o n 相关分析 6 8 表5 2 感知服务质量与行为意愿的P e a r s o n 相关分析 6 8 表5 3 顾客满意与行为意愿的P e a r s o n 相关分析 6 9 表5 4 初始模型的拟合优度统计值 7 0 表5 5 变量之间的回归系数及其统计性检验 7 0 表5 6 修正后模型的拟合优度统计值 7 2 表5 7 修正后变量之间的回归系数及其统计性检验 7 2 表5 8 研究假设的检验结果 7 3 表5 9 各变量对行为意愿作用的直接 间接和总效应 7 4 表5 1 0 性别独立样本T 检验的结果 7 5 表5 1 1 顾客满意在人口统计变量的A N O V A 方差分析 7 6 表5 1 2L S D 法对学历进行多重比较的结果 7 6 表5 1 3T a m h a n e 法对收入进行多重比较的结果 7 7 表5 1 4 顾客满意在匹大国有商业银行间的方差分析 7 8 表6 1 5 性别独立样本T 检验的结果 7 8 表5 1 6 行为意愿在人口统计变量的A N O V A 方差分析 7 8 表5 1 7T a m h a n e 法对收入进行多重比较的结果 7 9 表5 1 8 行为意愿在四大国有商业银行闯的方差分析 8 0 表6 1S E R V Q U A I 与本研究五个因子的比较 8 2 浙江大学硕士学位论文 感知服务质量与顾客满意 行为意愿的关系研究 1 导论 1 1 问题提出 1 1 1 理论背景 1 9 7 7 年 美国花旗银行副总裁列尼 休斯坦克撰写了 从产品营销中解放出 来 文 由此拉开了服务营销研究的序幕 他在文中指出 泛泛面谈的营销 观念已经不适用于服务营销 服务营销的成功需要新的理论来支持 如果只把 产品营销理论改头换面地应用于服务领域 服务营销的问题仍然无法解决 于 是 以P Z B P a r a s u r a m a n Z e i t h a m l B e n y 三位学者的缩写 为代表的市场 营销学者展开了对服务营销理论的研究 他们于1 9 8 5 年分析了服务与有形实物 产品的异同以及服务的特征 随着服务营销理论的发展 传统的以4 P 为核心的 营销组合在服务营销领域变为3 R 4 P 的新营销组合 其中3 R 即顾客保留 R e t e n t i o n 相关销售 R e l a t e ds a l e s 和顾客推荐 R e f e r r a l s 与传统营销侧重销售产品不同 服务营销管理更注重以顾客忠诚度为衡量 标准的市场份额的质量 美国哈佛商业杂志1 9 9 1 年发表的一项研究报告指出 再次光临的顾客 可为公司带来2 5 8 5 的利润 而吸引他们再来的因素中 首要的就是服务质量 服务营销管理的核心理念是顾客的满意和忠诚 通过取 得顾客的满意和忠诚来促进相互有利的交换 最终获取适当的利润和公司的长 远发展 由此可见 在服务产品的经营和管理中 服务营销的关键在于服务质 量 服务产品的特征决定了服务质量在服务型企业中的特殊地位 G r 6 n r o o s 1 9 8 2 首次提出了服务质量的测量模型 将服务质量分为技术 质量 功能质量和公司形象 随后 许多学者对服务质量的测量进行了研究 其中 最有名的是P Z B 1 9 8 8 提出的S E R V Q U A L 五个维度的测量模型 当 然 许多学者对S E R V Q U A L 提出了质疑 C a r m a n 1 9 9 0 和B a b a k u s B o i l e r 1 9 9 2 都指出 S E R V Q U A L 对不同的行业并不具有完全的适用性 服务质量 测量维度的提出可能要取决于研究的具体服务行业 T a e R k i n c i 2 0 0 3 指出 S E R V Q u A L 五维度的效度需要验证 最近二十年 学术界对感知服务质量和顾客满意的关系也展开了广泛的研 究 如 B i t n e r 1 9 9 0 B o l t o n D r e w 1 9 9 1 P Z B 1 9 9 1 C r o n i n T a y l o r 1 9 9 2 A n d e r s o n S u l l i v a n 1 9 9 3 D a w n O s t r o m G r a y s o n 1 9 9 5 S p r e n g M a c k o y 1 9 9 6 L e e 等 2 0 0 0 J a c k i e 2 0 0 4 但两者的影响关系一直是一个 没有解决好的话题 其中一种观点认为 感知服务质量决定顾客满意 P Z B 浙江大学硕士学位论文 感知服务质量与顾客满意 行为意愿的关系研究 1 9 9 1 C r o n i n T a y l o r 1 9 9 2 S p r e n g M a c k o y 1 9 9 6 L e e 等 2 0 0 0 J a c k i e 2 0 0 4 与此持有相反观点的认为 顾客满意决定感知服务质量 B i t n e r 1 9 9 0 B o l t o n D r e w 1 9 9 1 大部分市场营销学者似乎接受了感知服务质量决定顾 客满意的观点 O l i v e r 1 9 9 3 D a b h o l k a r S h e p h e r d T h o r p e 2 0 0 0 转引自 S h e u e G o o 2 0 0 4 由于中国消费者一般只有在接触或感知一项服务之后才 对这项服务进行满意 不满意的评价 即认同感知服务质量决定顾客满意的观点 韦福祥 2 0 0 3 然而 感知服务质量的各个因子与顾客满意之间的关系极少 有学者进行研究 感知服务质量的不同因子对顾客满意的影响程度有何差异的 实证研究较少 学者们 C r o n i n T a y l o r 1 9 9 2 B o u l d i n g 1 9 9 3 C r o n i n B r a d y H u l l 2 0 0 0 C h i u 2 0 0 2 L e e H w a n 2 0 0 5 在研究感知服务质量与行为意愿的关 系时同样存在很大的分歧 感知服务质量的各个因子对顾客未来行为意愿有直 接的影响 B o u i d i n g 1 9 9 3 C h i u 2 0 0 2 还是通过顾客满意的中介作用对行 为意愿产生影响 C r o n i n T a y l o r 1 9 9 2 C r o n i n B r a d y H u l t 2 0 0 0 L e e H w a n 2 0 0 5 也没有形成定论 综合来说 以往研究将焦点放在服务质量 顾客满意和行为意愿的总体研 究 对感知服务质量的具体因子与顾客满意 行为意愿的关系很少进行关注 因此 本研究针对感知服务质量的具体因子 研究其与顾客满意和行为意愿的 关系 从更全面和具体的角度研究顾客满意和行为意愿产生的根源 1 1 2 实践背景 随着我国金融体制改革的逐步深入 尤其是股份制银行在规模 经营产品 品种及服务网点等方面得到不断完善 国内商业银行的竞争逐渐加剧 近年来 股份制商业银行的发展速度明显超过行业平均水平和国有商业银行 股份制商 业银行的市场占有率逐步提高 并逐步蚕食国有商业银行的市场份额 中诚信 国际 2 0 0 5 加入W T O 后外资银行的进入 使得商业银行由卖方市场向买方 市场转变 国外银行顾客至上的营销理念和长期以来积累的综合服务功能表明 现代商业银行的核心竞争力在于其经营的顾客满意实现能力 埃森哲咨询公司 曾经对商业银行最有价值的客户进行调查 结果发现 这些顾客最关心的并非 是商业银行以为的礼物或优惠 而是良好的服务和合适的价格 在对商业银行 客户流失原因的调查中也显示 服务质量是首要原因 因此 国有商业银行在 全面迎接国内新型商业银行和外资商业银行的冲击时 除资金 技术 管理等 方面的影响外 服务质量和顾客满意将是内 外资商业银行竞争的核心之一 也是国有商业银行应对挑战的重要内容 对于银行服务提供者而言 提供高水平的服务质量将为银行在激烈的市场 浙江大学硕士学位论文感知服务质量与顾客满意 行为意愿的关系研究 竞争中获取差异化赢得机会和优势 另一方面 高服务质量可能导致顾客满意 和忠诚 向其他人推荐的意愿以及现有顾客的保持率 B i t n e r 1 9 9 0 P Z B 1 9 9 6 尤其对于银行业这种服务性行业来说 顾客满意本身就是企业成功的重要标志 R e i c h h e l d S a s s e r 1 9 9 0 指出 吸引一个新顾客的成本是维持现有顾客成本 的5 倍 银行业顾客保持比率每增长5 它的利润将增长8 5 基于理论和实践背景 笔者开始思考银行业感知服务质量的构成因子有哪 些 这些因子与顾客满意 行为意愿之间的关系如何 随着越来越多新型商业 银行的发展和2 0 0 6 年取消对外国金融机构人民币业务的地域限制 允许外国银 行向所有中国客户提供服务 国有商业银行零售顾客的保持率是否继续保持不 变还是增加 顾客流失率是否会越来越严重 对现有银行服务满意的顾客未来 是否会继续选择该银行为其提供服务 是否会向亲朋好友推荐该银行 因此 笔者希望通过对国有商业银行的实证研究 探索出顾客对银行感知服务质量的 因子 并试图建立感知服务质量各个因予和顾客满意 行为意愿的结构方程模 型 以弥补这方面理论研究的不足 同时为国有商业银行应对国内外其他银行 的挑战提供帮助和实践指导 1 2 研究意义 1 2 1 理论意义 我国对服务营销的研究起步较晚 对服务质量测量的实证研究相对滞后 近年来 随着服务业市场的迅速扩大 服务业市场的竞争日趋激烈 学术界对 服务营销也越来越重视 服务营销理论在我国的发展和传播已经有了良好的开 端 本项研究进一步丰富和扩充了服务营销理论 通过对国有商业银行的实证 研究 发展了银行业感知服务质量的测量量表并对感知服务质量的因子进行了 探索性因子分析 并从更全面和具体的角度对感知服务质量的各个因子和顾客 满意 顾客行为意愿的关系进行了研究 试图找出影响顾客满意和行为意愿的 关键因素 以期弥补国内在这方面的理论空白 1 2 2 实践意义 根据 技术协助研究计划 屈云波和程曼丽 1 9 9 6 P 1 3 3 的研究发现 一位深为不满的顾客会向其他1 1 人诉说其失落感 而这1 1 人又会再分别告诉 其他的5 个人 最后听到过此公司不良事迹的潜在顾客人数会成指数型增加 R e i c h h e l d S a s s e r 1 9 9 0 则指出 吸引一个新顾客的成本是维持现有顾客成 浙江大学硕士学位论文 感知服务质量与顾客满意 行为意愿的关系研究 本的5 倍 顾客保持率的小幅提高会带来顾客净现值的明显增长 孙丽辉 2 0 0 3 据哈佛商业杂志1 9 9 1 年发表的一项研究报告指出 再次光l 晒的顾客可 为企业带来2 5 一8 5 的利润 一个企业只要比以往多维持5 的顾客 则利润 可增加1 0 0 国有商业银行服务质量的好坏 直接关系到国有商业银行客户的 满意和行为意愿 最后导致顾客保持率的上升或下降 顾客流失率的增加或降 低以及国有商业银行成本和利润的变化 本研究对国有商业银行的感知服务质 量与顾客满意 行为意愿之间的关系进行研究 可促使国有商业银行将更多的 目光放在提高服务质量 以获取更高的顾客满意 保留现有顾客并争取吸引更 多的新顾客 1 3 研究目的和内容 本研究的目的是 希望通过对国有商业银行的实证研究 发展出我国银行 零售顾客感知服务质量的测量量表和构成因子 并找出影响顾客满意和行为意 愿的关键因素 从而为银行业服务提供者提供参考和依据 作为一篇硕士论文 本文的选题和研究范围都不宣过大 实证研究选取四 大国有商业银行作为本文的研究范匿 因为在研究影响顾客满意的前因变量时 银行业是最大的可确认前因变量的来源 B a n k sa l et h el a r g e s ti d e n t i f i a b l es o R r c e o fa n t e c e d e n t s i n t h es t u d y J o h n s o n S i l v e s t r o 1 9 9 0 转引自 J o h n s t o n 1 9 9 7 具体来说本文拟对 1 顾客感知银行服务质量构成因子的探索性分析 2 感知服务质量的各个因子与顾客满意之间的关系 3 感知服务质量的各个因 子与顾客行为意愿的关系 4 顾客满意对顾客行为意愿的影响 5 不同国 有商业银行零售顾客满意度是否存在差异 进行研究 并力求有所突破和创新 1 4 研究创新之处 本研究的创新点主要体现在以下三个方面 I 构建出我国银行业感知服务质量的测量量表并探索出感知服务质量的 构成因子 国外对服务业感知服务质量提出了通用的包含2 2 个测量项目和五个 因子的S E R V Q U A L 测量方法 但是 鉴于许多学者对S E R V Q U A L 测量方法提 出了质疑 认为不同行业感知服务质量的测量方法应不同 同时 由于文化和 地域差异的存在 有必要针对中国消费者的行为特征 探索适合测量我国银行 业零售顾客感知服务质量的量表 本研究发现 有别于通用的S E R V Q U A L 五 因子 有形性 可靠性 移情性 响应性 保证性 中国银行零售顾客对银行 服务质量的感知主要包含五个因子 分别为 顾客导向性 7 个测量项目 可 靠性 5 个测量项目 过程质量 6 个测量项目 便利性 6 个测量项目 和 浙江大学硕士学位论文感知服务质量与顾客满意 行为意愿的关系研究 重视性 3 个测量项目 并探索得到包含2 7 个测量项目的银行 监感知服务质 量测量量表 2 与以往研究不同 直接研究总体服务质量与顾客满意的关系 本文 主要对感知服务质量的各个因子与顾客满意的关系进行研究 研究发现 顾客 导向性 过程质量和便利性对顾客满意有正向的显著性影响 可靠性和重视性 对顾客满意并没有显著性影响 研究表明 并不是所有感知服务质量的因子都 对顾客满意有显著性影响 只有目前占主导地位的优势因子 顾客导向性 过 程质量和便利性 对顾客满意产生显著性影响 而使银行具备基本资格的因子 可靠性和重视性 对顾客满意并没有显著性影响 3 与以往研究不同 直接研究总体服务质量与行为意愿的关系 本文 主要研究感知服务质量的各个因子对行为意愿的直接影响和间接影响 研究发 现 只有便利性因子对行为意愿有直接正向的显著性影响 顾客导向性和过程 质量通过顾客满意的中介作用对行为意愿产生影响 可靠性和重视性对行为意 愿并没有显著性影响 本研究结论部分支持了C r o n i n T a y l o r 1 9 9 2 L l u s a r T e n a 2 0 0 1 M u r r a y H o w a t 2 0 0 2 和L e e H w a n 2 0 0 5 的观点 感知 服务质量通过顾客满意的中介作用对行为意愿产生影响 1 5 研究方法 本文采用规范研究和实证分析相结合 通过阅读大量的相关文献 访谈 问卷预调研 构造国有商业银行感知服务质量与顾客满意 行为意愿的结构方 程模型 力求保证研究结论的科学性和合理性 总体上 本研究采用了以下几 种方法 1 文献研究 为了探索感知服务质量与顾客满意 行为意愿的关系 笔者阅读了大量国 内外相关的文献和专著 积累了不少前人的研究成果 这些研究成果不仅为本 文选题和分析提供了理论基础 而且也为本研究问卷测量项目的设计以及框架 的提出提供了理论支持 2 小规模访谈 在设计问卷之前 笔者对国有商业银行零售顾客进行了小规模访谈 目的 是调查我国银行零售顾客认为令人感到满意的银行 哪些方面的银行服务比较 重要 以证实我国银行零售顾客对服务质量感知方面的不同 即证实我国银行 零售顾客感知服务质量的测量应该采用不同的测量量表 3 实证研究 本研究采用S P S S1 1 0 作为描述性统计分析 信度分析 因子分析 相关 分析和方差分析 A N O V A 的工具 A M O S4 0 作为结构方程模型的分析工具 浙江大学硕士学位论文 感知服务质量与顾客满意 行为意愿的关系研究 分析方法简要概括如下 1 因子分析 F a c t o r A n a l y s i s 因子分析的目的在于以简洁 精确的方法来描述众多变项之问的交互关系 以协助研究者对这些变项的概念化 G o m s h 1 9 9 3 转引自 陈正昌等 2 0 0 5 E 2 0 7 因子分析可以使用较少的向度来表示原来的资料结构 而且还能保有 原来资料所能提供的大部分信息 因子分析的主要作用是 解决共线性问题一 利用因子分析提取出主要信息 然后使用提取出的主成分代替原变量进行分析 可以避开原变量的共线性问题 数据化简和寻找变量间潜在结构 i 融过因子分 析 可以将这些变量潜在的结构推导出来加以利用 马庆国 2 0 0 2 E 3 1 6 2 信度分析 R e l i a b i l i t y A n a l y s i s 针对本问卷主要的量表进行内部一致性分析 以信度C r o n b a c h Sa l p h a 系数 来衡量同一维度 或指标 下各测量项目的一致性 并检验各变量和量表的信 度 3 相关分析 C o r r e l a t i o nA n a l y s i s 研究变量间密切程度的 种统计方法 相关系数则是描述这种线性关系程 度和方向的统计量 通常采用P e a r s o nf 系数 4 方差分析 A N O V A 方差是一种对组与组之间均值差异的调查 以此来评估是否存在真实的总 体差异以及显著性差异 5 结构方程分析 S t r u c t u r a lE q u a t i o nM o d e l i n g 回归分析 或更一般的路径分析 研究的是显变量之间的关系 若研究的 是不能准确 直接地测量的变量时 传统的统计分析方法 如回归分析 常用 的做法是 化潜为显 先设计若干指标去间接测量潜变量 通过指标的观测值 产生 出潜变量的观测值来 然后将潜变量当作显变量进行回归分析 但是 这样做的缺点是没有将测量误差与变量之间的关系同时考虑 在许多情况下据 此得到的统计结果可能很不耩确 甚至是错误的 结构方程模型则能同时处理 潜变量及其指标 侯杰泰等 2 0 0 4 E 1 3 其次 当存在多个因变量需要回归 且因变量之间存在相关关系时 传统方法往往显得无能为力 这些问题结构方 程模型都可以解决 结构方程模型有以下优点 B o l l c n L o n g 1 9 9 3 转引自 侯杰泰等 2 0 0 4 E 1 5 1 7 同时处理多个因变量 容许自变量和因变量含测量误差 同时估计因 子结构和因子关系 容许更大弹性的测量模型 估计整个模型的拟合程度 浙江大学硕士学位论文感知服务质量与顾客满意 行为意愿的关系研究 1 6 研究框架和结构安排 本文的结构安排如下 第一章为导论部分 介绍研究问题提出的理论背景和实践背景 简要介绍 本研究意义 目的和内容 本研究的创新之处 说明本研究采取的研究方法以 及本文的研究框架和结构安排 第二章为国内外相关文献回顾 首先从服务的概念入手进行探索 总结了 服务区别于商品的特性 进一步对感知服务质量的含义 模型 测量方法等相 关研究进行汇总 对顾客满意的概念 理论 测量模式等以往研究结论进行了 梳理 汇总和分析 并对感知服务质量和顾客满意 行为意愿之间的关系进行 了剖析 最后对国有商业银行的内涵 竞争格局和顾客选择银行的影响因素及 其银行服务质量的维度进行了综述 第三章为研究设计和变量测量 首先对感知服务质量 顾客满意和行为意 愿三个变量进行可操作化的定义 然后基于以往文献研究和访谈确定本研究变 量测量项目的选择 并对问卷进行预调研和分析 以对问卷测量项目进行适当 的删除和修改 最终确定正式调查研究对象和抽样调查方法 第四章为模型构建和假设提出 首先交待样本的分布 对样本特征做描述 性分析 然后对调研所得数据进行探索性因子分析和信度分析 最后基于文献 探讨和探索性因子分析的结果提出本研究的理论假设和研究模型 第五章为假设检验和统计分析 采用相关分析 结构方程建模分析和方差 分析对本研究提出的假设进行验证和总结 第六章为研究结论与展望 首先阐述和解释第五章研究所得结论的合理性 并对其进行讨论 接下来对本文研究结论进行总结 指出研究结论对国有商业 银行的启示和实践指导 并指出本研究存在的局限和不足 最后提出今后需进 一步研究的方向 全文的逻辑思路和研究框架如图1 1 所示 浙江大学硕士学位论文感知服务质量与顾客满意 行为意愿的关系研究 思考 为什么要研究感知服务质 i 一j 墨譬囊尘璧亍主震享鋈羹二堑耋卜 一第 章 导论 意愿的关系 为什么选取国有商 1 业银行进行实证研究 l l 萋薹曼墓妻萋蠢鐾妻墼成羹著耋l i 焉j i 藏夏i j i 妻冀粪篓冀本孳囊坚耄 登望耋r 1 磊菱重溺喜 i 进行预调研 并确定正式调查研 i1 一 5 究对象和抽样方法 器 言燃搿姜袭 一蓁鑫蓑署构建 析 因子分析和信度分析 并根 和假设提出i 据探索性因子分析的结果提出本 一 一平 1i j 通过相关分析 结构方程和方差I L 一第5 章 假设检验 分析对本研究假设进行检验 i 与统计分析 一 一一一一一一 一一 一 一 一一 一一一 一1 l 1 j 本研究得到怎样的结论 有什么I 一第6 章 研究结论 不足 有什么启示 j 与展望 一 一一 图l 1论文的总体研究框架和结构安排 相 一 一外 一霹 一第关一 行银 一 一和业 一 磊讯一 一顾探 一 I 献 一 磊擞 一知愿其一 感意及一 浙江大学硕士学位论文 感知服务质量与顾客满意 行为意愿的关系研究 2 相关文献回顾 2 1 服务的含义及其特征 2 1 1 服务概念的定义 服务概念的研究最早是从经济学领域开始的 亚当 斯密提出 经济意义 上的服务是指一种可供销售的活动 是一种交换的形式 为满足企业 公共团 体或者其他社会公众的需要而提供的劳动活动和物质产品 2 0 世纪五六十年代 西方市场营销学界开始对服务相关理论进行系统研究 在这一过程中 许多学者对服务的概念提出了自己的见解 现将有关服务的定 义进行总结 如表2 1 所示 表2 1 服务的定义综合 1 年代提出者定义 1 9 6 0 美国市场营销协会 用于出售或者随同产品连在一起进行出售的活动 利 A M A 益或者满足感 1 9 6 3 R e g a n直接提供满足 如交通 租房 或者与有形商品及其 他服务 如信用卡 一起提供满足的抽象性活动 1 9 8 3L e h t i n e n 服务是与某个中介人或者机器设备作用并为消费者 提供满足的一种或者一系列活动 1 9 9 0 G r 6 n l o o 服务是以无形的方式 在顾客与服务人员 有形资源 商品或者服务系统之间发生的 可以解决消费者的有 关问题 1 9 9 0国际标准化组织服务是为满足顾客的需要 供方与顾客接触的活动和 供方内部活动所产生的结果 9 0 年代菲利普 科特勒一项服务是一方能够向另一方提供的任何一项活动 或者利益 它本质上是无形的 并且不产生对任何东 西的所有权问题 它的生产可能与实际产品有关 也 可能无关 资料来源 徐金灿 马谋超和陈毅文 服务质量的研究综J 盎l J 心理科学进展 2 0 0 2 1 0 2 2 3 3 2 3 9 浙江大学硕上学位沦文 感知服务质量与顾客满意 行为意愿的关系研究 2 1 2 服务的特性 t Z B 于1 9 8 5 年指出了商品和服务的区别 以及服务的特殊性 他指出 商