企业战略管理理论与案例(PPT 65页).ppt

企业战略管理理论与案例 云南大学旅游文化学院 2020 3 8 2 第四章企业社会责任与战略目标 社会责任 略 企业使命环境 战略 能力的匹配战略目标 云南大学旅游文化学院 2020 3 8 3 企业进行生产经营活动和制定企业战略 首先应确定企业在社会中所扮演的角色 企业的性质 应从事的业务 即弄清企业的使命 云南大学旅游文化学院 2020 3 8 4 战略愿景 StrategicVision 和使命 Mission 公司的愿景 远景 和使命可以说是对公司未来的一种战略性思考 一般而言 公司应该对自己五到十年的发展愿景给出清楚的描述 说明公司的 身份 或本征明确各项活动的意义指明公司的长期发展方向 云南大学旅游文化学院 2020 3 8 5 战略愿景的特征 描绘企业未来的战略事业界定未来5 10年的业务组合企业特殊的 而非一般的为企业提供一种特殊的身份和路线远景不是盈利真正的使命和远景是 我们将做什么以获利 需要管理者具有预见能力 云南大学旅游文化学院 2020 3 8 6 战略愿景和使命的作用 指出企业长期和近期面对的管理课题 指导管理决策 为未来做好准备 唤起企业内外人员 人士的响应 经营业务未来市场定位未来服务的顾客群将成为什么类型的公司 云南大学旅游文化学院 2020 3 8 7 战略愿景的主要内容 发展的方向希望达到的经营地位计划形成的能力打算服务的顾客需求 云南大学旅游文化学院 2020 3 8 8 构思战略愿景的方法 围绕人类的基本需求 使公司更有能力或更高效地满足已有的需求引导需求 公司的社会责任思维张力 独特而可行的构思预见力 对外部环境因素变化的敏感和变化规律的预见能力获取资源与挖掘潜力 资源的战略性运用 云南大学旅游文化学院 2020 3 8 10 好的战略愿景满足的三个条件 要能得到全体员工的认同全体员工要能参与分享这个伟大的任务能让员工体会到工作的意义及激发个人的无限潜能 云南大学旅游文化学院 2020 3 8 11 企业使命 企业在社会进步和社会 经济发展中所应担当的角色和责任 包括企业哲学和企业宗旨 一个企业不是由它的名字 章程和公司条例来定义 而是由它的使命来定义的 企业只有具备了明确的任务和目的 才能制定明确和现实的企业目标 彼得 德鲁克 什么是企业使命 Mission 云南大学旅游文化学院 2020 3 8 12 体现企业特色 企业目前是怎样组织 希望成为怎样组织 如何体现不同于其他组织的特征 反映企业家个性 企业使命是企业家人格及价值的折射 需要量体定做 否则易成为 花瓶 不能仅靠外部策划 这是一个长期动态过程 不可能一蹴而就 需要不断探索调整 需体现企业深层价值 提升员工及企业家个人生命存在意义 使企业获得长期发展动力 从直觉上升为理性思考 可以不断自我发展充实完善 使命陈述的措辞 云南大学旅游文化学院 2020 3 8 13 使命陈述的特性 笼统 有助于产生和考虑多种可行的目标和战略 有效调和不同利益相关者的矛盾 长期稳定 任务陈述应该100年不变 使命陈述的误区 认为使命陈述只是文字游戏或修辞艺术 使命陈述或经营理念是纲领 纲举目张 使命陈述或经营理念要渗透到企业文化中 成为每一个员工的理念和自然的行动准则 使命陈述的特性与误区 云南大学旅游文化学院 2020 3 8 14 1 用户 公司的用户是谁 2 产品或服务 公司的主要产品或服务项目是什么 3 市场 公司在哪些领域竞争 4 技术 技术公司的技术是否是最新的 或最适用的 5 对生存 增长和盈利的关切 公司是否努力实现业务的增长和良好的财务状况 6 观念 公司的基本信念 价值观 志向和道德倾向是什么 7 自我认识 公司最独特的能力或最主要的竞争优势是什么 8 对公众形象的关切 公司是否对社会 社区和环境负责 9 对雇员的关心 公司是否视雇员为宝贵的资产 使命陈述的九个要素 云南大学旅游文化学院 2020 3 8 15 企业哲学 企业哲学 一个企业为其经营活动或方式所确立的价值观 态度 信念和行为准则 是企业在社会活动及经营过程中起任何作用或如何起这种作用的一个抽象反映特征 一旦形成 就会发挥指导作用始终如一的坚持和信仰环境的在不断变化 而信仰作为精神力量却始终如一 云南大学旅游文化学院 2020 3 8 16 企业哲学 企业哲学的构成 由处理企业经营过程中的各种关系的指导思想 基本观点和行为准则构成 松下电器的经营哲学纲领 作为工业组织的一个成员 努力改善和提高人们的社会生活水平 要使家电象 自来水 那样廉价和充足基本准则 1通过公司和顾客之间的互利来增长 2获利使对社会做贡献的结果 3在市场上公平竞争 4全体雇员参与经营 5公司和供应商 经销商 股东之间互利内部行为精神 1松下为整个产业服务 2公平和忠诚 3和谐和协作 4为改善而奋斗 5礼貌和谦让 6适应和吸收 7谢意 云南大学旅游文化学院 2020 3 8 17 企业宗旨 企业宗旨 企业现在和未来应从事什么样的的事业活动 以及成为什么性质的企业或组织类型 误区 过为狭隘的企业宗旨 束缚管理人员的经营思路 会丧失许多企业的发展机会过于空泛的企业宗旨 不具备指导企业发展的实际意义企业的经营宗旨应该是确认用户的需求 并提供产品和服务满足这一需求 而不是首先生产产品 然后再为它寻找市场 云南大学旅游文化学院 2020 3 8 18 宗旨应突出产品对用户的功效 不要给我东西 不要给我衣服 我要的是迷人的外表 不要给我鞋子 我要的是两脚舒服 走路轻松 不要给我房子 我要的是安全 温暖 洁净和欢乐 不要给我书籍 我要的是阅读的愉悦与知识的满足 不要给我磁带 我要的是美妙动听的音乐 不要给我工具 我要的是创造美好物品的快乐 不要给我东西 我要的是想法 情绪 气氛 感觉和收益 请 不要给我东西 云南大学旅游文化学院 2020 3 8 19 立足需求特别是创造需求来概括企业的存在目的 可以使企业围绕满足不断发展的需求开发出众多的产品和服务 获得新的发展机会 不同导向下宗旨表述的差异 云南大学旅游文化学院 2020 3 8 20 使命陈述操作 宽窄定义选择窄到能说明特别兴趣领域为做与不做什么提供边界作为指引公司前进里程碑成为公司一切行动的指南多元化公司有较宽的使命提高一档抽象水平且可行使命定义示例窄 铁路保险电视机打字机宽 运输金融服务通讯办公设备 云南大学旅游文化学院 21 云南大学旅游文化学院 狭窄的和合适的企业宗旨定义的比较 范围太宽可能在语言上太模糊而显得空洞无物 令人不着边际 从而丧失了企业的特色 范围太窄 会由于语言上的局限而失去指导意义 失去与目标市场相似领域中的重要战略机会而限制企业的发展 2020 3 8 22 使命陈述的思考 社会的功能 为社会创造财富解决社会就业 提高职工生活水平发展社会生产力 技术进步 造就社会人才不断满足越来越高的消费者需求 引导需求保护生态环境社会伦理道德的保证不妨碍社会政治目的的实现 贡献性 合法性 企业的功能 云南大学旅游文化学院 2020 3 8 23 使命陈述的思考 自身功能 在竞争中生存 盈利和成长满足企业财产所有者的目的要求 经营承担者的目的要求 企业员工的目的要求 云南大学旅游文化学院 2020 3 8 24 决定企业使命的因素 云南大学旅游文化学院 2020 3 8 25 愿景与使命陈述举例 McDonald s的业务界定一张有限的菜谱质量一致的美味食品快速到位的服务卓越的客户关怀便利的定位和选址全球性的市场覆盖 云南大学旅游文化学院 2020 3 8 26 英特尔公司 Intel 英特尔公司为计算机行业提供芯片 主板 系统和软件 英特尔的产品一向被看作是 建筑街区 被用来为个人电脑用户建立高级的计算机系统 Intel的业务使命是要成为全球新计算机行业最重要的供应商 微软 Microsoft 这样一个战略展望左右我们的一言一行 每个家庭 每台桌子上都有一台电脑 使用着伟大的软件作为一种强大的工具 愿景与使命陈述举例 云南大学旅游文化学院 2020 3 8 27 惠普公司设计 制造 销售和支持高精密电子产品和系统 以收集 计算 分析资料 提供信息作为决策的依据 帮助全球的用户提高其个人和企业的效能 创造信息产品以便加速人类知识进步 并且从本质上改善个人及组织的效能 愿景与使命陈述举例 云南大学旅游文化学院 2020 3 8 28 大唐电信的使命以领先的技术 完善的服务 努力发展成为世界一流的电信设备供应商和服务商 愿景与使命陈述举例 云南大学旅游文化学院 2020 3 8 29 联想的使命 四为 为客户 提供信息技术 工具和服务 使人们的生活和工作更加简便 高效 丰富多彩 为社会 服务社会文明进步 为股东 回报股东长远利益 为员工 创造发展空间 提升员工价值 提高工作生活质量 愿景与使命陈述举例 云南大学旅游文化学院 2020 3 8 30 核心价值观指导公司所有行动的根深蒂固的原则 也是公司的文化基石 Lencioni 2002 企业之所以需要核心价值观 原因在于 价值观可以帮助公司阐明自身的独特性 使自己有别于竞争对手 核心价值观可以成为员工长期激励的动力 只有价值观才能提供超越时空的力量 核心价值观是一家公司的独特性的源泉 因此必须不惜一切代价去恪守 补充内容 核心价值观 云南大学旅游文化学院 2020 3 8 31 詹姆斯 柯林斯和杰瑞 波拉斯提出 核心价值观就是企业内最根本的 恒久不变的原则 精炼的指导思想 它不会因特定文化和运作实践而受干扰 也并不为财务所得或短期利益而妥协 柯林斯和波拉斯认为价值观是引领企业如何运作的永恒指导原则 而且是在比战略目标更深远的层次上 对企业中的每一件事物都产生影响 补充内容 核心价值观 云南大学旅游文化学院 2020 3 8 32 以惠普公司为例 价值观包含了对社会的一种强烈责任感 对于迪斯尼公司來说 企业价值观就是 创新 梦幻 想象力 和传播四海的 积极的美国价值观 柯林斯和波拉斯写道 那些达到长久成功的企业都拥有自己的核心价值观和核心目标 而且在企业为适应外界变化 不断地调整战略和实际措施的时候 它们都是恒久不变的 他们认为这是诸如惠普 强生 宝洁 默克和索尼等公司成功的关键所在 补充内容 核心价值观 云南大学旅游文化学院 2020 3 8 33 柯林斯和波拉斯在这里为我们推荐了一种能够不为纷呈事物所迷惑的 直达核心的概念性框架 他们的模型由两大部分 核心意识形态和未来设想构成 补充内容 核心价值观 云南大学旅游文化学院 2020 3 8 34 核心意识形态界定了公司代表了什么 为什么会存在 对未来的设想 就是公司立志成为什么样的企业 应去实现和创造什么 这是需要通过不断的变化和发展去支持的 核心意识形态就像是一种粘合剂 逐渐将企业分立的各部分合为一体 任何一种有效的有关未来的眼光必须包含核心意识形态 该形态包括了两个部分 核心价值 一系列指导性原则和信念 和核心目标 企业存在的最基本理由 补充内容 核心价值观 云南大学旅游文化学院 2020 3 8 35 塑造企业价值观存在两个误区 所谓的价值观宣言就是仿照其他公司找出几个漂亮的词语 空洞雷同的价值观比比皆是 独树一帜的却少而又少 价值观制定出来以后 并未在企业真正发挥作用 员工做的和领导在台上说的不一致 补充内容 核心价值观 云南大学旅游文化学院 2020 3 8 36 案例 沟通 尊重 诚信 卓越 这些词语一个个掷地有声 简洁明了 这就是安然公司2000年年报上所陈述的公司核心价值观 安然事件告诉我们 上述价值观并非意味深长 而是毫无意义 对比一下 你的公司的核心价值观是否也类似这些词语 尽管安然是一个极端的例子 但拥有这种空洞价值观的公司不在少数 绝大多数中国企业的核心价值观宣言平淡乏味 毫无实效 或者根本就是自欺欺人 这样的价值观危害极大 空洞的价值观会使员工变得玩世不恭 士气低落 疏远客户 并削弱管理层的可信度 补充内容 核心价值观 云南大学旅游文化学院 2020 3 8 37 西点军校的核心价值观 责任 responsibility 荣誉 glory 国家 country 通用电气 GE 的核心价值观 简单 速度 自信 沃尔玛 Wal Mart 的核心价值观 卓越 客户服务 尊重员工 惠普公司的核心价值观是 惠普之道 HPWay HPWay体现为五个方面 1 相信 尊重个人 尊重员工 2 追求最高的成就 追求最好 3 做事情一定要非常正直 不可以欺骗用户 也不可以欺骗员工 不能做不道德的事 4 公司的成功是靠大家的力量来完成 并不是靠某个个人的力量来完成 5 相信不断的创新 做事情要有一定的灵活性 核心价值观举例 云南大学旅游文化学院 2020 3 8 38 福特公司 20年代 的核心价值观 建造汽车的目的是使每个家庭分享上帝赐予我们的快乐时光 摩托罗位的核心价值观 保持高尚的操守 对人永远的尊重 SONY公司 做开拓者 不模仿别人 努力做看似不可能的事情 海尔的核心价值观 真诚到永远 联想的核心价值观 把个人的追求融入企业的长远发展之中 华为的核心价值观 爱祖国 爱人民 爱事业 爱生活 TCL的核心价值观 为顾客创造价值 为员工创造机会 为社会创造效益 核心价值观举例 云南大学旅游文化学院 2020 3 8 39 一个真正成熟的企业 其核心价值观应该是一致的 1 不断满足并超越顾客的需求 2 追求复杂竞争环境下的可持续发展 3 为员工 企业 社会和股东创造价值 4 置身全球市场 制定核心价值观的原则 云南大学旅游文化学院 2020 3 8 40 第二节环境 战略 能力的匹配 根据环境与战略的关系要求 不同的外部环境 需要有不同的活动与其匹配 当环境发生变化时 为了适应这种变化 企业必须改变战略 制定出适应环境的战略 战略改变了 企业的能力必须随着变化 符合战略的要求 保证战略的实施 云南大学旅游文化学院 2020 3 8 41 SWOT分析 20世纪80年代初美国旧金山大学韦里克教授提出SWOT分析方法 SWOT代表优势 strengths 劣势 weakness 机会 opportunities 威胁 threats 但这不仅仅是从管理者的感觉出发去列示它们 SWOT分析旨在进行更加结构化的分析 以便找到有助于制定战略的新发现 云南大学旅游文化学院 2020 3 8 42 SWOT分析的关注点 潜在资源优势 潜在资源弱势 公司潜在机会 外部潜在威胁 有力的战略有利的金融环境有利的品牌形象和美誉被广泛认可的市场领导地位专利技术成本优势强势广告产品创新技能优质客户服务优秀产品质量战略联盟与并购 没有明确的战略导向陈旧的设备超额负债与恐怖的资产负债表超越竞争对手的高额成本缺少关键技能和资格能力利润的损失部分内在的运作困境落后R D能力过分狭窄的产品组合市场规划能力的缺乏 服务独特的客户群体新的地理区域的扩张产品组合的扩张核心技能向产品组合的转化垂直整合的战略形式分享竞争对手的市场资源竞争对手的支持战略联盟与并购带来的超额覆盖新技术开发通路品牌形象拓展的通路 强势竞争者的进入替代品引起的销售下降市场增长的减缓交换率和贸易政策的不利转换由新规则引起的成本增加商业周期的影响客户和供应商的杠杆作用的加强消费者购买需求的下降人口与环境的变化 云南大学旅游文化学院 2020 3 8 43 SWOT分析的一般步骤 1 列出公司关键的外部机会 2 列出公司关键的外部威胁 3 列出公司的关键内部优势 4 列出公司的关键内部弱点 5 将内部优势与外部机会相匹配 记录把作为结果的SO战略 6 将内部弱点与外部机会相匹配 记录WO战略 7 将内部优势与外部威胁相匹配 记录ST战略 8 将内部弱点与外部威胁相匹配 记录WT战略 注意 匹配的目的在于产生可行的备选战略方案 而不是选择或确定最佳战略 云南大学旅游文化学院 2020 3 8 44 2020 3 8 45 云南大学旅游文化学院 SWOT分析的基本框架 2020 3 8 46 SWOT分析的基本框架 云南大学旅游文化学院 2020 3 8 47 第一象限 形势最有利 企业面临很多机会 并且有很多优势鼓励它去抓住这些机会 这种情况采用增长性战略 第二象限 企业的资源基础论已经确定了许多关键的优势 但面临的外部环境不好 在这种情况下 战略管理者需要企业重新调配资源和竞争优势 在机会更多的产品市场中寻求发展多样化战略 SWOT分析的基本框架 云南大学旅游文化学院 2020 3 8 48 第三象限 企业面临很好的市场机会 单被内部资源的劣势所限制 这种企业的战略应该是减少内部劣势 赢得市场机会 扭转战略第四象限 企业面临众多的外部威胁 还处于内部环境的劣势 这种情况要明确要求企业收缩或退出该产品或市场 防御性战略 SWOT分析的基本框架 云南大学旅游文化学院 2020 3 8 49 云南大学旅游文化学院 案例1 广东邮政商函SWOT分析矩阵 2020 3 8 50 案例2 耐克公司SWOT矩阵分析 云南大学旅游文化学院 2020 3 8 51 德国大众汽车公司应用SWOT分析 云南大学旅游文化学院 2020 3 8 52 一个食品公司的SWOT矩阵 2020 3 8 53 第三节战略目标 设立目标把使命和远景转化为特定的业绩目标使得企业善于创造和目标集中如果目标具有挑战性就能够避免企业业绩下滑与自满 云南大学旅游文化学院 2020 3 8 54 企业目标 目标是企业宗旨的具体化 它由四个部分组成 目的衡量实现目的的指标企业应该实现的指标实现目标的时间表目标是一把尺子 它丈量一个组织的业绩和成长 从公司整体观点看 需要有两类差别很大的业绩尺度 财务业绩和战略业绩 云南大学旅游文化学院 2020 3 8 55 问题 提高生产率是不是企业的目标 提高市场占有率是不是企业的目标 云南大学旅游文化学院 2020 3 8 56 云南大学旅游文化学院 目标的类型 注重改进企业的财务业绩 注重提高企业的竞争能力和长期经营地位 财务目标 战略目标 2020 3 8 57 财务目标的例子 例子 每年以15 的比率提高每股收益把投资收益率从15 提高到20 每年提高每股股息5 努力使股票增值保持正现金流量 云南大学旅游文化学院 2020 3 8 58 战略目标的例子 战略目标 长期 相对 同行横向比较例 提高企业的市场份额在质量或顾客服务或产品性能方面超过主要的竞争对手实现较低的整体成本水平提高企业的品牌形象在国际市场上取得强有力的地位达到技术领先成为新产品开发的领导者获得有吸引力的增长机会 云南大学旅游文化学院 2020 3 8 59 设置战略目标 战略目标 使宗旨 愿景 任务陈述具体化 企业希望达到什么程度 经过努力目标是可以实现的可以被量化结合时间维度减少了矛盾战略目标与财务目标是相辅相成的 长远地看 战略目标是第一位的 但最终不能实现财务目标的战略不会是好战略 云南大学旅游文化学院 2020 3 8 60 目标制定的思考 目标表述SMART S 明确Specific 可拓展StretchingM 可衡量MeasurableA 能达到Attainable 可接受Ac