产品策略培训教材(PPT 109页).ppt

1 第十章产品策略伟大的设计在试验室产生 而伟大的产品在营销部门产生 2 情景导入会吃 美金 的 芭比 芭比 是美国玩具市场上的一种洋娃娃 每只售价仅10美元95美分 有位父亲买下价廉物美的 芭比 娃娃送给女儿作为生日礼物 很快就忘了此事 直到有一天 女儿对父亲说 芭比需要新衣服 原来 附在包装盒里的商品供应单 提醒小主人芭比应当有自己的一些衣服 于是父亲又去买了 芭比系列装 后来 女儿又说女孩在同伴中的地位取决于她的芭比身份的多少 于是 父亲为了满足女 3 儿不算太过分的虚荣心 又掏钱买了空姐制服 护士和舞蹈演员的行头 不久 女儿又说她的芭比喜欢上 凯恩 于是 父亲买回 凯恩 娃娃与芭比成双结对 凯恩 进门 同样附有一张商品供应单 提醒小主人别忘了给凯恩添置衣服 浴袍 电动剃须刀等物品 紧接着女儿又在家中宣布芭比和凯恩准备 结婚 父亲又为娃娃的婚礼 大操大办 谁知事情还没结束 女儿又收到了商品供应单 说她的芭比和凯恩有了爱情的结晶 米琪娃娃 于是 又冒出个会吃美金的 第二代 洋囡 思考 真正 吃 美金的是什么 该案例中产品的设计有何特色 4 第十章产品策略 第一节产品与产品分类第二节产品组合第三节产品生命周期第四节包装与包装策略第五节新产品开发 5 第一节产品与产品分类 一 产品及产品整体概念二 产品的分类 6 产品 ProductConcept 产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形服务 产品 实体 服务 7 迪拜七星级酒店 8 9 产品整体概念 10 真凉快 1 空调的核心产品是什么 调节温度 11 西门子 小天鹅 12 207 307 308 408 13 举例 旅馆产品的五个层次 最基本的层次是核心利益 corebenefit 即顾客真正需要的基本服务或利益 如旅馆 休息与睡眠第二个层次 实现核心利益所必须的基础产品 basicproduct 即产品的基本形式 如旅馆 床 浴室 毛巾 衣柜 厕所等 14 举例 旅馆产品的五个层次 第三个层次 期望产品 expectedproduct 即购买者在购买产品时通常期望或默认的一组属性和条件 如旅馆 干净的床 新的毛巾 清洁的厕所 相对安静的环境 获得满意 15 举例 旅馆产品的五个层次 第四个层次 附加产品 augmentedproduct 即提供超过顾客期望的服务和利益 以便把公司的提供物与竞争者的提供物区别开来 如旅馆 电视机 网络接口 鲜花 结帐快捷 美味的晚餐 优良服务等 获得惊奇和高兴第五个层次是潜在产品 potentialproduct 即该产品在将来最终可能会实现的全部附加部分和转换部分 产品将来的发展方向 如旅馆 全套家庭式旅馆的出现 16 课堂研讨 产品整体概念对指导企业营销管理有何启示 17 整体产品对营销管理的意义 体现了以顾客为中心的现代营销观念 为企业开发适合消费者需要的有形与无形产品 挖掘新的市场机会提供了新的思路 给企业产品开发设计提供了新的方向 为企业的产品差异化提供了新的线索 整体产品概念要求企业重视各种售后服务 18 按产品耐用程度 按产品用途 二 产品的分类 19 消费者市场的购买对象 1 便利品 消费者日常生活所需 需重复购买的商品 2 选购品 价格比便利品要贵 消费者购买时愿花较多时间对许多同类产品进行比较之后才决定购买的商品 3 特殊品 指消费者对其有特殊偏好并愿意花较多时间和精力去购买的消费品 20 第二节产品组合 一 产品组合及其相关概念二 优化产品组合的分析三 产品组合的调整四 产品线决策 21 产品组合是指某一企业所生产的或销售的全部产品大类 产品项目的组合 产品项目是指企业产品目录上所列出的各种不同质量 品种 规格和价格的特定的具体产品 产品线是指一组具有密切关系 能满足同类需要 适用功能相近的产品 一 产品组合及其相关概念 1 定义 22 海尔集团产品 部分 组合 23 海尔的产品线 吸尘器 24 海尔的产品线 25 海尔的产品线 音响 电脑 26 海尔的产品项目 27 例 中国银行产品一览 28 产品组合的宽度 长度 深度和关联度 产品组合的宽度 是指一个企业有多少产品大类 产品组合的长度 是指 个企业的产品组合中所包含的产品项目的总数 产品组合的深度 是指产品大类中每种产品项目有多少花色 品种 规格 产品组合的关联度 是指一个企业的各个产品大类在最终使用 生产条件 分销渠道等方面的密切相关程度 29 宽度 深度 长度 30 产品组合的衡量 宽度 长度 深度 相互关联度 31 二 优化产品组合的分析 优化产品组合的过程 通常是分析 评价和调整现行产品组合的过程 1 产品线销售额和利润分析 2 产品项目市场地位分析 32 50 40 30 20 10 0 1 2 3 4 5 产品项目 对销售和利润的贡献 销售比重 利润比重 产品项目对产品线总销售额和利润的贡献 33 三 产品组合的调整 扩大产品组合策略缩减产品组合策略 34 1 扩大产品组合策略 亚马逊书店亚马逊书店在稳占图书这一主营市场后 开始增加新的经营品种 其业务范围从图书音像制品成功地拓展到其他利润丰厚的商品 进入新世纪以来 亚马逊开通音像和礼品商店 商品从游戏盘 索尼随身听到手表和芭比娃娃 无所不有 亚马逊还并购了两家拥有网络新技术的公司 以协助其扩展网络营销业务 思考 采用这种策略应该注意哪些问题 35 增加产品组合的宽度 康师傅产品 36 产品关联度 国际上著名的一些时装公司象金利来 皮尔 卡丹等 他们不仅生产了西装 衬衫 还生产了皮包 皮带 领带 领带夹这些与服装关联性较强的服饰 增强了企业在这一领域的服务效能 建立了企业的整体品牌形象 37 2 缩减产品组合 尿布大王 的诞生日本尼西奇公司是生产雨衣 游泳装 尿垫等橡胶制品的小型企业 后来 公司经营者策划了专门生产婴儿尿垫产品 在激烈的市场竞争中获胜 成为 尿布大王 思考 1 在什么情况下企业应当考虑减少产品项目 2 采用这种策略 对企业存在什么风险 38 缩减产品组合策略 中国移动根据市场需求的变化以及内部条件去除 神州大众卡 这个品牌 39 扩大产品组合策略 G3是3G时代移动生活方式的领先者 为消费者提供一种便捷高效和精彩丰富移动生活方式 G3也是中国移动基于自主创新知识产权的移动通信技术标准 推动民族科技创新的产物 3G的速度和效率满足客户随时随地沟通与分享的需求 进一步延伸他们的视野 拓展其沟通方式 让生活更加充满激情和快乐 40 扩大产品组合策略 中国移动通信由三大品牌产品组扩大为四大品牌 41 一 产品线延伸策略 向下延伸 stretchingdownward 即在高档产品线中增加中 低档产品项目 向上延伸 stretchingupward 即在现有产品线中增加高档产品项目 双向延伸 stretchingbothways 即将原定位于中档市场的产品线向上下两个方向延伸 二 产品线现代化决策 三 产品线特色化和削减决策 四 产品线决策 42 向下延伸 高档 中高档 中档 低档 五粮液五粮醇五粮春金六福京酒850元365元253元134元58元该策略可反击竞争对手的手段 弥补高档产品减销的损失 及时填补市场空缺 防止竞争对手乘虚而入 43 新款哥弟2014专柜正品春秋新款韩版女装修身显瘦假两件碎花连衣裙价格 206 00 向上延伸 1404 0017人付款2015夏装新款阿玛施红色无袖连衣裙专柜正品5001 44 雷克萨斯LS发动机4 6L5 0L车身结构三箱指导价149 00 238 80万 威驰 丰田最便宜的车新车指导价 6 98 11 28万 9款车型 双向延伸 45 新车指导价 10 78 15 98万 12款车型 卡罗拉 广汽丰田 凯美瑞17 98 32 98万 CROWN皇冠31 98 51 98万 REIZ锐志20 98 31 48万 46 互动空间 在产品整体概念中最基本最主要的部分是 核心产品 形式产品 延伸产品 潜在产品 47 互动空间 产品组合的长度是指 的总数 产品项目 产品品种 产品规格 产品品牌 48 互动空间 对于大型企业来说可以使企业的资源 技术得到充分利用 提高经营效益的 是增加产品组合中的 长度 宽度 深度 关联度 49 互动空间 企业原来生产低档产品 后来决定增加生产高档产品 这种产品组合决策为 向上延伸 向下延伸 双向延伸 扩大产品组合 50 第三节产品生命周期 一 产品生命周期的概念及其阶段划分二 产品生命周期各阶段的特征及营销策略 51 一 产品市场生命周期的概念及其阶段划分 产品从投入市场到被市场淘汰的全过程 投入期 成长期 成熟期 衰退期 52 产品生命周期曲线 销售与利润 导入期 销售曲线 利润曲线 成长期 成熟期 衰退期 53 二 产品生命周期阶段划分 1 划分依据 销售额和利润额2 划分方法 1 类比判断法 类比类似产品 2 增长率判断法 小于10 为投入期 大于10 为成长期 降到10 以下为成熟期 降到0以下为衰退期 3 产品普及率判断法 投入期 小于5 成长期5 50 成熟期50 90 衰退期90 以上 54 请分析说明下列产品分别处于PLC的哪个阶段 导入期 成长期 成熟期 衰退期 家用汽车 汽车电话 计算机 电视机 打字机 传呼机 55 产品的生命周期的其他形态 时尚产品来也匆匆去也匆匆 56 三 PLC的其他型态 57 二 PLC各阶段的特征与营销策略 投入期营销策略成长期营销策略成熟期营销策略衰退期营销策略 方法曲线在我心指标须分清 58 一 投入期的特征与营销策略 消费者什么态度 生产量如何 销量如何 产品性能如何 推销费用 主要特点 1 生产批量小 试制费用大 制造成本高 2 由于消费者对产品不熟悉 广告促销费较高 3 产品售价常常偏高 这是由于生产量小 成本高 广告促销费较高所致 4 销售量增长缓慢 利润少 甚至发生亏损 59 投入期的市场策略 60 运用大量的宣传工具 如广播 电视 展销会等 搞大规模的销售推广活动 并以高价出售的策略占领市场 定义 优点 能引起消费者的兴趣 增加冲动性购买 并可以从高价中迅速收回投资 1 产品必须确实别具特色 比市场上当时的产品要优秀得多 2 确认市场对该产品有很大的潜在需求量 3 产品属于需求弹性小 促销弹性大的产品 限制条件 快速撇脂策略 61 为了早日收回成本仍以高价问世 但是为了减少成本 限制推销活动 定义 优点 获得更高的利润 因为同样是高价出售 又省去很多宣传推广费用 多收少支 1 产品的市场规模很小 竞争者也很少 2 产品属于需求弹性小 促销弹性亦小的产品 限制条件 缓慢撇脂策略 62 低价并配合高度集中的促销活动 有重点地占领某一目标市场 定义 优点 以低价出售产品 并配以大量的推销宣传 目的是以廉取胜 1 市场规模大 但竞争者多 消费者对价格的敏感性强 2 需求弹性大 促销弹性亦大的产品 适用条件 快速渗透策略 63 举例 中国移动通信G3产品采用快速渗透策略 以低价格和高促销费用推出新产品 以最快的速度打入市场 争取更多消费者的认可 获取最大的市场份额 64 是以低价 低促销进入市场 定义 1 产品的市场知名度已经很高 促销弹性较低 2 产品需求弹性大 促销弹性小 限制条件 缓慢渗透策略 65 二 成长期特征与营销策略 又称畅销期 概念 指产品通过试销阶段以后 转入成批生产和扩大市场销售的阶段 哪些产品属于成长期阶段 男士护肤品 太阳能消费者态度 利润 市场竞争 66 主要特点 1 销售额迅速增长 2 生产成本大幅度下降 产品设计和工艺定型 可以大批量生产 3 利润迅速增长 4 由于同类产品 仿制品和代用品开始出现 使市场竞争日趋激烈 产品成长期 67 智能手机市场进入快速成长期 2005年中国智能手机产品的平均价格为3550元 68 2 营销策略 1 提高产品品质 增加产品功能 特性 款式 2 巩固原有渠道 增加新渠道 开辟新市场 3 加强宣传 建立品牌偏好 争取新顾客 产品知名度产品偏好 4 调整产品价格 以争取更多顾客 69 三 成熟期的特征与营销策略 又称饱和期 概念 产品在市场上销售已经达到饱和状态的阶段哪些属于成熟期产品 家用电器 日用品 如手机市场竞争如何 销售量增长速度 70 成熟期产品特点 主要特点 1 销售额虽然仍在增长 但速度趋于缓慢 2 市场需求趋向饱和 销售量和利润达到最高点 后期两者增长缓慢 甚至趋于零或负增长 3 竞争最为激烈 71 成熟阶段市场的特点 成长率下降 整个生产能力过剩 竞争加剧 竞争方式 降价 加大促销等 利润减少 弱者退出 行业存在两类竞争者 处于支配地位的大型企业和补缺企业 72 成熟期营销策略 一是产品改进 即在产品质量 特点 式样上进行改进 如索爱推出音乐手机 飞利浦不断提升手机的待机时间等 二是市场改进 即增加使用人群和提高使用率 三是营销组合改进 包括价格 渠道 推广等方面的效率提升或者创新 73 举例 74 四 衰退期的特征与营销策略 产品已经陈旧老化不能适应市场需求 逐步被市场淘汰或更新换代的阶段 哪些产品处于衰退期 胶卷 录音带销量如何 产品成本 1 概念和特征 75 衰退期的特征 主要特点 1 新产品问世 消费者注意力转移 产品需求量 销售量和利润迅速下降 2 销量小 成本上升 3 新产品进入市场 竞争突出表现为价格竞争 且价格压到极低的水平 促销手段失灵 76 1 集中策略 缩减产品策略 集中最有利的细分市场 2 持续策略 削减费用策略 3 撤退策略 停止经营转向新产品策略 2 衰退期营销策略 明确一个 转 字 77 举例 中国移动通信的模拟蜂窝移动电话系统处于衰退期 属于淘汰产品 采用放弃策略 中国移动通信关闭模拟移动电话网 停止经营模拟移动电话业务 78 如果你是营销者 会定在哪个阶段进行新产品推广 投入期与成长期 导入期 销售曲线 利润曲线 成长期 成熟期 衰退期 79 产品的生命应该掌握在营销者自己的手中生产者争先恐后地进入市场 进入得越晚 竞争越不利 而处在衰退期的时候 生产者则争先恐后地退出该市场 退得越慢 亏损的可能性越大 对下一轮的竞争则越不利 80 1 产品的生命有限 2 产品销售经过不同阶段 每一阶段对销售者提出不同的挑战 3 在产品生命周期的不同阶段 利润有升有降 4 在产品生命周期的不同阶段 产品需要不同的市场营销 财务 制造 采购和人事策略 5 企业要在竞争中获胜并达到利润最大化 则对企业来讲应该缩短投入期 延长成长期和成熟期 而在衰退期则果断决策 为什么要研究产品的生命周期 思考题 81 互动空间 快速渗透策略的特点是 采取高价格 高促销费用 采取高价格 低促销费用 采取低价格 高促销费用 采取低价格 低促销费用 82 互动空间 企业的利润最低的时期常常是在产品生命周期的 导入期 成长期 成熟期 衰退期 83 互动空间 成长期营销人员的促销策略主要目标是在消费者心目中建立 争取新的顾客 产品外观 产品质量 产品信誉 品牌偏好 84 互动空间 面对处于衰退期的产品 企业把资源集中在最有利的细分市场和销售渠道上 从中获取利润 这种策略属于 继续策略 集中策略 收缩策略 放弃策略 85 第4节包装与包装策略 包装及其作用1 包装的构成 86 87 2 包装在营销中的作用 88 红酒包装 89 三 包装设计与要求 包装应与商品的价值或质量相适应 包装应能显示商品的特点或风格 包装应方便消费者购买 携带和使用 包装上的文字说明应实事求是 包装设计应给人以美感 包装上的文字 图案 色彩等不能和目标市场的风俗习惯 宗教信仰发生抵触 90 91 包装策略 类似包装策略 等级包装策略 双重用途包装策略 附赠品包装策略 变更包装策略 配套包装策略 92 93 94 95 96 第四节新产品开发 一 新产品的概念及种类二 新产品开发的必要性三 新产品开发的组织四 新产品开发的程序五 新产品的采用与扩散 97 一 新产品的概念及种类 新产品是指对营销组织者来说 在功能 形态上得到改进或与原有产品有一定的差异的产品 包括以下六种基本类型 新产品新产品线现有产品线的增补产品现有产品的改进或更新再定位降低成本推广到新的目标市场 98 根据产品创新的程度分类 全新产品 换代新产品 改进新产品 仿制新产品 采用新原理 新结构 新技术 新材料制成的产品 无 有 如尼龙 复印机 电视机 电脑等 是科技革命的产物 如 黑白电视机 彩色电视机 缝纫机 普通型 电动型等 有新材料 新技术支持 性能有了极大提高 在原有基础上 为改善其性能 提高其质量而派生的新产品 如普通牙膏 药物牙膏等 企业模仿市场上已有的产品而推出的新产品 如非常可乐 真心瓜子 99 互动空间 下列产品中 属于全新产品的是 A 蒸汽机B Windows2003C 第二代奥妙洗衣粉D 全自动洗衣机 100 二 新产品开发的必要性 产品生命周期理论消费需求的变化科学技术的发展市场竞争的加剧 101 三 新产品开发的程序 102 实例 帮宝适的产品概念 享誉全球的纸尿裤 帮宝适 就是在测试市场中发现了产品概念方面存在很大的偏差 从而避免了失败的命运 帮宝适 纸尿裤最初的创意来源于妈妈们照顾小孩的需求 方便 洗尿布 换尿布一直是妈妈们最烦恼的事情之一 纸尿布的诞生很好地满足了这一需求 但就在打着 方便妈妈 的旗号投入市场时 帮宝适 却吃了个闭门羹 方便妈妈 的概念使购买 帮宝适 的妈妈们联想到 懒惰的妈妈 不疼爱自己孩子的妈妈 等 103 因此 产品虽然满足了需求 但并不受消费者的青睐 发现这一问题后 宝洁公司迅速改变产品定位 从卖 妈妈的方便 到卖 宝宝的舒适 时至今日 帮宝适始终以宝宝的感受为主线 舒适 快乐 更好地探险