分销策略讲义课件(ppt 29页).ppt

第13章分销策略 本章主要内容何谓营销渠道 分销渠道决策分销渠道管理分销物流管理 分销渠道 指由营销渠道中从厂商 中间商和代理商至顾客而组成的实现购买 销售和转移商品所有权的渠道链条 注意 分销渠道不包括辅助商 营销渠道 促使产品或服务顺利地被利用或消费的一整套相互依存的组织 13 1认识营销渠道 13 1 1营销渠道的概念1 营销渠道与分销渠道 2 使用营销中间商的必要性许多生产者缺乏直接营销的财力资源在某种情况下直销并不可行在许多情况下生产商从事主要业务的投资回报率会更高 营销渠道常见术语 经纪人服务商制造商代表经销商零售商 销售 代理商销售队伍批发商 分销商 图13 1分销商的作用 123144525673689 a 联系次数 b 联系次数M C 3 3 9M C 3 3 6M 制造商C 顾客D 分销商 C M M C M C M C M M C C D 13 1 2渠道的功能和流程 营销渠道的主要功能有三大类 交易 物流和促销 如表13 1所示 表13 1营销渠道的功能 图13 2营销渠道的五种流 制造商 消费者 实物流 所有权流 付款流 信息流 促销流 渠道流程 以铲车营销为例 1 1 实物流2 所有权流3 付款流 供应商 运输者仓库 制造商 顾客 经销商 运输者 运输者仓库 供应商 制造商 经销商 顾客 供应商 制造商 经销商 顾客 银行 银行 银行 渠道流程 以铲车营销为例 2 4 信息流5 促销流 供应商 运输者 仓库 银行 制造商 顾客 经销商 运输者 银行 运输者仓库 银行 供应商 制造商 经销商 顾客 广告代理商 广告代理商 13 1 3渠道的结构 零级渠道 M C 一级渠道 M R C 二级渠道 M W R C 三级渠道 M W J R c 图13 3消费品的分销渠道 制造商 消费者 批发商 批发商 中转商 零售商 零售商 零售商 1 分销渠道的长度 图13 4工业品的分销渠道 制造商 行业顾客 制造商的销售代表 行业分销商 制造商的销售分支机构 2 渠道结构的密度 密集分销选择性分销独家分销 所有可能的中间商 相对较少的中间商 只有一家中间商 图13 5分销渠道结构的密度 3 渠道结构的中间商类别 食杂店便利店折扣店超市大型超市 仓储式会员店百货店专业店家居建材商店购物中心 零售业态 服务领域的渠道 营销渠道对于服务营销的重要性教育传播系统健康传送系统高新技术进步的影响POPP 销售点程序个人营销 13 2分销渠道决策 13 2 1规划渠道策略营销渠道选择的关键因素市场因素 包括目标顾客 地理位置和市场容量产品因素 产品的技术复杂程度 生命周期等企业因素中间商因素 13 2 2设计分销渠道方案 选择中间商的类型和地点确定零售层次上的中间商的密度确定非零售层次上的中间商明确渠道成员的权利和责任 13 3 3评估分销渠道方案 经济性标准可控型标准适应性标准 13 2分销渠道管理 渠道为王管理分销渠道的基本决策选择渠道成员激励渠道成员评估渠道成员的绩效调解渠道冲突 13 3 1选择渠道成员 选择渠道成员的标准 详见表13 2 市场覆盖范围产品政策地理区位优势产品知识预期合作程度财务及管理状况促销政策和技术综合服务能力中间商的信誉 13 3 2激励渠道成员 两类激励方式 1 直接激励 直接给以物质或金钱奖励返利政策价格折扣促销活动2 间接激励 主要是帮助中间商进行销售管理 从而提高销售的效果和效率 13 3 3评估渠道成员的绩效 1 评估中间商绩效的两类方法历史比较法横向比较法2 根据绩效对于分销渠道的调整 13 3 4渠道的冲突与合作 1 渠道冲突和竞争的类型垂直渠道冲突 同一渠道中不同层次之间的利害冲突水平渠道冲突 渠道同一层次的成员公司之间的冲突多渠道冲突 产生于在制造商已经建立了两个或更多的渠道 并把他们推销给同一市场时产生竞争 2 渠道冲突的原因 主要原因 目标不一致冲突产生于不明确的任务和权利冲突产生于知觉差异中间商对于制造商的巨大依赖性3 渠道冲突的管理 设立超级目标 互换人员 参加制造商的有关会议 协商谈判 调解 退出 13 4分销物流管理 13 4 1分销物流的概念1 分销物流及其管理分销物流 涉及多种多样的活动 如顾客服务 装运 仓储 库存控制 包装 接受货物 信息处理等 分销物流的过程见图13 6 图13 6一个典型的订单周期所涉及的活动 顾客下订单 供应商接受和登记订单 查询现有库存 物品包装 分类 标记发送至仓库 按订单向顾客发送货品