分销渠道策略讲义课件(PPT 43页).ppt

第九章分销渠道策略 分销渠道的概念 分销渠道结构 中间商及渠道管理 分销渠道设计 第一节分销渠道的概念及作用 一 分销渠道概念分销渠道 DistributionChannel 指协助生产者将产品或服务转移给消费者的所有商业组织和个体 在日本称为 商流 即商品所有权转移过程中所经过的各个环节联结起来形成 渠道成员 生产商 中间商 分销商 营销中介 消费者 生产商 批发商 消费者 零售商 渠道始点 中间商 分销商 渠道终点 1 2 3 4 5 1实物流 2所有权流 3促销流 4付款流 5信息流 分销渠道及流程图 二 为什么要使用中间商 原因 可以帮助生产商更有效地将产品和服务推向目标市场目的 匹配生产商的供给和消费者的需求 降低市场风险和成本 中间商为生产者和消费者节约买卖商品的时间和精力 提供购物方便 中间商执行许多重要的职能 信息功能 谈判功能 匹配功能 联络功能 促销功能 实体分销 融资功能 承担风险 第二节分销渠道结构与发展动态 一 生活消费品分销渠道及其层级 1级渠道 2级渠道 3级渠道 0级渠道 直接渠道 1 3级渠道 间接渠道 生产商 生产商 生产商 生产商 消费者 消费者 消费者 消费者 零售商 批发商 零售商 零售商 批发商 代理商 二 渠道宽窄的选择 三 分销渠道 模式 发展动态 一 传统分销渠道包括一个以上独立的生产商 批发商和零售商 每个成员都分别寻求自身利益的最大化 没有渠道成员对其他成员拥有控制 也不存在一个正式的手段来分配角色以解决渠道冲突 二 垂直分销渠道生产商 批发商和零售商的行为更像一个统一的系统 某个渠道成员拥有其他成员 或者同其他成员签订合同 或者拥有某种权力而使其他成员乐于协作 传统分销渠道vs垂直分销渠道 传统分销渠道 垂直分销渠道 制造商零售商 批发商 制造商 批发商 零售商 消费者 消费者 各渠道成员相互独立联系松散 各自追求自身利润最大化 各渠道成员相互依存 关系紧密追求共同利润最大化 1 公司式垂直分销渠道 某个渠道成员拥有其他成员产权 实行集中统一管理例 巨人食品商店经营一家制冰设备厂 一家软饮料灌装厂 一个冰激凌厂和一个面包房 巨人商店的所有食品 从百吉饼到生日蛋糕都由它们供应 奥克斯 探寻链条深处的奶酪 2007年 宁波三星集团宣布 其旗下的奥克斯空调已经全面进入空调零配件制造产业 把奥克斯空调的供应链拉长 实施除压缩机 包装带 铭牌等之外的90 以上零配件自制 奥克斯铜管分厂 两器 分厂等零配件厂建立以后 一举打破质量 瓶颈 因铜管加工车间和 两器 车间 都建造在离空调总装车间不到三四百米外的地方 供货极为方便 无须再担心因长途运输造成机械磨损 此外 由于铜管等的生产被纳入了企业的质量管理体系范围 奥克斯还投资300万元引进的三维设计软件 用于在塑料件 钣金件 配管等复杂零配件的设计 确保提高产品的一致性和可靠性 更大的惊喜来自于成本的降低 家电业的制造成本集中在零配件上 奥克斯实施自制 有效打破价格 瓶颈 据奥克斯企质办统计 除去零配件物流费用不说 单单通过自制 仅铜管成本一项就比外购降低了25 左右 我可以很自豪地说 目前奥克斯每一种自制件 成本都比外购低 而且要低得多 郑坚江举了空调四大件之一 两器 冷凝器 蒸发器 的例子 从2000年初自建 两器 分厂以来 这种关键原器件的成本就下降至原来外购的3 5左右 而且质量还更好 原器件成本在空调总成本中是个 大头 占80 以上的比重 我们90 以上配套件的成本都不同程度地降下来后 整机的成本优势自然也就显现出来了 2 合同式垂直分销渠道 渠道成员在共同契约下联合成一体 具体形式 批发商发起零售商自愿成立的渠道链零售商之间合作开展批发 生产特许经营组织 制造商发起的零售商特许经营系统 如福特制造商发起的批发商特许经营系统 如可口可乐服务公司发起的特许经营系统 如麦当劳 假日酒店 3 管理式垂直分销渠道 依赖中心渠道成员的规模 实力和市场地位而取得其他渠道成员合作形成的销售网络 例 宝洁公司 卡夫食品都能从销售者那里获得商品展示 货架空间 促销和定价政策等方面的特别的合作 三 水平分销渠道同一层级的两个或两个以上的公司联合起来共同开发一个新的市场机会 例 飞利浦同TCL交换股份 以利用TCL在全中国的2000家分销门店 超市或医院内的银行自动取款机 餐饮店 四 复合分销渠道一个企业利用两个或两个以上的分销渠道来接触一个或多个消费者细分市场例 一个公司同时使用零售商 目录销售 销售人员 五 直销渠道形式 狭义直销 DirectSelling 就是产品生产商 进口商通过直销商 兼消费者 以面对面的方式将产品销售给消费者 含单层直销和多层直销 单层直销即介绍提成模式 例如保险公司 期货公司的经纪人都是无工资的 靠自己人际关系销售产品并获得提成 但开发的顾客没有成为销售人员 没形成层级结构 因此这是合法的 多层直销是根据公司的奖励制度 直销商 兼消费者 除了将公司的产品或服务销售给消费者之外 还可以吸收 辅导 培训消费者成为他的下级直销商 他则成为上线直销商 上级直销商可以根据下级直销商的人数 代数 业绩晋升阶级 并获得不同比例的奖金 直复营销 DirectMarketing 产品生产商 进口商通过媒体将产品或者资讯传递给消费者 直接邮售 网上直销B2C B2B 自动售货机 电话分销 电视直销 购物目录 面对面分销家庭 办公室 会议 直销门市部 直销型直复型 第三节中间商及渠道管理 一 中间商概念及分类中间商 是对商品流通领域中担任各种不同商业职能的商业企业及个体商人的总称 是销售渠道的主体 根据在销售渠道中的地位及作用可分为 批发商 wholesaling 主要从制造商那里购买商品 然后销售给零售商 企业客户和其他的批发商 零售商 retailing 主要从制造商 批发商那里购买商品 然后直接销售给最终消费者 一 批发商分类 1 商业批发商分类 按服务内容分 完全服务批发商 提供全程服务 存货送货推销队伍信贷协助管理等 零售批发商主要向零售商批发 工业批发商主要向生产商批发 有限服务批发商 提供极少服务 现金交易批发商周转快的小商品现款批发 承销批发商笨重货物不存货接订单送货 卡车批发商易变质货现货现卖送货 托售批发商送货理货存货融资 邮购批发商通过邮寄产品目录开展批发业务 2 代理批发商 代理批发商 经纪人即无商品所有权也不拥有商品为买卖双方牵线搭桥协助洽谈 厂家代理商代理两种或多种互补商品 就价格 销售区域 佣金等签订代理销售协议 销售代理商相当于厂家销售部 全权销售厂家全部产品 代理商无商品所有权 接受卖方或买方委托批发购销收取5 左右佣金 采购代理商接受买方委托代理采购 包括收货 验货仓储 运送 寄售代理商与委托人无长期关系的代理商 拍卖行代理商公开拍卖竞相叫价组织买卖成交 自助服务零售商很少或不向购物者提供服务 有限服务零售商向购物者提供少量的服务 全面服务零售商向购物者提供全套服务 1 按服务数量分 二 零售商分类 专卖店 百货店 超级市场 便利店 超级商店 产品线狭窄 但花色品种丰富 经营多种产品线 每一条产品线作为一个独立的部门 规模较大 低成本 低利润 高销量 自助式服务 主要满足消费者对食品 洗衣以及家用产品的需求 有限的产品线 周转速度快 便利品 品种齐全的食品类和非食品类产品 2 按产品线分 商店特点 低价 低品质的产品和顾客服务 折扣店低价 低利润销售大量标准化产品 低价零售商销售降价的高品质商品 品类展示屋展示毛利高周转快样品低价销售看样订货送货上门 高价 高品质的产品和顾客服务如 精品商场 中等价格 中等品质的产品和顾客服务 3 按相对价格高低分 仓储俱乐部会员制仓储与销售合一 自愿加盟连锁各自资产独立统一进货联合促销 特许经营组织特许人与被特许人间契约关系 消费者合作社消费者自发组建服务自己 公司连锁正规连锁单一资本经营统一商店标志经营方针服务采购配送促销售价 4 按组织方式分 商业集团 独立商店 特许连锁 被特许经营者以特许经营合同的方式 接受特许经营者的商标或商号 在特许者统一的经营模式下进行连锁经营 特许者 允许被特许者使用其商标或商号 完整的经营手册 给予店址选择 建店计划 店面建设 人员培训等方面的支持 被特许者 缴纳首期特许费 销售费 年金 设备租赁费 特许连锁的条件 特许人有独特的产品 服务 经营模式 商号 品牌 专利 良好声誉等 5 按是否有店铺分 店铺零售零售活动在店铺进行 非店铺零售零售活动在店铺外进行 直接邮售 商品目录 电话购物 电视购物 互联网购物 购物服务公司 自动售货机 第四节分销渠道的设计与选择 设计渠道结构 确定渠道目标 渠道长短 渠道宽窄 渠道模式 需求导向 竞争导向 企业导向 渠道管理 选择渠道成员 渠道成员类型 渠道成员数目 渠道成员标准 渠道成员管理 渠道成员评估 渠道成员激励 渠道成员控制 物流管理 分析渠道因素 产品因素 顾客因素 企业因素 中间商因素 环境因素 一 确定分销渠道目标 二 分析影响渠道设计选择的因素 产品因素 顾客因素 中间商因素 企业因素 单价高低 体积重量 时尚季节性 易毁易腐性 技术性 适用性 生命周期阶段 顾客类型 顾客多少 顾客分布 顾客购买量 顾客购买频率 销售能力 经营范围 地理位置 信誉 市场覆盖面 成本费用 管理水平 合作性 企业声誉 企业财力规模 控制渠道愿望 销售经验 产品组合 环境因素 宏观经济 政治法律 竞争者规模及其渠道策略 三 分销渠道结构设计选择评价 1 直销与间接式渠道选择 2 短渠道与长渠道选择 3 宽渠道与窄渠道选择 4 渠道模式 3类 选择 分销渠道评价内容 指标 适应性 经济性 控制性 即评价渠道与企业战略 市场环境 产品的适应性 评价能否适应产品特性 市场竞争 顾客需求 渠道发展变化 即评价渠道 实现预定销售目标的能力 销售量 成本费用 赢利能力 包括费用收益比 指对渠道成员之间纵向关系或横向关系及其在价格 销售区域 服务水平等的控制程度 四 渠道成员的选择 厂商选择销售商的标准 零售商 批发商选择供应商的标准 五 渠道管理 渠道管理内容 渠道成员职责界定 渠道成员日常管理 渠道成员评估 渠道成员激励 渠道成员控制 物流管理 雪花啤酒的深度分销模式 深度分销模式 雪花啤酒针对现饮渠道 比如酒店 酒吧 KTV等终端零售点 雪花啤酒采取直销的模式 雪花啤酒的销售管理人员直接去拿定单 并负责配送和终端的陈列 雪花啤酒针对零售终端 采取代理和批发的渠道模式 传统的分销模式采取 厂商 批发商 二级批发商 终端 的模式 这样的模式往往啤酒厂家很难管理到终端 对市场难以实现强有力的管控 花啤酒在此基础上进行了创新的设计 采取 厂商 运营商 分销商 终端 的模式 将原来的批发商转变成运营商 在销售方面大部分由厂家直接管理 服务 而雪花啤酒的销售管理人员直接可以到零售店 餐厅等终端销售地点去推销 服务 陈列以及维护价格体系 这是华润雪花啤酒在主力市场的最主要的模式 华润雪花还建立了协作型专营的分销模式 这个模式包括两个方面 运营商专营和分销商专营 和分销商一起建立一只销售队伍并一起管理 一体化的经营 双方按照华润雪花啤酒设计的方式去管理终端 厂商之间形成战略合作的伙伴关系 企业对渠道的控制力显著增强 体系 制度和团队是保障第一 在分销方面 他们有个275行的体系 这个275行的体系 一直延伸到雪花啤酒进入一个餐厅能卖多少箱 包括税 成本 进店的费用 盈利等 如 增加1元 瓶的瓶盖费销量能增加多少 是盈利还是亏损 如 决定是否进某一个小店和酒楼 多长时间能够赢利 赢利状况如何 对手怎么反击和应对等等 都有一套严密的体系和系统 第二 蘑菇战术的运用 首先是收购省内第一或第二的强势品牌 然后通过终端锁店在渠道内取得竞争优势 再逐步收购地方竞争企业 最后在全省取得垄断地位 所谓锁店 就是直接用费用买断终端的专销权和主销权 是抢占终端建立排他性优势的 必杀绝招 雪花啤酒策动巨资在全国展开地毯式锁店 迅速在各省实现垄断优势 通过这种方式 华润雪花啤酒采用蘑菇战成功占领四川 辽宁 吉林 安徽 天津 武汉等大片区域市场 在当地几乎处于市场的垄断地位 第三 强化渠道扁平化战略 雪花早些时候就实施了全国的渠道改造工程 通过减少中间环节向终端倾斜 实现终端的占位 渠道改造后雪花终端的走量是增大了 服务和支持多了 渠道管控强了 形成了良性的啤酒渠道闭合式循环 第四 有勤奋 专业的团队 实际上 华润雪花的快速发展 背后其实是一群能吃苦的 善于学习的人 而且 华润雪花从不强调个人 都是强调集体和团队 为了保证全国大一统的实现