博弈论与企业策略性行为概述(PPT 78页).ppt

博弈论与企业策略性行为 产业经济学孙颖2012年秋 本课程安排 博弈论入门企业策略行为合作性策略行为非合作性策略行为 产业经济学孙颖2012年秋 导言 分析产业竞争的两种工具 1 市场分析着重参与者在市场上的间接互动 分析完全竞争的市场结构 应用在定价与供给决策 预测价格与数量的变化 政策干预的影响等 2 博弈着重参与者之间的直接互动 分析寡占的市场结构 应用在进入决策 产量竞争 价格竞争 产品定位 产能扩充 阻绝进入 同业勾结 拍卖 谈判 诱因与传递讯息等 产业经济学孙颖2012年秋 第一节博弈论入门 基础知识 1 市场结构与打牌 1 全班齐上阵 完全竞争的市场条件 2 一人独角戏 完全垄断的市场条件 3 十人小组赛 垄断竞争的市场条件 4 四人组比赛 寡头垄断的市场条件寡头垄断的市场结构中有博弈问题 产业经济学孙颖2012年秋 2 博弈的概念及构成因素 1 什么叫博弈一些人或一些组织面对一定的环境 在一定的规则下同时或先后 一次或多次 从各自允许的行为或策略中进行选择并加以实施 从中取得相应结果的过程 产业经济学孙颖2012年秋 互相 算计 A做选择 必须考虑B的选择B做选择 必须考虑A的选择 2 构成博弈的要素参与人 理性人 行动 有限 无限 参与人的决策变量策略 参与人选择行动的规则信息 完全 不完全 博弈的损益值 支付函数 产业经济学孙颖2012年秋 2 博弈的概念及构成因素 3 博弈的分类 按参与人行动的先后顺序分为动态博弈 具有先后次序静态博弈 同时选择策略按参与人获取信息的程度完全信息博弈 完全了解不完全信息博弈 至少部分参与人不完全了解参与人是否结成具有行动约束力的联盟合作博弈 允许存在有约束力协议的博弈非合作博弈 不允许存在有约束力协议的博弈 产业经济学孙颖2012年秋 第一节博弈论入门 案例1 启发 个人理性导致集体非理性长期重复博弈有合作的可能 一报还一报 甲 乙 甲囚犯 乙囚犯 产业经济学孙颖2012年秋 案例1 囚徒困境 原始案例 甲和乙都不会选择劣战略 不坦白 称为 剔除劣战略的占优战略均衡 其中 招 是占优于 优于 不招 的占优战略 博弈树 gametree A B B 进入 不进入 进入 不进入 进入 不进入 1 1 1 0 0 1 0 0 2 囚徒困境的应用 价格战 其它囚徒困境博弈卡特尔人民公社环境保护军备竞赛 苏宁 国美 占优策略 不论对手采取什么策略 此策略为最佳 产业经济学孙颖2012年秋 第一节博弈论入门 案例1 2020年3月8日 做广告 不做广告 做广告 不做广告 厂商A 厂商B 厂商A 不论B怎样决策 做广告总是最好的厂商B 不论A怎样决策 做广告总是最好的 A和B的占优策略都是 做广告 不用担心其他博弈方的选择 做广告 做广告 是占优策略均衡 2 囚徒困境的应用 广告战 2020年3月8日 斯特恩巴赫是费城的一个家庭保健医生 她很奇怪为什么辉瑞公司的五位不同推销员重复上门到她的诊所推销同样的止痛药 她在贮藏室里一个像冰箱大的柜子里已装满了 她说 众多的推销员重复同样的产品 没有任何新意 实在是离奇 长达十年的招聘狂潮使制药业的推销员人数增加到90000 为原来人数的三倍 制药业人士笃信 只要推销员与医生推销一种药越频繁 医生越有可能多开此药 据统计 2010年制药业在推销员工上花费为120多亿美元 在药物广告上花费为27 6亿美元 根联邦政府报告 美国国内在处方药上的支出激增14 达到1 610亿美元 案例 制药公司的销售大战 摘自华尔街日报 Betra 辉瑞 推销员 止痛药 医生 2010美国制药业推销员工与药物广告花费 单位 亿美元 2020年3月8日 尽管如此 没有任何一家制药商愿意第一个单方面裁军 葛兰素史克公司的推销员队伍是如此壮大 它只需要七天就可以联系到美国80 以上的医生 这有必要吗 葛兰素史克的CEO加涅尔说 应该说是没有必要 但是如果我的竞争对手能而我做不到 我们就处于劣势 这的确是以最坏可能的方式进行的军备竞赛 拥有众多的推销员不是竞争优势的源泉 默克公司的主席和CEO吉尔马丁补充说 他说制药商通过发现新药来获得优势 然而 默克公司2010年起在美国已增加了1500名推销员 使得总数达到约7000人 既然谁都知道拥有众多的推销员并不是竞争优势的源泉 那为什么各家制药公司的推销员仍然在不断膨胀呢 请尝试用矩阵分析来解释你的观点 2020年3月8日 如前面支付矩阵变为 做广告 不做广告 做广告 伊利 蒙牛 不做广告 问题 A应该如何选择 纳什均衡为 大猪按 小猪等 启示 多劳不多得 小猪搭便车 案例2 智猪博弈 原始模型猪栏中有两头猪 大猪与小猪 猪栏一头有按钮 按一下出10单位猪食 但耗费2单位成本 大猪先到吃9单位 小猪吃1单位 小猪先到吃4单位 大猪吃6单位 同时到 大猪吃7单位 小猪吃3单位 大猪 小猪 等是小猪的占优策略大猪策略依赖于小猪 产业经济学孙颖2012年秋 第一节博弈论入门 案例2 2 智猪博弈 案例2 智猪博弈应用 做广告 伊利 蒙牛 产业经济学孙颖2012年秋 厂商A 不论B怎样决策 做广告总是最好的厂商B 不论A怎样决策 做广告总是最好的 进一步思考和讨论 为何股份公司中的大股东才有投票权 为什么中小企业不会花钱去开发新产品 为什么只有大企业才会花巨资打广告 产业经济学孙颖2012年秋 案例3 情侣博弈 原始模型 2020年3月8日 晓明 足球芭蕾 阿玲 足球 芭蕾 两情若是久长时 珍惜朝朝暮暮 优势策略均衡 足球 足球 芭蕾 芭蕾 评价 合作 默契 协调 第一节博弈论入门 案例3 案例3 情侣博弈 应用 2 产品的选择 达能 奥利奥 启发 先动者优势轮流 产业经济学孙颖2012年秋 案例4 斗鸡博弈 原始模型 启发 谁进谁退 1 将自己的状态搞糟 2 非理性的理性 3 坏名声 汽车 行人 产业经济学孙颖2012年秋 第一节博弈论入门 案例4 案例4 斗鸡博弈 应用 1 法奥发动机厂 莱斯卡摩托公司 产业经济学孙颖2012年秋 第一节博弈论入门 案例4 1 不可置信性威慑 法奥作出一定要生产大型发动机的威胁成立吗 2 可以置信威胁 生产大型发动机成为法奥的占优策略 结论将自己的状况搞糟 或有坏名声威胁可以置信 莱斯卡摩托公司 法奥发动机厂 法奥卖掉了它生产小型发动机的设备 使支付函数发生了变化 产业经济学孙颖2012年秋 案例4 斗鸡博弈 应用 2 第一节博弈论入门 案例4 若企业安装了额外的生产线 支付函数发生了变化 可以置信 高价是原企业占优策略 低价威胁不可信 原企业 潜在进入者 原企业 潜在进入者 产业经济学孙颖2012年秋 案例4 斗鸡博弈 应用 3 进入威慑 第一节博弈论入门 案例4 扩展应用 贸易政策与国际竞争 空中客车 波音公司 生产 不生产 不生产 生产 空中客车与波音公司竞争 两个纳什均衡 先动者优势起作用 波音先启动 空中客车不生产 波音公司 空中客车 但空中客车得到了政府补贴20 支付函数发生变化 生产成了空中客车的占优策略 波音公司只好不生产 产业经济学孙颖2012年秋 案例5 霍特林模型及应用 为什么学校外面的小吃摊位都集中于原来园门口 为什么在一些地段上的商店十分拥挤 构成一个繁荣的商业中心区 但另一些地段却十分冷僻 没什么商店 我们如何通过纳什均衡来解释这一问题呢 第一节博弈论入门 案例5 第一节博弈论入门 案例6 案例6 信号发送机制 潜在对手间的信息沟通 产业经济学孙颖2012年秋 难于造假原则 街道叫卖的运动服与李宁专卖店 哪个质量有保证 人们为什么喜欢买中央台广告做的很好的产品 公司如何挑选值得信赖和勤奋聪明的员工呢 有许多垄断厂商并未如人们所料想的那样给商品定出一个很高的价格 而是以较低的价格长期销售某种产品 譬如 发达国家的私营铁路 航空 海运码头等的价格都远低于按照其垄断定价方法定出的价格 这是什么原因呢 产业经济学孙颖2012年秋 垄断厂商的低价销售 信号传递博弈 问题拓展 为什么有的商品广告既无商品的价格信息又无售货地点信息 只有明星的表演 为什么许多实力雄厚的公司还要向银行借很多钱 产业经济学孙颖2012年秋 冻结价格战的博弈机制美国有两家销售音像商品的商店 疯狂艾迪 CrazyEddie 和露易斯 Lewis 它们之间在市场上存在竞争 当它们进行合谋时 如何保证对方不会背叛而降价的一个前提就是如何能迅速查出对方的背叛行为并给予惩罚 产业经济学孙颖2012年秋 如何走出囚徒困境 商战中的机制设计 疯狂艾迪 已作出了承诺 不可能有人卖得比我们更低 我们的价格最低廉 我们保证价格最低 而且是超级疯狂的低 而对手企业Lewis也打出 只要买我们的东西 将得到终生低价保证 它承诺 假如你能在别处买到更低的价格 我们将加倍退钱 广告还承诺 假如你在本店买了商品之后 在你一生中于任何本地的销售商 本行销区内 那里发现相同的广告款式而价格却较本店低的话 以单据为凭 本店愿支付百分之百的差价 并额外付给差价的百分之二十五 以支票支付 或是给你差价百分之二百的本店换货单 除了原差价的百分之一百外 再额外加给百分之百 都是以换货单方式支付 Newmark Lewis公司终身低价保证 乍一看 这两家企业在玩命竞争 根本不可能形成价格联盟 即使形成也难以维持 因而它们之间似乎是在打价格战 但是 一种潜在的侦察降低价格行为的机制阻止了价格战的发生 若每台录相机的批发价为150美元 此时两家企业正以每台300美元的价格出售 疯狂艾迪 打算降为每台275美元 从而将对手的顾客拉过来 如那些家住在对手售货点附近或过去曾买过对手商品的顾客 但是 对手的战略锁定了 疯狂艾迪 的行为 因为 疯狂艾迪 的这一计划会有相反的效果 因为顾客会到对手那里先以300美元买下录相机 然后再获退款50美元 这样 对手自然将价格降到更低的价格250美元一台 顾客反而是从 疯狂艾迪 那里流向对手而不是相反 如果对手不想以250美元一台出售录相机 他也可以将价格降到275美元一台 只要它发现有顾客来要求退款 就会发现对手的背叛行为 从而将价格降到了275美元一台 既不以太低价出售 又快速发现对手的背叛从而以降价予以报复 使对手降价也不能增大顾客量 从而蒙受损失 这样 疯狂艾迪 就没有进行价格战的意愿了 自然形成价格联盟 在美国 明目张胆的价格合盟是违法的 但这两家企业却以不违法的方式形成了价格合盟 顾客成了背叛行为的侦察者 这一战略是十分巧妙的 小结 贵在博弈论意识 博弈论中涉及到的生活中的各种经济学道理是十分多而有趣的 这里因时间关系还有许多有趣的例子没有为大家介绍 大家有机会可以通过其它的著作了解到博弈论深遂的道理及其在经济分析中的应用 希望大家能通过这种学习能对博弈论有更深入的认识 产业经济学孙颖2012年秋 挑战一下 联通和移动的博弈 推荐书目 王则柯 人人博弈论 中信出版社拉斯缪森 博弈与信息 中国人民大学出版社张维迎 博弈论与信息经济学 三联出版社陈钊 信息与激励经济学 格致出版社 产业经济学孙颖2012年秋 非合作性策略合作性策略 第二节企业策略性行为 策略性行为是一家企业为提高利润所采取的旨在影响市场环境的行为的总称 市场环境指所有影响市场结果 价格 数量 利润和福利 的要素 策略性行为大致可分为两类 合作策略性行为和非合作策略性行为 策略性行为模型的均衡点关键取决于企业对其对手在某一特定情形下会如何判断 不同的判断将引出不同的市场结果 企业的策略性行为 非合作性策略行为 掠夺性定价行为限制性定价行为广告行为 产业经济学孙颖2012年秋 定义 掠夺性定价又称驱逐对手定价 意思是某企业为了把对手挤出市场和吓退试图进入市场的潜在对手 而采取降低价格 甚至低于成本 的策略 第二节 1 企业定价行为 掠夺性定价 第二节 1 企业定价行为 掠夺性定价 掠夺性定价有三个重要的特征 在掠夺性定价中出现的价格下降 一般是暂时性的 在掠夺性定价中企业发动暂时性降价 实质目的是要缩减供给量 一般情况下 采用掠夺性定价策略的都是市场上势力雄厚的大企业 掠夺性定价行为后果和影响 一般发生在大企业和小企业之间 大企业采用这种策略的目的主要在于驱逐或消灭现有的竞争对手或是教训不合作的竞争对手 但是同时它也向意欲进入市场的新企业发出了警告 掠夺性定价对市场结构的竞争性将产生极为不利的影响 第二节 1 企业定价行为 掠夺性定价 该策略的目的是为了迫使竞争对手退出行业暂时性的短期亏损价格在一段时期低于成本 而在竞争对手退出该行业后 价格又提高的行为 为一个掠夺性定价的完整描述 掠夺性定价的原因 鼓鼓钱袋理论由于资金充裕的企业在亏损的情况下支撑足够长的时间 而相对弱小的企业由于无法筹集到足够多的资金而难以为继 从而他能够把弱小的企业赶出市场 缺陷 假定大企业承受损失的能力优于小企业是不可信的 在位者如果宁愿亏损也要把进入者赶出去 这种行为在很多看来根本不可信 因为进入者如果确知在位者采取这样的行动会在市场中坚持 最后结果也可能是进入者获胜 所以 有些学者不相信存在着掠夺性定价 案例 刘强东没学会 掠夺性定价 京东 苏宁易购的 约价 大战爆发后 有种观点颇为流行 这是一种 恶意竞争 会破坏市场环境 损害消费者利益 政府该出手 管一管 了 与之对立的另一派则认为 商家打架 消费者总归是得益的 让 价格战 来得更猛烈一些吧 据报道 在本轮电商大战之初 刘强东在微博上宣称刚刚和各位股东开完会 我说这场战争是要消耗很多现金的 你们什么态度 一个股东说 我们除了有钱什么都没有 你就放心打吧 往死里打 随后刘强东又在15日举行的媒体沟通会上表示 账上现金远远超过10亿美元 足够应战 反不正当竞争法 第11条 经营者不得以排挤竞争对手为目的 以低于成本的价格进行销售 事实上 反垄断法 第17条也明确规定禁止具有市场支配地位的经营者从事滥用市场支配地位的行为 其中第二款 没有正当理由 以低于成本的价格销售商品 定义 限制性定价又被称为 阻止进入定价 它是指寡头垄断市场上的卖主将价格定在足以获得经济利润 但又不致于引起新企业进入的水平上 如果一个企业在长期内确定价格 或产量 来减少或消除招致新企业进入它所在市场的动因 那么这个企业采取的就是动态限制性定价策略 第二节 2 企业定价行为 限制性定价 商品按照能不能在购买之前确定质量 可以分为 先验品 搜寻商品 那些在购买之前质量就可以检验的商品 后验品 经验商品 那些在购买之前非常难以确定质量的商品 信任品 消费者在消费之后的短时间内也难以判断其质量 例如牙膏中的含氟物质 矿泉水的矿物质含量 保健品等 第二节 3 企业的广告行为 2 广告的基本类型 信息性广告 informationaladvertising 描述产品的存在 特征 如重量 尺寸 速度 和销售条件 如价格 劝导性广告 persuasiveadvertising 试图通过某种宣传方式来改变消费者的偏好或对某种行为的兴趣 从而更乐意接受广告宣传的消费品 信息性广告对社会是有价值的 如果广告主要是信息性广告 广告应当与搜寻品相联系 实证数据表明 经验品和信任品的广告费用与销售收入之比是搜寻品的3倍 部分人据此认为 广告对人类的积极意义几乎为0 但是 经济学家认为 经验品和信任品的劝导性广告是一种间接的信息性广告 企业有时做广告似乎只是要说明 我们在广告中花了很多钱 对于经验品和信任品来说 企业花费巨资做广告 可以向消费者传达一种信息 因为我们的产品是优质的 所以我们能够支付支付如此高的广告费用 广告费用可能传递有关产品质量的信息 优质产品的生产企业会从广告中获得更大的收益 而劣质产品的生产企业则相反 劝导性广告的信号传递功能 房地产160亿药品149亿食品135 8亿化妆品109 1亿汽车行业96 7亿 2010年中国行业广告支出排名 搜寻商品行业和经验商品行业对广告的需求量会有所不同 就广告支出对销售的比率来说 经验商品的广告强度比搜寻品要高 商品的类型对生产企业的广告类型也有影响 搜寻商品的生产企业通常使用信息型广告 而经验商品的生产企业更可能使用劝导型广告 广告是重要的且有效的差别化手段 广告会给新企业进入市场造成进入壁垒 不同产业的广告费用 广告密度广告的规模经济问题 广告对市场结构的影响 广告与质量 假定企业花费高昂的广告费用推出某种产品 这种 烧钱 行为背后潜在信息可能就是产品是高质量的 对于高质量产品而言 初始购买是非常重要的 斥巨资做广告引导消费者初始购买 对于高质量产品的企业有很大的价值 由于产品是高质量的 企业会认为消费者在初始购买之后将会重复购买 以后的利润是有保证的 销售高质量产品的企业将获得消费者的重复购买 而销售低质量的企业则不会 所以存在一种广告水平 在该水平上 销售高质量产品的企业愿意承担该广告费用 而销售低质量产品的企业由于没有重复购买的利润 不愿意去承担该广告费用 结论 在均衡状态下 广告确实是高质量产品的信号 广告真的是一种浪费吗 通常 人们对广告的批评是 它只是构成了一种社会资源的浪费 将广告作为一种信号加以解释意味着对 浪费 广告这一概念的修正 在均衡状态下 从广告没有提供有关产品特征的直接信息这个意义上讲 实际广告费用是一种浪费 但是 有广告下的市场均衡可能要比无广告下的市场均衡要有效 因为广告间接信息的价值要大于它的成本 广告竞争与价格竞争 广告竞争假定广告的唯一作用就是改变竞争对手的市场份额 做广告最多的企业可以获得整个市场份额 在两家企业联合的情况下 在广告上的花费为零 然而 在竞争的条件下 理性的企业都会使用比竞争对手的广告费用稍多的费用 这说明 竞争导致了企业的广告费用超出他们的支付意愿 这与我们前面的博弈论中的哪个例子很接近 广告和定价稍有不同 制定广告决策的频率通常低于制定价格决策的频率 价格决定的影响通常是短期的 而广告费用通常意味着中期或者长期的影响 企业为什么愿意做广告 广告可能存在囚徒困境的情况 并不是所有消费者的行为都是一致的 在零售价格维持和维持高价协议之类的情况下 企业会做一定的广告影响消费者购物的选择 合作策略性行为是指企业旨在协调本行业各家企业行动和限制竞争而采取的一些行为 对于合作策略性行为的研究源于卡特尔合谋 collusion 理论 第二节 4 合作策略性行为 寡头垄断行业的企业之间是相互依赖的 interdependence 这种相互依赖性导致了寡头企业之间不同程度的竞争与合作 从而导致了策略性行为的发生 对于合作策略性行为的研究源于卡特尔合谋 collusion 理论 博弈论的引入使合作策略性行为的研究达到了一个新的层次 一些学者用博弈论的方法在动态的框架下研究合作策略性行为 一 合作策略性行为概述 什么是合谋 合谋 collusion 企业之间达成协议 共同采取某种行为 以提高市场势力 秘密协议英国六大能源公司合谋攫取45英镑利润默契式协议企业间相互作用越频繁 行业存在增长的可能性越大 合谋协议就越容易保持 例子 再看定价决策 两家厂商面临的单位成本均为不变的2元 没有固定成本 定价策略有2 高价 4元 或低价 3元 销售量方面 若两家均采取高价 则每家均可销售一个月5万个 两者均采低价 则每家均可销售6万个 若一家采高价 一家采低价 则每家均可销售6万个 若一家采高价 一家采低价 则采高价者销售2 5万个 采低价者销售12万个 同时出招的博弈以博弈支付矩阵表示 问题 预测的均衡为何 假使这两家场上每月均需面对对方 长久以往 重复博弈 是否能取得 10 10 的报酬 乙 甲 高价 低价 高价 低价 重复博弈与战略空间的扩展 假定上属博弈重复多次或无限次 那么 每个参与人有多个可以选择的战略 仅举几例 All D 不论过去什么发生 总是选择不合作 All C 不论过去什么发生 总是选择合作 合