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关于营销行为中的职业道德研究 摘要： 伴随着全球经济一体化进程加快和我国市场经济的发展，许多企业在进行市场营销时存在着诸多非道德的营销行为，严重损害了消费者与社会的利益，同时也阻碍了企业的发展和永续经营。本文分别从产品、价格、促销、分销、政府交往和公共关系六个方面侧重阐述了在企业营销活动中存在的非道德的营销行为以及这些行为对消费者、社会和企业本身造成的危害，并分析了影响企业营销职业道德建设的内、外部环境因素，有针对性地制定了构建企业营销道德的方案。【关键词】非道德营销 企业文化 营销道德构建伴随着全球经济一体化进程加快，企业营销已经完成了从战术营销向战略营销的转变，战略营销竞争的核心问题是符合市场规律与营销道德。不少企业重视战略与战术，而忽视职业道德，实际上企业的战略战术只有符合市场规律和营销道德，更好地满足消费者的需求与利益，才能发挥其作用。企业竞争及战略选择是以特定的道德与文化为基础的，现实经济生活中不讲职业道德的营销行为对企业、个人和社会的利益都会带来消极的影响或危害，因此，对市场营销中的非道德行为及其影响因素进行研究，并由此为基础开展企业营销道德建设，既是企业市场营销实践的要求，也是社会与经济发展的一项新的、重要的内容。1 营销行为中的职业道德的定义和评价的主要理论 1.1营销行为中的职业道德的定义与意义 营销行为中的职业道德亦指营销道德，是指企业的营销活动应自觉接受道德规范的约束，符合社会道德标准，处理企业和所有利益相关者之间关系应遵循的准则的总和。营销道德作为保证和协调市场经济正常运行的重要力量，在市场营销活动中有着不可替代的作用。营销道德是用来判断企业营销行为正确与否、企业营销活动是否符合消费者及社会利益、能否给广大消费者带来最大幸福的行为规范。企业的市场营销活动既是企业的管理行为，也是企业的社会行为，每一种具体的市场营销行为，都渗透着营销道德。营销道德优势能够帮助企业与相关利益者实现双赢，企业实施的营销战略只有通过使企业和利益相关者双赢才能获得持久竞争优势，而要使企业和利益相关者双赢，必须融入营销道德；道德优势帮助企业在企业信誉、社会形象、与顾客的关系、员工的士气等方面建立与竞争对手的差异，获得高度的客户信任和持久的客户忠诚、值得信赖的社会形象和敬业奉献的员工队伍；道德建设本质上是一种长期的投资，将给企业带来长期的回报，有道德优势的企业能获得较高的顾客认可，建立牢固的市场根基，从而阻止新竞争对手的进入，有助于建立企业在相关市场的优势。1.2营销道德评价的主要理论 判断营销决策道德性主要依据西方学者提出的道义论、功利论及相对主义论进行评判。道义论是从某行为背后的动机来判断行为的道德性。功利论是从行为引起的后果来判断行为的道德性，即某行为能否为最大多数人带来最大的利益及最大的幸福来判断行为的道德性。相对主义论是从行为的目的、手段和后果来判断某行为是否符合道德，手段是指为实现某行为的方式和方法，后果是指行为引起的结果，多用于跨国营销的道德评价。根据上述思路，从营销决策的动机、手段及后果来判断营销决策的道德性。2 企业非道德营销行为的表现 2.1产品中的非道德营销行为 一是企业为了获取更多利润，名义上更新产品实际上原产品没有什么实质性的改变。二是产质量低劣，以次充好，损害了消费者利益。三是生产过程中造成浪费资源、破坏环境、过度包装、恶意抢注商标等。 2.2价格中的非道德营销行为 一是企业以不实的“厂价”、“批发价”大做广告，抬高标价再声称特价优惠。二是企业利用消费者对产品的不了解漫天要价，利用顾客买贵心理或是以高价销售紧俏商品牟取暴利，攫取超额利润。三是有些行业为阻止市场价格下降而实行行业价格共谋，共同制定行业价格，要求同行业按此协议销售产品等。2.3促销中的非道德营销行为 设计与播送虚假广告、误导性广告及内容和形式不健康的广告，在物质上，有的生产打印机的企业经常提示要更换的墨盒，其实还剩下一大半没用完，显然其用意是让用户多消费他们的产品，在精神上，鼓吹错误、颓废的价值观和传播落后的文化，严重危害了下一代的身心健康，以此来到到对消费者进行物质上的诱导，对生活习惯、价值观的重新塑造的目的。在人员推销中，推销人员利用消费者和厂家间的信息不对称，实行贿赂、操纵或强迫顾客购买。在营业推广中滥用有奖销售招揽顾客，或虚设有奖销售欺骗顾客。 2.4分销中的非道德营销行为 分销中的非道德营销行为主要源于企业与分销商之间的关系,生产者可能胁迫其所控制的分销商从事某种特殊的违背道德的事情,以谋取自己的利益。还有的企业在交易谈判中故意向分销商设置文字陷阱,误导分销商。 2.5与政府交往中的非道德营销行为 企业在与行政机关接触中，通过行贿等其他变相的手段与行政执法人员建立一种不健康的“关系”，这不仅诱导了政府的腐败行为，败坏了社会风气，还可能削弱国家的整体经济竞争力。 2.6公共关系方面的非道德营销行为 为博得社会对企业的认同，企业对社会公共事业大开空头支票，妄图靠手腕和技巧粉饰门面。这些有违公德的营销行为在欺骗公众的同时，也会严重影响企业的长远发展良好社会风气的形成。 3 影响企业营销道德的主要因素分析 3.1影响企业营销道德的外部环境因素分析 3.1.1社会整体道德水平对营销道德的影响 社会整体道德水平直接影响企业营销决策是否符合道德标准。前些年我国在发展经济的同时，忽略了德育教育和传统文化教育，造成社会整体道德水平偏低，使得很多企业的非道德营销行为能够被社会容忍，一些非道德营销行为没有达到社会整体道德所能承受的底线，不能引起社会、公众、政府的干预和反对。 3.1.2市场体系和相关法律法规的完善对营销道德的影响 我国市场体系发育尚不平衡，与市场经济发展相协调的各种配套体系尚未建立或完善，不能形成统一开放的大市场，地区封锁和部门分割现象时有发生，一些地区从地方或部门的利益出发，实行地方保护，甚至对违法行为进行姑息、庇护，成为不道德经营的保护伞。虽然出台了一系列规范营销活动的法律法规，但是对于企业经营活动中违反法律应承担的责任规定的不明确，各项规定很多但操作起来无法作到恰当对应，造成了操作中的人为因素过大，为地方保护主义的发展提供了空间。同时在执法力度、执法手段等方面也有些与市场经济发展的不适应的现象。关于营销行为中的职业道德 在市场经济高度发展的今天，市场竞争是优胜劣汰，靠的是信誉、质量、维护消费者的利益以赢得市场。在市场经济条件下，营销人员有职业道德才会有市场，不讲职业道德就会失去市场，无以为继。在营销职业中，只有诚实的劳动和创造，并通过守规、勤业和精业的职业态度和职业行为，才能赢得过多的信任，所能实现的价值也就越大、越丰富。在中国有一大批儒商凭借“诚信经商、童叟无欺”的经营理念而久负盛名，如历史上著名的以同仁堂、余庆堂为代表的百年老字号店，以及现代的日本松下公司、我国的海尔集团等成功的大企业，都是以讲诚信而兴旺发达，名扬天下。 诚信是营销人员职业道德的核心。 营销人员拥有良好的职业道德是事业成功的基础。营销人员具有良好的职业道德，能够培养良好的心理素质和健康的心态。在人际关系交往中，会遇到形形色色的人和各种各样的困难。这就要求营销人员既要有充分面对各种困难的心理准备，又要树立克服困难、知难而进的决心和信心。成功总是在战胜困难之后取得的。 然而，营销人员在市场上有很多不道德的行为：营销人员自身素质问题：(1)思想道德品质不高，不能坚持以消费者为中心，在营销过程中，损人利己，通过各种不合理、不正当手段牟取私利；(2)营销观念陈旧，缺乏现代营销理念，认为营销就是把已有的产品“推”“销”出去，因此不惜采取违背法律及道德规范的手段开展营销活动；(3)业务能力不强，营销工作要求营销人员既要有定的专业知识，又要求有丰富的社会、历史、经济及法律等方面的知识，然而现阶段，不少营销人员的业务水平与此差距较大；(4)趋利性是人性的弱点之一。各营销人员长期驻外，对公司的归属感凝聚力普遍弱化，加之山高皇帝远，在遭遇利益诱惑时，从心动到行动，轻易就打破了心理的防线；(5)从业态度不端正，过分追求短期利益，自我“估价”过高，总觉得自己“屈才”。 为一己私利，出卖公司的商业机密。这是个互动的问题，无论是营销人员通过出卖本公司的商业机密给竞争对手谋取私利，还是企业靠采用不正当手段获取竞争对手的商业机密都是不道德的行为。 营销人员不道德行为的隐性表现主要有：（1）身在曹营心在汉。营销人员对自己服务的企业不忠诚，往往脚踏几条船，谁家有利跟谁干。更有甚者，拿着自家企业的钱，却销售其他企业的产品。（2）“吃回扣”成潜规则。在营销人员中，这种现象极为普遍。无论是中小企业，还是世界500强都不同程度地存在回扣问题，小到车票，大到数万元广告费。（3）出卖商业机密。表现为：一方面营销人员把自己所在企业的商业机密出卖给竞争对手而获取利益；另一方面，是企业采取不正当手段获取竞争对手的商业机密。（4）不辞而别。企业培养一个营销人员，需要花费很大的代价，同时，营销人员掌握着大量的客户信息和商业机密。有些营销人员不辞而别、另立门户或“跳槽”，轻则使企业失去部分市场，呆账、坏账增多；重则使企业商业机密泄露客户、人才、核心技术等重要资源流失。营销人员跳槽或另立门户，导致企业销售业务波动、客户不满。轻则是企业部分市场失去，呆帐、坏账增多;重则是企业机密泄露，客户、人才、核心技术等重要资源流失。 市场营销人员不道德行为对企业外部的表现在价格方面：一些营销人员从企业利益或自身利益出发，不按市场规律从事销售活动，采取违反社会道德和法律规范的价格手段牟取暴利，如漫天要价，随意“宰客”;采用短斤少两，以次充好等手段，变相涨价;订立价格协议，实行固定价格，进行价格垄断等。在营销渠道方面：有些企业能正确选择中间商或通过正常的途径销售其产品，有些企业则不然，他们在销售商品的过程中，骗买骗卖，进行非法传销，有些营销人员不讲商业道德，不尊重当事人的愿望，强买强卖，还利用某种优势，限制竞争，进行垄断等。消费者问题当今社会，消费者自我保护意识不强和市场信息不对称导致企业不良营销行为有机可乘。主要表现在：受自身知识及文化素质的影响，缺乏必要的商品知识、技术知识及营销方面的知识，对企业不良营销行为缺乏鉴别力。主人翁意识与责任感不强，对企业的违法犯罪活动，抱着事不关己，高高挂起的态度。缺乏消费者权益保护方面的知识，法律观念淡薄，对损害自身利益的营销行为，既不投诉，又不诉诸舆论，更不能用法律武器来保护自身利益。建设营销人员职业道德的途径： 1加强营销职业文化建设。建设营销职业文化具有重要意义，一是有助于营销人员理解营销职业活动方式、职业声望、职业语言及职业行为的多重意义，从而加强对营销职业的热爱；二是有助于增强营销职业系统与其他社会系统之间的互动；三是有助于政府对营销职业政策的制定和执行，促使营销职业利益得到保障；四是有助于丰富和提高营销人员的社会文化生活。 2加强市场法规建设，规范企业的营销行为。法律法规不仅为治理企业的营销失范行为提供依据，而且使企业有了参照的底线。但从我国实际情况来看，认真执法比完善法律更重要。曾有报道披露，美国亨联公司在北京、大连、成都等地方发现大量假冒亨氏商标和外包装的食品，亨联公司几经周折，耗资近6万元，才在广东汕头郊区的一个小作坊里查到了制假的源头。但最后的判决结果是对制假者仅仅罚款200元。政府监管部门必须加大执法力度，严厉处罚违法行为，并向全社会公布处理结果，进而对其他经营者起到警示作用。再者，政府应充分发挥新闻媒体的作用，加强舆论宣传与监督。新闻媒介在营销人员的职业道德建设方面有着不可替代的作用，它不仅传播法律法规，宣传重视营销道德的好典型，还能有效地遏制违法行为。 3注重企业自身营销道德建设。一个优秀的企业应该是道德高尚的楷模。它们不但遵守社会公认的道德标准，而且能建立具有自己特色的良好道德体系，并通过各种途径向公众传达，以提高企业的美誉度。因此，拥有良好职业道德的企业可以针对营销人员的道德问题制定相关的营销道德准则，并把道德准则放在优先位置，建立一套广泛而固定的与广告标准、定价标准、产品开发、对顾客的服务等有关的道德标准。4开展营销道德教育，建立有效的职业道德激励机制。坚持开展营销道德教育，如培训、竞赛、座谈会、专家报告会等，针对现实的道德难题，给出多种选择方案，让营销人员讨论，再给予明确的答复，使员工明确道德上的判断并提高其处理实际问题的能力。建立有效的职业道德激励机制。激励是通过对某种思想和行为的肯定，使这些思想和行为得到强化和推广。凡是违背营销人员职业道德的应受到制约、惩罚，而对遵守营销人员职业道德的模范个人、模范单位、模范行业，应予以奖励，赏罚分明。对成绩突出者予以一定的荣誉，一定的物质奖励，形成一种导向力量，养成营销人员的自律习惯。总结： 营销人员职业道德建设应对措施从上面我们已经看到营销人员的不道德行为主要表现在对企业内部和外部两个方面，其产生的原因也是多方面的，我们必须对症下药才能取得较好的效果。 针对营销人员对企业内部表现的不道德行为采取的措施可以从企业本身的治理制度和企业文化对营销人员产生潜移默化的影响方面入手。治理决定着企业的命运，正如战争的胜利不是单纯靠士兵流血牺牲换来，他取决于作战计划的制订与实施，短兵相接不过是种表现形式。坦率地说，营销人员谋私利的问题不可能杜绝，但治理的作用就是要使这一问题得到最大限度的控制。因此，加强企业文化建设，非凡是营销职业道德建设，在潜移默化中提高销售人员对企业的忠诚感，不断完善内部治理制度，加大监管稽查力度，建立合理的利益分配机制，充分保护和发扬营销人员的工作积极性，重视分支机构治理者的教育和培训，提高他们的治理水平、业务能力与领导艺术并保持线销售人员的合理流动性是一个很实用的办法。同时，要奖罚分明，把握尺度，严厉处理违规事件。企业只有从制度上对不道德行为采取强硬措施才能使这种现象有根本的改观。要 职业道德是人们在从事职业活动中,所应遵循的道德规范和行为准则,企业营销行为是企业经营管理过程中的所作所为。由于社会行为的不同和职业的不同,对职业道德的要求也不同,加强职业道德建设是企业生存的需要。强化职业道德建设,才能促进企业健康发展现代企业必须按市场营销的观念求生存与发展。在市场经济条件下,企业的营销行为对职业道德会产生哪些不良的影响和促进作用?这个问题是强化人们思想观念,增强企业改革意识,转变生产经营方式,以求得企业生存与发展所必须研究和弄懂的重要课题。 一、职业道德对企业营销行为的影响深远建立市场经济体制,可通过市场竞争、优胜劣汰、优化资源配置。 11市场经济下企业营销行为的等价性,会使社会政治生活带有功利化,商品化的色彩,产生以权谋私,权钱交易等现象。一些人在企业经营过程中,受拜金主义思潮的影响,违背和亵渎职业道德,这不但有损和败坏社会风气,还影响企业发展。 21企业营销行为的赢利性,会使人们认为搞企业经营就是“赚钱”,极易诱发“一切向钱看”的价值观,一些企业或个人,为了获取最大限度和赢利,把“多赚钱,快发财”作为唯一追求的目标,忽视消费者利益和社会利益,不讲职业道德,干着坑、蒙、拐、骗,制假贩假的勾当。如广东食品添加剂研究所,将化学染料“苏丹红”充当食品添加剂,以谋取暴利。安徽阜阳“劣质奶粉”事件,造成多名婴儿死亡。山西假“汾酒”事件,致死多人,同时威胁到正当厂家的生存,某些企业或个人良知已不在,单纯追求经济效益,全然不顾他人的安全。假药谋财害命,假种子、假农药坑农、害农。受害者反过来报复社会,去坑害其它人,造成冤冤相报,道德沦丧,造成社会信仰危机。因此加强社会公德教育和职业道德教育已刻不容缓,它关系民族的存亡和国家的兴衰,企业在营销行为中必须加强职业道德培养。41企业营销行为的自发性,会使一些企业各自为政、搞垄断,以获取高额垄断利润,左右市场、控制价格,消费者得不到实惠。 因此,在企业经营过程中,我们既要看到营销行为中积极的主流一面,同时,更要看到营销行为中不良职业道德所产生的不良影响和负面效应。在现代化企业机制逐步完善过程中,把加强法制教育和强化职业道德有机地结合起来,对损害国家利益、人民利益的职业行为,加以限制和抵制,确保企业健康的发展。 二、职业道德决定企业营销行为 在市场经济条件下,企业营销行为中人们的思想观念在变,也导致人们自发地倾向自身的特殊利益,这时,企业经营急需职业道德来支持,人们对新的职业道德的呼唤也越来越强烈。因此,企业在制度的完善过程中,要不断发现新问题、研究新问题、解决新问题。 11企业营销行为将引起人们思想观念和思维方式的变化企业经营过程中,人们思想观念和思维方式在变。市场机制是经济活动的动力,它主要靠价值规律调节经济行为。因此,经济主体的多元化和利益的多元化成为市场经济的一个显著特点,表现出人们对同一社会事物会做出不同的判断和不同的取舍。这种趋势的发展,将导致人们心理上的失衡和离心倾向。所以,在职业道德建设中,要积极倡导有利于发展企业有进步意义的部分,教育和引导企业员工树立正确的世界观以及价值取向,使之为促进企业的发展发挥重要的作用。21企业营销行为将引起社会生活方式的变化 我国企业改革开放以来,在人们的收入和生活质量显著提高的同时,也给人们的价值取向带来偏差。在企业经营活动中,一些人为自身的富裕和享乐,以追求金钱为目的,干着偷税漏税,假冒伪劣等损公肥私的勾当,缺乏职业道德修养。一些人拿着企业的工资,利用工作之便,却干着坑害自己企业的事!如采购不合格原料,收取高额佣金。利用企业一些责任心不强的管理人员疏忽,诈骗企业钱物。更有甚者,违法乱纪,造假贩假,侵犯企业知识产权,损害企业产品形象等等,这都要求企业在经营过程中,必须加强职业道德建设。 31企业的营销行为将引起社会约束的变化 市场经济是一种法制经济,这是人们新认同的。由此,市场经济在运行中,要求有调节和规范社会关系、经济关系的手段来保证。特别是市场经济建设初期,加强职业道德建设对企业营销行为的约束尤为重要。 (1)从企业发展的内在要求看。建立社会主义现代化企业管理机制,以实现最大社会价值为主导,以公平交换为媒 介,以获得合法,正当利益为归宿为基本属性。这种属性决定了人们在生产经营和商品交换活动中,必须遵守社会公德和职业道德为约束。 (2)从维护人民群众切身利益需要看。企业发展最终目的是为了促进生产力的发展,增强国力,提高人民的生活水平,逐步实现四个现代化。在加强法制建设的同时,加强职业道德的约束,是一种抑制侵害人民群众利益的现象,纠正社会上不正之风的强大力量。