市场营销14286216.doc

市场营销市场营销的含义市场营销之父 菲利普科特勒博士现代营销集大成者 被誉为现代营销学之父产品 价格 渠道 促销市场 古代商品的具体场所 即买主与卖主在一定时间内聚集在一起进行交易的地方 是一个空间上和时间上的概念随着金融系统和通信交通事业的发展 商品交换打破空间时间限制不仅是具体的交易场所 而且是所有的买主和卖主实现商品让渡的对点关系的总型市场之要素 人口+购买力+购买欲望市场营销： 双边营销市场营销 ：关于构思 货物和劳务的设计 定价 促销和分销的规划与实施过程 目的是创造能够实现个人和组织目标的交换双边营销： 买卖双方都是市场营销的参与者 如果 一方比另一方更主动 更积极的寻求交换 则称前者为市场营销者 后者为潜在客户市场营销观念的演变一、生产观念（生产中心论）20世纪20年代 以量取胜特征：生产效率低 商品供不应求重点：提高效率、降低成本、扩大生产（提高生产力）二、产品观念只要产品质量好、就不愁产品没有销路 无论价格三、销售观念（推销导向）特征：产品供过于求、销售困难生产什么卖什么（虚假营销）四、市场营销 发现需要并设法满足他们 制造能够销售出去的产品五、社会市场营销 不仅满足消费者的需要和欲望 而且应该符合消费者自身和社会的长远利益市场营销环境分析直接营销环境企业内部环境 原材料的供应保障 身缠的均衡性及季节性调整 营销财务预算规模人事部门考核供应者 供贷的稳定性与及时性 供贷的质量水平 供贷的价格营销中介 中间商 实体分配公司 营销服务机构 金融中介机构目标顾客 消费者市场 生产者市场 政府市场 国际市场 竞争者及公众 愿望竞争者 一般竞争者 产品形式竞争者 品牌竞争者企业面临 金融公众 媒介公司 政府公众 群众团体 社区公众 一般公众 内部公众间接营销环境 人口环境 经济环境 自然环境 政治和法律环境 科学技术环境 文化环境消费者购买行为影响消费者购买行为的因素（可能出选择） 文化因素：文化 亚文化（民族亚文化 宗教亚文化 种族亚文化 地理亚文化）社会阶层 社会因素： 参照群体 家庭 社会角色和地位 个人因素：年龄和生命周期阶段 职业及经济状况 个性和自我概念 生活方式 心理因素：需求 动机 知觉 学习 态度与信念竞争者分析波特的王力竞争模型 简答 新进入者的威胁 替代品的威胁 潜在竞争力量同行业现有竞争力量替代品的竞争力量竞争者分析识别企业的竞争者 行业角度：现有厂商 潜在加入者 潜代品厂商 市场角度：欲望 属类 产品 品种 品牌 确定竞争者的目标 经营理念 组织结构 财务目标 控制系统（业绩评估等）判断竞争者的战略 企业内部实现营销目标的一致性 营销目标和方针与营销环境的适应性 特定产品、具体营销策略的业绩评价竞争者的优势与劣势 产品、营销渠道、市场营销、生产与经营、研发能力、资金能力、资金实力、组织、管理能力、估计竞争者的反应模式 从容不迫、选择、凶狠、随机、基本竞争战略一、 成本领先战略 适用企业通过有效途径降低成本 使企业的全部成本低于竞争对手的成本 甚至是在同行中最低的成本 从而获取竞争优势的一种战略 特征：产品别具一格 产品基本标准化或同质化 差异化 途径少二、 差异化战略 指企业通过别具一格的营销活动 争取在产品或服务等方面独树一帜 使消费者产生兴趣而消除价格的可比性 以差异优势产生竞争力 以其独特的定位满足客户的需求 途径：产品差异化 服务差异化 人员差异化 形象差异化 特征：有差异 且被顾客认为是有价值的三、 集中化战略 指企业或事业部的经营活动集中于某一特定的购买者集团 产品线的某一部分或某一地域市场上的一种战略市场地位一、 市场领导者战略 在行业中占绝对竞争优势的企业 在同类产品的市场上拥有最高的市场占有率 策略：扩大市场需求总量 维持市场占有率 提高市场占有率二、 市场挑战者的战略 在行业中处于次要地位的企业 会主动向市场领导者和其他竞争者发起进攻 以争取更大市场占有率 他们往往试图通过主动竞争扩大市场的份额 提高市场地位 策略：确定战略目标和挑战对象 选择进攻策略 市场挑战者的特殊营销战略四、市场跟随者战略行业中相对较弱的中小企业专注于市场上被大企业忽略的某些细小部分 通过专业化经营获取最大限度的收益 在大企业的夹缝中求得生存和发展 战略：专业化市场营销市场营销战略与营销管理 企业目标市场战略 市场细分 目标市场 市场定位 目标市场战略 无差异性营销战略 差异性 集中性产品策略 产品概念 产品可以是实体产品、服务、体验、事件、任务、组织、财产、地名、思想、创意、 产品组合 产品组合的宽度 经营范围大小 跨行业经营 多元化经营程度 产品组合的长度 企业产品项目的综合 即所有产品线中的产品项目想加之和 产品生命周期 指产品从进入市场到退出市场的周期化变化过程 产品的生命周期不是指产品的使用寿命 而是指产品的市场寿命 导入期 1产品成本高 价格高2销售量有限 获利少 3消费者一般为高收入者或年轻人成长期 1产品成本降低 2产品有利可图 出现竞争 3多数消费者追随领先者 属早期使用者 4销售量迅速增大成熟期 1产品广为人知2多为经济型 理智型购买者 3总体基本趋于稳定 4出现激烈价格战 5生产成本降低 利润提高 利润稳定或开始下降衰退期 1顾客数量下降 2出现性能更完善的新产品 3 销量下降 4价格竞争 利润减少或无利可图 5生产经营者减少 竞争减弱定价策略影响定价的主要因素 定价目标1、 维持成本2、当期利润最大化3、市场占有率最大化4产品质量最优化 产品成本 TC、TFC、TVC、AFC、AVC、AC、MC 市场供求1、 供给会影响价格 2、需求对价格产生重大影响3卖方市场和说买方市场 竞争因素1、 完全竞争2、垄断竞争 3、寡头竞争 4、完全垄断 政策法规 企业定价的基本方法 企业顶级的基本策略 成本导向定价法 折扣定价策略 需求导向定价法 地区定价策略 竞争导向定价法 心理定价策略 差别定价策略 新产品定价策略 产品组合定价策略渠道策略 渠道长度：指中间商层次的多少 零阶渠道 制造商消费者 一阶渠道 制造商零售商消费者 二阶渠道 制造商批发商零售商消费者 三阶渠道 制造者代理商批发商零售商消费者 渠道宽度：指渠道中的每个层次使用的同种类型的中间商的数目 选择：密集分销 选择分销 独家分销 促销策略 促销方式 人员促销：企业运用推销人员向消费者推销商品或服务的一种促销活动。 非人员促销：企业通过一定媒介传递产品或服务等有关的信息