市场营销复习.docx

第一章 1.市场：是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务的价值，所进行的满足需求的交换关系，交换条件和交换过程的统称。 本质上由消费者决定，生产者推动的动态过程。 2.市场营销：a：基本目标是“获得、保持和增加顾客”b：“交换”是核心c：终极目标是使任何推销成为多余 3.相关概念 需要时市场营销的基石；需要是人们与生俱来的基本要求。 欲望是指想得到上述需要的具体满足品的愿望。 需求指人们有支付能力并愿意购买某个具体产品的欲望。 4.产生和发展 产生：1900年到1930年，始于美国。 发展：1929-1933年经济危机。 “革命”：二战后，市场是生产过程的起点。 在中国，20世纪三四十年代曾有一轮传播。1978年到1986年是在中国的启蒙阶段；1984到1994是在中国迅速传播时期；1995年之后进入一个新的阶段。 第二章 1.营销管理哲学的演变：生产观念，产品观念，推销【销售】观念，市场营销观念，全方位营销观念。 2.以企业为中心的观念a：生产观念b：产品观念c：推销观念 3.以消费者为中心的观念(市场营销观念)：四个主要支柱：目标市场、整体营销、顾客满意、盈利率、 4.顾客满意:指顾客将产品和服务满足其需要的感知效果与其期望进行比较所形成的感觉状态。 第三章 1.企业战略规划特征：a：全局性b：长远行c：抗争性d：纲领性 2.企业战略的层次结构：总体战略、经营战略、职能战略。 3.界定企业使命：a：应该以市场需求为导向b：要具有激励性c：责任相对具体 4.战略经营单位：SBUS值得为其专门制定一种经营战略的最小经营单位 5.特征：a：有自己的业务b：有共同的性质和要求c：拥有一定的资源，能够相对独立或有区别地开展业务活动d：有竞争对手e：有相应的管理班子从事经营 6.规划投资组合：市场成长率/市场占有率矩阵 A：问号。成长率高，占有率低。B：明星，双高型c：奶牛，成长率低，占有率高d：瘦狗，双低。维持现状，准备收割。Ly7yioe7.规划成长战略 密集式成长：a：市场渗透b：市场开发c：产品开发d：多角化成长 一体化成长：如果一项业务在其行业仍有前途，企业可以考虑一体化成长。 多角化成长：a：同心多角化b：水平多角化c：综合多角化 第四章 微观营销环境 1.微观营销环境指那些与企业有双向运作关系的个体、集团和组织，在一定程度上企业可以对其进行控制或施加影响。2.营销渠道企业 （一）供应商：向企业及其竞争者提供生产经营所需资源的企业或个人；对企业营销业务有实质性影响； 企业尽可能与供应商保持良好的关系，并开拓更多的供货渠道 （二）营销中间商。a：中间商分为商人中间商（批发商和零售商）和代理中间商（代理商，经纪人，不具有商品的所有权） b：实体分配公司：主要指仓储物流公司 c：营销服务机构：只为厂商提供营销服务的机构 d：财务中介机构：指协助厂商融资或分担货物购销储运风险的机构，如银行，保险公司等 3.顾客：是企业的目标市场，是企业服务的对象，也是营销活动的出发点和归宿 4.竞争者： （一）欲望竞争者：提供不同产品、满足不同消费欲望的竞争者 （二）属类竞争者：指满足同一消费欲望的可替代的不同产品之间的竞争者，是消费者在决定需要的类型之后出现的次一级竞争，也称平行竞争 （三）产品竞争者：指满足同一消费欲望的同类产品不同产品形式之间的竞争者 （四）品种竞争者：指满足同一消费欲望的同一产品不同产品形式之间的竞争者 （五）品牌竞争者：指满足同一消费欲望的同类产品同一品种不同厂家产品之间的竞争者 5.公众：a：融资公众b：媒介公众c：政府公众d：社团公众e：社区公众f：一般公众g：内部公众 宏观营销环境 一、人口环境：人口总量，年龄结构，地理分布，家庭状况，人口性别。 二、经济环境： 收入与支出 收入：a：人均GDP，从总体上影响和决定了消费结构与消费水平 b：个人收入，反映了购买力水平的高低。 c：个人可支配收入，能够用以作为个人消费或储蓄的数额 d：可任意支配收入，减去维持生活的必须支出，影响消费需求变化的最活跃的因素 支出：主要指消费者支出模式和消费结构 恩格尔系数越大，生活水平越低；恩格尔系数越小，生活水平越高。 消费者的储蓄与信贷 储蓄：银行存款，购买债券，手持现金 信贷：指金融或商业机构向有一定支付能力的消费者融通资金的行为，主要有短期赊销，分期付款， 消费信贷。 经济发展状况 经济发展阶段：美国学者罗斯托的经济成长阶段理论：传统经济社会，经济起飞前的准备阶段，经济起飞 阶段，迈向经济成熟期，大量消费阶段。前三为发展中国家。 经济形势 三、自然环境 四、科学技术环境 五、政治法律环境：政治（市场营销的外部政治形势）法律 六、社会文化环境：教育水平，宗教信仰，价值观念，消费习俗，消费流行。 环境分析与营销对策 1. 威胁分析矩阵图和机会分析矩阵图 威胁分析：分析威胁的影响程度和分析威胁出现的可能性。 机会分析：a：环境市场机会和企业市场机会：SWOT分析法：对企业内部因素的优势（strengths）和劣势（weakness）分析，并与环境中的机会（opportunity）和威胁（threats）结合。 b：行业市场机会与边缘市场机会c：目前市场机会与未来市场机会 2. 企业营销对策：a：理想业务，抓住机遇b：风险业务，全面分析自身优劣，扬长避短，创造条件，争 取突破性进展c：成熟业务，作为常规业务，维持正常运转d：困难业务，改变或转移。 第五章 1.消费者市场：分为组织市场和消费者市场 2.消费者购买行为模式：刺激反应模式。消费者行为研究包括a：消费者购买决策过程b：消费者购买决策过程的影响因素。 3.消费者购买决策过程：认识问题，信息收集，产品评价，购买决策，购后行为。 4.影响消费者行为因素： 消费者个体因素：生理因素，心理因素，行为因素，经济因素 环境因素：宏观和微观；社会和物质；功能和非功能（环境） 市场营销因素：产品因素，价格因素，渠道因素，促销因素。 5.消费者购买决策 参与者：发起者，影响者，决定者，购买者，使用者。营销最关心决定者是谁。 营销人员在决策过程各阶段的任务： 确认问题：了解与本企业产品有关的现实和潜在的需要；了解消费者需要波动的规律性 信息收集：了解消费者信息来源a：经验来源b：个人来源c：公共来源d:商业来源；了解不同信息来源对消费者的影响程度；设计信息传播策略。 备选产品评估：消费者评价涉及四个方面a：产品属性b：品牌信息c：效用要求d：评价模式 8.马斯洛需要层次理论 人类需要分为：生理、安全、社交、尊敬、自我实现需要。 市场营销中分析多层次消费者需要并提供相应的产品来满足。 第六章 1.组织市场 定义：工商企业为从事生产销售等业务以及政府部门和非营利性组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。类型：生产者市场、中间商市场、非营利组织市场、政府市场。 特点：购买者较少，购买数量大，供需双方关系密切，购买者地理位置相对集中，派生需求，需求弹性小，需求波动大，专业人员采购，影响购买的人多，销售访问多，直接采购，互惠购买，租赁。 2.组织市场购买行为 购买类型：直接重购、修正重购、新购。 3.系统购买与销售 定义：组织用户通过一次性购买而获得某项目所需全部产品的采购方法称为系统购买；供应商所采用的与系统购买相应的销售方法称为系统销售。 系统销售形式：供应商销售一组连锁产品；系统承包 4.组织市场购买决策 参与者：发起者、使用者、影响者、决策者、批准者、采购者、信息控制者。 影响因素：环境因素：宏观环境因素 组织因素：组织用户自身的经营战略、组织、制度等 人际因素：参与者的职务、地位、态度、利益和相互关系对购买行为的影响 个人因素：参与者的年龄、教育、个性、偏好等。 5.组织用户的购买决策过程 问题识别，总需要说明，明确产品规格，物色供应商，征求供应建议书，选择供应商，签订合约，绩效评价。第七章 市场营销信息系统 1.信息：是事物运动状态及运动方式的表象。分为:：消息、资料、知识。功能：中介功能、联接功能、放大功能。特征：可扩散性、可共享性、可存储性、可扩充性。 2.营销信息系统 信息满足：目的性、及时性、准确性、系统性、广泛性 构成：内部报告系统a：核心是订单b：向管理者及时提供交易的信息。 营销情报系统：收集外部信息方式：a：无目的的观察b：有条件的观察c：非正式的探索d：有计划地收集 营销调研系统： 营销分析系统：由资料库，统计库，模型库组成。 第八章 1.市场细分：企业根据自身条件和营销目标，以需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。 产生和发展：1956年温德尔-斯密提出 大众营销阶段，产品差异化营销阶段，目标市场营销阶段 作用：有利于发现市场机会，有利于掌握目标市场的特点，有利于制定市场营销组合策略，有利于提高企业的竞争能力。 细分原理和理论依据： 原理： 理论依据：产品属性是影响顾客购买行为的重要因素。根据顾客对不同属性的重视程度分为：同质偏好，分散偏好，集群偏好。 市场细分的标准：a：消费者市场细分的标准：地理因素，人口因素，心理因素，行为因素。 b：生产者市场细分的标准：行业细分，规模细分，地理细分。 市场细分的原则：可衡量性，可实现性，可盈利性。 2.市场选择 目标市场：是企业打算进入的细分市场，或打算满足的、具有某种需求的顾客群体。目标市场战略类型：无差异性市场营销战略，差异性市场营销战略，集中性市场营销战略。选择目标市场营销战略的条件：企业能力、产品同质性、产品生命周期阶段、市场的同类性、竞争者战略。 应注意的问题：细分市场之间的联合与归并；有计划、有步骤地进入各细分市场。选择目标市场： 评价细分市场a：细分市场的规模和增长率；细分市场的结构吸引力，企业目标和资源。 目标市场的选择：a：市场集中化b：产品专业化c：市场专业化d：选择专业化e：市场全面化 3.市场定位 定义：定位是对企业的产品和形象的策划行为，目的是使它在目标顾客的心理上占据一个独特的、有价值 的位置。 定位的方式：避强定位，迎头定位，重新定位 定位步骤：识别潜在竞争优势，企业核心竞争优势定位，制定发挥核心竞争优势的战略 定位战略：a：产品差异化战略：从产品质量、款式等方面实现差异。b：服务差异化战略c：人员差异化 战略d：形象差异化战略第十章 1.产品与产品分类 产品：是指通过交换提供给市场的、能满足消费者或用户某一需要和欲望的任何有形物品和无形的服务。产品整体概念的五个层次：核心产品，形式产品，期望产品，延伸产品，潜在产品。 产品分类：a：非耐用品、耐用品、服务 b：消费品分类：便利品，选购品，特殊品，非渴求品c：用品分 类：材料和部件，资本项目，供应品和服务2.产品组合：是指一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或机构，即企业的业务经营范围。 产品线是产品组合中的某一产品大类，产品项目是衡量产品组合各种变量的一个基本单位。 产品项目总数除以产品线数目得产品线的平均长度。（宽是产品线数目，长是项目总数）。3.产品生命周期 定义：指产品从投入市场到被市场淘汰所经历的全部运动过程。 由需求技术的生命周期决定的，需求技 术生命周期又由需求生命周期决定。 每个需求技术生命周期包括引入期、迅速成长期、缓慢增长期、成 熟期和衰退期。 阶段：产品引入阶段，市场成长阶段，市场成熟阶段，市场衰退阶段 。其他形态：再循环形态，多循环形态，非连续循环形态第十一章 1.品牌与品牌资产特点：无形性，品牌资产难以准确计量，品牌资产在利用中增值，品牌资产具有波动 性，品牌资产是营销绩效的主要衡量指标。 2.品牌设计原则：简洁醒目，易读易记；构思巧妙，暗示属性；富蕴内涵，情意浓重；避免雷同，超越时 空。 3.品牌组合 品牌归属策略：a：企业使用自己的品牌b：企业使用他人品牌c：部分使用自己的，部分使 用他人的 品牌统分策略：统一品牌，个别品牌与多品牌，分类品牌。 复合品牌策略：主副品牌策略， 品牌联合策略 第十二章 1.影响定价的主要因素 a：定价目标： 维持生存、当期利润最大化、市场占有率最大化、产品质量最优化。 b：产品成本 c：市场需求 需求弹性：因价格或收入等因素引起的需求相应的变动叫需求弹性。 d：竞争者的产品和价格 e：政府的政策法规 2.定价的基本策略：折扣定价策略、地区定价策略、心理定价策略、差别定价策略、新产品定价策略、产品组合定价策略、基于互联网的定价策略、 第十三章 1. 分销渠道职能：研究，促销，接洽，谈判，订货，配合，物流，融资，风险承担，付款，所有权转移，服务。 2.防止窜货： a：签订不窜货协议 b:外包装区域差异化c：控制运货单d：建立科学的内部分区业务管理制度：“定” 区，人，客户，价格，占店率，激励，监督。 第十四章 促销与促销组合 促销：促销是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，提升品牌形象，引发、刺激消费者的购买欲望，使其产生购买行为的活动。实质：沟通信息 目的：提升品牌形象 功能：传递信息，强化认知；突出特点，诱导需求；指导消费，扩大销售；培育偏爱，稳定销售。 促销组合：企业根据产品特点和营销目标，综合各种影响因素，对各种促销方式的选择、编配和运用。 2. 分为推式（人员）和拉式（非人员） 3. 影响因素：促销目标；产品因素；市场条件；促销预算。 4. 2.媒体选择：产品的性质，消费者接触媒体的习惯，媒体的传播范围，媒体的影响力。5. 3.销售促进：指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销（或代理）企业产品或服务的促销活动。 6. 进入国际市场的方式： 贸易进入：是企业通过向国际目标市场出口产品而进入国际市场的方式 7. 合约进入：是企业通过与国外企业签订技术转让、服务技能、管理技术、委托生产等合约进入国际市场的方式 8. 股权进入：是企业通过直接投资拥有外国公司部分或全部股权，在国外进行投资。生产、销售产品，从而进入国际目标市场的方式。 4P,4C,4R 4P:产品，价格，通路，促销 4C:消费者，成本，便利，沟通 4R：关联，反应，关系，回报。习题一 一、单项选择题 1、（A ）是市场营销活动的起点。 A、需要 B、欲望C、需要和欲望 D、动机 2、（A）是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。 A、效用 B、关系C、满足 D、费用 3、市场营销学的形成阶段大约在（ C）。 A、1900年到1910年 B、1900年到1920年C、1900年到1930年 D、1910年到1930年 4、市场营销组合概念的提出者是（A ）。 A、尼尔鲍顿 B、希德尼莱维 C、艾贝肖克曼 D、威廉莱泽 5、市场细分概念的提出者是（A ）。 A、温德尔史密斯 B、齐尔迪安 C、西奥多莱维特 D、威廉莱泽6、“4P”组合概念的提出者是（B ）。 A、约翰霍华德 B、杰罗姆麦克锡 C、杰克逊西斯 D、西德尼莱维 7、对分销系统的各个环节（机构）进行研究的方法是（B）。 A、产品研究法 B、机构研究法 C、职能研究法 D、管理研究法 8、市场营销的核心概念是（A）。 A、交换 B、交易 C、产品 D、需要 9、德鲁克认为企业的目的是（A ）。 A、创造顾客 B、创造利润 C、达成交易 D、满足需要 二、多项选择题 1、经济学家从解释经济实质角度提出市场概念，认为市场是（ABCDE ）。 A、商品经济范畴 B、商品内在矛盾的表现 C、供求关系 D、商品交换关系的总和 E、通过交换反映出来的人与人之间的关系 2、交换的发生必须具备的条件包括（ABCDE ）。 A、至少有交换双方 B、每一方都有对方需要的有价值的东西 C、每一方都有沟通和运送货品的能力 D、每一方都可以自由的接收或拒绝 E、每一方都认为与对方交易是合适或称心的。 3、一项交易通常要涉及几个方面（ABE ）。 A、至少两件有价值的物品 B、双方同意的交易条件、时间、地点 C、每一方都可以自由的接收或拒绝 D、每一方都认为与对方交易是合适的 E、有法律制度来维护和迫使交易双方执行诺言 4、德鲁克指出：“企业的基本职能只有两个，这就是（CD ）”。 A、生产制造 B、研究开发 C、市场营销 D、创新 E、创造利润5、弗莱德克拉克和韦尔法再农产品市场营销（1932）中指出：农产品市场营销系统包括（ABC ）三个相互关联的过程。 A、集中 B、平衡 C、分散 D、商谈 E、成交 6、市场营销学的研究方法主要有（ ABCD）。 A、传统研究法 B、历史研究法 C、管理研究法 D、系统研究法 E、定量研究法 7、营销理论的基础是（AB ）。 A、生产目的论 B、价值实现论 C、交易成本论 D、剩余价值论 E、价值形成论 三、判断题 1、在管理学家看来，市场是供需双方在共同认可的条件下所进行的商品或劳务的交换活动。 （T ） 2、市场的发展是一个由消费者（买方）决定，而由生产者（卖方）推动的动态过程。（T ） 3、市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。 ( T） 4、市场营销的最终目标是“实现利润”。 （F ） 5、市场营销者无法创造欲望，但可以影响需要。 （F ） 6、产品的价值在于拥有它，而不在于它给我们带来的对欲望的满足。 （F ） 7、市场营销核心内容是清楚地了解顾客，并使企业所提供的产品（服务）能适合顾客需要。（T ） 8、当代市场营销研究的主流仍然是微观市场营销问题。 （ T）四、简答题 1、什么是市场营销 市场营销是个人和集体通过创造，提供出售、并同别人自由交换产品和价值，来获取其所需所欲之物的社会过程。 2、企业为什么未能全面贯彻市场营销职能。 1.现代市场营销是一门较为新颖的学科。人们常常会将其次要功能如推销、广告等误认为就是市场营销。 2.企业各职能部门的认识差异。营销工作常常受到其他部门的抵制和攻击。 3.企业组织及其成员接受营销观念又一个过程，甚至会有反复。 4.企业顺利成长时期最容易忘记营销原则和理论，偏离轨道。 3、如何认识市场营销对我国经济发展及企业成长的重要意义 经济发展：第一、市场营销在促进经济总量增长方面发挥着重要作用。 第二、市场营销通过营销策略与策略的创新，指导新产品开发经营，降低市场风险，促进新科技成果转化为生产力。充分发挥科技作为第一生产力在经济成长中的作用。 第三、市场营销的发展，在扩大内需和进军国际市场，以及吸引外资，解决经济成长中供求矛盾和资金、技术等方面，开拓了更大的市场空间。 第四、市场营销为第三产业的发展开辟了道路。 第五、市场营销强调经营与环境的系统协调，倡导保护环境，绿色营销，对经济的可持续发展起重要作用。 企业成长：市场营销学以满足需要为宗旨，引导企业树立正确的营销观念，面向市场组织生产过程和流通过程，不断从根本上解决企业成长中的关键问题。 市场营销学为企业成长提供战略管理环境，将企业成长视之为与变化的环境保持长期适应关系个过程。 市场营销学为企业成长提供了一整套竞争策略，指引企业创造竞争优势。 市场营销学为企业成长提供了系统的策略方案。 市场营销学也为企业成长提供了组织管理和营销计划的执行和控制方法。 4 如何区分需要、欲望、需求？ 人类需要是市场营销的基石。需要是指人们与生俱来的基本要求，这些需要存在于人类自身生理和社会之中，市场营销者可用不同方式去满足他，但不能凭空创造。 欲望是指得到上述需要的具体满足品的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的对需要的特定追求。市场营销者无法创造需要，但可以影响欲望，并通过创造、开发及销售特定的产品和服务来满足欲望。 需求是指人们有支付能力并愿意购买某个具体产品的欲望。在营销者看来，需求就是对某特定产品及服务的市场需求。习题二 一、单项选择题 1、所谓市场营销管理，是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与（A）之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制的过程。 A、目标市场 B、潜在顾客 C、组织市场 D、产业市场 2、市场营销管理的实质是（B ）。 A、生产管理 B、需求管理 C、供给管理 D、技术管理 3、在绝大多数人不喜欢、甚至花费一定代价也要回避某些产品的需求状态时，企业营销管理的任务是（A ）。 A、改变市场营销 B、实施“低营销” C、反市场营销 D、调节市场营销4、认为消费者喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品的观念是（B ）。 A、生产观念 B、产品观念 C、推销观念 D、市场观念 5、现代营销观念是一种（D ）的经营观念。 A、成本导向 B、企业中心 C、生产导向 D、市场导向 6、潜伏需求状态下的营销管理类型属于（B ）。 A、抑制性营销 B、开发性营销 C、同步性营销 D、维护性营销 7、顾客需要的中心内容，也是顾客选购产品的首要因素是（A ）。 A、产品价值 B、服务价值 C、人员价值 D、形象价值 8、一般情况下，顾客购买产品时首先要考虑（A ）的大小。 A、货币成本 B、时间成本 C、精神成本 D、体力成本 9、（A ）是创造价值和顾客满意的关键。 A、全面质量 B、生产成本 C、价格高低 D、技术水平 10、（A ）是指企业创造价值的互不相同，但有互相关联的经济活动的集合。 A、企业价值链 B、供应价值链 C、销售价值链 D、生态价值链 1 （ B ）是指导企业经营活动的最古老的观之一。 A.产品观念 B.生产观念 C.市场营销观念 D.推销观念 2 企业营销观念演变的根本原因是（ A ）。 A.商品供求变化 B.产品成本提高 C.竞争的加剧 D.社会两个文明水平的提高 3 市场营销学是在（ C）才被重新引进我国。 A.20世纪初至20年代 B.40至50年代 C.70至80年代 D.90年代后 4 在推销观念指导下，企业的经营重点是（A ）。 A.产品 B.生产 C.顾客需要 D.社会利益 5 主要以促销为手段的企业采取的是（ B ）。 A.生产观念 B.推销观念 C.市场营销观念 D.社会营销观念 6 指出下列哪种观念最容易产生市场营销近视症（ A ）。 A.产品观念 B.推销观念 C.市场营销观念 D.社会市场营销观念 7 企业经营者在制定营销政策时，应统筹兼顾企业利润、顾客需要和社会可持续发展等三个方面的利益。这种市场营销管理哲学属于（ D ）。 A.产品观念 B.推销观念 C.市场营销观念 D.社会市场营销观念 8 在现有市场上，改进产品包装成份，以满足市场需要，扩大销售，这是（ C ）。 A.产品观念 B.推销观念 C.市场营销观念 D.社会市场营销观念 9 对整个市场营销系统中的各特定机构的性质和功能进行研究的研究方法称为（ B ）。 A.产品研究法 B.机构研究法 C.职能研究法 D.管理研究法 二、多项选择题 1、传统的营销观念（旧观念）包括（ABC ）。A、生产观念 B、产品观念 C、推销观念 D、市场观念 E、社会观念 2、市场营销管理哲学的核心是正确处理（ABE ）三者之间的利益关系。 A、企业 B、顾客 C、员工 D、政府 E、社会 3、市场营销管理的基本任务，就是为达到企业目标，通过营销调研、计划、执行与控制，来管理市场的（ABD ）。 A、需求水平 B、需求时机 C、需求空间 D、需求构成 E、需求变动 4、过量需求状态下企业可采取的“低营销”措施主要有（ABCD ）。 A、提高价格 B、合理分销产品 C、减少服务 D、加少促销 E、开辟新市场 5、市场营销观念的主要支柱包括（ABCD ）。 A、目标市场 B、整合营销 C、顾客满意 D、盈利率 E、政府管制 6、顾客总价值由（ABCD ）所构成。 A、产品价值 B、服务价值 C、人员价值 D、形象价值 E、剩余价值 7、属于企业价值链中“辅助性增值活动”的是（ABCD ）。 A、基础管理 B、人力资源管理 C、技术开发 D、采购管理 E、营销管理 8、属于企业价值链中“基本增值活动”的是（ABCDE ）。 A、材料供应 B、生产加工 C、成品储运 D、市场营销 E、售后服务 9、企业核心业务流程主要有（ABCD ）。 A、新产品实现流程 B、存货管理流程 C、订单付款流程 D、顾客服务流程 E、材料采购流程 10、文森特P巴拉巴在创建面向市场的企业中指出，企业对（ABC ）挑战性工作做得如何，将决定其业务经营的成功或失败程度。 A、倾听 B、学习 C、领先 D、再造 E、变革三、判断题 1、推销观念是商品经济发展史上的一种全新经营哲学。 （F ） 2、社会营销观念是对推销观念的补充与修正。 （ F）3、现代市场营销的基本精神是通过满足需求达到顾客满意，最终实现包括利润在内的企业目标。 （T ） 4、在产品服务质量、顾客满意和公司盈利之间有一种密切的联系。 （ T） 5、一般地说，企业价值链中上游环节经济活动的中心是创造产品价值，与产品技术特性紧密相关；下游环节的中心是创造顾客价值，成败优劣主要取决于顾客服务。 （T） 6、要保持企业的垄断优势，关键是保持其价值链上的战略环节的垄断优势，而不需要将之普及到所有的价值活动。 （T ） 四、简答题 1、简述市场营销管理哲学的演变及其背景。 演变：一些学者将企业市场营销管理哲学的演变划分为生产观念，产品观念，推销观念，市场营销观念和社会营销观念等五个阶段，前三个阶段的观念一般称为旧观念，是以企业为中心的观念，后两个阶段的观念是新观念，可分别称为顾客导向观念和社会营销导向观念。 （1）以企业为中心的市场营销管理观念，就是以企业利益为根本趋向和最高目标来处理营销问题的观念。 生产观念盛行于19世纪末20世纪初，当时，资本主义国家正处于工业化初期，市场需求旺盛，整个社会产品供应能力相对不足。企业只有提高产量，降低成本，便可获得丰厚利润。产品观念与生产观念几乎在同一时期流行。 与生产观念一样，产品观念也是典型的以产订销观念。由于过分重视产品而忽视顾客需求，这两种观念最终将导致营销近视症。 推销观念盛行于20世纪三四十年代。这一时期，由于西方各国科学管理和大规模生产盛行，因此商品产量迅速增加，整个市场供过于求，卖主之间的市场竞争日益激烈。 （2）之后是以消费者为中心的观念，这种观念认为，企业的一切计划和策略