产品策略培训课件(PPT 109页)4.ppt

第九章产品策略 学习目的与要求 产品的整体概念 产品品牌 包装的重要性 产品市场生命周期理论 产品组合的概念及基本策略 新产品开发的基本原理 第八章产品策略 第一节产品及产品组合第二节产品生命周期理论第三节新产品研发策略第四节品牌与包装策略 第一节产品与产品组合 一 什么是产品产品 是人类通过劳动创造的有形物品 市场营销学上的产品 是指通过交换而满足人们各种欲望和需要的任何事物 包括提供给市场的满足条件的任何有形物品和无形服务 产品层次 产品的整体概念 产品层级产品分类 一 产品整体概念从产品开发的角度研究产品 整体产品的五个层次 产品整体概念示意图 基本效用利益 指示可能得发展前景 销售服务与保障 对属性与条件的期望 包装 商标 式样 品质 潜在产品 延伸产品 期望产品 核心产品 形式产品 核心产品指向购买者提供的基本效用或利益 如 顾客选择旅馆是为了睡眠和休息 形式产品是核心产品的物质载体 形式产品通常表现为 品质 式样 特色 商标和包装等 如 旅馆会提供床 浴室等等以使核心利益得到实现 期望产品指购买者在购买产品时期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件 如 顾客选择旅馆便期望得到干净的床 新的毛巾和相对安静的环境等 延伸产品指顾客购买形式产品和期望产品 附带获得的各种利益的总和 免费送货上面 安装等 如 旅馆提供彩电 洗发香波 鲜花 服务 潜在产品指现有产品包括所有附加产品在内的 可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品 即现有产品可能得演变趋势和前景 如 家庭服务式旅馆 二 产品层级需求族 体现产品门类的核心需求 如 人类的安全需求 产品族 满足某一核心需求的各种产品 如 储蓄和收入 产品种类 产品族中被认为具有相同功能的一组产品 如 金融证券 产品线 同一产品种类中密切相关的一组产品 这些产品以相似的方式起作用 或是出售给相同的顾客群或是在相似的网点进行出售 如 人寿保险 产品类型 同一产品线下的一组产品 他们可能具有多种可能的产品型式 如 定期人寿保险 产品项目 同一品牌或产品线中的不同单位 以大小 价格 外观或其他属性区分 如 可更新的定期人寿保险 三 产品的分类按照消费品的耐用性可分为 耐用品 非耐用品和服务 对消费品的分类按消费品的购买特征分类 对工业品的分类 二 产品组合产品组合及相关概念产品线决策 一 产品组合及相关概念 产品组合 一个特定的销售者授予购买者的一组产品 包括所有产品线和产品品目 产品组合的宽度 公司具有多少条产品线 产品组合的长度 产品组合中产品项目总数 产品组合的深度 产品线中每一类产品有多少品种 产品组合的关联性 各产品线在最终用途 生产条件 分销渠道或其他方面相互关联的程度 宝洁公司产品组合清洁剂牙膏肥皂纸尿布纸巾象牙雪Gleem象牙帮宝适帕芙Dreft佳洁士Ganay乐芙适旗帜汰渍激爽Charmin快乐舒肤佳Dash玉兰油BoldGainEra 产品组合的长度 产品组合的宽度 产品组合的宽度 5 既有5条产品线 产品组合的长度 8 2 5 2 3 20清洁剂 8 牙膏 2 肥皂 5 纸尿布 2 纸巾 3 产品组合的深度 如 佳洁士有2种规格 3种口味 则其深度为2 3 6产品组合的关联度 宝洁的5条产品线都为家庭的日用消费品 其销售渠道是相似的 因此它们的关联程度高 美的集团产品组合 空调器窗机系列柜机系列壁挂系列 电饭煲手控系列电控系列 电风扇鸿运系列台式系列落地系列壁挂系列 微波炉烧烤系列微波系列双用系列 宽度 长度 二 产品线分析产品线组合的评估分析方法产品线中各产品品种贡献大小分析产品线的市场轮廓 产品线组合的评估分析方法1 波士顿矩阵法2 GE矩阵法 市场成长率 相对市场占有率 高 低 低 高 波士顿矩阵 问题类 高的市场增长率和低的市场占有率 应投入大量资金以提高市场占有率 但风险较大 明星类 市场增长率和市场占有率都很高 竞争优势明显 金牛类 低的市场增长率和高的市场占有率 是企业的源泉 瘦狗类 市场增长率和市场占有率都很低 应逐步淘汰 行业吸引力 高 中 低 强 中 弱 产品线实力 GE矩阵 绿色部分 表示最强的产品线 企业应增加投资 积极扩展 黄色部分 产品线的总体吸引力处于中等状态 企业应维持投资保持盈利 红色部分 产品线的总体吸引力很低 企业应采取收缩和放弃的策略 产品品种贡献大小分析产品品种对产品线总销量和利润贡献 1 2两个产品项目的销售额占产品线总销售额的80 利润占产品总利润的60 是此条产品线的主力军 5的贡献最小 此时产品线经理可考虑将滞销的产品项目从产品线上去除 办公供应业 售点陈列业 产品线的市场轮廓 纸产品的产品定位图 成品质量 高 中 低 轻 90 中 120 重 150 超重 180 纸张重量 B A B B B C A D C C D D X X X 一般印刷业 产品线品种定位图有如下功能 1 可以明确显示出互相竞争的产品品种 2 能提示新产品品种的开发方向 3 有助于企业识别细分市场 三 产品组合决策1 扩大 缩减产品组合扩大产品组合若预测产品线的销售额或是利润在未来可能下降 则需考虑在现有组合中增加产品线 或是加强有发展潜力的产品线 缩减产品组合市场不景气时期 企业需剔除盈利较小甚至亏损的产品线 集中力量发展获利多的产品线 2 产品线扩展决策 向上扩展 向下扩展和双向扩展 向上扩展 企业在高档产品线中增加低档产品项目 原因 在高档市场受挫 决定拓展低档市场以反击 高档产品市场增长缓慢 最初进入高档是为了树立产品形象 之后向下扩展 增加低档产品是为了填补市场空白 防止竞争对手进入 向下扩展 在原有低档产品线中增加高档产品项目 原因 高档产品市场有较大的成长空间和较高的利润率 企业的各方面能力已经具备进入高档市场的能力 双向扩展 定位于市场中端的企业决定向上 下两个方向扩展其产品线 3 产品线填补决策在现有产品线的范围内增加一些产品项目 拉长产品线 原因 获取更多的利润 满足经销商的要求 充分利用剩余的生产能力 希望其自身的产品线完整 设法填补市场空白 防止竞争者的进入 4 产品线现代化决策5 产品线特色化决策6 产品线削减决策 第二节产品生命周期策略 产品生命周期的含义产品生命周期的一般形态及各阶段的特征产品生命周期各个阶段营销战略 一 产品生命周期的含义产品生命周期也称产品市场生命周期 产品经济生命 寿命 周期 是指产品从进入市场开始 直到被市场淘汰为止所经历的全部时间 一般有四个阶段 导入期 成长期 成熟期和衰退期 导入 产品生命周期的一般形态 销售 利润 成长 成熟 衰退 几种特殊形态 增长 衰退 成熟型 销售额 时间 僵化在一个固定的水平上如 厨房的小型设备 销售额 时间 循环 再循环型 如 新药 销售额 时间 扇型 如 尼龙 销售额 时间 非连续循环型 如 时髦商品 二 生命周期特征 导入期 成长期 成熟期 衰退期 生命周期各阶段特征 三 产品生命周期各阶段的营销策略1 投入期的营销策略 促销 高 低 高 低 价格 快速撇脂策略 高价格 高促销 消费者对产品不了解 高促销费用可以让消费者了解产品 可以 先声夺人 树立产品独特的形象 消费者对价格不敏感 高价格不会抑制消费者的需求 缓慢撇脂策略 高价格 低促销 消费者对产品已有一定的了解 不需要进行大规模的促销 消费者对价格不敏感 快速渗透策略 低价格 高促销 目的是为了抢占市场 提高市场份额 必须具备的条件是 通过高促销使得市场份额不断扩大 从而销售量增加 出现规模效应 缓慢渗透策略 低价格 低促销 消费者对价格敏感 同时对产品也有一定的了解 必须具备的条件是 通过市场规模的扩大 出现规模效应 2 成长期的营销策略改进产品品质并增加新的产品特色和式样增加新式样和侧翼产品进入新的细分市场选择新的分售渠道广告目标 应从产品知名度的建立转移到说服消费者接受和购买产品上 公司在适当的时候降价 以吸引要求低价供应的另一层次价格敏感的购买者 3 成熟期的营销策略市场改进策略产品改进策略市场营销组合改进策略 市场改进销售量 品牌使用人数 每个人使用率扩大品牌使用人数的方法 转变非使用人进入新的细分市场争取竞争对手的顾客提高年使用率的方法 增加使用次数增加每个场合使用量新的和更多种类的用途 产品改进质量改进 增加新的功能 特性等 特点改进 增加产品新的特点 如 安全性 便利性等 式样改进 增加产品的美学诉求 使产品更具特色 营销组合改进价格 分销 广告 销售促进 人员推销 服务 4 衰退期的营销策略1 辨认疲软产品2 制定相应的策略 集中策略 维持策略 榨取策略 采用尽可能有利的方式处理企业资产 迅速放弃该业务 导入期 成长期 成熟期 衰退期 第三节新产品开发策略 新产品开发的挑战有效的组织安排管理新产品开发过程消费者采用过程 一 新产品开发的挑战新产品概念及类型概念科技意义上 新发明创造的产品 指的是采用新工艺 新材料 新技术产生的新产品 营销意义上 企业角度 只要是企业第一次生产的 市场角度 只要是第一次进入该市场的 新产品的六种类型 新问世产品 开拓新市场的新产品 新产品线 允许公司首次进入已建立市场的新产品 现行产品线的增补品 公司已建立的产品线上增补的新产品 现行产品的改进更新 提供改进性能或有较大的可见价值的新产品 并替代现行产品 市场重新定位 以新的市场或细分市场为目标的现行产品 成本减少 以较低成本提供同样性能的新产品 导致新产品开发失败的因素 高层经理不顾市场调研 强行推行自己喜欢的产品构思 创意好 但对市场规模估计过高 实际产品并没有达到设计要求 产品在市场上定位错误 没有开展有效的广告活动 或是产品定价过高 产品的开发成本高于预计数 竞争对手的激励反击超出了预先估计 影响新产品开发的其他因素 有些领域里新产品太过缺乏创意细分成碎片的市场社会和政府的限制新产品开发过程中的高代价资本短缺新产品开发完成的时限缩短成功产品的生命周期缩短 确保新产品开发成功的因素 库柏和克兰斯特发现成功的因素有 首要因素 其独特的产品优势另一因素 在产品开发前就明确定义产品的概念 其他因素 技术与营销的协同性 在每一产品开发执行工作的质量和市场吸引力 乌迪特和泽杰发现成功的八个因素 公司对顾客需要的认识更深刻其效率对成功的比例高赶在竞争者前面进入市场期望贡献的毛利高把产品推向市场的宣布早得到最高层的支持多有更多的跨职能小组在活动 二 有效的组织安排 高层管理层对新产品的成功负有最终责任 高层管理层对接受新产品的构思必须建立明确的标准 高层管理层必须决定新产品开发需要多少预算支持 如何计算新产品开发投资成本 以一个日用消费品公司为例 阶段创意个数通过比率每个创意成本总成本创意阶段641 4100064 000概念测试161 220 000320 000产品开发81 2200 0001 600 000市场试销41 2500 0002 000 000面向全国21 25 000 00010 000 0005 721 00013 984 000 新产品开发的组织除了公司的高层管理层之外 新产品开发的一个关键因素是建立有效的组织 公司在处理新产品开发组织结构中有若干方法 产品经理新产品经理新产品委员会新产品部新产品开发组 三 管理新产品开发过程新产品开发过程一般分为八个阶段 创意产生 创意筛选 概念发展和测试 营销战略初拟 商业分析 产品研制 市场试销 商品化 创意产生 商品化 创意筛选 概念发展和测试 营销战略初拟 商业分析 产品研制 市场试销 是 是 是 是 是 是 是 放弃 是否愿意帮助改进公司产品或是营销方案 否 是 可以把该构思反馈到产品开发吗 是 否 否 否 否 否 否 否 否 否 1 创意产生新产品创意的来源 顾客 科学家 竞争者 公司雇员 中间商 高层管理当局 其他来源 发明家 专利代理人 大学和商业性实验室 广告代理商 营销研究公司和工业出版物等其他 创意人 2 创意筛选产品创意分等设计大多数公司要求主管人员把新产品创意填入一张标准的表格内 以便新产品委员会审核 表示包括 产品名称目标市场竞争状况粗略推测市场规模产品价格开发时间和开发成本报酬率 执行委员会根据一套标准来检测每个产品的创意 经筛选后剩下的创意用加权法进行分等 产品创意的分等设计产品成功的必要因素相对权数a产品能力水平b评分a b产品的独特性0 40 80 32高的权数0 30 60 18高的营销资金支持0 20 70 14较少的强力竞争0 10 50 05合计1 000 69分等标准 0 00 0 30为差 0 31 0 60尚可 0 61 0 80为佳最低可接受标准为 0 61 误舍错误 drop error 公司对有缺点但能改正的好的创意轻易的放弃 误用错误 go error 公司允许一个错误的创意投入开发和商品化阶段 3 概念的发展和测试例 粉状牛奶添加剂产品谁使用这种产品 婴儿 小孩 少年 青年 中年 老年这种产品的主要好处是什么 口味 营养 提神 健身这种饮料的主要场合在哪 早餐 上午点心 午餐 下午点心 晚餐 夜宵 回答以上的问题会形成以下概念 概念1 快速早餐饮料概念2 可口快餐饮料概念3 康复补品 产品概念的测试概念测试就是将形成的产品概念请目标市场具有代表性的消费者进行测试 评估 以搜集消费者的反应 测试的产品概念与最好的产品形状越相似 概念测试的可靠性越高 4 营销战略初拟营销战略计划包括三个部分 描述市场规模 结构 行为 计划产品的定位 销售量 市场份额 头几年的利润目标 描述产品的计划价格 分配策略和第一年的营销预算 描述预期的长期销量和利润目标 以及不同时间的销售战略组合 5 商业分析即分析新产品的商业吸引力 估计销售量 估计首次销量 估计更新销量 估计重购销量估计成本和利润 6 产品研制 制造出产品原型功能测试 在实验室和现场条件下进行的 以确保产品运行可靠 消费者测试 可采用多种方式 从把消费者带入实验室实验 或送样品上门测试 7 市场测试市场试销要考虑 在多少个城市试销 在哪些城市试销 测试期限长短 试销费用 试销需获得的资料 市场成功后进一步采用的营销战略行动 消费者市场测试方法 销售波研究 模拟市场测试 控制测试营销 测试市场 8 商品化 何时 何地 首先进入 单一地区 平行进入 一个地区 后期进入 几个地区 全国市场 国际市场 给谁 目标市场展望 用什么方法进入市场 他们是早期采用者 他们是大用户 他们是意见带头人 和他们接触成本不高 四 消费者采用过程消费者采用过程的各个阶段影响消费者采用过程的因素 1 采用过程的五个阶段知晓 消费者对产品有所察觉 但缺少关于它的信息 兴趣 消费者受到激发 以寻找该产品的信息 评价 消费者考虑试用该创新新产品是否明智 试用 消费者小规模地使用该创新新产品 以改进他们对产品价值的评价 采用 消费者决定全面和经常使用该产品 2 影响消费者采用过程的因素人们在准备试用新产品的态度上有明显差别 创新者 早期使用者 早期多数使用者 晚期多数使用者 落后者 以接受创新相对时间为基础的采用者分类 创新新产品的特征对其自身的采用率有影响特征1 创新产品的相对优点 即优于现行产品的程度 特征2 创新的一致性 即创新产品和采用者的个人价值 偏好的吻合程度和一致性程度 特征3 创新的复杂性 即了解新产品的相对困难程度 特征4 创新的可分性 即创新产品可能被试用的程度 特征5 创新的可传播性 即创新产品的使用结果能被察觉到或是被他人传播的程度 同时 个人影响在新产品的采用过程中起着重要的作用 其他 成本 风险 不确定性对消费者的采用率都有影响 第四节品牌策略 一 什么是品牌品牌 Brand 是用来辨认企业的产品 以便使它与竞争对手的产品相互区别开来的一种符号 名称 标记 设计或组合运用 包括品牌名称 品牌标志和商标 商标 是已获得专用权并受法律保护的品牌 是品牌的一部分 商标有注册商标和非注册商标之分 本质 通过一个品牌能够辨认出销售者或制造商 品牌资产 是一种超过商品或服务本身利益以外的价值 通过为消费者和企业提供附加利益来体现其价值 品牌资产是企业与顾客关系的反应 品牌给企业带来的附加利益最终源于品牌对消费者的吸引力和感召力 品牌能够传达的六个方面的含义 属性 使人们想到的某种特定的属性 如 奔驰 昂贵 优良制作 耐用 高品质等 利益 属性转化成功能属性或情感属性 如 昂贵 受人尊重 耐用 很长时间不用买新车 价值 体现生产者某些价值感 如 奔驰意味着 高性能 安全 威信 文化 品牌附属着文化 如 奔驰象征着德国文化 组织严密 高效率 个性 品牌体现着一定的个性 使用者 品牌暗示着购买或使用的消费者类型 如 购买奔驰的人一般是商界成功人士 品牌特征 属于专有并且通过使用能为拥有者取得持续的经济效益 品牌具有明显的排他专有性 品牌提供的未来的经济效益是具有较强的不确定性 这种不确定性与风险性是品牌资产评估的复杂性的重要原因之一 品牌的功能 识别功能 保护消费者权益的功能 促销功能 增值功能 品牌种类 依据划分标准不同 可以分为不同的类型 按品牌的辐射区域可分为 国际品牌 国内品牌 地区品牌 当地品牌 按产品经营环节不同可分为 制造商品牌和销售商品牌 按品牌持续时间的长度可分为 短缺品牌 长期品牌和时代品牌 按产品用途不同可分为 资本品品牌 日常品品牌 享乐品品牌 按品牌来源渠道不同可分为 自有品牌 外来品牌 二 品牌化决策品牌化品牌使用者品牌名称品牌战略品牌重新定位决策决策决策决策决策 是否使用品牌 制造商品牌 分销商品牌 混合品牌 个别名称 通用家族名称 不同类别家族名称 公司商号加个别名称 产品线扩展 品牌扩展 多品牌 新品牌 合作品牌 重新定位 不重新定位 1 品牌化决策有品牌 可能使销售者比较容易处理订单 及时发现问题 销售者的品牌名称和商标对商品的特点提供了法律保护 有助于吸引忠实的顾客 有利于公司细分市场 有助于建立公司形象 更容易推出新品牌 获得经销商和顾客的信任 无品牌 无品牌 包装简单 提供标准质量或是较低质量 售价较低 最大优点 节省了大量的宣传促销费用 同时降低了生产成本 具有价格优势 2 品牌使用者决策制造商品牌 全国品牌 由产品的制造商为产品设置品牌名称和品牌标志 分销商品牌 中间商品牌 渠道品牌 私人品牌 如 西尔斯公司 耐克混合品牌 3 品牌名称决策个别的品牌名称 对企业生产的各个产品分别制定一名称 对所有产品使用共同的家族品牌名称 本公司生产的产品全部统一使用一种名称 如 GE公司 对所有产品使用不同类别的家族品牌名称 如 安利旗下有保健品 日用品和化妆品 其保健品名称统一为 纽崔莱 公司的商号名称加上单个产品名称相结合 如 海尔小王子 4 品牌战略决策产品线扩展 公司在同样的品牌名称下 相同的品牌种类中引进增加的产品项目 如 增加新口味 新规格 新包装等 品牌延伸 企业利用现有的品牌名称推出其他产品类别 如 一生产摩托车的品牌 推出同品牌的自行车 多品牌 公司在相同的产品类别中引进其他品牌 如 宝洁公司优点 取得较多的货架面积 获取品牌转换者的支持 吸引不同的追随者 缺点 可能每一品牌的市场份额都很小 有些品牌甚至无利润 造成