市场营销课件-产品策略(PPT 48页).ppt

第九讲产品策略 第一节产品整体概念 第二节产品组合 第三节产品生命周期 第四节新产品开发 第五节服务决策 产品策略架构 产品组合决策 品牌 商标 包装决策 产品生命周期 新产品开发 产品 产品整体概念 第一节产品整体概念 一 产品整体概念产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形服务 产品 实体 服务 产品整体概念的层次 整体产品 产品整体的层次 整体产品概念对营销管理的意义 1 整体产品概念体现了以顾客为中心的现代营销观念 2 整体产品概念为企业开发适合消费者需要的有形与无形产品 挖掘新的市场机会提供了新的思路 3 整体产品概念给企业产品开发设计提供了新的方向 4 整体产品概念为企业的产品差异化提供了新的线索 5 整体产品概念要求企业重视各种售后服务 二 产品分类 根据产品的耐用性和有形性分类 消费品的分类 产业用品的分类 根据产品的耐用性和有形性分类 消费品的分类 产业用品的分类 产品分类 第二节产品组合 一 产品组合及其相关概念 二 优化产品组合的分析 三 产品组合决策 一 产品组合及其相关概念 产品项目 ProductItem 产品线 ProductLine 产品组合 ProductMix 产品组合宽度 Width 产品组合长度 Length 产品组合深度 Depth 产品组合黏度 Consistency 二 优化产品组合的分析 优化产品组合的过程 通常是分析 评价和调整现行产品组合的过程 1 产品线销售额和利润分析 2 产品项目市场地位分析 三 产品组合决策 2 1 扩大产品组合 2 缩减产品组合 3 产品线延伸策略 向下延伸 向上延伸 双向延伸 4 产品线现代化决策 产品组合一般性优化因素组合 第三节产品生命周期 一 产品生命周期的概念 二 产品生命周期的阶段划分 三 产品生命周期的其他形态 四 产品生命周期各阶段的市场特征 五 产品生命周期各阶段的研判 六 产品生命周期各阶段的营销策略 七 生命周期理论的启示 一 产品生命周期的概念 产品生命周期 Productlifecycle 缩写为PLC 是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程 受需求与技术的生命周期的影响 二 PLC的阶段划分 导入 成长 成熟 衰退 时间 利润 销售额 销售额和利润 时尚产品的生命周期曲线与特点 时尚产品来也匆匆去也匆匆 三 PLC的其他型态 2 四 PLC各阶段的特征 1 五 PLC各阶段的研判 对比类推法 调研分析法 销售增长率法 六 PLC各阶段的营销策略 导入期营销策略 成长期营销策略 成熟期营销策略 衰退期营销策略 产品生命周期概念的归纳和评论 1 特征 产品生命周期概念的归纳和评论 2 营销目标 战略 杜邦公司延长尼龙生命周期的战略 1 频加使用 尼龙袜之销售曲线日趋平坦后 杜邦公司便潜力研究 发现那时女人已趋向于 露腿 人们的生活不定 青年妇女对于穿袜子的 社交需要 之感觉也日渐淡溥 由于这些发现 杜邦当局乃认为要使销售曲线回升 有一个直接的方法就是重复强调社交必须穿袜子 这种方法显然颇为困难 宣传的成本也很高 不过它却能在现有的使用者之间 促使他们时常穿着袜子 达到延长产品生命的目的 2 变化使用 对杜邦来说 这种策略主要是要使妇女更普遍地购用尼龙丝袜 首先 杜邦公司推出一种淡色的丝袜 当做时髦标致的装饰 让大家普通购用后 又推出一些带有花样的高级丝袜 取代以前那种花色单调的丝袜 妇女因受新花样的吸引 则趋之若鹜 纷纷换旧购新 货色的变化换新 使人觉得年年有新花样可买 可穿 此外 妇女购用五颜六色 花样百出的丝袜后 男人的注意力便集中到的她们的美腿上 3 创造新顾客 即促人们公认少女穿尼龙丝袜是种正当的需要 而增加少女这一阶层的顾客 此时 必须用广告 公共关系来支持这种宣传 4 寻求新用途 从变化袜子的形态 如松紧长丝袜 松紧短袜 到寻求新的用途 如地毯 轮胎 轴随等等 第四节新产品开发 一 新产品的概念及种类 二 新产品开发的必要性 三 新产品开发的组织 四 新产品开发的程序 五 新产品的采用与扩散 一 新产品的概念及种类 新产品是指对营销组织者来说 在功能 形态上得到改进或与原有产品有一定的差异的产品 包括以下六种基本类型 新产品 新产品线 现有产品线的增补产品 现有产品的改进或更新 再定位 降低成本推广到新的目标市场 二 新产品开发的必要性 产品生命周期理论 消费需求的变化 科学技术的发展 市场竞争的加剧 三 新产品开发的组织 一 新产品开发的组织形式 产品线经理 新产品经理 新产品开发委员会 新产品部 新产品开发小组 二 团队导向的 同时型产品开发 组织 四 新产品开发的程序 营销战略 新产品构思 创意筛选 概念形成和测试 商业分析 产品研制 市场试销 商业化 五 新产品的采用与扩散 新产品的特征与市场扩散 购买行为与市场扩散 新产品的特征与市场扩散 1 新产品的相对优点 2 新产品的适应性 3 新产品的简易性 4 新产品的认知性 购买行为与市场扩散 罗杰斯模式 认知 兴趣 评价 试用 正式采用 落伍者16 晚期多数型34 早期多数型34 早期采用者 创新者 13 5 2 5 激光唱机 CDPlayer 的扩散采用过程 服务的概念可被区分界定 主要为不可感知 却可使欲望得到满足的活动 而这种活动并不需要与其他产品或服务的出售联系在一起 生产服务时不一定需要利用实物 而且即使需要借助某些实物协助 这些实物的所有权将不涉及转移的问题 美国市场营销学会AMA定义 第五节服务决策 按照服务在整体产品概念中所占比重的不同 将产品分为五类纯粹有形产品如肥皂 牙膏 毛巾等附加服务的有形产品如计算机 汽车等混合物如在餐馆就餐主体是服务 附带一些少量有形产品或服务如航空旅行中赠送的饮料 食品等纯粹的服务如心理咨询 服务的特征 服务市场营销要素产品定价渠道促销人有形展示过程 需求平衡服务的有形展示策略加强质量管理服务产品的定价策略服务产品的促销策略 服务市场营销策略 需求平衡调节需求峰谷差别定价发展非高峰期的服务提供辅助性服务实施预约制度调节供给及时调整服务供给时间和地点在需求高峰期 在保证服务质量的前提下 只提供主要的服务项目增加顾客的参与度雇用临时工加强对企业职工交叉培训 有形展示实体环境信息沟通价格加强质量管理服务标准化加强与顾客的沟通慎选与顾客接触的服务人员建立服务保证 顾客让渡价值顾客满意顾客忠诚顾客重