旅游市场营销 (2).doc

1.旅游市场定位的策略 A、产品差异化：有差异才能创造竞争优势，通过产品差异实现消费群体差异 a产品价格定位差异化:通俗地讲是高中低档定位不同 b技术差异化：这一点在制造业比较明显，对旅游业而言技术差异化目前运用较少 c功能差异化：是指在不改变基本使用价值的前提下，通过延伸或附加功能的不同提高竞争力 d文化差异化：是指销售不同文化 B、初次定位与重新定位 a初次定位：也称潜在定位，即旅游企业初入市场或旅游新产品进入市场之前，为满足某一特定目标旅游消费群的需要，采用所有的市场营销组合而使其竞争优势与特色为目标旅游消费群所接受的过程。 b重新定位:也称二次定位或再次定位，即旅游企业重新塑造其旅游产品特色，以改变目标旅游消费群对原有旅游市场定位的认识和印象，并认识与接收新形象的过程。 C、针对性定位与创新性定位 针对性定位：也称竞争性定位，即旅游企业选择在市场上处于支配地位的竞争者重合的市场位置，争取同样的目标旅游消费群，彼此在产品、价格、营销等方面差别不大的方法。必须做到知己知彼，了解该目标市场的潜量与自身的资源条件，否则将有较大的风险性 创新性定位：也称回避性定位，之旅游企业避开强有力的竞争对手进行市场定位，将自己至于某个市场“空隙”，发展目前旅游市场上没有的特色旅游产品或服务，开拓新的旅游市场领域的一般方法。能迅速在市场上站稳脚跟，并在旅游者心中尽快树立起一定的形象、 D、心理定位：是指旅游企业利用旅游者的某种需求心理状态进行市场定位的方法。这种方法被广泛应用，一般基于消费群的利益需求或某张偏好进行市场定位，如名牌旅游产品，高价旅游产品（如豪华旅游团）、让利旅游产品（如旅游线路打折）等2.目标市场策略A、无差异性市场策略：也称作整体市场策略，即把整体市场作为旅游企业的目标市场。旅游企业只推出一种旅游产品，采取统一的价格，通过相同的分销渠道，使用相同的促销方式，满足旅游市场的整体需求。 优点：a可以大规模地销售，简化分销渠道；b由于大批量销售，不需要细分市场，可以相应地节省市场调研和广告宣传等经费开支，使平均成本降低；c对垄断性、吸引力大的旅游产品，如长城、故宫等历史古迹，一旦创出牌子，取得信誉，就易于实现对市场的长期占领 缺点：a仅适合旅游者需求大致相同的少数旅游产品，对大多数旅游产品并不适用。同时，一种旅游产品占领市场后，如果竞争者纷纷效仿，往往造成市场的某个部分过度竞争，而市场其他部分的需求得不到满足。 b旅游者的社会经济情况、个人兴趣以及生活方式不断发生变化，旅游者的需求偏好呈现多样化和不断发展变化的特征，无差异市场策略已不能适应现代旅游业的发展。B、差异性市场策略：即根据旅游者需求的不同特点，对整体市场进行细分，针对不同的细分市场，设计不同的旅游产品，采取不同的价格，通过不同的分销渠道，使用不同的促销方式，分别满足不同细分市场的需求。 优点：通过多样化的产品有针对地满足不同旅游者的需求，在扩大销售量的同时，提高了市场占有率。 缺点：a旅游企业的产品品种增多，导致研发费用和发展经费增加，同时要求销售渠道和销售方法、广告宣传也要多样化，导致营销费用大幅提高。 b由于产品品种多、数量小，限制了大批量生产和销售，难以实现规模经济效益。 c由于投资大、成本高、经营范围广，提高了旅游企业经营管理的难度。C、集中性市场策略：即在市场细分的基础上，旅游企业选择一个或几个细分市场作为目标市场，集中全部资源，以几种营销组合服务于该市场。采用这种策略的多是资源有限的中小旅游企业。优点:a有助于旅游企业实现“集中兵力打歼灭战”的效果，从而在特定的旅游市场上占有优势。 b资源有限的中小旅游企业采用这种策略，能够在特定的市场上与实力雄厚的大型旅游企业进行有力的竞争。缺点：旅游企业经营具有较大风险。由于市场面窄，一旦目标市场需求突然发生变化，旅游企业的经营可能会陷入困境。 3.生产者市场消费行为分析 主要类型：新购、直接重购、修正重购 影响因素：环境因素、组织因素、人际因素、个人因素 购买决策过程：认识需要、描述需要、明确产品规格、物色供应商、征求解决方案、选择供应商、签订合约、绩效评价4.中间商市场消费行为分析 主要类型：新产品采购、最佳供应商选择、改善交易条件的采购、直接重购 影响因素及过程同第8点5.非营利组织、政府市场消费行为分析 购买特点：要求质优价廉、经费监控严格、购买程序复杂 购买方式：公开招标选购、议价合约选购、日常性采购 影响因素：社会公众、国际国内政治形势、国际国内经济形势、自然因素6.旅游产品的构成 A、核心利益：是指旅游产品提供给目标消费者的基本服务和利益，是最基本和实质性的内容，是顾客需求的中心内容。 B、基础形式：是旅游产品核心利益借以实现的形式，即向旅游市场提供的旅游产品实体与服务形象。 C、期望价值：旅游企业为旅游消费者准备的期望价值，即旅游购买者购买旅游产品时希望默认的一种属性和条件 D、附加内容：旅游企业为旅游者准备的增加的服务和利益，将自己与竞争对手的产品区分开来的部分。 E、潜在能力：是产品最终可能会实现的内容。7.旅游产品生命周期各阶段的营销策略 A、导入期的市场策略a快速撇脂策略：俗称“双高策略”，即旅游企业以高价格和高促销，即较高的广告宣传费用水平方式，将旅游产品投入市场。b慢速撇脂策略：选择渗透策略，即以高价格低促销方式推出新产品。c快速渗透策略：旅游企业瞄准某一目标市场，以低价配合高促销水平方式推出新产品，以达到迅速占领市场或挤入市场的目的，是一种先发制人的策略。d慢速渗透策略：俗称“双低策略”，即以低价格、低促销水平方式推出新产品。价格高快速撇脂策略高价高促慢速撇脂策略高价低促快速渗透策略低价高促慢速渗透策略低价低促低 低 促销费用 高 B、成长期的市场营销策略 完善产品、树立形象、强化渠道、调整价格 C、成熟期的市场营销策略 市场改良、产品改良、营销组合改良 D、衰退期的市场营销策略 集中资源、维持策略、榨取策略8.旅游产品开发的程序 A、创新构思：及产品的创意阶段，构思是为满足一种新的需求而提出的设想。新产品构思来源主要有旅游消费者、旅游企业营销人员及其他人员、专家和调研人员、竞争者的产品信息 五种：产品属性排列法、强行关系法、多角分析法、聚会激励创新法、征集意见法 B、过滤筛选：是指选出那些符合旅游企业发展目标和长远利益，并与旅游企业资源相协调的产品构思，摒弃那些可行性小或获利较少的产品构思。 C、概念发展：筛选后的产品设想仍须经过经一步转化而形成具体的产品概念，它包括概念形成和概念测试两个步骤。 D、商业分析：是在初步拟定营销规划方案之后，对新产品运作的可行性分析，是一个极其详细和重要的评价阶段。 E、产品开发：这一阶段旅游企业在新产品的具体概念的基础上进行新产品的实际设计和实验性运行。 F、试销：是挑选具有代表性的小型市场进行新产品小批量的投放，接受市场检验。 G、正式上市：旅游企业在新产品试销成功后将其正式推入市场，产品进入其生命周期的导入阶段。9.旅游营销渠道的结构 A、直接渠道和间接渠道 B、长渠道和段渠道 “长度”是指产品从生产者到消费者的流通过程中所经历的流通环节的多少，这种环节实际就是指中间商。 短渠道策略优点：由于中间环节少，减少了营销费用，旅游消费者有可能购买到较低价格的旅游产品；加快了旅游企业与消费者之间的信息沟通，可以有效地避免信息的误传、失真等情况的发生；由于渠道短，旅游企业能够较为有效地控制整个渠道的运作。 短渠道策略缺点：不利于旅游产品的推广和市场营销工作的全面开展；旅游企业对中间商的依赖程度高，一旦旅游企业与中间商产生矛盾，销售渠道将被阻塞。 长渠道策略优点：有利于旅游企业建立纵横交错的销售渠道网络系统，并借助于该网络系统大量吸引客源；可以迅速双向传递信息，提高企业经营决策的可靠性和对市场行情变化的灵敏度。 长渠道策略缺点：中间环节多，旅游产品直接报价高，降低了市场竞争力；由于把部分或全部旅游产品的权利让渡给旅游中间商，旅游企业将丧失部分对目标市场的控制权和利润；在买方市场条件下，旅游中间商的谈判能力得到加强，到指旅游企业潜在利润的流失；旅游中间商有其自身独立的经济利益，一旦他们认为无利可图，必将丧失推销积极性。 C、宽渠道和窄渠道：密集型营销、选择型营销、独家营销10.影响旅游促销组合策略的四