旅游市场营销学教材.ppt

旅游市场营销学 前言 一 学习市场营销的必要性二 学习旅游市场营销的基础性学科三 学习方法 云南省旅游业发展布局 一个中心 昆明五大片区 滇西北 滇西 滇西南 滇东南 滇东北六条主线 八大产品 三个旅游圈层 滇西北国际旅游区 昆明 大理 丽江 中甸 楚雄 德钦 世博园 滇池 金殿等 火把节 苍山洱海 天龙八部影视城等 古城 玉龙雪山 虎跳峡 纳西古乐 松赞林寺 碧塔海 梅里雪山 可到四川稻城 亚丁 最后的香格里拉 返回 一 学习市场营销的必要性 1 市场发展的必然趋势2 旅游资源整合必须关注消费者的需要3 品牌营销成为差异化的重要工具4 策划因素成为旅游产品销售的重要手段返回 二 学习市场营销的基础性学科 1 西方经济学2 旅游学概论3 旅游经济学返回 三 学习方法 1 理论学习2 案例分析3 调查分析4 营销方案设计返回 第一章绪论 教学重点 本章重点是解释和介绍基本的概念和原理 并从历史的角度阐述市场营销和旅游市场营销学的发展历程 并将介绍旅游市场营销的最新理念 第一节市场营销与旅游市场营销 一 市场营销 一 市场营销的发展随着经济的发展和社会商品的丰富 市场上居主动地位的角色发生了变换 由最初的卖方市场发展到买方市场 市场导向由生产导向转变为消费导向 或需求导向 二 市场营销学市场营销就是为了去研究市场 开发市场 满足市场等一切围绕销售展开的活动的总和 市场营销学就是对企业市场营销活动的理论性总结 使系统研究市场问题的独立经济学科 市场营销学的研究对象是研究企业怎样摸透市场变化的规律以及如何有效地充实和管理市场营销活动 具体说来就是企业如何识别 分析评价 选择和利用市场机会 从满足目标顾客需求出发 有计划地组织企业的整体活动 通过交换 将产品从生产者手中转到消费者手中 以提高企业的经济效益 求得生存与发展 实现企业营销目标 其研究内容是 环境与市场分析 营销活动与营销战略研究 市场营销计划 组织 管理与控制 NEXT 生产观点阶段 产品观点阶段 推销阶段 市场营销阶段 社会营销阶段 二 旅游市场营销 一 旅游市场 二 旅游市场营销1 旅游市场营销的内涵2 旅游市场营销特征 1 营销导向 2 管理导向 3 信息导向 4 战略导向 生产观点 生产观念是一种古老的经营哲学 这种观念产生于20世纪20年代前 是从生产出发 改革劳动组织 提高劳动生产率 降低成本 增加销售量 返回 产品观点 一种较早的企业经营哲学 该观点认为 消费者会欢迎质量最优 性能最好和功能最多产品 企业的任务就是致力于制造优良产品并加以改进 这种观点没有看到市场需求的变化 属于典型的自恋 返回 推销观点 推销观点阶段 产生于20世纪20年代末至50年代 我卖什么 顾客就买什么 其实质仍然是以生产为中心 返回 营销观点 营销观点阶段 产生于50年代以后 这种观点认为 要达到企业目标 关键在于摸清目标市场的需求和欲求 并且尽最大努力满足消费者的需要 顾客需要什么 就生产什么 市场营销观念的产生 是一次革命 返回 社会营销观点 产生于20世纪70年代 返回 第二节旅游市场营销学及其内容体系 一 旅游消费特点第一 消费者消费的主动性和计划性很强 消费指向非常明确 第二 是一个动态的过程 每经历一次就会有一次不同的感受 具有反复消费的特点 第三 旅游消费必须在旅游目的地消费 旅游产品的流通方式不是产品在运动而是消费者在流动 第四 旅游消费必须有钱和有闲的支持 第五 季节性明显 第六 时尚特点十分明显 二 旅游市场营销特征1 人的个性差异对旅游市场营销有极大影响 2 旅游企业内部管理在市场营销中处于核心地位 三分经营 七分管理 3 信息传递非常重要 三 旅游市场营销的发展历史1 旅游业市场营销学的导入阶段 60年代和70年代 2 旅游市场营销的理论探索阶段 80年代初中期 3 理论突破及实践阶段 80年代后期 第三节旅游市场营销学的发展 一 传统营销理论的发展1 国际旅游业对市场营销学的研究2 我国旅游企业市场营销观念的转变3 旅游企业市场营销的步骤二 旅游市场营销新理念1 旅游网络营销2 旅游绿色营销3 旅游服务营销4 旅游文化 知识 营销5 旅游关系营销 第二章旅游市场营销环境分析 旅游市场营销宏观环境是指旅游企业或旅游业运行的外部大环境 市场营销人员必须根据外部环境中的各种因素及其变化趋势制定自己的营销策略 以达到市场经营目的 在旅游市场营销中 宏观环境因素主要包括政治法律因素 文化因素 经济因素 技术水平因素及人口 地理因素等几个方面 第一节旅游市场营销宏观环境分析 一 政治法律因素二 文化因素三 社会因素四 经济因素五 人口 地理因素六 技术环境 第二节旅游市场微观环境分析 一 购买者对企业营销活动的影响1 旅游购买者2 公司购买者二 中间商对旅游业经营活动的影响旅游中间商是指处于旅游生产者与旅游者之间 参与旅游产品流通业务 促使买卖行为发生和实现的集体和个人 包括经销商 代理商 批发商 零售商 交通运输公司 营销服务机构和金融中间商等 这类购买者的特点是 三 竞争者对企业经营活动的影响1 竞争者及其数量和规模需求价格交叉弹性系数2 旅游者需求量与竞争者供应量之间的关系旅游市场绝对占有率旅游市场相对占有率 四 公众对企业经营活动的影响 第三节旅游市场营销机会 风险分析 一 机会与风险1 机会企业机会就是对该企业的营销活动具有吸引力 能享有竞争优势和获得差别利益的环境机会 即营销环境中对该企业产品营销的有利因素 市场机会的识别 市场机会的评估 根据企业的目标和资源 可运用下图评估市场机会 2 风险风险的衡量 风险的衡量就是度量 评估有关风险对实现既定目标的不利影响及其程度 在衡量中需要注意以下问题 第一 风险损失的相对性 第二 风险损失的综合性 第三 风险损失的时间性 风险的控制 风险控制主要有以下几种方法 第一 损失回避 第二 损失控制 第三 风险隔离 第四 风险结合 第五 风险转移 二 机会 风险分析1 SWOT模型分析SW是指旅游企业内部的优势和劣势 OT是指旅游企业外部的机会和风险 SWOT分析就是旅游企业在选择战略时 对该企业内部的优劣势和外部环境的机会与风险进行综合分析 据以对备选战略方案作出系统评价 最终达到选出一种适宜战略的目的 SWOT分析的做法是 针对某一旅游企业 依据企业方针列出对该企业发展有重大影响的内部与外部环境因素 继而确定标准 对这些因素进行评价 判定是优势还是劣势 是机会还是风险 2 机会 风险方格 第四节加入WTO后的中国旅游业 一 WTO对世界旅游业的影响1 开放市场2 最惠国待遇和国民待遇的规定3 空中运输服务的承诺二 中国旅游产业与世界旅游业的距离1 在国际旅游接待和创汇水平上2 在接待入境过夜旅游者人数上3 在国内旅游方面4 在出境的规模上5 在其他经济指标方面三 服务贸易总协定 与中国旅游业四 入世对中国旅游业的发展效应1 旅游就业增加效应2 旅游产品开发及相关行业的拉动效应3 国际大市场效应4 大产业效应五 加入WTO后的对策 第三章旅游市场营销系统与市场调研 本章是整个旅游市场营销学的硬件基础 要建立一套完整的旅游市场营销系统并将该系统的信息随着外部环境的变化不断更新 旅游市场营销信息系统以及及时的旅游市场调研是成功的关键 可以说旅游市场调研以及随后的营销信息系统是整个旅游市场营销必不可少的第一步 第一节旅游市场营销信息系统 一 营销信息系统的定义及特点营销信息系统是一个由人 机器和程序组成的连续的和互为影响的结构 用以收集 挑选 分析 评估和分配恰当的 及时的和准确的信息 供营销决策者用于其营销计划的改进 执行和控制 具有以下特点 1 系统整体性2 目标指向性3 运行有序性 二 旅游营销信息系统的构成一个完整的旅游市场营销信息系统由四个子系统构成 内部情报系统 营销情报系统 营销研究系统 营销分析系统 三 旅游市场营销信息系统的作用1 在有限的时间内能最大限度地收集信息 从而提高旅游企业对市场的反应能力 2 单位信息的传递在最短时间内得到最大面积的传播 以利于旅游企业集团采取标准 统一的行动 3 信息交流与沟通的快捷 有利于集团的旅游成员得到较为长期而准确的预报 四 旅游营销信息系统的应用HMS阶段 GRS阶段 GDS阶段 第二节旅游市场调研内容与程序 一 旅游市场调研的定义及其类型1 旅游市场营销调研两个基本观点 第一 系统整体性第二 营销调研是手段而非目的2 旅游市场营销调研种类典型调查重点调查抽样调查 二 旅游市场调研内容1 旅游企业外部调研旅游市场环境调查 政治环境调查 法律环境调查 经济环境调查 科技环境调查 社会文化环境调查 地理环境调查 旅游市场需求调查 旅游者规模及构成情况 旅游动机调查 旅游行为调查 旅游市场供给调查 旅游吸引物调查 旅游设施调查 可进入性调查 旅游服务调查 企业形象调查 旅游容量调查 旅游市场营销调查 竞争状况调查 旅游产品调查 旅游价格调查 分销渠道调查 促销调查 2 旅游企业内部调研企业的经济战略产品价格促销 三 旅游市场调研的程序和方法 8个步骤 1 确定调研目的2 调研准备分析3 非正式调研4 正式调研5 整理分析资料6 补充调研7 调研报告8 跟踪调研 第三节旅游市场预测 一 旅游企业市场预测1 旅游企业市场预测是指根据既成的市场事实 利用已有的知识 预测技术和经验 对影响旅游企业市场变化的各种因素进行研究 分析 判断和估计 以掌握市场发展变化的趋势和规律 2 旅游企业市场预测内容第一 旅游市场环境预测第二 旅游市场需求预测 第三 旅游容量预测第四 旅游价格预测第五 旅游效益预测 二 旅游企业预测步骤 三 预测方法1 定性预测经营人员意见调查预测法销售人员意见调查预测法旅游交易会 博览会调查预测法旅游消费者购买意向调查预测法专家评估法2 定量预测时间序列预测 移动平均法 指数平滑法 回归预测法 第四节旅游市场调研技术与问卷设计 一 旅游市场调研技术旅游市场调查不仅需要有明确的调查目标和科学的调查方法 还必须应用一定的调查技术 问卷技术和抽样技术是旅游市场调查最常用的技术 1 问卷技术 2 抽样技术 二 旅游市场调研问卷设计1 调查问卷设计的步骤2 问题设计 第四章旅游市场细分与目标市场选择 在目标营销活动中 销售者区分主要的细分市场 把一个或几个细分市场作为目标 为每个细分市场定制产品开发和营销方案 如何将市场分割成有意义的顾客群体 市场细分 选择服务于哪些顾客群体 目标市场选择 创造营销建议更好地服务于目标顾客 市场定位 目标营销需要经过三个主要步骤 第一 市场细分化 按照购买者所需要的旅游产品 将一个市场分为若干个不同的购买者群体 并描述他们的轮廓 第二 目标市场选定 选择一个或几个准备进入的细分市场 第三 市场定位 建立与在市场上传播高产品的关键特征与利益 市场细分及市场定位 案例 宝洁公司 有8种品牌的洗衣清洁剂 如汰渍 5种品牌的香皂 舒肤佳 4种品牌的碟碗清洁剂 3种品牌的卫生纸等等 这些宝洁品牌在同一超市的货架上进行竞争 宝洁为什么要在同一产品中推出好几种产品 而不是推出一种主导品牌 原因在于不同的人们希望从购买的产品中获得不同的利益组合 玉屏 交通枢纽 公路 铁路 机场 第二大货站 四大品牌 北侗文化 油茶文化 舞阳河 箫笛文化 第一节旅游市场细分 一 旅游市场细分的层次市场细分是增加企业目标精确性的一种努力 可以分为四个层次 细分 补缺 本地化和个别化 1 大众化营销2 细分营销3 补缺营销4 本地化营销5 个别化营销6 自我营销 二 旅游市场细分的模式3种不同的偏好模式 同质偏好 扩散偏好 分散偏好 集群偏好三 旅游市场细分的程序运用一系列变量可以把一个市场化分为多个细分市场 该过程分为三个步骤 第一 调查阶段第二 分析阶段第三 细分阶段 四 细分消费者市场的基础 参见图表 五 细分业务市场的基础许多用来细分旅游消费者市场的变量 同样可以用来细分业务市场 六 有效细分的要求 要使市场细分有效 必须是 1 可衡量性 指细分市场的规模 购买力和概况可以衡量 2 可盈利性 细分市场足够大 足够有利可图 3 可接近性 可获得性 即能有效的到达细分市场并为之服务的程度 香水 深夜归家的单身男人和女人 信息获取的局限性 4 差异性 细分市场在概念上是可以区分的 5 可行性 能够设计出吸引和满足细分市场的有效方案 第二节旅游市场目标市场选定 一 评估细分市场在评估细分市场时 必须考虑细分市场结构的吸引力 公司的目标和资源 也就是细分市场对企业有吸引力 同时和企业的目标和资源一致 二 选择细分市场企业可以考虑的目标市场模式 一共可以采用5种模式 见下图 密集单一有选择的专门化市场专门化产品专门化完全覆盖市场 三 评估和选择细分市场的其他因素1 目标市场的道德选择强调的是社会责任的问题 乡村旅游中环保 绿化 可持续发展中存在的问题 火炕 2 细分相互关系与超级细分要求密切注意在成本 经营管理或技术方面的细分相互关系3 逐个细分市场进入的计划4 内部细分合作 第三节市场定位 一 差异化的工具差异化 是指设计一系列有意义的差异 以便使本企业的产品同竞争者产品相区分的行动 1 产品差异化特色 性能 一致性 耐用性 可靠性 可维修性 风格 设计 2 服务差异化3 人员差异化4 渠道差异化5 形象差异化 二 开发定位策略1 差异的多少2 选择的差异三 传播公司的定位 第五章旅游市场营销战略 市场营销战略起源于早期的西方管理理论 20世纪60年代以后 市场竞争日趋激烈 商业环境发生了巨大的变化 而社会 技术 经济和政治等环境因素变得越来越复杂和难以预测 这使得人们更加意识到营销战略对企业成功的重要意义 第一节旅游市场营销战略概述 一 旅游市场营销战略的概念从宏观上讲 旅游市场营销战略是指一个国家 或地区 在现代市场营销观念的指导下 为了实现该国家 或地区 发展旅游业的目标 为旅游业内各行业制定的在一个相当长的时期内市场营销发展的总体设想和规划 从微观上讲 旅游市场营销战略是指一个旅游企业的领导人在现代市场营销观念的指导下 为了谋求企业长期的生存与发展 根据外部环境和内部条件的变化 对旅游市场营销所做的具有长期性 全局性的计划与谋略 它是企业在一个相当长的时期内市场营销发展的总体设想和规划 二 旅游市场营销战略的特点和意义1 旅游市场营销战略特点全局性 长远性 适应性 风险性2 旅游市场营销战略的意义使旅游企业营销活动有一个统一规划提高经营的稳定性有利于调动群众的积极性 三 旅游市场营销战略的制定与控制1 战略分析2 营销战略制定3 营销战略方案的选择4 营销战略的监督与控制 第二节旅游产品 市场战略 一 产品 市场战略矩阵 二 市场战略1 市场渗透战略2 产品发展战略3 市场发展战略4 产品革新战略5 产品发明战略6 多角化经营战略7 市场转移战略8 市场创造战略9 全方位创新战略 第三节旅游市场竞争战略 谁是我们的主要竞争者 怎样确定它们的战略 目标 优势和劣势 它们的反映模式是什么 怎样设计竞争情报系统 市场领导者 市场挑战者 市场追随者或市场不确者 各应如何定位 如何平衡顾客与竞争导向 一 竞争力量 波特力量分析模型 二 识别竞争者 1 行业竞争观念行业就是一组提供或一类相互密切替代产品的公司群 行业分类的依据是 销售商的数量 产品差异化的程度 进入和缺席 流动性和退出壁垒 垂直一体化的程度 全球化的程度 2 市场竞争观念除了从行业角度以外 也可以从市场观念来确定竞争者 三 分析竞争者 一旦一个公司确定了它的首要竞争者后 就必须分析竞争者的特点 分析它们的战略 目标 优势和劣势 以及反应模式 主宰型 这类公司控制着其他竞争者的行为 有广泛选择战略的余地强壮型 这类公司可以采取不会危及其长期地位的独立行动 而且它的长期地位也不受竞争者行动的影响 优势型 这类公司在特定战略中有较多力量可供利用 有较多机会改善其地位 防守型 这类公司经营情况令人满意 足以继续经营 但它在主宰企业的控制下存在 改善其地位的机会较少 虚弱型 这类公司经营情况不能令人满意 但仍有改善的机会 不改变就会被迫退出市场 难以生存型 这类公司经营情况很差 并且没有改善的机会 分析它的竞争者的时候 必须监视三个变量 市场份额 心理份额 情感份额 对标是怎样改进竞争绩效的 对标是一门艺术 它寻找某些公司怎样和为什么在执行任务时比其他公司做得更出色 对标有七个步骤 确定对标项目 确定衡量关键绩效的变量 确定最佳级别的竞争者 衡量最佳级别对手的绩效 衡量公司绩效 规定缩小差距的计划和行动 执行和监测结果 四 反应模式 对竞争的反应因公司不同而异 五 设计竞争情报系统 1 四个主要步骤建立系统 收集资料 估计与分析 传播与反应2 选择竞争者顾客价值 顾客利益 顾客成本顾客价值包括产品利益 服务利益 个人利益和形象利益顾客成本包括购买价格 获得成本 使用成本 维持成本 所有权成本和抛弃成本 用游击队营销调研智胜竞争者 密切注视你所在行业的一些小公司及相关行业 因为许多革新来自于规模小且不起眼的小公司 追踪专利权的运用 并不是所有的专利都能导致新产品的出现 但专利文件显示了一个公司的发展方向 追寻行业专家的工作变化或其他活动了解新的特许经营协议监视商业合同或商业联盟的缔结找出一些正在有助于竞争对手省钱的商业活动追踪价格的变化了解一些能改变商业环境的社会变化 消费者的品位和偏好的变化 竞争者分类 强竞争者与弱竞争者近竞争者与远竞争者 良性 竞争者与 恶性 竞争者 六 竞争战略决策 1 市场领导者战略扩大总市场保护市场份额防御战略扩大市场份额 宝洁公司的成功之道 了解顾客长期展望产品创新质量战略产品线扩展战略品牌扩展战略多品牌战略大量广告和媒体先锋积极进取的销售队伍有效的销售促进顽强的竞争制造效率和成本削减品牌管理系统 2 市场挑战者战略确定战略目标和竞争对手选择一个总的进攻战略选择特定的进攻战略 特定的进攻战略 价格折扣廉价品声望产品产品扩散产品创新改进服务分销创新降低制造成本密集广告促销 3 市场追随者战略仿制者紧跟者模仿者改变者 4 市场补缺者战略 补缺者策略 最终用户专家垂直专家顾客规模专家特定顾客专家地理区域专家产品或产品线专家产品特色专家定制专家质量 价格专家服务专家渠道专家 第四节旅游市场营销组合战略 一 旅游市场营销组合的概念就是企业的综合营销方案 企业对自己的可控制的各种营销因素的优化组合和综合运用 使之扬长避短 发挥优势 以便更好地实现营销目标 二 旅游市场营销组合因素1 考夫曼分类法2 雷诺汉分类法三 旅游市场营销组合战略旅游市场营销组合战略是有效地设计和实现各种营销手段的综合运用 即在组织其营销活动时 针对不同的旅游市场环境和内部条件 将以上因素进行最佳组合 使他们相互配合 产生协同作战的综合作用 而不是互不相关甚至是相互矛盾而抵消其作用 四 市场营销组合理论的发展传统的4PS理论 后来科特勒提出了11P理论 其组合情况见下本章末尾 五 市场营销组合的意义1 提供了一种科学地分析和运用各种营销因素的思路和方法 2 把营销战略决策和营销战术决策有机的结合起来 3 为企业参与市场竞争提供了有力手段 市场营销组合的11Ps 第六章旅游产品策略 从本章开始 进入旅游企业市场营销的正式工作 将逐一对旅游市场营销组合的四大策略进行详细介绍 作为旅游市场营销组合四大要素之一的旅游产品 不仅是旅游企业赖以生存和发展的基础 也是旅游企业开始其经济活动的出发点 第一节旅游产品概述 一 旅游产品的概念及内容1 旅游产品广义的旅游产品是指旅游经营者在旅游市场上销售的物质产品和活劳动提供的各种服务的总和 其核心是吃 住 行 游 购 娱 2 整体产品的概念核心产品 形式产品 延伸产品3 旅游产品的内容 二 旅游产品的特点1 旅游产品的综合性2 旅游产品的非实物性3 旅游产品的不可储存性4 旅游产品的高附加值5 旅游产品具有较大的需求弹性 三 旅游产品体系1 旅游产品品种依据旅游范围可以分为国内旅游和国际旅游依据旅游规模的大小可以分为团队旅游和散客旅游依据产品生产方式可以分为人工旅游产品和自然旅游产品依据旅游方式可以分为传统旅游产品和专项旅游产品其他还有如新婚蜜月旅游产品 家庭旅游产品 老年人产品等 2 旅游产品质量旅游产品的使用价值产品持续时间产品的可靠性和安全程度产品的价格 第二节旅游产品生命周期策略 一 旅游产品生命周期理论旅游产品生命周期理论上可以分为 投放期成长期成熟期衰退期 二 旅游产品生命周期各阶段的营销策略1 旅游产品投放期营销策略缓慢撇脂策略快速撇脂策略缓慢渗透策略快速渗透策略4 旅游产品衰退期营销策略立即放弃策略撤退和淘汰疲软产品逐步放弃策略自然淘汰策略 2 旅游产品成长期营销策略改进旅游产品加强市场促销开拓新市场 3 旅游产品成熟期营销策略市场改革产品改革营销组合改革新产品的研制和开发 4 旅游产品衰退期营销策略立即放弃策略撤退和淘汰疲软产品逐步放弃策略自然淘汰策略 三 产品生命周期的战略转移 第三节旅游新产品开发策略 一 我国旅游产品的现状我国目前的据有关专家测算 我国非观光市场比例为30 东亚非观光市场比例为81 世界非观光市场比例为77 5 比较可见我国旅游产品结构明显向单一观光型倾斜 我国旅游产品结构另一个特征就是团体旅游比较高 散客旅游比重低 产品结构向团体型倾斜 这也是我国旅游产品初级性的表现 二 现代旅游产品的发展趋势旅游产品的发展趋势呈现以下几个特点 1 产品多样化 形成一定的产品体系2 主导产品明确 整体形象鲜明3 旅游新产品不断涌现 产品生命周期缩短4 旅游产品大型化和集中化5 注重产品的参与性 三 旅游新产品的开发1 旅游新产品及种类改进型新产品换代型新产品创新型新产品仿制型新产品 2 旅游新产品的开发策略长短结合策略主导产品策略高低结合策略以旅游企业经营目标为导向的策略不同革新程度的策略掌握开发时机的策略3 旅游新产品创意评价4 旅游新产品的商品化确定适当的投放时间和投放地区及时反馈新产品的试销信息 四 旅游产品的升级换代我国旅游产品模式从主体上看 仍为第一代产品 一般观光旅游 第二代旅游产品仍以自然文化性资源为主 但改变了以往的旅游线路和规模 这种线路不同于第一代的机械连接和强行搭配 而是主题独特 集中的旅游路线 更具有文化性和历史性 经过细致的组合加工 具有较高的附加价值 此外 根据产品的生命周期理论 还需设计和研制第三代旅游产品 第四节旅游产品商标策略 一 商标的概念及其构成商标使企业区别于其他企业的商品和劳务的名称 象征标记等的结合体 一个完整的商标由三个部分构成 文字 图形 色彩 二 商标的种类1 根据商标代使用分类 可分为营业商标 产品商标 等级商标2 根据商标的使用者分类 可以分为制造业商标和流通业商标三 旅游产品商标策略1 商标的标记策略2 商标的质量策略3 商标的扩展策略 第五节旅游产品组合策略 一 旅游产品组合及其作用1 旅游产品组合2 旅游产品组合对旅游企业市场营销的作用满足旅游消费者需求 以确保市场营销的成功树立旅游产品形象产生良好的经济效益 二 旅游产品组合策略1 影响旅游产品组合的因素旅游消费者的需求旅游企业的生产能力旅游企业的目标市场竞争企业的状况2 旅游产品组合策略产品组合的广度产品组合的深度产品组合的相关性 三 旅游产品最优组合 第七章定价战略 本章将论述市场营销组合的一部分 旅游产品的定价策略 旅游产品价格策略是旅游市场中营销组合策略的重要组成部分 由于旅游产品价格相对于其他因素来说 灵活性最大 旅游产品价格制定是否合理及其策略运用的恰当与否 直接关系到旅游企业市场营销组合的科学性 合理性 进而影响到旅游企业市场营销的成功 旅游产品定价策略在旅游市场营销组合策略中就占有极为特殊的地位 第一节制定价格 图中第1 5 9战略都可以在同一市场上同时存在 即一家公司可以提供优质高价的产品 另一家公司以普通价格提供质量一般的产品 还有一家公司可以低价销售劣质产品 三个竞争者可以长期共存 它们是坚持质量者 坚持价格者和介入这两者之间的人 第2 3 6战略表明如何在这三种斜线定位方法之间采取竞争的战略 第2种战略表示我们的产品质量与第1方格的产品质量一样好 但是我们售价更低 第三种战略表达同样的意思 能为顾客节省更多的钱 第4 7 8战略定位 就是说与产品价值相比 产品定价过高 顾客会觉得 受骗上当 了 并可能抱怨 这些战略应该被专业营销人员所避免 定价流程 一 选择定价目标 一个企业对其目标越清楚 制定价格就容易 一个企业通过定价来追求以下六个主要目标 生存 最大当期利润 最高当期收入 最高销售成长 最大市场撇脂 或产品 质量领先 生存 如果企业遇上生产力过剩或剧烈竞争或者要改变消费者的需求时 它们要把维持生存作为其主要目标 这时 利润比起生存来就要次要得多 只要它们的价格能够弥补可变成本和一些固定成本 它们就能够维持企业 从长远来看 企业必须学会增加利润 否则要面临破产 最大当期利润 这一目标假设的前提是 公司对需求量和成本函数清楚 其次 企业只考虑当前的财务状况 忽视长期利益 最后 企业并不考虑其他营销因素 竞争对手的反应和对价格的法律限制 最高当期收入 许多经理认为最高收入将会导致利润的最大化和市场份额的成长 最高销售增长 另有一些公司希望达到销售额最大增长量 这种定价称为市场渗透定价 下列因素有利于制定低价 市场对价格非常敏感 随着生产经验的积累 生产和分销成本将会下降 低价抑制了现实和潜在的竞争 最大市场撇脂 市场撇脂应符合下列条件 顾客的人数足以构成当前的高需求 小批量生产的单位成本不至于高到无法从交易中获得好处的程度 开始的高价未能吸引更多竞争者 高价有助于树立优质产品的形象 产品质量领先 一个公司可以树立在市场上成为产品质量领先地位这样的目标 其他定价目标 二 确定需求 1 影响价格敏感度的因素 独特价格效应替代品知名效应难以比较效应总开支效应最终效益效应分摊成本效应积累投资效应价格质量效应存货效应 2 估计需求线的方法 第一种使用统计方法分析过去的价格 销售数量和其他因素的数据来估算它们的关系第二种方法是价格实验法 第三种方法是询问购买者在不同的价格水平 他们会购买多少产品 3 需求价格弹性 需求价格弹性反应的是需求量的变动对价格变动的敏感程度 公司如下 需求量对价格的反映一般是反方向的 所以需求价格弹性数值为负值 三 估计成本 1 成本的类型 固定成本和变动成本2 在每期不同生产水平下的成本行为3 作为积累生产经验的函数的成本行为4 作为差别营销报价的成本行为5 目标成本法 四 分析竞争者成本 价格和提供物 在由市场需求和成本所决定的可能价格的范围内 竞争者的成本 价格和可能对价格反应也在帮助企业制定它的价格 五 选择定价方法 有了3C 需求表 成本函数 竞争价格就可以确定价格了 1 成本加成定价法 2 目标利润定价法 3 认知价格定价法4 通行价格定价法5 拍卖式定价法英国式拍卖 加价法 荷兰式拍卖 减价法 封闭式投标拍卖 六 选定最终价格 前述定价方法的目的是缩小从中选定最终价格的价格范围 在选定最终价格的时候 企业必须引进一些附加的考虑因素 1 心理定价法 2 其他营销因素对价格的影响 相对质量水平一般 但具有高广告预算的品牌能产生溢价具有相对的高质量和相对的高广告支出的品牌能产生高价对市场领导者和对低成长产品来说 在产品生命周期的最后阶段 高价与高广告之间的正相关关系保持得最强烈 3 价格对其他各方的影响 第二节修订价格 企业通常不要制定一种单一的价格 而是建立一种价格结构 可以反映诸如地区需求和成本 市场细分要求 购买时机订单水平 交货频率 保证等许多因素的变化情况 在提供了折扣 折让后 一家公司很少会从经销自己产品的各家经销商那儿获取相同的利润 一 地理定价 现金对销贸易易货贸易 二 价格折扣和折让 1 现金折扣2 数量折扣3 功能折扣 是指生产商向履行了某种功能的贸易渠道成员的一种折扣 4 季节折扣5 折让 是根据价目表给消费者以价格折扣的另一种类型 注意 折扣的戒律 因为其他人都提供折扣优惠 就不应该再提供这种优惠在制定折扣战略时要有创意应该利用折扣战略来清理存货或增加业务量应该对这项交易在时间上作出限制必须确保最终顾客得到这项交易只有为了在一个成熟市场上生存时 才应该制定折扣战略尽可能尽早地停止这种折扣优惠 三 促销定价 1 牺牲品定价2 特别事件定价3 现金回扣4 低息贷款5 较长的付款条件6 保证和服务合同7 心理定价 四 差别定价 1 顾客细分定价 如针对学生 2 产品式样定价3 形象定价4 地点定价5 时间定价 实行差别定价必须满足一定条件 第一 市场必须能够细分 而且这些细分市场要显示不同的需求程度 第二 付低价的细分市场人员不得将产品转手或转销给高价的细分市场 第三 在高价的细分市场中 竞争者无法以低于公司的价格出售 第四 细分和控制市场的费用不应超过差别定价所得的额外收入 第五 实践这种定价法不应该引起顾客反感和敌意 第六 差别定价的特定形式不应是非法的 五 产品组合定价 1 产品线定价法2 选择特色定价法3 附带产品定价法4 两段定价法5 副产品定价法6 成组产品定价法 第三节发动价格变更和对它的反应 一 发动降价 发动降价的原因是 第一 过多的生产能力 第二 面临强有力的价格竞争而正在下降中的市场份额 第三 为通过低成本争取在市场上居于支配地位 但这种战略存在以下误区 低质量误区 脆弱的市场占有率误区 浅钱袋误区 二 发动提价 引起提价的原因是 成本增加 供不应求 方法有 采用延缓报价 使用价格自动调整条款 分别处理产品与服务的价目 减少折扣 三 价格变化的反应 1 顾客的反应2 竞争者的反应 四 对竞争者价格变化的反应 在作出反应前 必须考虑以下问题 第一 为什么竞争者变动价格 第二 是临时还是长期 第三 如果不作出反应 会怎样 其他企业是否会作出反应 第四 对于每一种可能发生的反应 竞争者与其他企业的回答很可能是什么 作为市场领先者 可以作出的反应是 维持原价格 提高被认知的质量 降价 提高价格同时改进质量 推出廉价产品线反击 第八章旅游产品营销渠道选择 旅游产品的生产经营活动与旅游消费者的购买 使用过程往往受多种因素的制约 在时间 空间上存在一定的差异 同时 在客源量大 客源结构复杂的条件下 旅游企业除发挥自身的营销资源优势外 还必须运用旅游市场中的中介组织力量 与之形成较为稳定的营销利益共同体 促使旅游产品在广阔的空间为广大的旅游消费者所知晓 理解 认可和购买 选择和管理营销渠道 基础知识 营销术语 经纪人 中间机构 其工作是把买卖双方汇集在一起 没有存货 但需要参与融资和承担风险 服务商 中间机构 参与分销过程 但不拥有商品所有权 也不谈判采购或销售 经销商 中间机构 购买商品 取得所有权并再出售 零售商 商业企业 直接向自用和不是商业用途的最终消费者出售商品或服务 销售 代理商 中间机构 为顾客寻找对象和谈判 维护生产上的利益 但对商品没有所有权 销售队伍 直接受公司雇佣的一群员工 根据公司要求出售产品和服务 批发商 分销商 商业企业 为了再出售或商业用途而出售商品或服务 一 营销渠道的含义 营销渠道是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织 1 利用营销中间机构的原因 许多生产者缺乏进行直接营销的财力资源 在某种情况下 直接营销并不可行 有能力建立自己的销售渠道的生产者常能通过增加其主要业务的投资而获得更大的利益 利用中间商的目的就在于它们能够更加有效地推动商品广泛地进入市场 2 渠道的功能和流程 信息 收集和传播营销环境中有关潜在与现行顾客 竞争对手和其他参与者及力量的营销调研信息 促销 发展和传播有关提供物的富有说服力的吸引顾客报价的沟通材料 谈判 尽力达成有关产品的价格和其他条件的最终协议 以实现所有权或者持有权的转移 订货 营销渠道成员向制造商进行有购买意图的反向沟通行为 融资 收集和分散资金 以负担渠道工作所需费用 承担风险 在执行渠道任务的过程中承担有关风险 占有实体 产品实体从原料到最终顾客的连续的储运工作 付款 买方通过银行和替他金融机构向销售者提供帐款 所有权转移 物权从一个组织或个人转移到其他人 流程 渠道中有些是正向流程 实体 受有权和促销 另一些是反向流程 订货和付款 还有一些是双向流程 信息 谈判 筹资和风险承担 即便一个简单的营销渠道也会出现复杂的情况 一个销售实体的制造商至少需要3个渠道来为他服务 销售渠道 交货渠道 服务渠道 问题不在于是否需要执行 而是谁来执行 所有这些功能都具有3个共同点 它们使用稀缺资源 常常可以通过专业化而更好地发挥作用 它们在渠道成员之间是可以转换的 3 渠道级数 每个中间机构只要在推动产品及其所有权向最终买主转移的过程中承担若干工作 就是一个渠道级 零级渠道 直接营销渠道 一级营销渠道二级营销渠道三级营销渠道渠道越长 控制就越成问题渠道一般是指产品的前向运动 有人也提出了反向渠道 如固体垃圾的处理 第一节旅游产品营销渠道的类型 一 旅游产品营销渠道的概念及其产生发展1 旅游产品营销渠道的概念是指旅游产品从旅游生产企业向旅游者转移过程中所经过的一切取得使用权或协助使用权转移的中介组织和个人 具体包括 2 旅游产品营销渠道的产生及其发展 二 旅游产品营销渠道的类型 直接营销渠道和间接营销渠道 长渠道和短渠道 三 旅游产品营销渠道的特征1 稳定性2 协调性3 整体性四 旅游产品营销渠道的作用1 旅游营销渠道是保证旅游企业再生产过程顺利进行的前提条件2 合理选择旅游营销渠道是提高旅游经济效益的重要手段3 旅游营销渠道策略直接影响其他市场营销策略的实施效果 第二节旅游中间商 一 旅游中间商的类型1 旅游经销商2 旅游代理商二 旅游中间商的功能市场调研 市场开拓 出境销售 组合加工三 选择旅游中间商的原则经济的原则控制的原则适应的原则 第三节旅游产品营销渠道策略 一 良好的旅游产品营销渠道的特征连续性明显辐射性突出配套性全面经济效益理想 二 旅游产品营销渠道形式的决策和策略1 选择旅游产品营销渠道类型的影响因素2 确定营销渠道目标3 旅游产品营销渠道形式的选择决策 三 旅游产品营销渠道的管理旅游中间商的选择2 旅游中间商的合作与激励3 旅游中间商的评价4 旅游营销渠道的调整 四 旅游营销渠道的冲突1 冲突的类型垂直渠道的冲突水平渠道的冲突多渠道的冲突2 冲突产生的原因目标不一致职权划分不清楚知觉差异3 冲突的解决办法 五 旅游营销渠道的发展趋势1 营销渠道逐步 短化 和 宽化 2 渠道成员加强合作 整合市场营销渠道引起关注垂直市场营销渠道由交易型向伙伴型转变水平型市场营销渠道从单独生存向共生性转变3 网络营销日渐风靡 第九章旅游促销策略 旅游促销即旅游促进销售 是在旅游产品设计 定价 分销等策略的基础上 旅游营销必不可少 其具体包括广告宣传 营业推广 公共关系 人员推销等四个方面的组合应用 第一节旅游促销策略 一 旅游促销的概念与作用旅游促销就是旅游营销者将有关旅游企业 旅游地及旅游产品的信息 通过各种宣传 吸引和说服的方式 传递给销售产品的潜在购买者 促使其了解 信赖并购买自己的旅游产品 以达到扩大销售的目的 旅游促销通过促销组合所起到的具体作用如下 第一 提供旅游信息 沟通供需联系 第二 突出产品特点 强化竞争优势 第三 树立良好形象 加强市场地位 第四 刺激旅游需求 引导旅游消费 二 旅游促销组合策略的评价关于旅游促销活动决策与评价的方式多种多样 但主要可以划分为定量与定性分析两类 三 旅游促销组合策略的制定1 四种促销方式的特点广告营业推广公共关系人员推销 2 旅游促销组合策略旅游促销组合最基本的是推拉策略 推式策略是着眼于积极地上门把本地或本企业产品直接推向市场 表现为在销售渠道中 每一个环节都对下一个环节主动出击 强化顾客的购买动机 说服顾客迅速采取购买行动 拉式策略是立足于直接刺激最终消费者对购买本旅游产品的兴趣和热望 促使其主动向旅行社或其他中间环节寻求指名服务 最终达到把旅游消费者逆向拉引到本地或本企业身边来的目的 3 影响旅游促销组合决策的因素市场状况 包括市场大小 竞争状况等购买心理接受阶段 产品生命周期 第二节旅游广告 广告是指由明确的广告主 以付费的形式通过媒体作公开宣传 达到影响消费者行为 促进销售相关产品的非人员促销方式 旅游市场广告管理过程 二 旅游广告目标与预算决策1 旅游广告目标的确定旅游广告目标分为三种类型告知型 劝导型 提醒型 2 旅游广告预算决策三 旅游广告信息决策1 旅游广告信息的制作 评价与选择评估标准为吸引力 独特性 可信度2 旅游广告信息的表达旅游宣传口号要突出三点 富有韵味 简明易记 富有特色 亲切感人 品名准确 利益明显 四 旅游广告媒体决策与效果评估1 旅游广告媒体类型选择旅游广告可利用的媒体主要有两大类 一类是付费租用的大众传播媒体 一类是广告主自己购买制作的媒体 2 大众传媒的特点电视 报纸 广播 杂志 户外广告 直邮广告 新传播媒体在旅游广告中的运用3 评价旅游广告效果效果可以分为两方面 沟通效果 销售效果 第三节旅游营业推广 旅游营业推广是指旅游企业在某一特定时期与空间方位内通过刺激和鼓励交易双方 并促使旅游者尽快购买或大量购买旅游产品或服务而采取的一系列促销措施和手段 一 营业推广特征和作用1 营业推广特征2 营业推广的作用二 旅游营业推广策划过程1 旅游营业推广方案策划2 制定旅游营业推广方案3 营业推广方案的实施与控制4 营业推广效果评估三 推广方式 第四节旅游人员推销 一 旅游人员推销的特点1 信息传递的双向性与信息不对称2 具有推销目的的双重性3 具有满足消费购买者需求的多样性4 具有推销活动的多层次性5 具有推销过程的灵活性二 旅游人员推销的基本形式1 派员推销2 营业推销3 会议推销 三 旅游人员推销的原则与过程 2 推销的原则互惠互利原则 推销实用价值观念原则 人际关系原则 尊重顾客原则3 推销过程模式寻找顾客 接近前准备 接近目标顾客 推销面谈 处理异议 成交 后续工作 第十章旅游目的地地区营销策略 本章将介绍旅游营销的一个新观念 新方式 旅游目的地地区营销 目的是扩展学生的视野 让学生在前述的基础上了解一种新的营销思路 第一节广义的旅游目的地地区营销 一 旅游目的地地区营销概念 狭义的定义是旅游目的地形象营销策略和旅游目的地产品服务促销策略 广义的定义是 提高旅游目的地的价值和形象 以使潜在的旅游者充分认识到该地区与众不同的优势 规划开发地区协调 配套 有吸引力的旅游产品 宣传促销整个地区的产品和服务 使目标市场将本地区作为旅游目的地 刺激来访者的消费行为 提高其在本地区的消费额 二 目的地营销出现的方式 旅游业的重要性 旅游者感知的特点 旅游营销活动的复杂性 三 旅游目的地营销潜力四 旅游目的地营销的参与者五 目的地营销的实施 第二节旅游目的地形象营销策略 一 旅游目的地形象的战略性营销目的地形象是公众以一个潜在或现实旅游者的眼光对一个地区的评价 是旅游者对一个地区的信仰 印象和想法的总和 代表了大量与地区相关的信息 二 旅游目的地形象的内涵 旅游目的地形象内涵的研究综述 旅游目的地形象的内涵 旅游目的地形象的构成 四 目的地的实际改善五 目的地形象的传播 形象传播策略多样型形象幽默型形象否定型形象稳定型形象 传播目的地形象的载体宣传口号 形象定位象征物特殊事件和活动 第三节旅游目的地产品促销策略 一 旅游目的地产品的促销机构 旅游目的地的促销机构包括一系列联合起来提供旅游产品的机构 这些机构包括旅游协会 旅游政府主管部门 旅游业开发机构 旅游企业等 二 常用的促销方法 出发前促销活动媒体广告熟悉旅行促销突击战游记作者旅游消费者展示直接邮件 途中促销活动接待中心户外广告 到达后促销活动旅游者接待中心媒体方案 三 对促销效果的调查 主要考察以下 个方面 媒体广告 熟悉旅行 销售突击战 游记作者旅游 消费者展示 直接邮件接待中心 户外广告 旅游者接待中心 第十一章旅游市场营销中的公共关系 第一节公共形象 营销因素中的第五个 P 第二节旅游企业形象与形象调查第三节旅游企业营销与CIS战略 第十一章旅游市场营销中的公共关系 作为经济高度发展产物的公共关系 其本质就是通过双向沟通 有效地达成组织与环境之间的信息交流 使组织对环境的变化保持高度敏感性 并通过有目的的公共关系活动 影响环境的变化 给组织创造出一种得以生存和发展的良好条件 第一节公共形象 营销因素中的第五个 P 一 公共关系概述1 旅游公共关系的定义2 旅游公共关系的主体和客体3 公共关系在旅游市场营销中的作用二 公共形象 营销因素的第五个 P 1 公共形象 营销因素的第五个 P 2 公共形象在营销中的作用3 公共形象的组合 第二节企业形象 从片面到整体 一 CI的基本含义1 定义CI既企业形象是人们因情感意志对企业体系化个性特点体验感知所获得的综合印象的客观评价 是企业有助于持续发展的一种无形资产 2 CI的构成要素及其相互关系 MI理念识别系统 包含经营信条 精神标语 企业性格 经营策略等BI行为识别系统 包括对内和对外两个部分VI视觉识别系统 包含基本要素和应用要素两个方面在这三个方面中 理念识别是整个企业形象识别系统的核心和灵魂 3 对CI的几种误解 第一种 CI就是企业形象本身第二种 CI只是对企业本身所具有的形象的被动传达 而忽略了CI所具有对企业形象的改造功能 第三种 CI是一种万能的形象手段 二 CI的主要功能 1 对企业进行重新定位 2 创造和形成统一的企业形象 统一性是形成良好的企业形象的前提条件 3 完整统和的CI设计 不仅可以改善企业形象 还可起到提高员工士气 增强企业凝聚力的作用 4 可以改善企业与社会的关系 第三节CI的兴起和发展 一 企业现象战略的创立时期CI起源于二十世纪五十年代的美国 60 70年代 日本和台湾开始导入CI 该时期的特点 1 认识和导入CI的企业不多2 CI设计仅限于视觉识别领域3 主要在美国流行 在这个阶段的末尾才有日本和台湾企业的加入 二 企业形象战略的全盛时期 CI首先在美国盛行的原因是 第一 二战后美国成为世界头号经济强国 产品同质化明显 商品竞争已从品质竞争 营销竞争发展到产品品牌竞争 第二 发达的交通为渲染视觉识别创造了良好的条件 第三 美国国土广大 是一个多民族的国家 因此美国是一个非常需要共同性的国家 日本 日本CI在20世纪70年代形成风潮台湾 自台塑开风气之先后 味全公司紧随其后 欧洲 CI在20世纪60年代末70年代初传入 三 企业形象战略的完善时期 进入20世纪80年代 世界CI进入成熟和完善时期 主要反映在日本型CI战略和台湾型CI战略的出现 1 日本型CI战略第一 在CI的定义上进行了革命性的变革 第二 日本将企业理念的开发作为CI战略的核心 在操作重心和步骤上与美国不同 第三 日本的CI是 生存的CI 区别于美国式的设计的CI 在目标和结果上有区别 第四 日本强调人才的稳定 不同于美国 小结 日本CI吸取了美国CI的优点 加以净化使之本土化 这是日本CI取得成功的关键 日本CI的重点在企业文化培育上 2 台湾型CI战略同一时期 台湾CI也进入成熟和完善期 和日本一样 也强调企业文化 形成了一