战略规划与市场营销管理过程(ppt 37页).ppt

08 03 2020 1 第三章 企业战略与营销管理 重庆定做广告伞 08 03 2020 2 第三章规划企业战略与市场营销管理 第一节企业战略与战略规划第二节规划总体战略第三节规划经营战略第四节规划和实施市场营销管理本章结构提示 08 03 2020 3 学习目标 熟悉战略规划过程 企业战略层次了解企业总体战略规划的过程与内容掌握经营单位的战略规划熟悉营销管理过程掌握市场营销组合的内涵及特点 08 03 2020 4 第一节企业战略与战略管理 开篇案例双汇与春都 不同的战略不同的结果双汇与春都是我国两大肉类加工企业 其前身分别是漯河肉联厂和洛阳肉联厂 均建于1958年 均在1984年由省管下放到地方 84年漯河肉联厂总资产468万 亏损534万 此时 洛阳肉联厂总资产2000万 利税200万 1968年 中国第一根火腿在洛阳肉联厂诞生 到1993年 春都销售额11 6亿 利润1亿 但十年以后的2002年 双汇实现利税5亿 春都却亏损6982万 陷入困境 08 03 2020 5 一 企业战略的特征1 全局性2 长远性3 抗争性4 纲领性 08 03 2020 6 二 企业战略的层次结构 08 03 2020 7 效率效能投入与产出之比目标的达成度怎么做 做事的方式方法做什么 最终的结果以比较经济的方法做有助于目标实现的事把事情做好做对的事做正确的事情比正确的做事情重要的多 德鲁克 08 03 2020 8 dotherightthingsvsdothethingsrightly 第一层次 第二层次 effectivenessvsefficiency战略管理有效无效有效无效 运作管理 08 03 2020 9 三 战略管理的一般过程 08 03 2020 10 第二节规划总体战略 一 认识和界定企业使命使命又称目的 宗旨 愿景 理由 解决 是什么 和 将会是什么 的问题 揭示企业的业务范围和发展方向 产品导向VS市场导向 西尔顿 为客人提供真正的照料和舒适是我们的最高使命 麦当劳 占领全球的食品服务业 在全球范围内处于速递快餐的统治地位 08 03 2020 11 使命陈述与远景示例 Servingalimitedmenuofhot tastyfoodquicklyinaclean friendlyrestaurantforagoodvaluetoabroadbaseoffast foodcustomersworldwide 08 03 2020 12 企业使命与远景示例 TIMESMIRRORCORPORATIONTimesMirrorisamediaandinformationcompanyprincipallyengagedinnewspaperpublishing book magazineandotherpublishing andcableandbroadcasttelevision 08 03 2020 13 企业使命与远景示例 OtisElevator我们的使命是为任何顾客提供一种向上 向下和向侧面进行短距离地 比任何其他类似企业更为可靠地运输人和其他物体的方式 MicrosoftCorporation我们的远景驱动着我们所从事的任何事情 任何一台电脑都使用高性能的软件作为驱动工具 08 03 2020 14 企业使命与远景示例 TheBodyShop我们旨在通过顾客满意来获得商业成功 通过为顾客提供高质量的 高价值的产品 以及特殊的服务与相关的信息 使他们能够做出明智的 负责任的选择 EastmanKodak 08 03 2020 15 企业使命与远景示例 AvisRent a Car我们的业务是汽车租赁 我们的使命是完全的顾客满意 AmericanRedCross我们的使命是提高人们的生活质量 增强自我保护能力以及关心他人的能力 帮助人们避免 防范 处理紧急事件 08 03 2020 16 OTIS 以最高的可信度 为任何一家客户提供一种将人和物做上下左右短程移动的搬运工具 华为 华为的追求是在电子信息领域实现顾客的梦想 并依靠点点滴滴 锲而不舍的艰苦追求使华为成为世界一流的设备供应商 我们将永不进入信息服务也 08 03 2020 17 二 区分战略经营单位 战略经营单位 StrategicBusinessUnits SBUs 是企业值得为其专门制定一种经营战略的最小经营单位 08 03 2020 18 战略经营单位的特征 有自己的业务拥有一定的资源 能够相对独立或有区别地开展业务活动有竞争对手有相应的管理班子从事经营战略管理工作 08 03 2020 19 三 规划投资组合 1 市场增长率 市场占有率 矩阵市场增长率 MarketGrowthRate 指企业经营单位所在的市场的年增长率 市场占有率 RelativeMarketShare 指企业经营单位的市场占有率相对于最大竞争者的市场占有率的比率 MSi Qi QiRMSi MSi MSm 通过对企业SBUs的分析评估 确定投资方向 合理有效地分配资源 08 03 2020 20 BCG分析模型 Stars Questionmarks CashcowDogs 6 5 4 3 2 1 7 8 市场增长率 20100 10 x1 0 x0 1x相对市场占有率 Hold Harvest Build Build Harvest Divest 08 03 2020 Divest Harvest 08 03 2020 21 2 多因素投资组合 矩阵 企业对每个战略业务单位 还从市场吸引力 Marketattractive 和业务优势 Businessstrength 两个方面进行评估 市场吸引力取决于市场大小 年市场增长率 历史的利润率等 竞争能力由该单位的市场占有率 产品质量 分销能力等因素决定 08 03 2020 22 GE分析模型 发展策略 收割 放弃策略 维持策略 08 03 2020 23 1 密集式成长 IntensiveGrowth 产品 四 规划成长战略 08 03 2020 24 2 一体化成长 IntegrativeGrowth 竞争者 供应商 企业 批发商 零售商 顾客 08 03 2020 25 3 多角化成长 DiversificationGrowth 市场 08 03 2020 26 第三节规划经营战略 一 分析经营任务需求顾客产品或技术二 分析战略环境 08 03 2020 27 三 分析战略条件1 明确利用机会所需要的能力及其构成2 分析现有能力的现状3 进行战略评价和制定措施四 选择战略目标目标体系的层次化目标之间的一致性 08 03 2020 28 五 选择竞争战略 战略基础成本差别 全部局部市场范围 08 03 2020 29 08 03 2020 30 六 形成战略计划 依据实现目标的战略形成执行战略的具体计划 保证和支持经营战略的贯彻 落实 08 03 2020 31 一 营销管理的一般过程 分析市场机会 目标市场战略 明确经营目标 第四节规划和实施营销管理 08 03 2020 32 二 发展市场营销组合 营销组合 Marketingmix 是企业为了进占目标市场 满足顾客需求 可以整合 协调 使用的可控制因素 包括 产品Product价格Price渠道Place促销Promotion 08 03 2020 33 市场营销组合的构成