婴童用品的营销战略研究论文(pdf 46页).pdf

摘要 随着我国经济不断发展 婴童经济以强劲的发展势头站上了历史舞台 婴童 用品产业也因其广阔的发展前景 被称为2 1 世纪的朝阳产业 然而我国婴童用 品产业 在蓬勃发展的同时也面临着行业规范化不足 产品品质良莠不齐 部分 企业诚信缺失等诸多问题 尤其是在国内外品牌竞争中 国内品牌明显劣势 新文越婴童用品有限公司是一家成立于1 9 9 7 年的本土婴童用品企业 其推 出的b o b o 品牌已经历了十余年的成长历史 在一步步的摸索中 企业不断突破 自己 销量逐步提升 目前在国内婴童市场中处于第二品牌梯队的榜首地位 但 相对于企业的营销目标仍有一段不小的距离 面临知名度和市场占有率低都远无 法比拟国际品牌的问题 本文首先通过深入调查婴童用品市场现状 收集必要的基础数据 定位b o b o 品牌的营销环境 并通过对新文越婴童用品公司发展历程及b o b o 品牌营销现状 的分析 对本文研究基础的内部优劣势进行深入了解 其次 运用理论与案例相 结合的分析方法 通过S w 0 T 分析法 对b o b o 品牌的营销战略定位做具体分析并 提出营销战略中遇到的问题 并进一步分析企业现行的4 P s 产品策略 价格策 略 渠道策略 促销策略 提出营销战略组合中的不足 对企业已实施的营销 策略提出了改进建议 在以上细致剖析基础上 针企业在当前成长阶段的营销目 标和营销策略中的不足 提出相应的改进对策方案 策划了b o b o 品牌 爱牙同 活动品牌推广活动 并根据企业资源和市场外部环境 对该对策方案的可行性进 行论证 是否具有可行性和合理性 本文是经过深入调查研究 理论与实践相结合而产生 具有一定的现实意义 通过对本文的写作 进一步加深了对婴章用品行业的了解 并通过对企业市场方 案策划 达到了学以致用的目的 关键词 婴童用品行业 目标市场营销 营销组合策略 市场推广计划 A b S t r a C t W 1 t ht h ec o n s t a n td e V e l o p m e n ti no u rc o u n t r y se c o n o m y B a b yE c o n o m Vh a s s t e p p e do n t ot h es t a g eo fh i s t o r yw i t hp o v e r m lg r o v t hm o m e n t u m T h ei n d u s t r Vo f b a b yp r o d u c t si sr e g a r d e da st h eS u 砒i s eI n d u s t r yo ft h e21t hc e m u r yo nt h ea c c o u n to f 1 t sb r o a dd e V e l o p m e n tp r o s p e c t H o w e V e r t h e r ea r em a n yp r o b l e m e m e r g i n ga m i dt h e p r o s p e r o u sd e V e l o p m e n to ft h i si n d u s t r y s u c ha Sl a c ko fs t a n d a r d i z a t i o n i n f e r i o r i t vo f p r o d u c tq u a l i t y 1 a c ko fh o n e s t yi ns o m ee n t e 印r i s e s e t c W h e nc o m p e t i n gw i t ht h e p r o d u c t so 士o V e r s e a s o u rd o m e s t i cp r o d u c t sa r ee s p e c i a l l yi no b v i o u sd i s a d v a n t a g e s S o l a r i sB a b yC o m p a n yL i m i t e d u s eS 0 1 a r i sf o rs h o r ti nt 1 1 ef o l l o w i n gp a r a g r a p h e s t a b l i s h e di n19 9 7 i sa1 0 c a le n t e r p r i s ew h i c hp r o d u c e sb 百b y p r o d u c t s b o b o t h e b r a n do ft h i sc o m p a n y h a sb e e n 留o w i n gf o rm o r et h a nt e n y e a r s U n d e r g o i n gt h e c o n s l s t e n te x p l o r a t i o no f h o wt om a l eb r e a k t l l r o u 曲s t e pb ys t e p S o l a r i s p r o d u c t sa r e g r a d u a l l yi n c r e a s i n gi ns a l e sa n dr a n kt h ef i r s tp l a c eo fs e c o n db r a n de c h e l o ni n C h i n e s e sb a b yp r o d u c t sm a r k e t N e v e n h e l e s s i th a sa1 0 n gw a yt o g ot oa c h i e v ei t s m a r k e t i n go b je c t i V ea n ds t i l lc a n n o tp a r a l l e lo v e r s e a sb r a n di np o p u l a n t ya n dm a r k e t s h a r e F i r s to fa 1 1 t h r o u g ht h ed e e pi n v e s t i g a t i o ni nc u l l r e n tm a r k e ts i t u a t i o no fb a b v p r o d u c t sa n dc o l l e c t i o no fn e c e s s a r yb a s i cs t a t i s t i c s w et r yt op o s i t i o nt h em a r k e t i n g e n V i r o n m e n to fB r a n db o b o T 1 1 r o u 曲t h ea n a l y s i so fd e v e l o p m e n tp r o c e s so fS 0 1 a r i s a n dt h es t a t u sq u oi nm a r k e t i n g w ec a nh a V eab 甜e ru n d e r s t a n d i n go ft h i se s s a yi n a d V a n t a g e sa n dd i s a d V a n t a g e so ft h ei n t e m a lr e s e a r c h S e c o n d l y a p p l y i n gt h ea n a l y s i s m e t h o do ft h ec o m b i n a t i o no ft h e o r ya n dc a s ea n dS W O T a n a l y s i s w ew i l ls p e c i f l c a l l y a n a l y z et h ep o s i t i o n i n go fb o b o sm a r k e t i n gs t r a t e g ya n db r i n gu pr e l e v a n tp r o b l e m s e n c o u n t e r e d B a s e do n a n a l y z i n gt h e4 P s f o u rc u l l r e mi m p l e m e n t a t i o no fp l o V s p r o d u c tp l o y p r i c ep l o y p l a c ep l o y p r o m o t i o np l o y w ec a np r o p o s ei n a d e q u a t ep a r t s mM a r k e t m gs t r a t e g ym l xa n dp r o p o s es u g g e s t i o n so nm a r k e t i n gs 仃a t e g i e sw h i c ha r e 1 m p l e m e n t e dn o w O nt h ea b o V em e t i c u l o u s a n a l y s i s a i m i n g a t d e 矗c i e n c yo f m a r k e t l n go b j e c t i V e sa n dm a r k e t i n gs t r a t e g i e sd u r i n gt h ed e v e l o p m e n to ft h i sb r a n d b n n g m gu p1 m p r o V e m e n tp l a n sa c c o r d i n g l y p r o m o t i o na c t i v i t yo fT e e t h c a r eD a yf o r b r a n do f b o b oi s e x p e c t e d t ob ep r o p o s e da n dt ob e p l a n n e dm o r es m o o t h l V F L L r t h e r m o r e i nt e r m so fE n t e 印r i s er e s o u r c ea n de x t e m a lm a r k e te n v i r o n m e n t w e n e e dt od e m o n s t r a t ei ft h i sp r o m o t i o na c t i v i t yi sf e a s i b l ea n dr a t i o n a l T h i se s s a yh a St h ec e n a i n p r a c t i c a lv a l u eb e c a u s ei ti sb a s e do nd e 印i n V e s t i g a t i o n a n dc o m b i n a t i o no ft h e o r y 锄d p r a c t i c e T 王1 r o u 曲m es t u d ya 1 1 dr e s e a r c ho nt h i se s s a y w ec a nh a V eam r n l e r u n d e r s t a n d i n go ft h ei n d u s 姆o fb a b yp m d u c t s T l l r o u 曲 p l a I m l n gs c h e m ef o rp r o m o t l o na c t i V i t y w ec a na c h i e V et h eo b j e c t i V eo fp u t t i n gi n t o p r a c t i c ew h a tw eh a v e1 e a m e d K e yw o r d s t h eI n d u s t r yo fb a b yp r o d u c t s T a r g e tm a 呔e t i n g m a r k e t i n gs t r a t e g y m i x M a r k e t i n gP r o m o t i o nP r o p o s a l 目录 第1 章引言 1 第2 章本土婴童用品行业市场分析 2 第3 章b o b o 婴童用品营销现状分析 4 3 1 企业概况及目标 4 3 2 营销现状分析 4 3 2 1 品牌认知度不高 4 3 2 2 产品结构未达到市场需求 6 3 2 3 渠道覆盖率和市场占有率稳步提升 7 第4 章b o b o 婴童用品的营销战略与问题分析 8 4 1 企业S W O T 分析 8 4 1 1 外部环境分析 8 4 1 2 竞争对手分析 9 4 1 3S w O T 分析结果 1 1 4 2 企业目标营销战略分析 1 3 4 2 1b o b o 的目标市场选择 1 3 4 2 2 目标市场消费者购买行为分析 1 4 4 2 3b o b o 的市场定位 1 4 4 3b o b o 品牌目标战略不足及建议 1 5 第5 章b o b o 婴童用品的营销策略与问题分析 1 6 5 1 产品策略 5 1 1 产品组合策略 5 1 2 产品差异化策略 5 1 3 产品设计包装策略 5 1 4 产品策略问题 5 2 价格策略 j 2 1 定价基本策略 5 2 2 定价策略问题 6 6 6 7 8 9 9 0 l l 1 1 l l l 2 5 3 渠道策略 5 3 1 代理商渠道政策 5 3 2 终端渠道政策 5 3 3 渠道策略问题 5 4 促销策略 5 4 1 营业推广政策 5 4 2 厂 告推广政策 5 4 3 促销策略问题 第6 章b o b o 婴童用品营销对策研究 2 8 6 1 产品策略改进建议 2 8 6 2 价格策略改进建议 2 9 6 3 渠道策略改进建议 2 9 6 4 渠道策略改进建议 2 9 6 5 营销对策方案 3 0 6 5 1 推广活动计划 3 0 6 5 2 推广活动可行性验证 3 4 第7 章结论与展望 3 7 参考文献 3 8 致谢 4 0 个人简历在读期间发表的学术论文与研究成果 4 1 扒殂毖捣 弘孔孙撕 第1 章引言 1 1 概述 全球每天平均有3 7 6 3 0 3 个婴儿降生 带动了巨大的消费需求 过去十年 全球婴儿及儿童产品市场增长7 5 由4 0 亿增至7 0 亿美元 婴章行业 被联合国经济组织中心誉为 朝阳产业 婴童行业 顾名思义 就是以婴幼儿 童的出生成长为需求 涉及到衣食住行 营养教育等一系列各个方面的综合性消 费产业 随着经济水平的不断增长 以及婴童用品消费者需求日益细致化 专业 化 婴章用品行业也逐渐向市场细分化发展 目前主要按需求类别来进行划分 可分为 婴童服装行业 婴童食品行业 婴童用品行业 婴童服务行业 其中 婴童服装行业和食品行业 起步较早 消费者接触较多 相关广告宣 传和常识普及也最为广泛 即使不作为顾客群体的普通消费者 也很明确婴章服 装和成人服装的区别 婴童奶粉辅食类产品与成人食品的界定 甚至可以随口说 出几个比较有名的奶粉品牌和服装品牌的名称 而婴蕈服务行业虽然出现最晚 但月嫂 婴儿护理师 婴儿游泳馆 早教课堂等服务内容 通过医院 幼儿园等 特殊渠道的专业宣传 也被消费者尤其是新生代父母群体迅速广泛的认可 除此 三者之外的 所有日用护理类 餐具奶瓶类 玩具车床类以及孕妈妈哺乳类相关 用具则都属于婴童用品行业的范畴 小至宝宝每天要使用的奶瓶 奶嘴 下到清 洁卫生的婴儿专用湿巾 纸尿裤 大至童车童床游泳池 小到婴儿专用指甲钳 吸鼻器 婴童用品行业的产品宽度不下千种 正因为品项众多 涉及类别广泛 专业性强 所以婴童用品行业的相关知识宣传和品牌接受度都远远不如其他三个 分支行业深刻 本文的研究主体 正是这产品最为丰富 情况最为复杂 竞争最 为激烈的母婴用品行业 1 2 研究目的及方法 本文意在通过对我国婴童用品市场环境和本土婴童用品品牌b o b o 的实例分 析 理清本土婴童用品企业面临市场机会及问题 并结合目标市场营销战略理论 以及4 P 营销组合理论 寻找本土婴童企业目标市场定位和如何运用具体市场营 销策略 达到提高销量和品牌影响力 成为优质本土婴童用品品牌的最佳结果 腾云 婴童行业商机分析 搜狐母婴频道 2 0 0 8 年 1 第2 章本土婴童用品行业市场分析 中国婴童用品行业正处于一个高速发展但不够规范的市场阶段 具体表现 为 2 1 中国婴童用品市场发展的良好态势 一 市场增长迅速 从1 9 9 0 年至今 中国婴童用品市场经过2 0 年的发展历程 已颇具规模 业 绩斐然 根据中国婴童产业研究中心的数据 近几年婴童市场保持1 5 左右的高 速增长 2 0 1 1 年中国0 岁到1 2 岁的婴章市场总规模约1 1 5 万亿元左右 2 0 1 5 年婴童市场将达到2 力 亿元的规模 成为全世界最大的婴童市场 2 二 市场规模庞大 中国人口总量为1 3 5 亿 其中我们的目标消费人群中仅0 3 岁的婴幼儿约 占4 9 8 约6 9 0 0 多万人 加上4 一1 2 岁的年龄段幼儿和儿童 潜在消费人口总 量超过1 亿 市场潜力惊人 在未来1 5 年内 国内婴幼儿用品市场有较稳定数 量的目标消费群 3 同时 由于计划生育政策引导 中国城市家庭结构同益呈现 以独生子女为中心的 4 2 1 型特点 每个家庭都希望给孩子提供最好的生活 新生代父母的消费心理趋于追求高品质与品位兼具的母婴用品 行业前景十分广 阔 三 政府高度重视 面对如此诱人的 蛋糕 外国知名品牌纷纷抢滩中国市场 而为数众多的 国内企业也加入了竞争队伍 各地政府从著名本土婴童用品品牌 红孩子 身上 看到了民族企业发展之光 出台了一系列的相关支持政策 在长三角 珠三角等 制造业发达地区 婴童用品产销链已十分成熟 拥有良好的发展基础 2 2 中国婴童用品市场发展存在的问题 一 市场不够成熟 我国婴童用品行业尚处于初级阶段 国内婴童用品行业的准入门槛较低 相 关行业法规 行业标准还不够完善 面临国家品质监管不到位 生产集中程度低 产品研发能力弱 品质良莠不齐 知名品牌少 部分企业生产技术 销售能力 诚信不足等问题 阻碍了婴章产业的良性发展 二 本土婴章品牌市场占有率低 2 中国婴童产业中心2 0 1 0 年统计报告 中国婴童产业研究中心 2 0 1 1 年 3 李丽娟 中国母婴用品市场营销策略剖析与投资盈利预测研究报告 智顶国研信息公司数据 2 0 1 1 年 2 北京天策行商学院品牌策划研究中心进行的一份调查显示 中国婴童产品呈 现出过度的西化和日化特征 婴童用品市场的销售份额6 7 以上都被国外品牌占 据 销售额稳居前三名的婴童用品品牌 贝亲 日本 N U K 德国 新安怡 英 国 4 另以婴童用品外观为例 几乎难得一见中国文化符号特征 更多地是米老 鼠 花仙子 蓝精灵 奥特曼等欧美日本卡通形象 本土婴童用品品牌发展任重 而道远 三 发展结构不平衡 据婴童用品市场协会调查数据现实 我国婴童用品消费机构中 饮食占5 0 而用品玩具只约占5 发展机构极为不平衡 中国的婴童市场即是 红海 又 是 蓝海 尽管会有丰富的发展机遇 但竞争也会异常激烈 对于中国婴童用 品产业而言 通往成功的路还很长 也正因为如此 b o b o 品牌才会有更大的发 展空间 4 高京君 婴耄用品营销环境分析报告 天策行商学院品牌策划研究中心 2 0 ll 3 第3 章b o b o 婴童用品营销现状分析 在了解了中国婴童用品行业现状后 我们对本文案例企业新文越婴童用品有 限公司及其所属b o b o 品牌进行初步了解 并对其品牌营销现状进行分析 3 1 企业概况及目标 新文越婴童用品有限公司所隶属的香港新兴工业集团 是一家有三十年欧洲 名牌婴童用品代工经验的优质塑胶制品厂 1 9 9 7 年 在深圳创立了自有婴章用 品品牌 b o b o 乐儿宝 并单独成立了新文越婴童用品有限公司 负责自有婴童 品牌的运营 是起步较早的一家集生产销售服务于一身的本土婴童用品企业 2 0 1 0 年企业在香港重新进行商标及条码注册 以港产包装定位 全新姿态进入 市场 经过十余年的发展 b o b o 品牌旗下 从最初经营喂养系列用品中奶瓶 奶嘴 餐具 水杯类4 个品类共1 1 9 个S K U 塑胶婴童用品 发展成为目前拥有哺 乳喂养系列 家庭护理系列 孕妈妈系列 清洁护理系列 玩具礼盒系列等5 大产品线 共计2 3 8 个S K U 的综合婴童用品品牌 企业的战略总目标 树立国产第一大婴童用品企业形象 用3 0 年的时间将 b o b o 打造为本土婴童用品第一品牌 赶超雄踞中国婴童用品市场榜首多年的日 本品牌 贝亲 企业近期目标 提高品牌知名度和市场占有率 完成2 0 1 2 年3 5 亿元销售 目标 企业经营理念 做有良心的中国婴童企业 让国人安心 放心 舒心 从自 身做起 严格把控产品质量 生产最优质的本土婴童用品 3 2 营销现状分析 3 2 1 品牌认知度不高 消费者对b o b o 品牌认知度不够高 具体表现在 1 消费者在终端购买婴童 用品时 几乎很难出现进店寻找b o b o 品牌产品的现象 2 消费者对b o b o 的产 品形象没有概念 品牌名称发音正确率不高 b o b o 品牌形象 b o b o 品牌形象经历过四个发展阶段 第一阶段为1 9 9 7 年 一2 0 0 0 年期间采用淡蓝色底色 深蓝色边框白色中空圆幼体字样 同时标注乐儿 宝中文名称 主题凸显b o b o 品牌严肃认真的氛围 缺点是制作略显促销 且不 够活泼可爱 吸引消费者关注 第二阶段为2 0 0 0 年一2 0 0 8 年期间采用天空海洋 北京 蓝 红 绿 橙四色边框白色中空圆幼体字样 同时标注乐儿宝中文名称 表现b o b o 品牌为中国宝宝创造五彩的世界 第三阶段为2 0 0 9 2 0 1 1 年6 月期问 采用的红色边际背景 蓝 红 绿 橙四色边框白色中空圆幼体字样 去掉中文 名称 并首次添加了企业宣传语 A L Lb e c a u s eo f1 0 v e 一切由爱开始 2 0 1 1 年8 月起 为配合b o b o 品牌全新港产品牌 安全 专业 时尚的形象定位 更换最新版品牌形象为红色全屏背景 纯白色艺术字体 只保留英文宣传语 A L L h e r a l s eo f1o v e A I lb e c a u s e0 fl O v e t 轰p 一 图3 1b o b o 品牌形象发展介缁幽 b o b o 品牌涵义 听觉联想 b o b o 发音颇似为 宝宝 是中国妈妈对孩子最亲昵的称呼 听到这个名称会让人联想到可爱温暖的孩子 和温柔呵护孩子的母亲 企业的出 发点在于让客户感受到亲切 并表明品牌希望像妈妈一样体贴的爱护中国宝宝 视觉联想 目前使用的品牌形象 采用红白两色 醒目大气 并给人以医务安全 专业的第一感觉 全字母标识 简洁流畅 希望给客户专业认真的视觉感受 略 显不足的是 最初具有口碑基础的 乐儿宝 中文商标 未体现在品牌形象上 不利于消费者的口碑传播 b o b o 品牌定位 树立诚信 专业 安全的母婴用品企业形象 生产放心 贴心的婴幼儿及孕 妈妈用品 紧随社会发展脚步 不断为顾客提供最周到的产品服务 原因分析 首先 b o b o 品牌的品牌形象 在设计之处未经过系统的V I 设计包装 发展 过程中变化过多 因此 不易给客户留下深刻印象 更甚者由于品牌形象的频繁 变更 造成市面上流通的产品包装 陈列形象 展宣形象不统一的问题 给顾客 以混乱感 无法树立良好的品牌印象 其次 b o b o 品牌在2 0 0 9 年前 没有对品牌执行任何终端促销策略 缺少广 告媒体宣传 统一标准陈列 导购人员引导 促销活动推荐等一系列的品牌辅助 活动 仅仅依靠消费者口碑宣传的力量 不足以推动品牌知名度的迅速提高 再次 渠道扩展不足 b o b o 品牌在2 0 0 9 年之前完全采取省级代理商一级代 理的渠道策略 对代理商下属区域的驻各大连锁性婴童用品系统 知名商超系统 是否进驻缺乏关注度和指导性 并缺少对网络销售渠道 医务 月嫂等特殊渠道 的开拓 使品牌信息的传播相对狭隘 3 2 2 产品结构未达到市场需求 产品结构尚未达到完全目标市场需求 仍有待完善 具体表现为 1 产品 线长度和深度与一线品牌相比较 均处于不利地位 2 客户普遍反馈产品价格 略高 3 部分产品作为具有差异性买点的进攻性产品 尚未发挥其应有的作用 产品线结构 b o b o 品牌拥有哺乳喂养系列 家庭护理系列 孕妈妈系列 清洁护理系列 玩具礼盒系列等5 大产品线 共计2 3 8 个S K U 的综合婴童用品品 牌 同时新品也在不断推出 表3 1b o b o 品牌产品结构组成表 哺乳喂养系列家庭护理类清洁护理系列孕妈妈系列玩具礼盒系列 健康护成长护卫生护口腔护沐浴护乳垫系吸奶器婴儿礼 奶瓶奶嘴 水杯餐具 玩具 理理 理 理理列系列 合 3 0 2 6 3 0 2 5 3 53 4 8 1 51 0 4 41 25 特色产品 b o b o 品牌中具有专利技术并在大众市场上独具特色的产品有 水杯系列产品 透气奶瓶系列产品 婴幼儿牙刷系列产品 浴盆泳池系列产品 专利按摩仿真吸奶器等 原因分析 首先 b o b o 品牌在产品研发方面虽然具有技术优势 但研发流程漏洞较大 没有做到以市场需求为前提进行产品线扩充 曾多次出现专利产品上市不久即被 淘汰下架的情况 其次 b o b o 品牌价格策略配合品牌目标 定位于中高端 但由于产品策略 与促销策略配合不当 导致产品形象和品牌知名度未达到消费者心理水平 而产 品的核心竞争力 产品品质也没有得到充分体现 与客户心理价位造成落差 第三 现有产品线中 各类产品的市场功能性定位不够清晰 应将具有专利 优势的特色产品作为防守型产品 而日常消费量较高 流动性大的清洁护理类产 品作为市场进攻性产品 与其他竞品争夺市场份额 尤其要注重哺乳喂养类产品 线和妈妈类用品的深度挖掘 由于婴儿生理特点 对哺乳类用品具有习惯性依赖 因此业内有 争夺第一口奶 的市场准则 而作为婴童用品市场消费者主导的孕 产期妈妈 则是最应当积极争取的客户群体 b o b o 品牌妈妈类用品是2 0 1 0 年期 新研发的系列产品 不论是产品线深度还是市场占有率都还有很长的路要走 3 2 3 渠道覆盖率和市场占有率稳步提升 b o b o 品牌婴童用品的渠道覆盖率和市场占有率稳步提升 具体表现为 1 地域覆盖率由品牌建立初期的广东地区扩展到全国范围内除港澳台 西藏等4 个直辖市 2 5 个省市自治区 2 渠道更加规范和细化 b o b o 品牌由早期与代理 商之 白J 的纯粹供销关系 逐渐演变为指导和合作的关系 相互之间通过渠道促销 市场维护等方式的沟通 共同开拓区域内的商超大客户渠道 连锁母婴店大客户 渠道 并与全国性质的大客户进行直接合作 更便于从上而下的规范连锁客户门 店的产品陈列 促销活动 3 产品销量稳步提升 如图3 2 所示 b o b o 品牌随 着市场扩大 经济水平提高 品牌渠道扩展 产品线扩充等因素共同作用 销量 一直呈现上升趋势 并从2 0 0 9 后有加速增长的表现 年销量 元 特特避艟特埒特廿j 特埒J j 廿埒特 量銎景量誊营荟蓍誊誊誊誊誊量言 oooo oo o oo oo o 一年销璧 元 图3 2b o b o 婴童用品年销售额示意图 第4 章b o b o 婴童用品的营销战略与问题分析 4 1 企业S W O T 分析 S w O T 分析是一种营销战略分析方法 用来确定企业的竞争优势 竞争劣势 机会和威胁从而将企业的战略与内部资源 外部环境有机结合 对企业未来发展 战略有着至关重要的作用 4 1 1 外部环境分析 一 经济环境 婴童用品市场规模高速增长 外资品牌市场占有率高 在第二章市场分析中 曾有数据显示 近些年婴童用品市场总规模以1 5 递增 至2 0 1 5 年将达到2 万 亿元以上的惊人规模 中国婴童用品行业已进入高速增长的黄金时期 因此自然 吸引了众多国际品牌纷至沓来争夺市场份额 并且介于其雄厚的经济实力和丰富 的经验基础 占领了约6 7 的市场份额 尤其是在高端品牌领域本土品牌毫无竞 争之力 婴童消费支出额快速增加 但日常婴童用品比率低 国家统计局2 0 1 0 年公 布的数据显示 2 0 0 9 年中国城镇婴童消费品支出平均占家庭总收入2 0 其中 食品约占5 0 教育消费2 5 服装消费5 日用品消费2 0 生活日用品比 率偏低 5 萱 麓 图4 12 0 0 9 年中国城镇婴童用品消费结构示意图 二 政治环境 十二五规划提出调整经济增长方式 让内需在中国经济发展中的投资 需求 贸易中起到更大的作用 在这一大背景下 原本发展迅速的婴童用品行业必将成 为拉动内需的先锋 在未来的5 年内迎来非常有利的发展期 国家和地方出台一系列政策制度扶持婴童用品行业发展 国家质检总局2 0 0 5 年颁布的 关于实施强制性产品认证的玩具产品目录 和2 0 1 1 年 产品质量监 督抽检管理办法 中都对婴童用品的行政监管工作有了明确规定 进一步规范了 5 国家统计局2 0 1 0 年人口消费结构统计报告 2 0 1 0 市场环境 同时各地方积极开展婴童用品行业相关活动 促进婴童用品行业的发 展 例如 每年4 月北京全国婴童展会 6 月上海全国最大型的婴童展会 1 1 月 广州婴章展会都会汇集全国各地的婴童用品品牌和经销商 政府管理人员和众多 的终端顾客 共同探讨和推进婴童经济的发展 三 人口环境 白2 0 0 6 年以来 中国进入第四次生育高峰 据国家统计局公布数据显示每 年新增人口数量在2 0 0 0 万左右 高峰期会持续到2 0 1 5 年 目前中国0 6 岁人口 达1 7 亿 近1 0 年国内婴童用品市场都将有稳定而数量庞大的目标客户群 目前人口生育的主力军是2 0 世纪8 0 年代的第一代独生子女 中国家庭普遍 呈现四位老人 一对夫妻照顾一个宝宝的家庭模式 因此 婴童用品消费日趋追 究高品质化 并且购买人群的主题年轻父母 对品牌 设计理念 消费渠道都有 更高的要求 四 文化环境 中国历来有浓厚的 亲子文化 传统 望子成龙 盼女成风 和 不能让 孩子输在起步线 的思维观念让父母和长辈都愿意为孩子投入更多 并且也越来 越重视健康 安全和辅助成长等功能性要求 尤其是根据2 0 1 0 年专业母婴网站 红孩子调查显示对O 3 岁的婴童用品最受关注的是 安全 健康 卫生 要素 4 1 2 竞争对手分析 在竞争对手分析中 主要选择目标竞争对手 目前在市场上处于领先地 位的F 1 本品牌 贝亲 和与b o b o 品牌有相似市场定位 目前居于国产品牌销售 量第一的 爱得利 1 同本 贝亲 品牌自2 0 0 2 年正式进入中国市场以来 以每年提成两位数百分 比的速度急速增长 产品种类也多大1 0 0 0 余种 销售网络遍布全国各级城市 目前已雄霸婴童用品市场销售冠军宝座 其产品组合包括 表4 1 贝亲产品组合示意图 j 麓薹鬻萋鬻荔熬濑篱鞭麟麓鬣滋溺黼鏊鬻麓翱瑟瑟麓豢纛溪熬蕤熬瓣藿篱纂囊j 羞j i 一朝分娩母乳哺乳用品系列 哺乳调乳用品系列 清洗消毒用品系列 婴儿清洗护肤系列 衣物洗涤用品系列 婴儿内衣系列 沐浴关联用品系列 婴儿湿巾 朝夕相处 系列 床上用品系列 卫生保健用品系列 纸尿裤系列 断食食具系列 口腔护理用品系列 成长训练系列 安全用品系列 口腔机能训练系列 发现探索 外出用品系列 益智玩具 宝宝鞋 手推车 誊 叠曩鏊黛簸鬻溪缓麓麟鬻鬻溺麓鞫戮醚囊囊鬟蒸铡笺j 薯蘩鬻辫攀鬟荔i 誉辫霞童辫i 薯 i 妈咪用品系列 孕产妇护肤用品系列 孕产妇口腔护理系列 孕产妇内衣系列 孕产妇洗护系列 电磁波防护服系列 女性卫生清洁系列 与b o b o 品牌的对比 表4 2贝亲与b o b o 品牌营销元素对比分析 品牌 项目 贝亲 b o b o l 国际知名品牌l 国内资深品牌 品牌情况 2 品牌理念 无限挚爱化有形2 品牌理念 专业 安全 放心 3 最新广告语 我们更懂你13 最新广 告语 安全就是爱 产品策略产品线深且长产品线有一定深度但范围较贝亲相对窄 价格策略高端路线中高端路线 传统渠道主要集中在商超和母婴店主要集中在商超和母婴店两类传统渠 渠道策略 两类 近些年网络渠道也爆发式崛道 网络渠道刚刚起步 覆盖全国8 0 起 几乎遍布整个中国区域区域 促销策略广告 公关为主广告及终端促销为主 2 爱得利 爱得利 品牌最早在1 9 8 5 年创建于台湾 1 9 8 8 年1 9 8 8 年 投资大陆设立 厦门帝尔特企业有限公司 并于之前设立帝尔特 香港 有限公司 后相继 成立维露奇 厦门 化妆品有限公司 爱得利 广州 婴儿用品有限公司 爱得利 上海 妇幼用品有限公司 并在国内设立产品分销公司 上海分公司 武汉分公司 品种种类涉及婴幼儿喂养 成长辅助 尿裤内衣等用品 共计 4 2 0 种单品 表4 3 爱得利产品组合示意图 鋈 ij 黍鞭鬻鬻黧鬻鬻鬻鬻斓黼黼鬻鬻斓潮黼獭鬻圈 哺乳喂养系列奶瓶类 奶嘴类 成长辅助系列 牙胶类 牙刷类 洗护用品系列洗发类 沐浴露类 针织用品系列服装类 寝具类 清洁用品系列纸尿裤类 湿巾类 鬈薹i 麓誊i 蠹鬻蠹誊i j 鹅粥耀醺藏麟箨鬻籀黧瀚鎏 露 骥蘩 蘩 妈咪用品系列吸奶器类 乳垫类 内衣类 与b o b o 品牌对比 表4 4 爱得利与b o b o 品牌营销元素对比分析 品 襻 爱得利 b o b o 项目 l 国内悠久品牌l 国内资深品牌 2 品牌理念 质优价廉的母婴用 品牌情况 2 品牌理念 专业 安全 放心 品 3 最新 告语 妈妈宝宝的放心 之选 3 最新广告语 安全就是爱 产品线有一定深度但范围较贝亲相 产品策略 产品线长度和深度处于中等水平 对窄 价格策略中低端路线中高端路线 传统渠道主要集中在商超矛 母婴 主要集中在商超和母婴店两类传统 渠道策略渠道 网络渠道刚刚起步 覆盖全国 店两类 儿乎遍布整个中国区域 8 0 区域 促销策略终端促销广告及终端促销为主 4 1 3 洲0 T 分析结果 表4 5b o b o 品牌S W O T 分析 藕湖麟圈豳豳震阂壤惑震滋震黼麟黧震豢繁 1 b o b o 品牌定位于专业 安全 放心 1 品牌知名度和市场一L 有率还与竞 定位准确并具有竞争差异性 争对手有不小差距 2 企业具有较强的研发能力 拥有众 2 产品线K 度利深度不足 有待进 多独特专利产品 3 企业多年高端欧洲品牌代工经验 一步完善 3 管理经验弱于对手 确保产品原料和质量优质 斓 一 1 国内婴童用品市场规模不断增长 l 市场竞争激烈 面临国内外婴童 发展潜力巨大 用品品牌的双重竞争 2 国家行业规范化要求日益加强 有 2 国内个别婴童用品安全问题伤害 利于良性竞争 消费者信任 对国产品牌发展造成障 3 市场对于婴童用品 安全 诉求日 碍 益高涨 一 优势 1 b o b o 品牌婴童用品定位与 专业 安全 放心 定位符合市场需求重点且 具有竞争差异性 并结合企业自身资源特点 逐渐形成了以产品核心竞争力 所 有的产品都以安全专业为出发点 从选择符合美国的F D A 及欧洲的E N 一7 1 无毒标 准国际最高标准原材料 并均附有原厂的无毒检验证书 到精心关注每一个生产 工艺 全部流程按照国际最严格安全标准E N l 4 3 5 0 制造 以及以欧洲最高标准 s G S 监测每批出场成品 将品牌定位溶于产品 呵护宝宝健康成长 2 企业有较好的研发技术能力 拥有二十余款具有专利技术和独特外观设计的 特色产品 保证产品具有市场竞争力和创新性 3 三十年的欧洲项级婴童用品代工经验 为b o b o 品牌自身积累了原料购进渠 道 生产技术 产品设计 品质监测等多方面的经验 使品牌如同站在巨人的肩 膀上 有一个高起点 二 劣势 1 b o b o 婴童用品尽管经过十余年的发展历程 已在婴童用品市场上有一定的固 定市场份额 并在业内和部分消费者心中形成品牌优势 但总体而言仍处于二线 品牌水准 2 0 1 1 年 贝亲全国总销量约1 0 亿元 而b o b o 品牌超额完成目标任 务 实现销售的突破仍仅有2 1 8 亿 距离目标竞争对手 贝亲 仍有不小的距 离 2 通过表4 2 和4 4 可以看出 b o b o 的产品线长度和深度明显弱于竞争对手 产品线纬度不仅是影响销售量和利润的重要因素 同时也是体现品牌实力的重要 标志 因此b o b o 品牌想要完成品牌提升 必然需要尽快扩充产品线 3 新文越婴童用品有限公司在管理制度上还有不小漏洞 部门间信息沟通桥梁 缺失 决策权取决于公司领导而非集思广益 众多流程和制度的缺失与混乱 都 是影响企业以及品牌发展的毒瘤 必须重视自查与自省 三 机会 1 国内婴童市场规模不断扩大 以及第四波婴儿潮的到来 家庭对婴幼儿消费 比重的不断增加 都保证了b o b o 品牌有足够的增长空间 2 十二五规划下 国家和地方都陆续制定和出台了各项政策 积极引导本土婴 童用品市场健康发展 本土婴童用品企业积极成长 3 市场对婴童用品 安全品质 的诉求亟待满足 目前婴童用品市场上中国本 土品牌之间大多只是价格竞争观念 b o b o 品牌独特的安全品质竞争关键更为领 先 贴合市场需求 四 威胁 1 婴童用品的巨大市场潜力 也激发了众多企业的蜂拥而至竞争异常激烈 b o b o 品牌目前面临着国内外婴童用品品牌的双重竞争压力 2 国内众多行业和企业缺乏道德诚信的做法 严重伤害了消费者对国产品牌 的信任度 个别婴童用品企业产品质量不过关 客诉服务不到位的行为遭到广大 消费者的诟病 也同时反映出国家对婴童用品行业监管不力的弊端 如何以健康 专业的品牌形象赢得消费者的信任 让b o b o 品牌真正成为消费者心中 安全 专业 放心 的代名词 是企业发展的关键 通过S w 0 T 分析 我们发现b o b o 品牌处于一个良好的发展阶段 市场前景广 阔 但相对目标竞争对手 劣势也较为明显 值得注意的是 该企业的优势资源 与定位和市场发展趋势相符 而劣势均可以通过企业内部调整和市场策略方面的 改进予以弥补 如何来改进 接下来我们通过目标营销策略和4 P s 营销组合策略 来分析 4 2 企业目标营销战略分析 日标市场战略是指企业选择适合自己并能充分发挥自身资源优势的目标客 户群体从事营销 整个战略决策过程包括市场细分 目标市场选择 市场定位三 个环节 4 2 1b o b o 的目标市场选择 b o b o 在创立初期就在对婴童用品市场细分的基础上 将目标确定为 全国 县级以上城市的孕妇 0 6 岁婴幼童及其家庭 这个目标市场的特点是 1 全国县级以上城市 2 0 1 0 年 中国大陆0 3 岁的婴幼儿约6 9 0 0 万 其中城市0 3 岁的婴幼儿数 量超过1 0 0 0 万 农村近5 9 0 0 万 但包含孕期哺乳期母婴在内的婴章用品总消费 量 城市每年花费约3 2 0 亿元 农村约2 5 亿元 6 并且随着经济的发展 我国 城市化水平不断提高 1 9 7 8 年我国城市化率为1 7 9 2 0 0 6 年已达到4 3 9 城 镇总人口5 7 7 亿 预计到2 0 2 0 年我国城市化将达6 0 城市人口总数约9 亿 7 该市场的特点是 经济发达 消费者购买力强 消费者受教育程度高 对下 一代成长关注程度较高 对产品品质 品牌要求较高 更注重产品安全卫生因素 2 孕妇 O 一6 岁婴幼童及其家庭 8 0 后的母亲是目前的主要消费人群 据调查该群体对在孕产期及婴幼儿期 的消费是非常有保障的 尤其以婴儿0 1 岁期间最为稳定 约占家庭收入的2 3 左右 卜3 岁递减至1 9 3 6 岁1 7 6 岁以上则以教育费用为主要支出 用品 6 李丽娟 中国母婴用品市场营销策略剖析与投资盈利预测研究报告 智顶国研信息公司数据 2 0 1 1 年 72 0 0 6 年中国人口数据统计报告 国家统计局 2 0 0 7 13 支出急剧下降 8 该市场特点是 消费需求稳定 以品质安全性为首选条件 对价格接受弹性 大 总体而言 b o b o 目标市场的选择依据 经济条件 市场容量 重视品质安 全 几个方面 以配合公司优势并确保有足够的发展空间和收益性 4 2 2 目标市场消费者购买行为分析 婴童用品的消费特点是大部分购买行为的使用者和决策者分离 购买者主要 包括是婴幼儿父母及其他亲友 而消费者是孩子 只有孕妇产品的使用者和决策 者唯一 所以 母亲是在整个购买过程中最为重要的角色 兼具消费的倡导者 影响者 购买者的三重身份 因此应将孕妇作为目标消费行为的重点分析对象 影响购买决策的因素有 1 质量因素 几乎所有的购买者对将婴儿用品的 安全品质作为绝对首选考虑因素 2 价格因素 大部分客户将价格因素作为第 二考虑 3 品牌因素 若消费者认为品质和价格因素相同的条件下或对品质和 因素不敏感的条件下会用品牌因素来做衡量 购买的过程 1 确认需求 妊娠和婴幼童成长带来的消费需求 2 收集信 息 通过口碑 广告媒介 销售导购 医务指导等各种宣传渠道获取信息 3 判断选择 根据获取的信息进行材质 性能 价格 质量方面的对比 重视细节 方面的考虑 4 决定购买 亲友的口碑营销 专业渠道信息极大程度上影响购 买决定 促销内容 渠道服务起影响作用 5 购后评价 消费者会通过口碑传 播和网络交流 沟通使用信息 4 2 3b o b o 的市场定位 b o b o 的产品定位是为中高端消费群体提供安全 专业 放心的婴童用品 优秀品质是b o b o 的核心竞争力 具体表现为 其生产设备为代工时期购进的全 套德国最先进流水线系统 并在奶嘴等具有强吸附性的特殊工艺环节配备了无菌 自动操作间和高温去硫工作车间 原材料全部从德国或美国世界顶级厂商处采 购 为保证产品质量 特别在工厂和公司总部都设立了质监部门 对出产产品严 格把控 每批产品都要再次送检香港国际最高检测标准鉴定中心 确保品质一流 根据市场需求不断改进技艺和材质 致力为顾客提供更安全健康的产品 8 李丽娟 中国母婴用品市场营销策略剖析与投资盈利预测研究报告 智顶国研信息公司数据 2 叭1 年 1 4 4 3b o b o 品牌目标战略不足及建议 b o b o 品牌婴童用品的核心竞争力在于产品品质 所有的营销战略都应当围 绕着此核心竞争力来制定 在b o b o 品牌选择目标市场和品牌市场定位都考虑到 了这一点 但结合市场环境和国民经济发展状况 还有些许不足有待调整 一 由于我国地域广