某商业项目整体运作策略方案(PPT 38页).ppt

昆明天娇城花腰山寨商业项目整体运作策略方案 四川蓝光和骏实业股份有限公司商业地产运营管理事业部二 一三年十一月七日 主任委员 执行主任委员 秘书委员 主责单位 发起单位 申明 本文档系四川蓝光和骏实业股份有限公司为经营 管理之需要而制定 其知识产权归四川蓝光和骏实业股份有限公司所有 属本公司商业机密 未经许可不得外传 任何人擅自复制 拷贝 摘抄 对外传播或未经本公司许可擅自使用本文档的全部或部分内容皆视为对本公司商业秘密的侵犯 是触犯 中华人民共和国刑法 的行为 当事人将承担相应的法律后果 Page1 编制说明 2第一部分项目整体发展定位一 项目整体运作思路 4二 项目整体运作现状 5三 项目商业整体定位 6第二部分项目商业运作策略一 打造原则 13二 规划方案分析 14三 规划调整建议 16四 打造策略 17五 开发运营策略 25六 产品运作策略 32七 招商策略 34 Page2 为快速推进昆明天骄城项目商业产品的开发建设工作 通过对原有规划方案的分析 调整及优化原有方案中存在的问题 以有效指导商业各项工作的开展落实 促进项目住宅销售和溢价能力的提升 保证项目商业产品的价值最大化运作及文化主题落地 编制说明 Page3 第一部分项目整体发展定位 Page4 一 项目整体运作思路 运用 商业 和 教育 双核心引擎 驱动项目整体价值提升 并促进项目住宅快速去化及溢价 通过商业核心的成功运作带动项目整体市场影响力和吸附力 提升项目整体价值印象 以达到提升项目商业和住宅部分的溢价能力 并且促进商业和住宅部分的销售速度 通过教育核心资源的成功引入 提升项目市场竞争力和差异化竞争优势 以达到项目整体价值提升的目的 促进项目商业和住宅部分的溢价能力 带动商业和住宅部分的销售速度 Page5 二 项目整体运作现状 教育核心 已成功引入四川师范大学附属学校 含小学 初中 核心载体已经完成搭建 在项目整体运作期将作为重点推广核心价值点 商业核心 作为项目另一核心价值点 目前处于前期规划调整阶段 还没有进行价值塑造 项目住宅即将首批次即将开盘入市 为了确保项目整体价值的呈现和项目整体利润的最大化 必须快速推进和打造项目商业部分 强化项目核心价值 Page6 三 项目商业整体定位 1 定位依据 区域主要以学生群体为主 大学城各校园已成型 其人口流失率不大 相对于商品房 其客群考虑交通通达 生活便利等因数 根据区域的发展逐年递增 根据项目所在板块内人口数量统计 随着区域的发展 未来几年人口将突破17万人 未来居住人口与学校人口急剧攀升 对大型主题商业和校园商业需求愈发明显 Page7 三 项目商业整体定位 1 定位依据 根据项目所在板块内商业现状分析 区域商业竞争较大 当前以接近30万m 商业呈现 未来将上升 根据宏观数据表明 区域性商业体量与住宅人口合理比应该在1 5 3 0系数之间 而据前篇所述 未来区域住宅人口将达到17万 换言之 未来商业体量可控范围将在25 5 51万m 区域社区型商业体量较大 但大型综合型商业体缺乏 项目存在市场机会 Page8 三 项目商业整体定位 2 主题定位 产品定位 载歌载舞花腰山寨 休闲昆明花腰山寨 以花腰彝文化为主题 集 主题餐饮 休闲娱乐 零售购物 社区服务 于一体的大型坡地商业群落 打造中国首个以 花腰彝文化 为主题特色的城市体验型商业 主题语 Page9 三 项目商业整体定位 3 功能定位 花腰部落 花腰长廊 民族文化集市 民族文化走廊 节点 节点 主题街区型商业配套 1 满足区域及外来客群休闲购物消费 2 满足小区日常购物消费需求 区域型商业配套 满足区域及外来客群大型购物和餐饮娱乐消费 花腰山寨 花腰部落 花腰长廊 社区型商业 区域型商业中心 Page10 通过对业态合理规划 将项目打造成以花腰文化为主题 以特色餐饮 休闲娱乐 零售购物为核心的城市体验型商业 花腰生活广场 零售为主 时尚 便捷 居家 供周边居民日常消费 业态 超市 影院 美食城和零售购物 美食餐饮为主 特色美食 主题餐饮 快餐咖啡 休闲业态为主 甜品店 桌游吧 咖啡书吧等休闲业态 以休闲娱乐业态为核心 打造校园经济 娱乐业态为主 KTV 酒吧等休闲娱乐业态 花腰部落三大业态类型 花腰生活广场 节点 节点 花腰长廊 花腰长廊 分为两段 业态 便利店 银行 美容美发 社区餐饮等社区配套商业 主题客栈 主题文化商品等主题商业 花腰长廊两大业态 三 项目商业整体定位 4 整体业态定位 花腰生活广场 花腰部落 Page11 从地缘性客群为核心 以呈贡区域客群为重要补充 同时驱动昆明及外地旅游等远端消费客群 重要客群 本项目及周边居住人群 大学城学生群体 补充客群 昆明市区近效游客群 官渡区 西山区等邻近区域 次要客群 呈贡区主城区 彩云街沿线人群 约10万人 大学城学生群体 由周边7所大学师生组成 约11万人 周边社区群体 由回迁安置居民 和周边商品房入驻居民 包括颐明园 怡和小区 海康庄园等商品房入驻居民 两大部分组成 约5万人 含本项目 补充客群 次要客群 重要客群 三 项目商业整体定位 5 客群定位 Page12 第二部分项目运作策略 Page13 通过 花腰山寨 的打造 将项目商业价值最大化挖掘 确立项目区域商业中心地位 提升项目整体价值 促进项目整体售价及销售速度 确保项目花腰文化主题落地 打造昆明首个民族风情商业综合体 塑造主题特色消费场所 吸引区域内外消费者 以达到提升项目整体价值 促进销售的目的 1 2 一 打造原则 Page14 二 规划方案分析 集中式商业整体面积降低了约1 6万 左右 削减的商业面积主要在公寓部分进行填补 主要增加了临街铺面的商业面积 增加了可售物业的比例 根据先前意见 对原商业规划方案进行了较大幅度的调整 核心调整内容 1 将戏台广场位置调整至中央部分 更大化发挥戏台作用 2 减小集中式商业面积 减小整体商业自持比例 1 经济指标调整 Page15 二 规划方案分析 1 2 3 4 对比原设计方案 现布局方案更加合理 简化了内部动线 整体布局及景观设计更具有风情元素和主题特色 但从商业整体打造的角度 仍存在五个较为突出的问题 1 临街商业与内部联动不强 内部广场功能发挥受限 2 该处独栋商业分流主动线人流 不利于外侧商业人气带动 加大造活难度 3 与临街商业存在同样的问题 外部商业与内部广场联动不强 且商业开口面较窄 无法对花样长廊形成人流牵引 4 该处独栋商业进深过长 对内部道路造成一定封堵 不利于主动线人气流通 5 5 中庭水景商业对内部整体视野通透性及景观效果造成一定影响 影响周边商业价值 2 规划布局调整 Page16 三 规划调整建议 1 2 3 4 5 1 设置临街面商业与中心广场的连接道路 2 取消该处独栋商业设计 商业面积调整至右上角院落商业体 作为娱乐业态定位进行考虑 3 拓宽商业出口 与上方花腰长廊商业街连接 4 削尖该独栋商业体面积 减小精神 拓宽内部道路宽度 5 取消中庭水景商业设置或降低该处商业体楼层 设计为一层商业 针对五个规划布局的问题 提出以下五点调整建议 Page17 四 打造策略 一心 两带 三地标 一心 一个集中式商业中心 满足区域人口的日常生活消费需求 两带 独栋风情商业带 花腰长廊风情商业带 两条风情商业带 满足区域人口及外来人口餐饮娱乐及休闲购物消费需求 三地标 戏台 精神堡垒 状元楼 三个地标建筑配以广场设置 强化项目民族文化元素的同时 打造商业节点拉动项目商业价值 花腰生活广场 1 产品体系 Page18 四 打造策略 2 集中式商业 一心 集中式商业中心借鉴空港S3打造经验 优质商业主动自持招商 引入大型超市 影院及购物中心等主力店 弥补区域商业配套空白 聚集区域常住人群和校园人群 为项目整体商业带来大量人流 引入主力店提升项目整体销售价格和商业价值 支持项目后期商业造活 花腰生活广场 Page19 分层布局思路 通过招商 保证每层均有主力店带动 通过退台和动线设计保证可售区域商业价值最大化 四 打造策略 2 集中式商业 Page20 四 打造策略 3 商业带 两带 花腰部落商业带 花腰长廊打造两条商业带 一条社区消费商业带和一条主题文化商业带 两条商业带贯穿项目整体商业布局 相互连接 形成商业格局不断档 支持内部商业经营造活 提升整体商业价值 拉高长廊部分及内部社区型售价 花腰长廊 花腰部落 Page21 商业带 根据各商业带所处位置进行业态布局 分为四段进行定位划分 与集中式商业一并达到项目商业全业态体验式布局 花腰长廊 花腰部落 定向消费 客栈 酒店 日常消费 干杂店 洗衣店 水果店 五金店等 主题消费 民族手工艺品 民族特色小吃 地方特产等 餐饮娱乐消费 酒吧一条街 KTV 咖啡吧 大型特色餐饮等 四 打造策略 3 商业带 Page22 四 打造策略 4 三地标 三地标 戏台 精神堡垒 状元坊三个景观地标呈现三角形排布 作为项目内部人流拉动载体 提升内部商业价值 确保无商业死角 利于后期招商及经营造活 戏台 精神堡垒 状元坊 Page23 四 打造策略 5 建筑景观 通过产品的立面 节点 景观 水系 平台的打造 加入花腰彝族元素 增加项目商业风情感 营造地道的花腰商业氛围 立面 景观 地标 状元楼 龙舞台 戏台 状元牌坊 彝族人物雕塑 图腾及小品 建筑立面整体以中国云南仿古建筑为蓝本 加入花腰彝族的元素进行打造 小品上加入反映彝族民风民情的小品和景观 提升整个项目的花腰风情 精神堡垒 地标设计增加项目的风情体验感 同时提高项目的整体昭示性 Page24 广场节点 水系 广场可作为项目的重要节点和活动场地 内部通道通过水系营造风情感 增加项目内部商业的价值 露台 二层的平台或露台增加了二层商业的外摆空间 增加了建筑二层商业价值 主入口广场 次入口小型广场 戏台广场 叠水景观 小桥流水 四 打造策略 5 建筑景观 Page25 五 开发运营策略 1 示范区打造 示范区 临街面4栋独栋商业体 内部中心戏台广场该区域毗邻目前项目售楼部位置 可以与售楼部起到很好的联动效果 该区域拥有良好的展示面和商业价值 作为商业示范区打造 有利于塑造项目商业价值 带动项目整体销售溢价和文化主题展示 将内部戏台广场作为示范区一并打造 可以增强项目的风情感 也可以作为活动场地在项目运作期间举行各项商业活动 提升项目商业氛围 Page26 五 开发运营策略 2 开发节奏 3 4 5 1 凭借良好的展示位置 作为花腰部落仿古示范区先期打造 树立项目文化形象 展示商业核心价值 强化主题元素 2 根据住宅开发进度 分批打造长廊商业街区 丰富项目商业产品线 通过商业示范区的打造后 实现销售溢价的提升 为项目开发提供现金流 3 继续打造仿古商业区 形成规模性商业区 做大做强商业文化主题 继续强化商业价值 实现资金回笼 5 最后打造项目集中式商业 最大化租金水平 通过时间推移及项目价值运作 最大化发挥集中商业价值 2 4 根据住宅开发进度 打造后续长廊商业街区 根据住宅进度开发 分期推出住宅底商 实现资金回笼 Page27 五 开发运营策略 3 运营策略 两大主题运作策略 一 2 美女经济 由蓝光出资500万与周边艺术学院团建立合作基金 在项目各广场定期举行各种文艺比赛和演绎活动 吸引周边人气和消费力 青年学生主题 1 校园经济 由蓝光出资建立500万创业基金 为周边大学校园创业人群提供创业补助 并在项目打造示范区作为大学生的创业基地 打造酒吧休闲一条街吸引校园消费力 Page28 花腰艺术展 花腰手工艺展 花腰摄影展 云南青铜器展 艺术影展 五 开发运营策略 3 运营策略 两大主题运作策略 一 青年学生主题 Page29 印象花腰 周 歌舞晚会 日 大学生音乐节 年 赶大集 周 暖场演出 五 开发运营策略 3 运营策略 两大主题运作策略 一 青年学生主题 Page30 借助政府力量 给予项目强烈的文化及主题元素标签 通过官方渠道授予项目 中国首个少数名族文化商业综合体 等商业信号标签 吸引市场高关注和商家兴趣 打造项目文化主题 近郊旅游和商业中心的市场印象 为后期运营造活提供市场空间 泼水节 民族美食节 3 运营策略 两大主题运作策略 二 民族民俗主题 五 开发运营策略 Page31 花腰彝族音乐节 中国山歌明星节 祭龙节 火把节 花街节 节日庆典 3 运营策略 两大主题运作策略 二 民族民俗主题 五 开发运营策略 Page32 通过规划调整 自持商业面积减少22858 调整后 销售商业面积占总体商业面积的81 5 自持商业面积占18 5 自持面积主要为集中商业中的主力店及独栋商业中40 比例的阶段性自持商业面积构成 六 产品运作策略 1 产品划分 Page33 项目原经委会方案指标为137656万元 经规划调整后 销售金额较原经委会指标提升1 63亿元 根据市场情况来看 原经委会方案指标数据实现难度较大 且销售周期长 从整体数据指标的对比参考意义不大 现方案较大幅度的降低了项目自持面积 避免项目开发过程中大量的资金占用 为项目顺利开发提供了更为健康的现金流 六 产品运作策略 2 销售收入估算 Page34 策略一 集中商业主力店落地 以商引商 先期确保集中式商业主力店招商落地 确立项目区域优势地位 提升项目商气和价值 提供吸引其他业态商家关注 策略二 示范区校园创业招商 带动周边业态 各商业功能区域引入特色主力店和