营销方法在南宁会展中德运用研究.doc

广西高等教育自学考试毕业论文 题目名称： 营销方法在南宁会展中的运用研究 主考学校： 广西财经学院 高职院校： 南宁学院 专 业： 市场营销 姓 名： 陆忠聪 指导老师： 张倩莎 论文完成时间 年 月 日目 录一、绪言（一）会展业的概念（二）南宁会展营销的概况1、南宁会展营销的现状2、南宁会展在广西经济中地位二、国内文献分析回顾（一）研究会展营销的主体及内容（二）研究会展营销开展的具体策略三、我国会展业发展理论分析（一）会展的特点1、效益性 2、产业相关性 3、互动性（二）南宁会展SWOT分析四、南宁会展营销中存在的问题（一）缺乏整体的营销协调（二）会展营销理念落后（三）城市会展定位混乱（四）客户关系管理不到位，服务营销做得差五、关于南宁会展营销的建议（一）加速会展业的市场化（二）着力打造自身会展品牌（三）注重服务营销（四）努力拓展营销渠道六、总结参考文献营销方法在南宁会展中的运用研究中文摘要随着经济的快速发展，会展已成为发展经济的一种手段和潮流，在全球各国都在发展着这个新兴行业。本文主要是以南宁会展营销中的运用作为研究内容，主要是论述南宁会展在广西经济中的地位，通过理论和SWOT来分析南宁的会展营销，研究南宁会展中存在的问题以及解决的办法，总结研究分析南宁会展的情况，创建南宁会展营销发展模式，促进南宁会展业营销的发展。【关键词】会展营销；SWOT分析；服务营销一、绪言（一）会展业的概念会展业是会议业和展览业的总称,是一个新兴的服务行业，影响面广，关联度高。会展业为参展商和观众提供了一个理想的沟通和交流的一个平台。通过这个平台，观众能在短时间接触到大量的提供统一产品的参展商，接触到不同的展品，比较充分的了解到同类产品的最新信息；而参展商也能在较短的时间内接触到大量的观众。通过参展，参展商将企业形象、产品等信息传达给观众；观众也可以找到合适的产品、合适的参展商，从而更好的合作和交流，或从中找寻新的商机。所以说，会展的本质是信息传播的一个平台，可以说展会是一个浓缩无限商机得打舞台。作为联系参展商和观众的桥梁和纽带，参展是一个重要的营销方式之一，也是观众获取信息的重要渠道。（二）南宁会展营销的概况1、南宁会展营销的现状自改革开放以来，特别是20世纪90年代以后，南宁的会展业经历了一个从小到大的快速发展过程。中国-东盟博览会自2004年起每年在广西南宁举办，并将南宁作为其永久会址，至今已成功举办了七届，激活了“中国-东盟”品牌的活力。南宁国际民歌艺术节、南宁国际学生用品交易会、2005年城市可持续发展国际会议、广西贸易洽谈会、联合国人居署、中国西部城市市长论坛首届峰会、国际人居展等一系列展会的举办，使南宁展会的规模、影响力和办展能力得到进一步提升。近年来，南宁市会展业保持了持续、快速、健康发展的趋势，展会场次、展会交易额、会展经济增加值、会展公司等各项指标都有较大幅度增长，2000年前，南宁本地注册的会展公司不到十家，而2010年南宁市的注册展览公司以及其他办展单位已经超过了150多家，拥有从业人员1000多人。为保证南宁会展业的健康发展，南宁市成立了中国-东盟博览会秘书处、广西国际博览事务局、南宁国际民歌艺术节组委会等专门的政府管理机构。2、南宁会展在广西经济中地位南宁国际会展中心的建成启用，对实现南宁会展业的跨越式发展有着不可替代的作用。在众多的机会与挑战中，争取举办更多大型的综合性和国际性会展，使南宁的会展业规模更大，实力更强，促进南宁市经济发展，促进区域经济繁荣，这也是南宁国际会展的中心使命。二、国内文献分析回顾目前会展业在我国蓬勃发展，但整体会展的经营仍处于初级阶段，会展营销的概念更是近几年才提出来的，系统性的研究成果较少。目前国内会展的研究主要集中在以下几个方面：（一）研究会展的主题及内容汪立元2001年提出会展是一种新兴的营销方式。该文从展前的需求定位、南宁会展的优势、存在的问题、解决的办法重点地论述了营销方法在南宁会展中的运用。陈伟，赵富洋2006年提出会展营销不仅仅只是会展企业的事情，而是需要政府、会展企业、参展商和全体市民的参与。王英华认为，当今会展业管理模式大致可以分为两类：一是政府主导模式；二是市场主导模式。政府主导模式是指在会展业发展的过程中，政府发挥了积极的直接的作用，政府为会展业发展提供各项服务，为其创造良好的发展环境。孙伟、王彩娟2006年提出作为一个服务性产品，会展产品具有典型的无形性和综合性，会展营销牵涉到的利益主体、内容、手段等皆具有其特殊性，与一般的营销活动存在着明显差异（二）研究会展营销开展的具体策略志国，刘瑛2008年在关系营销：构建广西会展的强势品牌分析中国-东盟博览会的营销推介机制一文中论述了关系营销是对传统营销观念的发展，对中国-东盟博览会具有战略意义，博览会应拓宽政府主导下的营销推介，做好媒介关系、大客户关系与商业协会关系的营销，发展会展与旅游的联合促销。李宗全认为，会展客户关系管理是一种以客户为中心的展会营销策略，通过客户信息的收集、分析与共享，提供个性化的营销，提高客户的满意度与忠诚度，可实现会展公司与客户的双赢。陈伟，赵富洋2006年提出，服务是会展业的最为重要的基础之一，没有一流的服务就不能有一流的会展。张新彦认为一个优秀的会展应提供全方位的系列化服务，即在展前、展中和展后的各个环节为参展商提供全方位、多元化的优质服务。三、我国会展发展的理论分析（一）会展特点1、效益性作为二十一世纪的朝阳产业，会展业有着较高的经济效益，是一个投入大、回收快、高收入、高盈利的行业。在社会效益上，其在推动市政建设、提供就业机会、提高知名度、完善基础设施建设等社会效益方面都有很大的作用。在法国巴黎、德国的汉诺威、新加坡、美国纽约以及瑞士日内瓦、我国香港等世界著名的“展览城”，会展业带来了巨额利润，同时也提高了城市的知名度，促进了城市巨大发展。会展产业发展必然会引起社会资源和要素在全国乃至全球范围内的自由流动，吸引外商前来投资，对举办地区的文化和经济产生了巨大的影响。2、产业相关性关联性强是会展业所具有的重要特点。会展涉及的行业广泛，包括展览营销、旅游、交通通信、服务、运输报关、广告、通讯、海关、边检以及餐饮住宿等诸多行业部门。发展会展业，直接或间接的影响到相关服务产业的发展，还能培育出新兴的产业群。会议和展览活动的举办，会将大量的人流汇集到举办地点，为交通通讯、商旅餐饮等行业带来了大量客源，使需求急剧增加，带动着这些相关行业的发展。3、互动性互动性强是现代会展的一个显著特点，会展行业关联性强，其与旅游、贸易等相关产业的互动性也就得到了发展。会展活动是一个重要信息传播平台，通过参与各种形式的会展活动，交易双方相互接触，面对面进行交流、互通信息、洽谈，签约成，交做成买卖。在得到最直接、最确定的信息的同时，更重要的是参加会展商通与同类企业在生产技术、产品性能、营策略等方面的比较，指明了企业今后发展的方向。（二）南宁会展业SWOT分析1、优势分析（1）优越的区位条件首府南宁作为广西政治、经济、文化中心，享有“中国绿城”的美誉，生态环境优美舒适，是广西最大的中心城市，具有明显地理区位优势。南宁面向东南亚、背靠大西南、西接中南半岛、毗邻粤港澳，是东南亚经济圈的连接点以及泛北部湾、泛珠三角和大西南3个经济圈的结合部，是中国与东南亚各国之间双向进入最便捷的通道口。南北高速、柳南高速、南梧高速等高速公路网已形成，广西半数以上地市级城市已纳入南宁的2小时经济圈。随着南广高铁项目的规划与施工，南宁将致力于打造成为广州市的后花园。从东南亚看，南宁处于连接东南亚和西南地区这一通道上的枢纽城市，具有“近边、近海、沿线、沿江”及泛北部湾经济区中心城市的的区位优势，是中国通往东盟地区的“水陆门户”、“桥头堡”，随着中国-东盟自由贸易区的建立以及厦南贵昆经济带的构建，区域综合核心城市的地位更加突出。（2）丰富的自然旅游资源会展与旅游的关联性极强，丰富的旅游资源对会展业有着极大的推动作用。南宁市的旅游资源十分丰富。目前，南宁市的旅游资源主要有：南宁十大景观，即青山塔影、扬美古风、望仙怀古、明山锦绣、南湖情韵、邕江春泛、伊岭神宫、凤江绿野、龙虎猴趣、九龙戏珠；大小游园、公园、广场、风景区等供人们游玩的自然景观和人文景观50多处；国家级文物保护单位1处（顶蛳山贝丘遗址），自治区级文物保护单位16处，市、县级文物保护单位116处。 南宁坚持走可持续发展道路，着力构建良好舒适的人居环境、投资环境及生态环境，曾先后获得国家园林城市、卫生城市和优秀旅游城市等光荣称号，2000年荣获迪拜国际改善居住环境奖，后又获联合国最佳人居奖，素有“中国绿城”之称。（3）经济发展优势目前，南宁正构建国际区域物流中心，基础设施建设有了极大的改善和提高，广西也正在泛北部湾经济区中发挥着越来越重要的作用，因此南宁乃至广西的支柱产业和优势产业的兴起将为南宁会展业的未来发展提供了良好动力。随着广西构建泛北部湾经济合作区和“一轴两翼”战略的实施，把南宁建设成为区域性国际城市和国际性会展城市的战略也由此受到广泛关注。2、劣势分析（1）缺乏会展品牌目前，南宁参与国际会展竞争仍处于劣势地位，主要是：品牌意识薄弱，定位不准确，缺乏品牌会展。受会展产业能够极大地带动会展城市经济发展的诱导，近年来我国各地争相投入政府资金建设会展场馆、会展中心。在各专业性展会市场空间日渐缩小的背景下，展会同质化必然会引发价格战来争夺有限的客源。尽管南宁每年的大小会展不少，但普遍缺乏品牌，名展大展不多。目前本地的会展中影响力最大的为中国-东盟博览会。然而，由于其是新生儿，参展观众无论从层次、专业性、消费能力以及国际化程度上来说都有待进一步提高。（2）管理制度混乱从会展管理体制看，会展业是一个系统工程，目前南宁会展业管理体制不健全，举办展会审批手续繁杂；主办主体包括了政府部门、企业、各种组织和媒体等，政府部门对会展业缺乏完整系统的管理、协调、支持办法和鼓励，缺乏对从业人员和办展组织的资质认定和审查制度，行业约束机制缺失，造成一些会议和展览水平低，组织管理混乱，出现各自为政、重复办展、恶性竞争等不良现象，造成了极大的资源浪费。（3）基础配套设施不齐全南宁市会展展馆场呈现独立的散点状分布聚集效应不强。单一场馆难以获得相关服务部门的发展支持，如物流、保险、广告、印刷、贸易中介、报关、翻译、旅游、酒店和餐饮等，势必会影响会展业的纵深发展和提高。现南宁市有一定规模、设施配套较为完整、经济实用的展馆仅南宁国际会展中心一家，其他展馆硬件发展滞后，场馆通讯、水电等设施陈旧落后，公共交通、停车位、住宿、餐饮服务不配套。会展场馆在布局上过于靠近城市中心区，给城市交通带来巨大压力。如南宁市展览馆地处南宁市民主路，在承办一些大型展览时往往出现交通堵塞，人满为患现象。（4）会展人才缺乏展业的竞争归根到底就是人才的竞争。会展业是一个专业性较强的行业，要求从业人员具有扎实的专业知识，熟练的外语水平和娴熟组织协调能力。由于南宁的会展起步较晚，目前南宁从事会展业的人员总体素质偏低，缺乏专业知识、专业训练，部分从业人员的职业道德素质不高，缺少掌握外语、熟悉营销、通晓专业的复合型高级会展人才。相对会展业发达的国内外地区而言，南宁会展业从业人员的专业技能和管理水平还存在一定差距，这不仅会挫伤参展商的积极性，也会影响到会展业产业联动功能的发挥。专业人才的缺乏将成为制约南宁会展业发展的重要元素3、机遇分析（1）中国东盟博览会永久落户南宁及中国-东盟自由贸易区的建成中国-东盟自由贸易区于2005年1月1日全面启动建设，2010年正式建成。该地区拥有18亿消费者，1408万平方公里土地，近2万亿美元的国内生产总值，1.3万亿美元的贸易额，按人口算，这将是世界上最大的自由贸易区。从经济规模上看，这也是在发展中国家之间组成的最大区域贸易集团。这为南宁通过发展会展业扩大与东盟国家的贸易往来提供了前所未有的历史性机遇。南宁作为大西南出海通道枢纽城市、中国进入中南半岛的主要通道和东南亚进入中国的门户，中国-东盟博览会永久会址落户南宁,特别是七届中国-东盟博览会获得的巨大成功，为中国、东盟经贸的进一步发展提供了“加速平台”，南宁迎来了会展业发展的的黄金时期。（2）经济发展机遇2008年1月16日，中国国务院正式批准实施广西北部湾经济区发展规划，广西北部湾经济区开发已正式纳入国家战略，这对于加快广西经济发展、深入开展西部大开发战略，推进中国-东盟自由贸易区建设，完善中国沿边沿海区域发展布局都具有十分重大的意义。随着泛珠三角经济圈、南贵昆经济带、大湄公河次区域、中越“两廊一圈”(南宁凉山河内海防广宁、昆明老街河内海防广宁两条经济走廊和环北部湾经济圈)、中国-东盟“一轴两翼”（以南宁、河内、曼谷、新加坡为轴心，以大湄公河次区域和泛北部湾经济合作为两翼）区域经济合作建设的启动和推进，为南宁会展业及至整体经济的发展创造了前所未有的良好机遇。（3）承接东部产业转移从华南、西南看，南宁处于广东、云贵和港澳地区之间，属于经济的高梯度地区和低梯度地区之间的过渡地区，是较为中间的经济梯度，具有承先启后的功能。南宁市承接东部产业转移具有四个显著的优势：（1）地缘优势，广西与广东相邻，运输成本低；（2）人文优势，南宁同广东语言相同，习俗相近，容易沟通；（3）生产要素优势，广西的劳动力成本，以及土地使用成本相对都比较低；（4）服务优势，目前当地政府有强烈的危机意识紧迫意识，同样规模的投资，广西政府所给予的关注和相关服务可能更好。当前，南宁市正面临多区域合作、多机遇叠加的新机遇，积极承接东部产业转移对发展南宁市的会展业，推动北部湾经济区核心城市和区域性国际城市建设，具有重要的战略意义。（4）政策支持近年来，南宁市委、市政府高度重视会展业的发展，把“加快发展会展业”纳入了南宁市的“十一五”规划，加大对会展业发展的支持，促进会展经济快速发展，先后出台系列扶持会展业发展政策。2008年9月，南宁市颁布并实施了南宁市会展业管理办法，对会展业管理、扶持和服务、法律责任等做出了明确规定。同年还出台了南宁市会展发展补助资金使用管理办法，对举办规模会展、品牌会展、与本市支柱产业关系度高的专业会展制定了补助标准，对会展业从环境上予以优化，在资金上予以重点扶持。两个办法的出台，进一步加强和规范南宁市会展活动，促进南宁市会展业规范有序发展。目前，南宁市展会管理条例已获南宁市十二届人大常委会第二十七次会议表决通过，待上报自治区人大常委会批准后施行，为会展业的持续、健康发展提供了良好的政策环境。4、威胁分析（1）城市竞争力弱虽然近几年南宁的经济发展迅速，但总体来上看，广西属于经济欠发达地区，2009年全区生产总值超过7,700亿元，同比增长13.9%；财政收入966亿元，增长14.7%，但同比其他发达地区经济总量偏低。在2010福布斯中国大陆最佳商业城市排行榜中，南宁仅排列69，较2009年的54下降了15个名次，城市竞争能力有待加强。南宁会展业发展面临的首要挑战来自于临近及周边地区会展业迅速发展所带来的市场竞争，尤其是会展业发展成熟的广州市。珠三角区不仅是中国经济最活跃的地带之一，而且相对来说会展业非常发达，南宁会展同成熟的广州会展相比存在一定差距。如何实现南宁会展经济的腾飞，得到国内乃至国际办展商的认可将是南宁会展业发展当前面临的首要挑战。（2）会展替代品的快速发展与会展行业有替代效应的行业有网上销售业、网上虚拟展览业、广告业、其他的促销方式。尽管上述替代品不能完全的替代供应商与客户直接面对面的会展形式，但与之相比，网上虚拟展览业有成本较低、时间空间不受限制、受众较广等优点。电子商务被认为是推进国民经济和社会信息化发展的必然，是增强综合国力、实现社会生产力跨越式发展的重要手段，网上会展有可能以其低投入、高效益的特点在今后的会展经济中占有越来越多的份额，给传统会展业的发展带来威胁。（3）南宁会展业信息化、市场化、专业化程度低从信息化程度看，南宁国际会展中心信息化建设、网络设施及其功能有待完善，还需提升其智能化、科技化水平，信息化系统与国外达国家同类系统相比仍有很大差距。从市场化程度看，南宁办展过分依赖政府，应加强市场行为，减少政府行为，从计划经济模式中脱离出来。从专业化程度看，南宁会展业还未形成专业化分工协作格局，缺少专业公司为会展业提供配套服务。现有展览服务多由展馆自行提供，专业水平低而影响会展业市场化的发展。四、南宁会展营销存在的问题（一）缺乏整体的营销协调我国会展业要开展整体营销，面临一个重要的问题就是国家级、城市级会展整体营销机构的缺位。我国没有统一的全国性会展管理部门和协调部门，所以展览公司开展会展营销的时候，通常无法快速准确地找到合适的协作部门，整体营销策略很难得到实施。 （二）会展营销理念落后我国会展业虽然发展很快，但是会展营销理念却相对落后。社会对会展的整体营销重视不够，一提到会展营销，就很自然地认为是参展企业的事情，而忽视了展览公司等其他主体的作用。此外，我国的会展公司普遍缺乏品牌意识，会展企业鱼龙混杂、竞争无序，行业缺乏品牌企业和品牌会展，缺乏领头羊，这带来整个行业的效率低下与恶性循环。许多公司还没建立起基本的客户信息管理平台，使得营销的效率偏低。（三）城市会展定位混乱我国有近百个各类城市把会展业作为重点发展的产业，开始出现盲目投资兴建会展建筑物的现象，展览公司也不断涌现，开展重复、档次不高、不专业的各类展会，盲目竞争客户，使得效果和声誉都不好。世界著名会展城市都各有各的特色，并不是“万能会展”之都。我国的会展公司应该根据各城市的特色，准确定位城市会展，打造适合各城市的专业化展会，建造各地的品牌会展 客户关系管理不到位，服务营销做得差展览公司组织一个会展，从立项、招展、筹展到布展，再到开展和闭展，每个环节都是营销的“节点”，其品牌形象和营销水平都体现在每个细节中。然而，目前我国各城市的会展经营者都不同程度地进行粗放经营，几乎没有系统的客户关系管理，也没有系统的服务流程。在大多数情况下，观众在参加会展时遇到的问题难以解决。同时，在硬件设施建设上仍有欠缺，如交通问题等。（四）客户关系管理不到位，服务营销做得差展览公司组织一个会展，从立项、招展、筹展到布展，再到开展和闭展，每个环节都是营销的“节点”，其品牌形象和营销水平都体现在每个细节中。然而，目前我国各城市的会展经营者都不同程度地进行粗放经营，几乎没有系统的客户关系管理，也没有系统的服务流程。在大多数情况下，观众在参加会展时遇到的问题难以解决。同时，在硬件设施建设上仍有欠缺，如交通问题等五、关于南宁会展营销的建议（一）加速会展业的市场化举办展览会是市场行为而不是政府行为，政府不应该成为办展的主体，办展的主体应该是商会、协会和专业展览公司，这是国际惯例。在中国，目前绝大多数会展都是在政府的主导下进行的，行政推广力量远大于营销推广力量。只有加速中国会展业的市场化，让政府服务于会展业，支持会展业的发展，让专业展览公司有更大的自由权按照市场指导来营销各种展会，会展营销才有发展的土壤。此外，就中国最有影响力的会展广交会而言，展位的分配问题一直是热门话题。每届广交会都有部分展位在私下进行交易，价格都被炒得相当高，这不仅增加了参展商的参展成本，而且增加了会展主办方对参展公司的管理难度。如果将展会市场化，通过竞标来进行摊位的分配，可能这些问题就会迎刃而解。 （二）着力打造会展品牌在欧美等一些会展发达国