第4章新产品和新服务开发.ppt

运营管理 许淑君博士副教授研究领域 运营管理 供应链管理讲授课程 运营管理 供应链管理 国际物流管理单位 上海财经大学国际工商管理学院运营管理系E mail xushaun 学习要求 了解新产品和新服务的概念及分类 掌握新产品开发战略的类型 学会进行新产品开发战略规划 学会分析新产品开发流程 了解质量功能展开的作用 了解新产品开发的组织特征 能够在新产品开发中进行组织创新 理解新产品开发的风险 掌握新产品开发风险的控制方法 2020 3 5 2 上海财经大学国际工商管理学院 课前思考 什么是新产品 IPhone5是新产品吗 你知道哪些公司的新产品 新产品就能够赚钱吗 你如何看待山寨产品 2020 3 5 3 上海财经大学国际工商管理学院 2020 3 5 4 第四章新产品和新服务开发 4 上海财经大学国际工商管理学院 2020 3 5 5 第一讲新产品和新服务开发概述 5 上海财经大学国际工商管理学院 一 新产品和新服务开发的重要性 1 市场竞争的加剧2 科学技术的发展3 企业生存的必要4 攫取利润的驱动 2020 3 5 6 第一讲新产品和新服务开发概述 6 上海财经大学国际工商管理学院 二 新产品的概念 新产品是指在产品性能 结构 材质 用途或技术性能等一方面或几方面具有先进性或独创性的产品 先进性是指运用了新原理 新结构 新技术产生的先进性 或是由已有技术 经验技术和改进技术综合产生的先进性 独创性是指运用新技术 新结构 新材料所产生的全新产品 或者某一市场范围内属于全新产品 2020 3 5 7 第一讲新产品和新服务开发概述 7 上海财经大学国际工商管理学院 三 新产品分类 派生产品 在原有产品基础上采用各种先进技术 对产品的性能 材料 结构 型号等方面进行改进而制成的产品 如功能牙膏 功能牛奶等换代产品 产品的基本原理不变 通过部分地采用新技术 新材料及新元件 使功能 性能及其他指标有显著提高的产品 如VCD到DVD 从黑白电视机到彩色电视机等创新产品 采用新科技 新发明所开发的具有新原理 新结构 新工艺 新材料等特征的产品 创新产品通常应用科学技术的新成果 代表科学技术发展史上的新突破 如汽车 飞机 计算机 半导体 电视机 化学纤维 青霉素等 都是在特定时代开发出的创新产品 2020 3 5 8 第一讲新产品和新服务开发概述 8 上海财经大学国际工商管理学院 四 服务的概念 服务 从产出的角度来看 服务是顾客通过相关设施和服务载体所得到的显性收益和隐性收益的完整组合 注意 服务是包括服务载体等在内的一系列有形收益和无形收益的组合 其目的是满足顾客的需要并提高其满意度 从变换过程的角度看 服务与产品的最大区别 在于它主要是一个过程或一种活动 并且是包括顾客在内的生产和消费同时进行的一类活动 2020 3 5 9 第一讲服务流程 9 上海财经大学国际工商管理学院 五 新服务分类 2020 3 5 10 第四章新产品和新服务开发 10 上海财经大学国际工商管理学院 2020 3 5 11 第二讲新产品开发战略及其要素分析 11 上海财经大学国际工商管理学院 一 新产品开发战略概述 1 全局性 对企业的全局影响 以及与国家 技术 地方发展战略相协调2 未来性 影响企业未来的发展3 系统性 从系统的角度 分析可能的问题 并解决问题4 竞争性 针对竞争环境进行新产品开发 以获取竞争优势5 相对稳定性 具有战略的稳定性 以持续应对动态竞争 2020 3 5 12 第二讲新产品开发战略及其要素分析 12 上海财经大学国际工商管理学院 二 新产品开发战略的作用 1 新产品开发战略的一般作用 综合新产品开发方向 集中资源 有重点地利用资源 提供协调作用 获得 部分之和大于整体 的协同效应 协调不同职能部门间的和谐运转 增进部门间的沟通 辅助设计 指导资源的有效配置 激励员工 以评价和提高个人和团体的行为和绩效 考虑了未来市场及竞争状况 能够减少风险 2020 3 5 13 第二讲新产品开发战略及其要素分析 13 上海财经大学国际工商管理学院 二 新产品开发战略的作用 2 新产品开发战略的特殊作用 专注既定开发方向指导新产品开发的全过程依新产品开发战略 建立相应的开发组织 指导新产品构思的收集 促进新产品概念的形成 引导构思和概念的评价标准的建立 指导新产品的市场营销活动 2020 3 5 14 第二讲新产品开发战略及其要素分析 14 上海财经大学国际工商管理学院 三 新产品开发战略的类型 1 领先型战略 是指企业根据市场上的各种需求信息 研制 开发全新产品 抢先把产品投入市场 以获取较大的市场占有率和利润 好处 在新产品开发的前导期 企业无竞争者的威胁 有充分的时间树立品牌形象 可采取对企业有利的定价策略 由于新产品独一无二 可申请专利保护 还可采取出售产品生产许可证的方式 从技术转让中获利 领先新产品进入市场之后的成功率较高 可为企业赢得较高的经济效益 缺陷 领先型新产品开发战略的风险 投入大 成本高 一旦开发失败会造成公司巨大的财务损失 同时带来公司员工的士气损伤 2020 3 5 15 第二讲新产品开发战略及其要素分析 15 上海财经大学国际工商管理学院 三 新产品开发战略的类型 2 紧跟型战略 是指企业密切注视市场上刚出现的新产品 一旦发现新产品首次投放市场就获得成功 便立即组织力量迅速仿制该新产品技术 在产品生命周期成长期的初期将新产品投入市场 优点 风险较小成本低产品性能可以略胜一筹 更具竞争力新产品营销方面可以采取更好的策略主要缺点 所面临的市场竞争比较激烈 2020 3 5 16 第二讲新产品开发战略及其要素分析 16 上海财经大学国际工商管理学院 三 新产品开发战略的类型 3 稳健战略 根据市场的变化 在自己原有产品的基础上 通过优化设计 增加功能 提高性能 使产品更新换代 系列化 不断开辟和扩大市场面 由于该战略的产品和市场是不断扩大的 故称之为稳健型战略 优点 技术难度不高 在自己熟悉的技术领域改进提高 技术要求单一容易实现 技术队伍稍作调整即能胜任 一次性投资不会太大 只有市场信息准确 一般说来风险较小 一般企业均可采用 2020 3 5 17 第二讲新产品开发战略及其要素分析 17 上海财经大学国际工商管理学院 三 新产品开发战略的类型 4 混合战略 以上三种战略的综合灵活应用 多数企业往往根据不同情况综合采用多种战略 2020 3 5 18 第二讲新产品开发战略及其要素分析 18 上海财经大学国际工商管理学院 四 新产品开发战略的内容 1 新产品的战略竞争域产品 利用产品大类 产品种类或产品等级来定义战略竞争域 这种方法被生产轿车 家用电器 啤酒等产品的公司广泛采用 最终用途 用最终用途来界定战略竞争域可以获得更广阔的开发空间 不同的产品既可以用不同用途 也可以有相同的最终用途 如有线电话和无线电话 而同一产品也可以有不同的最终用途 如计算机可以用来进行数据处理和计算 也可以用来进行文字处理与个人服务顾客群 通过对顾客进行分类以提高针对性 用户状况 心理统计特征 分销状况等技术 通过运用科学技术 经营管理技术 市场营销技术等开发新产品多重维度的组合 灵活组合上述各方面 2020 3 5 19 第二讲新产品开发战略及其要素分析 19 上海财经大学国际工商管理学院 四 新产品开发战略的内容 2 新产品战略的目标 发展目标 迅速发展 迅速开发 迅速投放 尽快占领市场受控发展 从节省投资和降低风险的角度出发 逐步开发新产品维持现状 寻求对现有产品的持续改进 实现逐步更新产品的目标受控收缩 从产品开发中及时抽回资金 有计划地逐步转向其他领域或业务 2020 3 5 20 第二讲新产品开发战略及其要素分析 20 上海财经大学国际工商管理学院 四 新产品开发战略的内容 2 新产品的战略目标 市场目标 新产品竞争能力的提高可以带来新产品未来市场地位的提升 因此 企业可以在新产品竞争能力预测的基础上确定市场目标 常见的市场目标主要由以下几种 开拓新市场提高市场占有率维持市场占有率 2020 3 5 21 第二讲新产品开发战略及其要素分析 21 上海财经大学国际工商管理学院 四 新产品开发战略的内容 2 新产品的战略目标 特殊目标 多元化 通过开发新产品来分散经营风险 增强市场适应能力季节性调整 为避免季节性生产销售的波动 保证资金正常运转而开发新产品加速回收投资 为充分利用企业剩余生产能力或现有技术 开发相应的产品以加快收回投资提高产品质量 提升企业形象 2020 3 5 22 第二讲新产品开发战略及其要素分析 22 上海财经大学国际工商管理学院 四 新产品开发战略的内容 3 战略规划关键要素的来源 市场方面生产方面技术方面确定创新的程度时机选择特殊方面 2020 3 5 23 第四章新产品和新服务开发 23 上海财经大学国际工商管理学院 2020 3 5 24 第三讲新产品开发流程 24 上海财经大学国际工商管理学院 一 新产品开发过程 1 提出构想方案产品开发过程始于构想方案的提出 一个创造和学习的过程 以形成 产品概念 新产品构想的来源是多方面的 研发部门的技术革新市场营销部门的市场调研供应商及经销商的需求企业的生产运营人员的建议竞争对手提供的产品和服务等此外 经济形势 政治与法律环境变化 人口统计 社会文化变异等因素也能激发新产品构想的形成 2020 3 5 25 第三讲新产品开发流程 25 上海财经大学国际工商管理学院 一 新产品开发过程 2 进行可行性研究 通过对一个或一系列产品概念进行经济性 适用性及市场竞争力等方面评估 筛选出 概念产品 可行性评估的三个方面 市场条件 包括产品的上市能力 预期销售增长的可能 对现有产品的影响 产品的竞争状况以及竞争力等 财务状况 包括投资需求 投资回报率 对企业总获利能力的贡献率以及预计的现金流等 生产运作能力 包括产品开发时间 质量 技术的可行性 组织生产或交付产品的能力 现有设施与管理状况 对相关规章与法律问题乃至伦理道德问题的考虑程度等 2020 3 5 26 第三讲新产品开发流程 26 上海财经大学国际工商管理学院 一 新产品开发过程 3 进行产品设计 在勾勒出新产品的框架后 对概念产品进行全面定义 初步确定产品的性能指标 总体结构和布局 并确定产品设计的基本原则 产品设计的基本原则 设计出顾客需要的产品或服务 强调顾客的满意度 设计出可制造性强的产品或服务 强调产品责任 设计出稳定性强的产品或服务 强调产品责任 设计绿色产品 强调商业道德 2020 3 5 27 第三讲新产品开发流程 27 上海财经大学国际工商管理学院 一 新产品开发过程 4 进行工艺设计 解决如何生产出产品安排或规划出由原材料加工出产品所需要的一系列加工步骤和设备 工装设备的过程要充分考虑到本企业的生产能力 工艺过程设计的结果一方面通过反馈以便改进产品设计 另一方面也是作为生产实施的依据 2020 3 5 28 第三讲新产品开发流程 28 上海财经大学国际工商管理学院 一 新产品开发过程 5 导入市场在市场导入的初始阶段 企业可以尝试小批量生产新产品 并按照营销部门制定的营销方案在目标市场中进行试销 再依据顾客对产品信息的反馈 对新产品投入市场后的绩效进行评价 以确定新产品的导入是否成功及今后的发展方向 由于新产品开发过程的复杂性和开发环境的不确定性 需要市场营销部门 研发部门及生产运作部门紧密合作 在产品开发的各个阶段做到信息在各部门之间的共享和反馈 同时 财务 会计和信息系统等其他职能部门也对产品开发过程起着重要的支持作用 2020 3 5 29 第三讲新产品开发流程 29 上海财经大学国际工商管理学院 二 产品开发的组织模式 1 串行工程 把整个新产品开发过程进行细分 分配给各部门或个人 部门或个人之间相对独立地工作 工作做完以后把结果依次交给下一个部门 即从需求分析 产品设计 工艺过程设计 加工制造直至市场导入 各开发阶段在部门之间依次进行 串行的产品开发过程存在着许多弊端 以部门为基础的组织机构严重妨碍了产品开发的速度和质量各个部门之间缺乏知识与信息共享 下游开发部门所具有的知识难以加入早期设计 2020 3 5 30 第三讲新产品开发流程 30 上海财经大学国际工商管理学院 二 产品开发的组织模式 2 反向工程 通过对他人产品的剖析和研究 运用各种科学测试和分析手段 反向求索该产品的开发思路 产品设计 制造工艺和材料特性等 从而全面系统地掌握产品的原理 结构与制造等方面的内容 反向工程主要目的是为了改善技术水平 提高生产率及增强竞争力 值得注意的是 应在积极遵守知识产权法的前提下进行 合法地反向设计他人的产品 以达到降低产品创新风险 缩短产品开发周期的目的 2020 3 5 31 第三讲新产品开发流程 31 上海财经大学国际工商管理学院 二 产品开发的组织模式 3 并行工程 在不违反产品开发过程必要的逻辑顺序和规律 也不能取消或越过任何一个必经阶段的前提下 在充分细分各种活动的基础上 找出各种活动之间的逻辑关系 将产品设计与工艺过程设计 生产技术准备 采购 生产等活动尽量并行交叉进行 并行工程要求产品开发人员从一开始就考虑产品整个生命周期中从概念形成到产品报废的所有因素 包括质量 成本 进度计划和用户要求 同时 还强调人们要学会在信息不完备情况下就开始工作 以避免串行工程的弊端 2020 3 5 32 第三讲新产品开发流程 32 上海财经大学国际工商管理学院 三 质量功能展开 1 质量功能展开 qualityfunctiondevelopment QFD QGD于20世纪70年代初起源于日本的三菱重工 由日本质量管理大师赤尾洋二和水野滋提出 旨在时刻确保产品设计满足顾客的需求和价值 QFD是一种在产品设计阶段应用的系统方法 它将来自顾客或市场的需求准确无误地转移到产品生命周期各阶段的有关技术和措施中 其核心是倾听和理解顾客的需求 一旦了解到顾客的需求 这些需求必须转化为产品或服务有关的技术指标 2020 3 5 33 第三讲新产品开发流程 33 上海财经大学国际工商管理学院 三 质量功能展开 2 质量屋 是一种确定顾客需求和相应产品或服务性能之间联系的图示方法 完整的质量屋通常包括以下六个部分 顾客要求及其权重设计要求关系矩阵竞争性评估相关矩阵特殊规格或目标值 2020 3 5 34 第三讲新产品开发流程 34 上海财经大学国际工商管理学院 三 质量功能展开 3 质量功能展开的作用 运用QFD使产品设计直接面向顾客要求 因此顾客对生产的产品满意度大大提高 通过对市场上同类产品的竞争性评估 有利于发现其他同类产品的优势和劣势 更好地为企业的产品设计和决策服务 通过QFD的实施与运行 提高全体职工对产品开发应该直接面向顾客要求的意识 有利于全面提高企业的竞争力 由于在产品设计阶段就考虑了制造问题 产品设计和工艺设计交叉进行 可以减少设计中的反复次数缩短设计周期 降低产品成本 2020 3 5 35 第三讲新产品开发流程 35 上海财经大学国际工商管理学院 三 质量功能展开 4 质量屋构建的步骤 第一步 分析调查顾客需求第二步 列出满足顾客需求要求的技术特征第三步 把顾客需求和技术特征联系起来 搭建顾客属性和技术特征关系矩阵第四步 将自己产品与对手的比较优点和不足 估计能占有的份额第五步 评判竞争产品的技术第六步 确定需要的技术特征 在流程中进行输入 2020 3 5 36 第三讲新产品开发流程 36 上海财经大学国际工商管理学院 三 质量功能展开 5 质量屋的分解基本过程 2020 3 5 37 第四章新产品和新服务开发 37 上海财经大学国际工商管理学院 2020 3 5 38 第四讲新产品开发的组织创新 38 上海财经大学国际工商管理学院 一 新产品开发组织的特征 工作独立性决策自主权高层管理职权相关性绩效评价 2020 3 5 39 第四讲新产品开发的组织创新 39 上海财经大学国际工商管理学院 二 新产品开发组织的形式 1 新产品委员会2 研究开发部3 新产品部4 产品经理5 新产品经理6 项目团队7 项目小组8 联盟 2020 3 5 40 第四讲新产品开发的组织创新 40 上海财经大学国际工商管理学院 三 组织创新的内容 1 以组织结构为中心2 以组织过程为中心3 以人为中心 2020 3 5 41 第四讲新产品开发的组织创新 41 上海财经大学国际工商管理学院 四 创新型组织 创新型组织的结构和内在文化 价值观和信念 都是支持创新的 创新型组织是一整套有利于创新的组织部分的有机结合 这些组成部分共同创造和强化一种使创新活动活跃的环境 高级管理层的承诺是成功的创新活动所必需的 使得管理层能够参与 支持创新 这种支持应该是一种长期的承诺 而非追求短期的回报 领导阶层在关注投资回报的同时关注其他方面 如市场渗透 市场份额或拥有更灵活的产品系列的战略利益等 2020 3 5 42 第四章新产品和新服务开发 42 上海财经大学国际工商管理学院 2020 3 5 43 第五讲新产品开发风险及其风险管理 43 上海财经大学国际工商管理学院 一 新产品开发的风险因素 1 技术风险技术的不成熟技术效果的不确定性技术或产品生命周期的缩短 2020 3 5 44 第五讲新产品开发风险及其风险管理 44 上海财经大学国际工商管理学院 一 新产品开发的风险因素 2 生产风险 新产品在技术上成功研制出来 因种种原因导致创新产品质量与性能达不到设计标准 生产能力不足或者生产成本过高而无法满足市场需要的风险 新产品开发所需要的生产能力 现代产品生产能力新产品开发所需生产能力重点 生产系统较强的柔性和灵活适应性 生产风险来源 企业的配套技术不适应生产工艺不过关原材料供应跟不上设备适应性差生产规模难以迅速提高工程技术人员及操作人员专业技能无法满足需要 2020 3 5 45 第五讲新产品开发风险及其风险管理 45 上海财经大学国际工商管理学院 一 新产品开发的风险因素 3 市场风险 顾客需求的不确定性市场接受时间的不确定性模仿的存在难以预测创新产品的扩展速度促销的不当竞争对手的反击 2020 3 5 46 第五讲新产品开发风险及其风险管理 46 上海财经大学国际工商管理学院 一 新产品开发的风险因素 4 资金风险 资金风险是指资金供应出现问题或新产品研发费用超支而导致创新失败的可能性 新产品开发项目通常对需求量大且难以预测 资金风险来源 对资金需求估计不足项目费用控制不力造成超支资金不能及时跟进 2020 3 5 47 第五讲新产品开发风险及其风险管理 47 上海财经大学国际工商管理学院 一 新产品开发的风险因素 5 其他风险政治风险政策风险法律风险 2020 3 5 48 第五讲新产品开发风险及其风险管理 48 上海财经大学国际工商管理学院 二 新产品开发的风险控制 1 合理选择新产品开发项目评估项目技术预测市场