联想电脑科技公司策划案.doc

联想集团有限公司联想电脑广告策划案陈谦 汪聪 詹慧 罗先芳 徐杨 陈雅玉2011/5/3 目录第一部分：营销环境分析一市场现状3二产品调查4三消费者分析4四产品分析6五竞争对手分析7第二部分：营销推广战略一. 营销策略9二. 广告目标9三. 广告诉求策略.10四. 广告表现策略.11第三部分：创意设计提案一影视广告12二网络广告13第四部分：媒介策略一媒介目标14二媒介组合与媒介策略14第五部分：广告预算一广告预算16附件：制作人列表.18第一部分 营销环境分析一市场现状（一）市场环境分析1.经济政治环境 在长期市场调查的基础上，回顾了电脑行业的发展历程，主要国家的市场、技术发展状况，以及国内外市场的对比。A. 2008年国际金融风暴开始波及中国市场，中国笔记本电脑市场上游成本增加、笔记本价格下降。B. 计世资讯数据调研显示，在2009年中国笔记本电脑市场销售量规模将达到1528万台，同比增长21.3%。 C. 2009年“电脑下乡”政策，农村PC市场潜力无限。 2.社会文化环境 我国人口分配不均，各行业状况不理想，拥有电脑的一般是收入分配在中等以上的人群，对大多数中等以下居民来说，电脑是高级消费品。由于受金融危机的影响，个人消费者取代企业市场成为拉动笔记本电脑市场增长的主要动力，低价产品将更受青睐，由于上网本具有价格低廉、能满足用户上网或处理工作的配置上大大提高，逐渐达到主流化的水平，从而带动笔记本电脑市场增长。在21世纪，越来越多的地方使用电脑办公工作，从而带动笔记本的市场增长。（二）.市场现状 目前，联想笔记本主要的竞争对手为惠普、戴尔、索尼、华硕中国市场现状二产品调查（一）消费者调查按照目标消费者的不同，联想建立了覆盖个人、中小企业、大企业三类用户的完整商用产品线，包括：针对高端商务个人的ThinkPad笔记本，针对中小企业的V系列、扬天系列，以及针对大客户的ThinkCentre、昭阳、启天系列。（二）广告效果调查奥运期间推出的产品联想在广告和产品中巧妙结合火炬祥云图案、与刘翔等体育明星合作、以及策划奥运千县行的活动等等。1. 国内的宣传，由于联想是本土PC企业，再加上创意中的中国特色让国内的观众和消费者有归属感和认知度，从心底认可联想品牌。2. 二来对于国际的宣传，借助奥运的创意加入体育元素和特色元素加深国外对联想品牌的认知度，将产品推向世界。三、消费者分析（一）品牌关注比例分析互联网消费调研中心ZDC根据笔记本电脑关注数据推出2011年2月中国家用笔记本电脑市场关注度研究报告：联想领衔家用市场，宏碁、苹果、方正在家用市场表现突出。2月中国家用笔记本电脑市场中，联想以22.4%的关注比例成为最受用户关注的品牌。（三）消费者的总体势态1.现有的消费时尚 方便携带存放资料安全性性价比配置维修60%33%31%24%20%2.各种消费者消费本产品的特征35%45%10%10%年龄18-2425-4445以上其他价格/3000-40002000/职业学生职员其他/学历大学本科或本职以上高中以上/所在地学校公司家中/3.消费者购买笔记本电脑时比较喜爱的促销方式送附件附件加量不过价格不变降价或打折送其他的礼品4. 联想目标消费群联想的目标消费群体以年轻、时尚的数码消费一族， 是相对成熟有一定资源和物质积累的消费群体。消费者大多是一些文化水平层次较高且经济条件较好的消费者，而且经济相对宽裕，且有受过良好教育的知识分子家庭中的独生子女，他们的身份以学生为主。由于学习的需要，家长较支持其消费这类实用性较强的消费品。（四）潜在消费者分析1.潜在消费者的特性20岁左右独立生活，无独立家庭（在校学生或年轻上班族）大学或中等以上教育学业或个人需求，无固定选择。45岁左右独身生活和收入（多为中等收入以上职业）大学或中等以上教育希望比较高质量的生活 , 无固定选择。2潜在消费者现在的购买行为他们现在主要消费较有口碑的合资品牌。 由于这些品牌多, 而且没有特 异性 。他们有能力消费 , 不过由于笔记本电脑的广告主要针对商务抑或学生, 所以他们对于笔记本电脑的需求还没有被充分调动起来。可以利用创新的广告引起这部分消费者的关注和共鸣。对于45岁以上的那部分消费者可以在品质、性能、性价比上打动他们。消费者分析的总结(1)现有消费群体：以中青年为主、具有中等以上收入。(2)现有消费者的需求：高科技，美观，性价比高(3)现有消费者的消费行为： 主要在电脑城和超市购买 ,品牌忠诚度较低。(4)对于潜在消费者，需要在广告和市场营销上引起他们的关注，促使消费。四、产品分析（一） 产品特征分析1、产品性能2、产品质量3、产品的价格（二） 产品定位分析1.企业对产品的预期定位企业将产品定位于中青年消费者。2.消费者给产品定位消费者认知定位与企业预期一致。3.产品定位联想电脑是自有品牌,所有产品均外包给OEM厂商,自己贴牌.几乎国内的电脑厂商都是如此. 因此联想产品的定位可以朝着 高科 和全面 两个。 高科：实现产品科技水平的提高，进行产品创新。 全面：产品方面，不管是配置还是外观都要做到时时创新，并且要做到在笔记本行业全面发展。产品分析总结1.优势：联想是一种拥有长久历史的产品，说起联想，几乎人人皆知。即使没买过它的产品，也能在各种场合听到关于它的消息。联想品牌的领导力在中国市场已经超过众多对手处于行业领导者的地位。也算是一个权威。在感情上赢得了多数人们的心。2.劣势：联想产品发展得很早，在许多方面它的优势已经都被挖掘得差不多了，没什么发展潜力，没有什么吸引力，特别是对年轻人来说。在全球，联想还没有彻底的国际化， 还站不住脚，要想成功彻底的进入国际市场，还需要一些时日。五、竞争对手分析竞争对手情况：联想在本国竞争对手主要有戴尔 惠普 索尼 苹果联想戴尔惠普索尼苹果优势国内市场稳定市场占有率高于联想市场占有率大，消费者信任度高配置出色总体高于联想劣势产品创新小中国市场份额低与联想持平做工较差价格过高机会笔记本市场急剧扩张不断创新维系现有消费群，扩展新的消费群加强品牌宣传适当降价，消费群会激增威胁经济影响消费群视觉疲劳过多的品牌出现经济的冲击低价配置好的产品多联想的制胜点1. 联想是一个能给客户提供创新技术、创新产品和创新服务的企业。2. 联想可与多个家庭软件公司合作，走出新路。3. 采用最新技术。4. 迅速更新换代。5. 注重R&D投入。6. 产品附加价值高。7. 企业实现由重生产（技术）向重营销的根本性转变第二部分 营销推广战略 一营销策略（一） 营销目的通过广告活动, 在半年内市场占有提高 5 8% 。市场占有率赶上和超越于其他品牌。（二）营销策略二、广告目标（一）广告目标提升联想企业品牌形象，进一步提高其知名度和市场占有率。要着力扩大整个联想1+1家用电脑市场的规模，市场目标由1、2级城市向4-6级城市转移，刺激电脑外设的普及率，扩展PC应用范围，以此扩大联想市场的成长（二）广告目标依据联想电脑是PC行业中在连续9年在国内销售额第一的企业。三、广告诉求策略（一）广告诉求对象1.诉求对象典型：25-45岁的上班族35岁的余先生是一名公司主管，月收入5800元，家中有妻子儿子，陈先生平时晚上下班后喜欢看看新闻，读读杂志，然后整理一下第二天要用的资料、文案，喜欢与家人一起出游，追求高品质生活。2.分析：25到45岁的上班族属于中青年龄层的消费群体，是消费主力军。他们在社会上已经站稳脚步，有稳定的收入和更积极的生活态度，追求高品质生活，会关注关于时尚、健康的信息，享受着生活的每一天。（二）产品诉求点（三）诉求方法策略以优质的产品、较高的性价比与品牌的认知度打动消费者。凭借着本土化的优势，联想在中国市场的领先优势明显，无论是笔记本市场还是台式市场，联想均是中国PC市场份额排名第一的厂商。本土化、价格、服务、市场反应速度均是联想的强项。而联想在消费PC市场的成就集中在中国本土，这也加大了Idea品牌在中国市场成功的砝码。四广告表现策略（一）采用写实的手法利用生活中实实在在的场景作环境，用现实事件来吸引消费者，让消费者对广告产生好感。（二）以精致动人将联想笔记本的各方面优点详细的用广告形式表现出来，做出针对消费群体的广告。第三部分 创意设计提案一影视广告【成功篇】（15秒广告）画面/场景声音/效果镜头1：一名公司白领站在会议室的大屏幕下进行演讲。镜头2：他的演讲一气呵成、潇洒流畅，赢得阵阵掌声。音乐起镜头3：他走出会议室，左手手里拿着联想笔记本。镜头4：右手轻拍两下笔记本（特写：联想标志），脸上露出自信的微笑。旁白：有自信 有未来 联想 lenovo【情感篇】（20秒广告）画面/场景声音/效果镜头1：一个年轻漂亮的女生在家里与远在海外出差的男友视频通话，脸上露出幸福的笑容。特写：联想标志镜头2：女生与朋友一起出游，间隙时间与男友聊天告诉男友她现在行程。特写：联想标志镜头3：女生在公司，午饭时间，告诉男友这个月的业绩。特写：联想标志旁白：有自信 有未来 联想 lenovo二网络广告1.联想网络广告题目：有自信 有未来 联想 lenovo！2.画面一：运动会的赛场 人山人海,屏息待声 解说员在说:下面进行110跨栏接力，美国选手艾伦约翰逊，见他全身李宁标志，身背IBM公司标志，手持接力棒。 画面二在下个110段上中国选手刘翔正在等待接他的棒，只见刘翔身穿阿迪运动服，耐克运动鞋，身后背联想标志。 画面三：哐”一声枪响，只见约翰逊手持接力棒，身影矫健，奋勇当先，秒跑完赛程，刘翔快速接过接力棒，像爆发的火山，喷出的能量的速度，遥遥领先！秒率先撞线！破了世界记录！ 3.画图语： 接力是你我的传递 传递是为了你我的双羸 珍爱伙伴 健康发展！ 4.广告语联想 有自信 有未来第四部分 媒介策略一媒介目标（一）配合联想电脑品牌与营销目标，组织媒体传播，积累品牌资产，提高市场份额 1. 电视媒体：目的迅速传播产品知名度，树立品牌形象要求本产品目标消费群收视率高、目标区域覆盖面广、节目关注度高的当地一流媒体，如，洛阳电视台、洛阳教育频道等2.网络媒体：目的推广新机型，详细介绍产品功能，提高品牌认知度要求以当地大众点击率较高的网络媒体为主，选择影响力大、目标区域覆盖面广的网站以及论坛，可以针对性比较强的介绍本年度着重推广的机型，也可以进行促销，同时提高品牌知名度，如洛阳购物论坛，洛阳信息港等（二）针对品牌的现状以及目标支持品牌知名度和偏好度的建立和提升加强市场对联想公司笔记本产品的差异化认知；结合联想公司笔记本产品的创新应用特性进行放大式促销，重点针对联想公司笔记本突出的应用功能进行专项促销。 二媒介组合与媒介策略（一）电视广告在中央电视台2、8套、湖南卫视，安徽卫视投放广告。二.印刷广告报纸广告理由：1.派发方式灵活。2.报纸的广告信息量大，能对联想电脑的各方面性能做详细描绘。三.网络广告广告形式宜采用弹跳式，在搜狐等网站上投放。理由：1.覆盖范围广。2.灵动性强。3.费用相对较低，性价比高。第五部分 广告预算广告总预算，如图：一电视广告预算 (预算总价格：550万元)天数：40天（间歇播放）2009.8.20-2010.2.01央视频道2套黄金档 19:0021:00 15秒5万非黄金档 其他时间 5秒3万8套黄金档 19:0022:00 15秒5万非黄金档 其他时间 5秒3万550万制作费用3万地方卫视湖南卫视快乐大本营19:3510:00天天向上19:35-10:0015秒4万黄金档中、后期投放安徽卫视独播剧场 19:45-22:20 15秒1.6万黄金档前、中、后期网站投放费用：1、栏目首页大图（栏目首页页面中间）500元-800元/周每月2500元+/- 每年1、3、5、7、8、10、11月投放共计175000元2、弹跳式点击广告：1500元/月 可全年投放每年共计18000元。二 网络广告预算 (预算总价格：90万)e - Bullet Points三报刊广告预算 （预算总价格：6.4万）1.各大省市晚报、早报及时报（半版）1000元2000元每周每月800