商业地产奥特莱斯模式分析.doc

房地产微学院：MSO行业：商业地产奥特莱斯模式分析导读: 奥特莱斯（Outlets）这个舶来品在国外发展了几十年，在中国仅有十来年的历史。自2002年北京燕莎奥特莱斯购物中心开业，中国首个正式的奥特莱斯开始诞生，至今已经发展到拥有200多家已经开业的奥特莱斯项目。奥特莱斯在中国高速发展的同时，也面临着各种运营困境，货源不稳定、折扣有限、体量过大、选址布局不合理等问题。国内已开业奥特莱斯200余家 为何经营陷入困境？近年来，奥特莱斯因其成熟的商业模式，受到国内业界的广泛认可，一个个奥特莱斯如雨后春笋般在全国各地不断涌现。奥特莱斯如何应对消费淡季: 提升、谋变、整合商场橱窗内款式不一的长裙，似乎正在讲述着裙边理论：女人们的裙子越长，经济形势越差。今年将成市场消费低谷期已是不争的事实，而七八月又是零售商一年一度的消费淡季。在“金九银十”到来之前，奥特莱斯应如何应对销售谷底。一、奥特莱斯发展历程:诞生奥特莱斯（Outlets）最早诞生于美国，迄今已有近一百年的历史。Outlets最早就是“工厂直销店”专门处理工厂尾货。后来逐渐汇集，慢慢形成类似Shopping Mall的大型Outlets购物中心，并逐渐发展成为一个独立的零售业态。虽然Factory Outlet这种业态在美国已有100年的历史，但真正有规模的发展是从1970年左右开始的。阶段一1970年-1987年：一些大型服装工厂和日用品加工企业利用工厂的仓库销售订单尾货开始在他们的仓库建立起Outlet Store，基本上是一家工厂一个Outlet Store，所集商品既是优质品牌又价格低廉，所以吸引了大批顾客。阶段二1988年-1996年：Factory Outlet开始繁荣起来并有大的发展，去工厂直销店购买商品的顾客越来越多，因此，很多工厂就把直销店集中在一起开设，这时的购物中心一般都是真正的“工厂直销”， 虽然以名牌和低价吸引顾客，但没有形成规模销售。而且离城市较远，一般在60-80英里（100-150公里）左右，开车要一个多小时。阶段三1997年-2001年：进入二十世纪七十年代，Outlets业态在美国呈现快速发展的势头，截止1996年，美国境内已经建立了300多家奥特莱斯购物中心，并且有了奥特莱斯开发商的加入，这种营销形态发生了实质性的变化。首先是供货商从过去单一的商品工厂发展为商品工厂、品牌所有者、品牌代理商、品牌批发商乃至大型百货商店共同参与的专门供货渠道。其次是功能更加齐全，休闲购物一体化。最后是开始讲究购物环境并向城市靠近。因此这种直销中心渐渐发展成为大型或超大型购物中心。特别是近两年，销售额屡创新高。据美国的统计数字显示，全美有275个大型奥特莱斯中心，销售增长率逐年大幅递增。目前，在美国、欧洲、日本甚至东南亚国家，均已出现这种业态并蓬勃发展。中国从2002年北京燕莎集团建立中国第一家奥特莱斯至今，全国共有200余家奥特莱斯开门营业，以“奥特莱斯”命名的折扣卖场则多达400家。但同时，各种运营困境也开始出现。企划3人不变，招商一名经理两个主管，至少每楼层3人，设楼层经理一人，楼管2人。二、奥特莱斯模式升级:传统模式简易型的品牌折扣店2.0版版本附带有餐饮和休息娱乐的消费场地的品牌购物商场。3.0版本类似于商业综合体，基于奢侈品牌折扣衍生，更多的消费贡献来自于生活化的需求，包括一些三、OUTLETS三大吸客法宝：驰名世界的品牌荟萃世界著名或知名品牌，品牌纯正，质量上乘；难以想象的低价一般以低至1-6折的价格销售，物美价廉，消费者趋之若鹜；方便舒适的氛围远离市区，交通方便，货场简洁、舒适。四、中国奥特莱斯的三大特点：1、品牌度高：奥特莱斯不同于一般商场，它卖的是库存货和折扣货，一般的国际顶级品牌是不打折的，打折影响其形象，但是好牌子一样有库存，而奥特莱斯的特性决定了奥特莱斯是国家大牌消除库存的最好场所，比如上海青浦和张家港香港城的奥特莱斯都是大牌云集。2、折扣低：奥特莱斯一般都在城郊如上海青浦、张家港香港城等，离市区比较远，这样房租就比较低，而且，奥特莱斯的货品都是厂家直销，可以把中间利润降低，最终降低最后售价。北京燕莎、上海青浦、张家港香港城货品的折扣都只有16折。3、停车场大：奥特莱斯主要针对有车一族，就需要很大的停车场，比如上海青浦奥特莱斯有1000多个免费停车位，郑州康城奥特莱斯有1200个停车位，张家港香港城奥特莱斯有2500各免费停车位。五、中国奥特莱斯困境分析：1、消费群体收入水准不高。对于一个商业模式运营，其消费群体往往是其成功与否的关键因素。奥特莱斯的消费者多是中产阶级，这类群体在美国是主要阶层，而在中国，符合这个群体的人仅占20%。相关数据表明，美国奥特莱斯的消费者多数为年收入在4万美元以上相对富裕的中产阶级，平均年龄43岁，74%以上拥有独栋住宅，66%有财产性收入。而一项对燕莎奥特莱斯消费人群的分析显示，消费者年龄以3140岁为主，其中家庭月收入在6000元以上的消费者约占2成。相比之下，中国的奥特莱斯消费群体普遍没有那么高的收入水准，他们中的大多数人还是起步阶段的年轻白领，虽然有很强的品牌认知，但对真正的名品购买力还比较弱。以完善的购物中心为借鉴，人数显然偏多。2、名品缺乏、品牌混杂奥特莱斯模式受青睐的原因之一便是可以用到大幅折扣价格买到驰名国际的品牌和产品。国外的奥特莱斯不仅销售名牌过季下断码等尾货产品，也有专为其生产的“工厂货”，这使得其货源得到了保证。然而，奥特莱斯这一业态在中国的泛滥却使得这一购物中心成为一个缺乏文化内涵的普通尾货市场。国际品牌企业为了不使品牌形象受到影响而不愿意进入，使得原本就紧张的名品货源雪上加霜，很多店内多是些二三线品牌和过季商品。3、折扣缺乏吸引力国内奥特莱斯经营主要采取逐级代理模式，一些折扣店很多国际一线品牌产品都是来自代理商，而非品牌直销，因此价格方面没有太大优势，对消费者的吸引力大打折扣。而国外奥特莱斯的品牌直营模式，在货品供应方面就避开了代理环节，降低了成本从而形成了价格优势。4、很多国内开发商借奥特莱斯之名，行圈地之事相比国外奥特莱斯是由纯粹的商业企业经营，国内很多则变成了地产开发商来做。他们将奥特莱斯当做城市综合体中的一种业态，用于提升其它业态的价值。目前国内以奥特莱斯命名开业的购物中心数量很多，但实质却有所不同。投资商打着奥特莱斯的旗号，以奥特莱斯业态的名义盘活濒临倒闭的商业地产或百货项目。5、国内奥特莱斯体量过大，选址及布局不成熟美国最大的Woodbury Commons奥特莱斯面积不超过9万平方米，如今国内项目却动辄十几万平方米，这给招商带来了巨大压力。另外，国外奥特莱斯的分布基本上是城市有一个，社区中心有50个，但中国的奥特莱斯80%是在城市。六、破解困局四对策：1、保证优质货源要保证优质货源，特别是一线品牌产品的数量和有竞争优势的价格。这需要大力引导品牌厂家在奥特莱斯设立上规模的专门工厂店，由工厂直接供货。这样可以减少代理的环节，减轻采购成本，增加产品种类。品牌厂家设立工厂店不仅开辟了新的销售渠道，同时还可以利用奥特莱斯宣传自己品牌形象，得到一石二鸟的效果。2、 改变奥特莱斯曲高和寡的窘状要改变奥特莱斯曲高和寡的窘状，瞄准需求人群，细分市场，在杜绝假名牌的前提下，增加各层次品牌招商，根据消费人群设置不同的消费区域，从而满足各类人群。3、要多加宣传许多消费者对奥特莱斯品牌折扣这种业态还不完全了解，而且很多奥特莱斯处于偏远地段，消费者甚