2_7保守力与非保守力.doc

食品企业商战，正以无法阻挡的气势向全世界蔓延。在中国，确切的说，在全国糖酒交易会期间，企业与企业、产品与产品之间的竞争，也愈演愈烈。然而，每次糖酒会后，都是几家欢喜几家愁，有的企业有备而来，满载而归；有的企业高兴而来，扫兴而归，诅咒发誓，再不参加全国糖酒交易会。究其原因，主要是企业不了解糖酒会的特点，不懂得怎样参加糖酒会，摸不到糖酒会的内部规律。目前，天下第一大会-全国糖酒商品交易会，每年分春、秋两季举行，以往主要轮流在成都、郑州、长沙、石家庄召开，今年，将在东北大连市召开。糖酒会举办45年来，规模由小到大，与会人员由最初的千余人增加到现在的每次5万人至10万人，与会企业的构成也由最初的经销商发展到今天的经销商、国内外食品生产、包装机械企业以及广告公司、传媒等。会议成交额由最初的几亿元增加到现在的100亿元以上。通过参加全国糖酒会，不少企业树立了企业形象，提高了品牌知名度，拓展了全国市场，促进了企业兴旺发达。同时，每年一大批新企业依靠糖酒会找到了市场，奠定了发展基础，在短期内打开了销路，企业迅速发展壮大，如台湾统一食品集团、河南商粮集团、河北旭日集团、安徽种子酒厂、江苏维桑集团、四川川池酒厂等。作为糖酒食品企业，怎样才能既参加又投资少、见效快，笔者就参加历届会议的所见所闻略加总结，以飨读者，供新老食品企业参考。选择合适的住房根据糖酒会的特点，住房可以说是与会企业必须考虑的。首先，企业到会多少人，分布的地区，都应在会前确定；其次，住房的条件、档次，各与会企业可根据自身的条件加以确定，更为重要的是大多数企业在住房内完成生意前期的准备工作。这里就出现了一个问题，企业是不是想住什么地方就住什么地方呢？回答是不可能。住房的选择首先不能根据企业的意愿，只要是参加过糖酒会的人都知道，每届糖酒会都有正式会议和预备会议，一般情况下，预备会议在正式会议前四个月就召开，在会上，中糖公司、办会城市的领导机构都已将办会城市的主要宾馆、饭店分配给了各大糖酒公司，不少企业挖空心思，不惜血本协调关系，联络宾馆人员，以高价订房，最后都不能成功，原因就在于此。如成都会议的成都大酒店、西藏饭店、金地饭店、九州饭店；郑州会议的二七宾馆、中原大厦、郑州饭店；石家庄的燕春饭店、河北饭店等；长沙会议的长岛饭店、新兴大酒店、长沙大厦等；大连市人民路、中山路一线宾馆，不管与会客商怎样努力，毕竟房间有限，往往是你需要的地方没有房间或价格惊人，让企业不敢下决心，或者根本就没有考虑到住房问题，事到临头与会人员还不知道住在什么地方，最后只有到一些没有经销商住的旅馆落脚，既花了钱，又达不到预期目的，错过了提高知名度、扩大销售量的大好机会。有些企业则是由于不了解经销商驻地，忙中出错，将宾馆的房间定得不是太偏就是太高，更有甚者，在不了解糖酒会会期的情况下将订房时间弄错，等到正好要用房时，房间不得不让给别人，让经销商认为他们实力不强，从而受不到重视，这无疑是企业的一大损失。在住房问题上，我们认为企业如果要自已选择的话，首先要根据自己的情况，如果是新企业，首先应尽量想办法在办会城市的火车站、正式代表集中的地方确定住房；其次是根据产品和主要销区，通过各种渠道了解该地主要经销商的驻地，在他们居住地或就近选定宾馆、饭店。作为老企业、王牌知名企业，在住房的选择上，也有一定的讲究，首先要体现企业的实力。从目前情况看，知名王牌企业一般是在三星级以上的宾馆包下、二层楼或者有的干脆拥有整个宾馆。这样安排可以扩大知名度，方便管理，再加上销售人员集中，经销商容易上门。最后，作为企业，应主动为自已的主要经销商预订住房，安排食宿。这是一个高招，既可以加深与老朋友的友谊，又为发展新朋友、扩大销售网络，走出第一步。另外，尽量与办会城市的宾馆、饭店搞好关系，每遇开会时求得他们的帮助，免除定房难之忧。展位的获取与装饰众所周知，大凡交易会、博览会、展示会都不同程度的需要展示场地，全国糖酒商品交易会也不例外，而且展示场地的需求量更大。展位是企业参展的象征，是企业对外展示产品及实力的最佳场所。我们这里要讲的首先是如何获取展位。在交易会的申办前，办会城市应首先考虑场地问题。展场确定后，经过具体的规划，在预备会上中糖公司将展位分给各地糖酒公司，企业如果需要，可以直接通过所属省、市糖酒公司获得。但是，你所获得的展位是不是如你所愿，就很难说了。因为糖酒会办公室及中糖公司分给各省糖酒公司的展位都是按整块整块的地界划分的，糖酒公司分配展位时又要考虑更多的关系、企业的情况，不可能你想要哪块就要哪块。另一种渠道是提前到会办或中糖公司申请，这些企业一般都有很强实力，并有一定关系，他们可以在预备会上就知道自己展位的确切位置，面积大小，但这些不是任何企业都可以办得到的。还有一种方式是直接在会议召开前到会议展区组去购买，这也是最直接、最方便的一种渠道。你可以根据你的情况，购买的展位面积和地点都可以从展区组的会场平面图上得知。最后一种渠道是通过广告公司预定。随着糖酒会越办越好，很多广告公司，特别是一些有实力的广告公司预先从会务组订购了一些位置较好的展位。他们这样做，一方面是因为他们有固定的客户，受客户委托代为预定；另一方面作为给广告客户的一种优惠，企业在糖酒会上作广告如果没有好的展位，广告公司就可以提供给企业。所以，企业如果想得到好展位，并作广告，找一些有实力、信誉好的广告公司，不失为一个好办法。以上四种渠道都可以获得展位，也各有利弊，企业可以根据自已的实际情况、社会关系、资金投入情况自由选择。不过，笔者从与会情况分析，大部分知名企业都是通过广告公司为他们办理，这样他们既省心、省事，又有较好的效果，广告公司毕竟是专业水平，具有各方面的良好素质，拥有独特的关系。解决展位问题后，紧接着就是展位装饰。前面我们说过，展位是企业向外展示实力及产品的场所。产品的属性决定展位装饰的风格。从近几年的展位装饰来看，有的豪华，有的精致，有的具有地方特色，有的带有乡土气息，有的耗资百万，有的出资几千，可谓异彩纷呈。笔者以为，企业的展位装饰可根据自己的实力大小，资金投资多少，展位面积大小来确定自己的特色，根据自己的产品属性、地方特色来确定展位的风格，如四川皇城老妈红酒业，其构思新颖独特，带有很浓厚的地方特色，给人一种温馨感；又如内蒙古伊利集团，展位内没有一件产品，在展位外醒目的张贴着一张告示：本年度产品已订购完毕，望广大顾客谅解，而将展位装饰成带有草原风格的摄影棚，更可谓构思独特，要在此留影，还得自已掏钱，企业策划者之精明由此可见一斑。在自已的构思下让装修单位出一张装饰效果图，这是很多企业都采取的一种方法。这种做法要求企业主管人员头脑中一定要有一个清晰的概念，让装饰单位装饰成什么样，自已的意图一定要在效果图中完整的表达出来。如果不这样，可能让装饰公司很为难，不知道从何下手，往往三番五次不成功，浪费了人力、物力，其责任不在装饰单位，而主要是企业主管人员的问题，为什么不把你的具体要求表达出来呢？另有一些企业，他们有相对固定的装饰公司，在展位确定的前提下，企业放手让装饰单位去搞，由于装饰单位与企业之间长期的合作，彼此之间比较了解，企业省了很多心，装饰单位也会尽心尽力。这种方式一般程序如下：企业在原有广告单位或装饰单位的努力下将展位拿到手，将企业理念资料提供给装饰单位，说明这次展位装饰费用控制在什么程度，就什么也不管了，紧接着装饰单位开始出效果图，一般情况下，装饰单位的效果图不止一张，企业主管人员可根据自己的喜好进行选择或要求装饰单位修改，在修改后再具体确定某一种方案，装饰公司随之报上工程预算，主管人员审查后，装饰单位才有机会同企业签订合同。当然，这一切都是建立在双方有一定的固定关系的前提下。一般正规装饰公司的预算一般利润在25%左右，企业在审查预算时可严格控制。随着合同的签订，企业支付一定的装饰工程款，在工程进度中，企业可随时派人审查工程进度、工程质量等，当工程完成后，企业主管人员进行验收，验收合格后，支付装饰公司全部款项。如果出现问题，双方能够互相谅解还好，不能达成共识就会出现一些不愉快的事，这一点是企业必须注意的。广告公司与广告随着企业之间的竞争越演越烈，给众多广告公司提供了舞台。在全国糖酒交易会上，众多广告公司各显神通，靠自身实力、社会关系为客户服务，从而获取利润。作为食品业，在当今社会激烈的竞争中没有广告是不可能在竞争中取得胜利的。好酒不怕巷子深不再是亘古不变的真理。企业只有顺应历史潮流积极加入到市场竞争中，才不至于被动挨打。这时，广告的作用就显示得淋漓尽致。全国糖酒交易会，是各企业显示实力的大好场所，在会期作广告可以起到事半功倍的效果。准确地说，广告既针对万商云集的各地经销商，又针对办会城市广大市民；再有就是针对全国各地到该城市旅游、出差、打工的上百万人员，企业稍有投入，就会起到一箭三雕的效果。那么，广告该如何做呢？首先，我们来看一看媒体。作广告就要有媒介，每一种媒介所起的效果是不同的，但都能起到广告的效果。糖酒会期间，中糖公司主办的杂志有会刊、彩色报纸有华糖糖酒广告、四川五州广告有限公司多年办有中国食品博览。今年秋交会大连日报特办糖酒指南专刊。每一种报刊都有它的长处，不管企业作何广告，这几类广告是不可缺少的；即使经费紧张，至少也得投资几千元上万元，选择一、二种媒体，让与参会代表知道你的产品及会期驻地。企业要想在糖酒会期间一炮打响，借糖酒会春风，让所有参加糖酒会的经销商都知道自己，就不能只靠报刊广告，这样户外广告就充分显示了它的功能。户外广告也有很多种形式，大致可分为墙体布幅、路牌、升空气球、围树广告、树体灯笼、吊牌、坐地模型、充气拱门、彩旗、挂旗、户外立体造型、飞机、飞艇等诸多形式。企业要根据自己的资金情况，认真地选择对自已有利、效果好的媒体作广告，才能不浪费资金，取得好效果。企业作广告，公关活动也是一种常用的方法。公关活动可根据自己的选择，认真策划，不做则已，做就要做好，以期达到提高社会效益和经济效益的目的。在公关活动中，我们着重分析一下厂商联谊会。全国糖酒商品交易会，与会代表万商云集。试问，平时一个企业要在同一时间邀请几百家经销商到自己厂里聚一聚，谈何容易，而糖酒会期间，他们都在同一城市，这时，只要你诚心诚意邀请他们，是办得到的，而且为企业节省了大量资金。我们曾经作过这样一个计算，假使我们平常派人到各地去邀请、联络经销商，跑遍全国，至少要几个月时间，花费数十万经费。而在糖酒会期间，我们只要几天时间就可以完成这个巨大工程，费用不到平时的l/10。明眼人一看就知道，召开一次厂商联谊会，包括礼品、奖品等，估计在20万之内，但这20万只要企业把握得好就能建立一个强大的销售网络，使自己的产品快步进入全国市场，这是任何一个企业都梦寐以求的。其次，还可举办明星演唱会，体育活动等各种形式的公关促销活动。归纳一下，一个新企业在资金有限的情况下，不要花过多的经费在广告上，而应该脚踏实地，苦练内功，待企业有一定规模自信能占领部分市场时，广告必不可少。糖酒会期间应首先考虑权威媒体。户外广告要根据自己的情况，要么使用一个点集中火力，要么采用一条线，铺天盖地，产生轰动效应，一举成功。王牌企业，知名企业在拥有稳定的市场后，着重于沟通与经销商的关系，扩大自己的销售网，利用公关活动，公益活动，显示企业实力，提高品牌知名度。最后我们谈一谈近年出现的一个新概念：媒体的最佳组合。在广告学中，媒体组合是早就有的，但是，糖酒会期间，媒体如此众多，每一种媒体都有作用，如何让每一种媒体都充分发挥作用，是一种科学。例如某一新企业，如果他的策划中媒体组合是这样的：会刊、各一跨版；中国食品博览一个跨版；华糖糖酒广告一个整版；在办会城市某一大楼拥有20平方米楼体布幅十条，在会场内拥有600平方米布幅，如此一算，大概需经费18万，但是他的策划广告效果如何呢？我们试着以18万为限额来策划一下：会刊一个跨版；中国食品博览一个版；在会场的附近发布一条跨度为20米的充气拱门；举办100人左右的厂商联谊会；印制产品宣传画3万张，请40个礼仪小姐用4天时间每天在城市主要街道及各经销商驻地散发。我们比较一下可以看出，第一种方案偏重于刊物，在户外也只有两个点，而第二种方案不仅在刊物上可以达到效果，在会场内拱门的效果也比布幅的效果好；着重经销商，有利于建立销售网络沟通同市场的渠道；礼仪小姐作为户外公关活动，起到了一个面的作用，用4天时间在全市游动宣传，比你固定在某一地点宣传强。不难看出，两个方案费用相同，效果不同。我们不能说第一种方案不行，但是比较起来，在媒体的组合上，它不是最佳的，而在糖酒会上做广告，就要讲究媒体的最佳组合，以期达到最佳广告效果。广告是一门艺术，好的广告要综合实力强的广告公司来实施发布。精明的企业在确定投入广告前，首先要选择好的广告公司。从最近几年糖酒会的情况来看，企业及社会各界公认，策划水平高、综合实力强的广告公司有四川五州广告有限公司、河南日月广告公司、天明广告公司、三元广告公司、大连经纬传播有限公司等。最后，提请食品企业，如果想成功地参加全国糖酒交易会，还必须注意以下事项：一、与大会会务组保持联系，可以了解会议的各类情况。二、不要盲目将广告交给没有经验的广告公司代理。企业参加糖酒会并作广告，找专业的广告公司进行全面策划，相信他们，他们有参加糖酒会的经验，有各种你想象不到的社会关系，有你想要的媒介。三、在会议召开前周密安排好各方面的事情。不论在任何情况下，企业参加全国糖酒交易