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江苏商论2008.7小企业营销渠道的建立和管理维护 詹秀娟( 泰州市职业技术学院管理工程系, 江苏泰州225300) 关键词 小企业; 渠道建立; 渠道维护 摘要 市场营销是企业的命脉, 营销渠道的建立和维护是市场营销的核心。本文根据小企业的特点, 提出了小企业营销渠道的建立要采取“铺货直销”两步走的发展战略; 在渠道的维护管理过程中, 主张在重视利益激励的同时, 还要注重关系维护, 这样会有利于建立一个适合小企业特点的高效的渠道网络。 文献标识码A 文章编号 1009- 0061( 2008) 07- 0119- 03对于小企业来说, 尤其是创建初期的小企业, 企业规模小, 组织结构简单, 管理方式较为单一, 人员整体素质相对不高, 资金实力薄弱, 在营销渠道的选择上不可能像大企业那样, 采取空中广告, 地上促销等多种形式, 也不可能并用直销、分销、批发、零售等营销手段。根据笔者在某生产数控机床的小企业担任营销顾问的经验, 就小企业营销渠道的建立和管理, 提出一些实用性的建议。一、营销渠道的建立企业在营销中要解决一个十分现实的问题, 就是如何委托他人及时将产品送达到“适当的地点”,在“适当的时间”以“适当的价格”出售给顾客, 从而实现企业的销售目标。产品在其所有权转移过程中,从生产领域进入消费领域所经过的各个环节及经营机构, 就是企业的分销渠道。这些分销渠道可以是批发商、零售商, 也可以是经纪人、代理商, 还可以是生产企业的直销队伍、办事处等。如何选择合适的营销渠道是企业开展营销活动的关键问题。针对小企业一缺资金、二缺人才的特点, 在渠道的建立过程中, 可以分两步走: 一是铺货; 二是直销。1、铺货所谓铺货就是借助别人的网络让产品在市场上出现, 主要的方法分为一主二辅。一主, 就是以发展经销商为主, 二辅, 就是借助网络和展览会为辅推销产品。( 1) 经销商的选择对经销商的选择, 有一种观点认为小企业应该选择规模小、相对弱的经销商。经销商的规模大, 会有一种优越感, 对厂家的选择会非常挑剔; 而规模小的经销商, 门槛低、合作的意愿强, 也易控制。我认为不然, 在经销商的选择上, 小企业应首选强势经销商。小企业产品品牌力差, 大的经销商品牌影响力强, 小企业可以借助经销商的品牌影响力推广。也就是说, 品牌力差的产品要借助品牌影响力强的渠道销售, 可以迅速打开市场, 从而提高产品的知名度。小企业要让经销商青睐, 要把握好两点。首先,要让经销商了解企业的产品优势, 增强产品对经销商的吸引力。其次, 要让利, 要用最低的产品价格吸引经销商, 把最大的利润让给经销商, 让经销商觉得有利可图。有舍才有得, 舍得眼前的利益, 方可有企业产品广阔的市场。经销商代理都是包售后服务, 即毛利中包括服务费。一般情况下, 最低的价格不会让经销商担心产品质量。通常生产企业会承诺经销商, 产品有问题由生产厂家负责。当然, 经销商也不会将所有的问题都推给企业, 经销商也珍惜自己的顾客资源, 主观上是不愿意让自己的顾客与企业接触而失去自身的优势。( 2) 网络和展览会的利用网络是性价比相对较高的渠道和沟通平台。企业可以自建企业网站, 也可通过百度、谷歌竞价排名, 点击收费来推广, 或者加入阿里巴巴会员俱乐部, 大约年收费2000 多元, 费用不高, 效果很好。展览会是指在固定或一系列的地点、特定的日期和期限里, 通过展示达到产品、服务、信息交流的社会形式。其中信息所包含的内容很多, 如宣传成就、宣传政策、普及科技知识、建立公司形象、了解市场发展趋势, 甚至以不正当手段获取情报等。企业可以以参加行业专业展览会为主, 这样针对性强, 见效明显, 也可参加国外展览会。当然, 参加国外展览会费用可能会高一点。但是, 一旦碰到合适的买家, 将为企业打开另一片市场。市场营销119江苏商论2008.72、直销通过经销商和网络铺成的销售渠道, 使企业生产经营能够正常运转, 企业实力得到进一步增强后,可以考虑第二步直销, 也就是我们常说的派企业人员驻外办事处。主要是派往没有发展经销商的地域, 扩大销售的区域范围。自建办事处作为建立渠道的第二步, 主要是鉴于小企业缺资金、缺人才。到外地开办事处需要一笔不小的开支, 包括宣传费、租金、专业销售人员培训等费用。驻外办事处可以增强企业的销售能力, 同时也兼具服务的功能, 可以更好地弥补经销商售后服务的不足, 还可以对通过网络购买产品的顾客延伸服务。因此, 对于小企业来说, 渠道的建立和拓展要遵循“低成本、易操作、高效率”的原则, 不宜采用太复杂和太高成本的营销渠道模式, 而应以变应变, 变中求稳, 循序渐进, 逐渐建立起适合企业规模的营销网络。二、营销渠道的管理维护渠道结构建立起来后为使渠道成员能够及时有效地为目标市场服务, 此时, 需要研究如何管理维护营销渠道的问题。对现有渠道进行管理维护以保证渠道成员之间相互合作, 实现企业的营销目标。( 一) 渠道经销商的管理维护业内流行对经销商的评价是有奶便是娘, 或者唯利是图。唯利是图不算过, 因为任何一个商业团体或者个人, 利润总是第一位的, 这无可厚非。但是, 人是讲感情的, 对待经销商也是如此。应该注重培养与经销商的感情, 创造性地从情感激励等方面着手, 构建起与经销商的战略合作伙伴关系。对经销商的管理维护可分为静态关系管理维护和动态关系管理维护。静态关系是企业与经销商平时交往与相处的情形和状况, 表现为较为亲近的关系还是疏远关系, 融洽还是紧张等。动态关系是企业与经销商共同促销、策划经营活动的情况等。1、静态关系管理维护主要指销售激励政策; 培养专家力量, 坚持关系营销; 在企业网站上附上经销商网站的链接或公布经销商的联系方式等。( 1) 渠道激励要与整体的销售政策相配套, 并且要充分估计经销商的销售潜力。在设计激励考核体系时, 要有适当的宽度。太容易达标的, 企业会得不偿失。过分难以抵达的, 又缺乏实际意义。奖励目标太大, 企业划不来, 太低廉, 又吸引不了经销商。所以, 如何制定激励指标和奖励目标, 是十分重要的。通常的做法是先设定一个最低也就是保底销售指标, 然后再设立一个销售激励目标, 这两者之间的距离可以是20%到50%。如假设最低销售指标是100 万元, 那么销售目标可定为120 万元到150万元之间, 奖励就可以按实际完成数进行考核。若正好完成100 万元, 则按完成指标的奖励兑现。倘若超额完成了20 万元, 那么除了给予指标完成奖外, 还应给予超额20 万元的奖励。通常超额的奖励基数要高于指标基数。如果指标奖励是3 个点的话, 超额奖励则起码在5 个点以上。当然, 这可根据企业的实际情况合理确定。保底销售指标, 可以根据该经销商的历史记录以及实际的市场销售情况, 进行充分评估后确定,最好是经过双方的共同协商认定。( 2) 培养专家力量, 建立关系营销理念, 优化管理手段。关系营销强调企业通过与经销商建立良好的合作关系从中获利。由于保持一个老顾客的费用远远低于争取一个新顾客的费用, 企业与顾客的关系越持久, 这种关系对企业就越有利可图, 因而关系营销的理念更有助于减少渠道管理成本, 提升渠道价值增值能力, 能够给生产者和渠道成员带来更多盈利。目前, 小企业与经销商合作, 对经销商的管理主要通过强制力量( 如中断关系) 、报酬力量( 对经销商的特定活动给与附加利益) 、法律力量和专家力量( 企业具有的被经销商认为有价值的技术)等手段。根据小企业的实力, 以及关系营销的理念,小企业应弱化强制、法律、报酬等力量, 努力培养专家力量, 通过创新, 获取某种能为经销商认可的技术, 增加经销商对自己的价值认同, 使经销商形成对自己一定程度的依赖, 从而更好地实现渠道目标。( 3) 企业与经销商平时交往与营销过程中, 会遇到种种问题和困难, 企业与经销商要及时沟通, 相互帮助、支持, 这样会有利于企业与经销商建立良好的关系。另外, 可以在企业网站上附上经销商网站的链接或公布经销商的方式, 这也是企业与经销商关系管理维护的好办法。2、动态关系管理维护企业与经销商共同促销、策划经营活动等过程中, 要注重动态关系管理维护, 具体表现为:( 1) 相互配合做宣传, 经销商在相关媒体上做广告宣传, 企业和经销商各出部分费用。( 2) 开展专题活动。如配合3.15 搞活动, 在3.15当天或几天内, 平价供配件, 免维修费等。( 3) 企业与经销商共同走访重点客户, 双方分市场营销120江苏商论2008.7摊费用。这样既可节省费用, 又可以了解重点客户的需求、对产品的意见和建议。( 4) 在淡季或年终时, 邀请经销商领导和技术人员到企业开年会, 参观企业, 增进双方的了解和合作意愿, 向经销商展示企业的新产品、新技术, 并对技术人员进行新技术培训等。( 二) 企业销售团队的管理维护如何激励销售团队? 一提到激励, 很多人就会直接想到钱。这种想法是对的, 但也不全对。没有经济基础, 何谈上层建筑! 但是仅仅靠金钱的刺激是不能留住人心的。下图是员工工资和愿意付出的劳动之间的关系图。如图所示, 随着工资的增加, 员工愿意付出更多的劳动。但是, 工资增加到W时, 也就是图上的E 点, 员工愿意付出的劳动是L。如果再增加工资, 员工愿意付出的劳动反而减少。这是因为工资收入增加到一定程度后, 货币的边际效用递减, 不足以抵消劳动的负效用, 劳动就会减少。因此, 对销售人员的管理维护不能仅仅看重利益, 而是要在利益激励的基础上, 注重感情培养。培养与销售人员的感情, 首先要了解销售人员在企业想得到什么, 特别是要满足销售人员的保健因素。保健因素得到满足, 可以消除销售人员的不满意情绪。一是要保证销售人员在企业受到公平的待遇,尤其体现在销售政策上, 同等条件下所有的销售人员都要享受同样的待遇。二是要保证创建良好的沟通机制, 为销售人员建立良好的沟通平台。不仅是由上到下, 由下向上的沟通, 还包括销售人员之间的横向沟通。三是要保证销售人员有荣誉感, 年底进行标兵评选, 选出销售业绩最突出的人员。在与客户的关系维护上, 对具有强烈责任感、维护企业形象做出突出贡献的销售人员进行嘉奖, 并在全企业宣传。四是要让销售人员对企业有家的感觉。销售人员长年在外, 企业要了解销售人员的家庭情况, 一旦销售人员家里有什么困难, 一定要尽快帮助解决, 以解销售人员的后顾之忧, 增强销售人员的归宿感。三、案例分析我所担任营销顾问的国内某生产数控机床的民营小企业, 成立于2006 年初。成立初期, 企业自有资金仅有50 万元, 资金非常紧张。因此, 该企业不可能像许多大企业那样, 同时采用直接和间接、多渠道并配合广告覆盖的营销策略, 而是先在江苏、浙江等地选择实力较强的经销商合作, 以其真诚的合作态度、优良的产品品质、相对较低的产品价格赢得了经销商的青睐。同时, 建立企业网站, 并积极参加行业展览会等方式铺设营销渠道。在与经销商合作的过程中, 企业还始终着眼于内强素质, 不断提升产品质量, 提高服务水平。2007年3 月, 日本一经销商委托张家港经销商拟在中国境内采购数控机床控制柜。张家港经销商将该企业的情况向日方作了介绍, 并说服日方以采购整套数控机床为宜。在与日方接触过程中, 对日方技术方面的咨询及要求, 该企业都能够以最快的速度提供最精确的回复, 给日方留下了深刻的印象, 日方最终决定购买该企业的整套数控机床。通过这次合作, 日方对该企业有了比较全面的了解, 对企业的生产和服务能力十分信赖, 特别是对企业处理问题的态度大为赞叹, 表示有意投资参股该企业, 谋求共同发展。目前此项工作