公关报告.doc

公关调研一、背景分析：都市条形码是一档以报道昆明市社会新闻民生新闻为主要内容的新闻节目，每天一期，每期50分钟。节目样式可细分为常规新闻事件报道、新闻事件或现象调查分析、新闻事件追踪报道、新闻人物特写、新闻人物访谈、新闻评论及观众互动等样式。节目强调所报道的新闻以反映民意、传递民情、展现普通民众与社会的关系为主要内容，既强调媒体作为社会公器所天然具备的工具属性，又能够满足民众的信息及至生活需求。电视行业发展环境分析 宏观经济形势及总体消费态势 随着社会总体经济态势的提升，人们生活水平不断提高，中国经济发展和居民收入水平在过去几年里一直以9%以上的速度高速增长，预计未来10年内将以7%和6%以上速度持续增长。 根据第五次全国人口普查数据显示，云南省共有人口4287.9万人，组成1086.2万户家庭，其中昆明578.1万人，共有家庭167.4万户，占全市总人口的88.34%。在云南人口中，男性占52.41%，女性占47.59%。从云南地区居民家庭恩格系数（即居民家庭食品消费支出占家庭消费总支出比重），城镇为41.6%，农村为53%这一数据可以看出，目标市场具有较高的消费能力。根据抽样调查，云南省全年城镇居民人均可支配收入为7643.57元，比上年增长5.6%；城镇居民人均消费性支出6023.56元，比上年增长3.4%。农民人均纯收入达到1697.12元，实际增长5%；农民人均消费支出1405.7元，比上年增长2%。 中国内地4岁以上电视观众的总数为11.15亿人，观众日均收视时间为174分钟，与5年前相比增加了43分钟，比10年前增加了56分钟。5年来，城乡居民的收视条件得到显著改善，彩色电视机家庭拥有率大幅度增加，城乡居民家庭中目前拥有的电视机总数为4.48亿台，其中彩色电视机3.43亿台，比5年前增长了将近四成，平均每百户拥有彩色电视机97台，黑白电视机30台。同时，电视信号入户率也大幅度提高，目前，昆明电视观众平均能够收看到36套电视节目，其中省内电视台包括云南电视台、昆明电视台、昆明教育台在内的共13套。调查数据还显示，电视已经成为与受众关系最为密切的大众传播媒介，95.8%的电视观众表示“经常”和“几乎每天”看电视。二、确立调查任务：云南电视台都市频道都市条形码收视率的公关调研。三、制定调查方法：网络调查和问卷调查以及入户访问四、调查时间及地点：2010年 昆明五、调查对象：昆明市民六、公共关系调查的内容:（一）组织形象调查：1、组织的现状和基本条件：都市条形码作为民生新闻的最大意义在于开始了中国电视节目“本土化”的成功实践，更多地把视线伸向百姓，这是民生新闻热潮对新闻发展史的贡献。云南电视台都市频道的都市条形码是目前昆明地区知名度最高、收视率不错民生电视新闻类栏目。都市条形码于2004年2月6日开播。作为民生类的新闻栏目，在内容、节目样式、受众和传播地域定位上有很高的知名度，采取平民视角、民生内容、民生价值取向。同城覆盖，新闻资源、市民素质、市民心理以及城市气质大致相同。2、领导层的目标和要求：都市条形码的节目内容要对昆明市民能够产生影响，对全省大部分城镇产生影响；经济生活频道目标定位为城镇居民，是力图让频道的节目着力影响这部分人群，以提高节目的认知度、收视率和美誉度，最后达到社会效益和经济效益双丰收。3、组织员工的要求和评价：采纳员工的意见积极听取员工对该节目的看法。“自己与现场同在，用新闻见证历史”。（二）社会形象分析：1、公众网络分析：根据网络调查，五年来，都市条形码的新闻热共接到了247578个热线电话，平均每天136个电话；栏目一共制作播发了41641条新闻。算起来，每6个热线打进，就有一组新闻记者出发。热线，就是都市条形码的新闻集结号。 栏目刚推出时，办公条件还很简陋，五位热线员在刚开播的10个月里，通过手写，整整写了38本热线记录本。后来，条形码建立了网络系统，记录、查询更方便了，热线也慢慢多了起来。这五年，唯一不变的，是栏目上下对热线的倚重和承诺。 云南电视台都市频道副总监陆德明说：“现在，我们每天都要接到上千个热线电话。通过热线电话，一方面我们掌握了大量新闻线索，一方面我们了解到观众有哪些困难，他们关心什么民生新闻。” 2008年5月12日下午两点28分，四川汶川发生地震，震波传到昆明仅13分钟，栏目就接到了热线电话。在随后的两小时内，栏目陆续接到386个热线，观众告知栏目组，在昆明的东南西北四个方向以及会泽、昭通等地都有震感。热线，已经成为都市条形码最敏锐的眼睛。 五年了，都市条形码渐渐成为市民生活的一部分。它不仅记录着生活，也改变着生活。 2006年9月，条形码记者报道了一名精神分裂女子企图自残被送往医院的新闻。之后，女子从医院出走，因为担心她再次自残甚至伤到他人，条形码记者彻夜寻找，直到把她送进派出所，联系上她的家人，并最终送她回家，才完成了自己的工作。 2008年12月4号，一名男子爬上南屏步行街的一栋居民楼顶，声称自己要跳楼。身在楼顶的他拨通了都市条形码的热线，毫无准备的热线员与跳楼男子开始了生死边缘的对话。整整10分钟的通话赢得了宝贵的时间，最终，这名男子被迅速赶到的民警劝下楼顶。2、形象地位测量：美誉度100% BACD 0 50% 100%知名度 组织形象评估图在网络调查的基础上通过问卷调查法访问法，都市条形码在图中属于A区，高知名度和高美誉度。在昆明本土“民生新闻”栏目中是当之无愧的收视冠军，成为大众关注热点，频频创收视奇迹，其市场份额占到78%。注意：过高的知名度会给美誉度造成压力，组织必须时刻保持高度警惕3、社会环境调查：电视行业政治、法律背景 （1）、国内的广播电视机构特别是新闻栏目，实际上是国家和地方政府的宣传喉舌，在向观众传递大量政治、经济、生活等相关信息的同时，也担当着正确舆论引导、监督的作用。都市条形码作为一档关注民生、贴近市民生活的新闻栏目，既有舆论监督，又有人文关怀；既有市井琐事，又有人生百态。都市条形码报道的是发生在昆明老百姓周遭的大事小事，关注昆明百姓的心声，是广大市民生活中舆论监督的喉舌。这样的栏目既能受到百姓的喜爱，又能引导市民积极向上的态度，国家相关产业政策对此类节目也给予了很大的支持。 （2）、2004年，国家广播总局出台新的广播电视广告播放暂行办法规定：大幅缩减广播电视广告插播率，严格规范电视广告市场。其中包括： A、广播电台、电视台每套节目中每天播放公益广告的数量不得少于广告总播出量的3。 B、广播电台、电视台每套节目每天播放广播电视广告的比例，不得超过该套节目每天播出总量的20%。其中，电视台在19：00至21：00之间，其每套节目中每小时的广告播出总量不得超过节目播出总量的15，即9分钟。C、播放广播电视广告应当保持广播电视节目的完整性，除在节目自然段的间歇外，不得随意插播广告。除19：00至21：00以外，电视台播放一集影视剧（一般为45分钟左右）中，可以插播一次广告，插播时间不得超过2.5分钟。 D、播放广播电视广告应当尊重大众生活习惯，不得在6：30至7：30、11：30至12：30以及18：30至20：00之间人们用餐时播放易引起受众反感的广告，如治疗痔疮、脚气等类药品及卫生巾等卫生用品广告。 E、广播电台、电视台应当严格按照国家有关规定控制酒类广告的播出。每套电视节目每日播放的酒类广告不超过12条，其中19：00至21：00间不超过2条。（三）公众调查：1、知晓度：65%的听众为45岁至60岁 20%的听众为30岁至45岁 15%的听众为20岁以下 图12、公众构成情况：籍贯：云南 年龄：各层次年龄不均3、公众调查态度：在我们随机抽样的15个人中，67%表示对都市条形码有一定好感，但不常收看；14%表示没认真看过都市条形码；19%表示看过且相对较喜欢。 从此可看出，都市条形码有一定的观众基础，但观众忠实度相对不高，有必要在栏目建设方面做一些改进和深化。4、公众需求：观众收视此类节目的主要目的是获知发生在身边的新闻，从而得到某种提示或需求。七、总结和评估：包装色彩丰富，有时代感，和较强的冲击力，对年轻观众有吸引力。同时，该栏目新闻内容丰富，报道风格及个性较强。在推广上，都市条形码要着力于建设新闻采写队伍和新闻评奖的观众参与形式等一系列有效措施进行推广。主旨思想要以“新闻为人民服务，新闻从昆明说起”。栏目包装色彩应丰富，有时代感，和较强的冲击力，对年轻观众有吸引力。如果主旨思想是“贴近百姓、关注民生、服务大众”。栏目包装平静、深邃、略显陈旧，适合中年人收看。都市条形码的形象应更有朝气，观众群更年轻化。八、推广策略：一、推广目标 1、知名度目标：通过系列推广配合前期都市条形码所做的大量宣传，可使本栏目知名度、认知度、认可度全面提升60%以上； 2、说服力目标：栏目推广策略须建立在客观事实的基础之上，且认真执行下去，这样，可以使都市条形码对观众的说服力提升50%以上，从而建立起良好的观众基础。3、广告销售目标：观众认可度和信赖度提高了，自然能赢得广告客户的的关注。一旦推广成功，可使广告销售达到一个前所未有的高度，广告主的信赖度也将大大加强。这样，在风云广告公司业务部门的配合和努力之下，可使都市条形码广告量在现有基础上增加两倍左右。 二、推广策略及实施草案1、策略内容及周期 A、策略内容：首先推出“都市条形码新风格新焦点”系列宣传，介绍都市条形码将以全新面貌与观众见面；然后开始向社会征集新闻代言人100名，以示强大的新闻信息资源库将形成；最后以系列的观众互动活动（提供新闻线索、参与新闻评选）建设群众基础，并提升社会影响力。同时，栏目内容增加“消费资讯”滚动提示栏。B、实施周期：2010年10月-12月。 栏目风格转变：清新现代的栏目包装、可读性、指导性、方向性较强的新闻内容和评论。都市条形码新风格新焦点：栏目形象广告，告知观众本栏目将全新包装，展现全新风格。利用昆明地区社会各行业代表、市民代表号召收看都市条形码：增加亲和力并形成号召力。 征集100名新闻代言人：组织强大的新闻信息资源并借此表示内容将更丰富。都市条形码市场占有率提升形式多样的观众互动活动：拉动收视率并建立良好的群众基础。 增加“百姓消费”栏：以屏幕