37060213_王烨_对广告在经济学中的作用的学习研究.doc

经济管理论文经济管理论文 对广告在经济学中的作用的学习研究对广告在经济学中的作用的学习研究 姓名 姓名 王王 烨烨 学号 学号 37060213 2010 年年 6 月月 目录目录 目录 2 对广告在经济学中的作用的学习研究 3 摘要 3 关键词 3 前言 3 正文 3 一 广告的内涵分析 3 二 广告与需求 供给和价格 4 二 1 广告可以刺激需求 4 二 2 广告可以降低信息搜寻成本和交易成本 5 二 3 广告可以改变同类产品的交叉价格需求弹性 5 三 广告与规模经济和范围经济 6 1 广告可以制造和扩大规模经济效应 6 2 广告与范围经济 7 四 广告与市场结构 8 1 广告作为信息传递的工具对竞争的影响 8 2 广告通过改变产品差异化程度对市场结构产生影响 8 3 广告与进入壁垒 8 五 广告与社会经济发展 9 六 广告与经济周期 10 参考文献 10 对广告在经济学中的作用的学习研究对广告在经济学中的作用的学习研究 摘要摘要 本文通过对广告与经济学的相关资料的学习研究 对广告这一 重要经济现象进行分析 广告经济学具体内容涉及到需求 供给 价格 市场结构 竞争 规模经济与垄断 进入遏制 国民收入 经济周期等多方面 关键词关键词 广告 经济学 需求弹性 规模经济 市场结构 前言前言 广告 在我们这个现代社会可以说无处不在 无时无刻不在接 触 美国人日均约接触广告 2000 条 我国约 500 条 广告作为市场 经济的润滑剂地位非常重要 研究广告的论著也很多 但大多是从 传播学 心理学 艺术 营销学等方面人手 本文拟借鉴众多研究 成果 从经济学角度对广告这一事物进行尝试分析 正文正文 一 广告的内涵分析一 广告的内涵分析 较早的广告定义有 1890 年之前的 广告是关于产品的新闻 以及著名的 印在纸上的推销术 最著名和权威的广告定义是美国 市场营销学会给出的 广告是由可识别的倡议者用公开付费的方 式对产品或服务或某项行为的设想 进行的非人员性的介绍 广告作为市场经济的润滑剂 其存在和发展是基于以下几个基 本前提的 1 广告提供有用信息 2 广告是付费的 或者说广告是有成本的 3 广告可为产品提供附加价值 从而提升产品的价值 这种附 加价值有时是有形的 比如产品的新用途 正确的使用方法等 但 更多时候是无形的 如象征意义 精神内涵 4 广告可以赋予产品独特的个性特征 格调品位 身分地位等 象征意义 5 广告可以使某产品与另一 类 产品建立某种联系 如相关 相似 相近 相异 相斥等 二 广告与需求 供给和价格二 广告与需求 供给和价格 二 二 1 广告可以刺激需求 广告可以刺激需求 广告通过知识观念的传递 可使消费者对某产品从不认识到认 识 再到接受 有时候消费者的某些潜在需求不为自身察觉 广告 可以唤醒这种需求 当广告赋予产品某种附加价值时 消费者可能 会被吸引 从而产生需求 此外 广告还可以运用心理学技巧 在 消费者不是自愿的情况下强迫其产生购买欲望和行为 二 二 2 广告可以降低信息搜寻成本和交易成本 广告可以降低信息搜寻成本和交易成本 广告可以提高销售量 降低价格 根据第一条假设 广告提供 有用信息 对于厂商来说町以降低推销成本 广告这种形式能够用 较低的费用向大量的受众传递经济信息 在产销之间起着桥梁和润 滑剂的作用 相比人员促销等其他传递信息的形式 广告的费用更 为低廉 例如某制药厂采用人员促销葡萄糖酸锌口服液 每户家庭 成本 1 元 全国目标客户 5000 万户 需要 5000 万元 如果在中央 或省电视台做 10 秒或 1 分钟广告 可能只需要 5 20 万元 同样能 够把信息传递给 5000 万户家庭 对于厂商来说 作广告而不是采用 其他传递信息的形式 能够降低成本 使供给曲线向下移动 对于 消费者来说 广告提供的信息一般是无偿的 如果不允许广告存在 那么信息获得或传递的成本会大幅卜升 因此 相对广告不存在的 情况 广告的存在可以使消费者的需求曲线向上移动 二者之和是 节省的总交易成本 二 二 3 广告可以改变同类产品的交叉价格需求弹性 广告可以改变同类产品的交叉价格需求弹性 目前广告学主流的观点认为有三种广告创意策略 USP 策略 独 特的销售说词 品牌策略和定位策略 USP 策略是发掘产品本身具 有的独特点 使消费者认识到该产品与众不同 当然该特点足消费 者十分需要的 品牌策略是通过赋予产品某种独特的象征意义来区 别产品 这两种策略有相似之处 都是利用广告使消费者更倾向于 某产品 同时增大与同类产品的差异 至少是心理上的 降低二者 之间的替代性 这意味着该产品的自价格需求弹性和对于同类产品 的交叉价格需求弹性都会下降 需求更为刚性 广告产品的市场垄 断地位上升 厂商呵以制定高价格或至少在面临竞争时不降价 定 位策略的主旨是通过广告建立产品与消费者心理上的某一特定位置 之间的联系 定位策略对心理位置进行了某种排序 因此它涉及到 与同类产品或相关产品的比较 其中领导者定位 细分定位和重组 定位类似于前面两种策略的作用过程 通过提高产品差异性 降低 交叉价格需求弹性来起作用 比附定位和高级俱乐部策略则是通过 与领先产品的比较 降低二者之间的心理差距 也就是提高二者之 间的交叉价格需求弹性 使消费者对自身产品的需求量上升 在处 于市场劣势的情况下 交叉价格需求弹性提高 意味着町替代产品 数目的增加和市场规模的扩大 从而市场需求曲线大幅向右上方移 动 均衡产量和利润都增加 三 广告与规模经济和范围经济三 广告与规模经济和范围经济 1 广告可以制造和扩大规模经济效应 广告可以制造和扩大规模经济效应 由于广告是有成本的 并且广告投入具有一定时期内总量固定 的特点 可以把广告投入看作是同定资产投入 如果原来某企业是 规模报酬不变的 在广告投入之后 将变成规模报酬递增 如果原 来某企业是规模报酬递减的 在广告投入之后 有可能变成规模报 酬不变或递增 规模报酬通常用来描述所有投入品等比例增加对产出的影响 一般可用平均成本的变化率来衡量 dAC dQ0 时 规模报酬递减 考虑 dQ QTFCd dQ QTVCd dQ AFCAVCd dQ dAC dQ QTFCd dQ QdTVC dQQ dTVC 1 2 MCAVCTFC QQQ 上式右侧 TFC 是同定资产投资 保持不变 MC 是边际成本 AVC 平均可变成本 二者的关系不确定 如果一个企业选择较大的 TFC dAC dQ 会减小 即规模效应增加 可以考虑三种情况 当 dAC dQ 0 时 给定一个足够大的 TFC 可使 dAC dQ 0 规模 报酬从递减变为递增 当 dAC dQ 0 时 给出一个大于原来的 TFC 的 TFC 可使 dAC dQ 0 规模报酬从不变转为递增 当 dAC dQ 0 时 可保持原有 TFC 水平不变 2 广告与范围经济 广告与范围经济 在同一所有权下 生产两种产品的总成本比分别生产的成本之 和要低时 我们说存在范围经济 这对多元化经营是合宜的 对于 一个生产 x 和 Y 的企业来说 范围经济町以定义称 C X Y C 0 Y c x 0 范围经济是由半公共资源或其他稀缺资源的存 在而产生的 很显然某些广告属于半公共资源 如企业形象广告 某些品牌广告 当多种产品属于同一品牌时 等可以产生范围经济 四 广告与市场结构四 广告与市场结构 1 广告作为信息传递的工具对竞争的影响 广告作为信息传递的工具对竞争的影响 广告可以通过大范嗣的提供信息来提高单一企业的市场覆盖范 围 增加不问企业问市场重叠的程度 从而有效降低市场垄断 加 强竞争 这罩竞争 指同类产品或企业在同一市场销售活动过程中 出现的依存与威胁关系 2 广告通过改变产品差异化程度对市场结构产生影响 广告通过改变产品差异化程度对市场结构产生影响 同一行业如果存在几家企业 那么这儿家企业之间的敌对关系 是不町避免的 如果在价格竞争上有所限制 这种竞争就将以其他 形式表现出来 例如广告 广告可以改变产品的交叉价格需求弹性 即可以改变产品差异化程度 这一点很重要 冈为我们可以借助产 品差异化程度定义市场 如果交叉价格弹性很大 也就是说没有很 强的产品差异 我们就可以认为这些产品属于同一市场 产品差异 化越大 交叉价格弹性就越小 产品就越可能属于不同市场 3 广告与进入壁垒 广告与进入壁垒 两者之问的关系体现在以下三个方面 第一 广告可以提高消 费者对品牌的偏好和品牌忠诚度 借助对价格的调整形成进入障碍 第二 由于广告可造成规模经济 因此可作为阻止进入的手段来使 用 如果生产技术是平均成本不变或递增的 那么在位企业可以通 过做广告类制造大量固定成本 从而创造规模经济 而较为显著的 规模经济叮以造成进入壁垒 第三 广告与企业战略决策 在阻止 进入的威胁中 作为战略决策变量的广告所起的潜在作用具有重要 意义 广告水平可用作武器来阻止进入 在位企业做广告 赢得一 定数量的潜在消费者 购买产品的消费者中有一部分没有兴趣进一 步阅读潜在进入者的广告 他们对在位企业的产品很满意或已经投 资于在位企业的消费品 因此即使有新的进入者出现 他们仍将继 续依附于在位企业 这种消费者组成了在位企业的俘获市场 通过 创造这种俘获市场 广告具有两方面的意义 首先 俘获市场的规 模越大 在位企业就越不愿和潜在进入者进行价格战 因此 告方 面的大量投资可以表明在位企业没有动机进行斗争 潜在进入者将 预计到合作的行为 因此 广告的直接作用就是鼓励进入 当广告的 规模经济效应不足以产生进入壁宅时 然而 广告还有阻止进入的 间接作用 日益增加的广告费用增加了在位企业的俘获市场 同 时减少了进入者可能拥有的潜在顾客数量 市场份额 潜在市场越 小 进入就越不具有吸引力 五 广告与社会经济发展五 广告与社会经济发展 广告能够通产需 促进流通 对社会的整体需求有刺激作用 在沟通的基础上 广告可以通过不断刺激消费者的兴趣和欲求 引 发他们的购买行为 即 广告叮以刺激需求 包括初级需求和选择 性需求 初级需求是对某类商品的需求 选择性需求是对某个品牌 的需求 对于消费者 广告町以使其需求曲线向右移动 使总需求 上升 广告可以促进社会经济和财富的增长 美国经济学家库兹涅茨 认为 一个国家的经济增长 可以定义为给居民提供种类繁多的 经济产品的能力长期上升 广告能够整合市场 促进销售 引导消 费 扩大产量 特别是在大规模的信息和服务经济的增长逐渐占据 主导地位的今天 的确有助于为 居民提供种类繁多的经济产品的 能力长期上升 此外 广告业本身也是国民经济的一部分 六 广告与经济周期六 广告与经济周期 广告对经济周期的影响 是长期以来争论不休的一个问题 批 评家指出广告加快了经济衰退的周期 浪费厂本可以在别处得到更 好利用的资金 支持者则反击说 广告无论在困难时期还是在经济 繁荣时期都可以增强消费者的