公益广告的商业辩证.doc

2020-1-11 7:15:15 上午公益广告的商业辩证 公益广告是以为公众谋利益和提高福利待遇为目的而设计的广告；是企业或社会团体向消费者阐明它对社会的功能和责任，表明自己追求的不仅仅是从经营中获利，而是过问和参与如何解决社会问题和环境问题这一意图的广告，它是指不以盈利为目的而为社会公众切身利益和社会风尚服务的广告。它具有社会的效益性、主题的现实性和表现的号召性三大特点。（百度百科） 从本质上说，公益广告是一种非商业性的观念营销；从现实上说，企业，一个以盈利为目的的社会组织，一旦成为公益广告的广告主，或许公益广告的商业性已经凸现。也许公益广告的本身没有利益诉求，但它作为一种价值引导是不是也悄无声息地也圆满了一些利益主体。 比如说，如果一则公益广告去宣扬环保理念，是不是也在鼓励一种绿色消费；如果广告说防火防盗，我们会不会把更多的关注给消防企业；假设全体公民都戒烟戒酒，是不是烟酒公司就难以生存；当我们在倡导社会和谐的时候，会不会在人情消费里挥霍无度 所以我想，公益广告不仅仅是观念营销，还不容质疑地含有商业性信息的隐性诉求”。 当下，公益广告在广告市场的份额似乎是九牛一毛，它以它顽强而隐约的存在调侃着广告类型的多样性。但随着经济的发展和社会的进步，公益广告正越来越自信和招摇地走上历史舞台 在中国，公益广告基本上还是一种政府行为，对公益广告的规范缺乏一定的机制，我国公益广告市场化运作程度低，对公益广告的界定和投放没有健全的法律约束，但不容忽视的是一些企业也逐渐参与进来，由企业直接出面做的公益广告逐渐增多，内容涉及到戒烟戒酒，防火防盗，保护环境，珍惜资源，尊老爱幼，爱国爱民，崇尚科学，讲究文明等各个方面，他们在配合政府完成一些观念营销的同时也宣传了自己，别具一格地塑造了企业的信誉和形象，隐性表达了对市场的呼唤。我们不难发现，广告媒体里商业广告此起彼伏，而公益广告却是“千呼万唤始出来”。而可喜的是，公益广告的边缘化正渐渐走出困境，它正以一种润物无声的方式走进公众的视野，企业的加入给公益广告注入了活力，同时也给公益广告注入了新的内涵 安踏有这样一则广告：你没有他的天赋，你没有他的条件，你无人喝彩，世界不公平，但你有梦想的权利，让心跳成为你的宣言，让伤痕成为你的勋章，让世界的不公平在你面前低头。不知我们该在怎样定义这则广告，是公益广告，还是商业广告，或许都是，或许都不是。我们看不到安踏对自己的宣传，但我们也无时不刻地感到安踏无处不在。这就是他的高明之处，以消费者至上，以朋友的角度去鼓励困难中的朋友，他用情感方式去亲近消费者，还怕朋友们不买账吗？ 另外，361度：不追随别人的速度； 不屈服天生的高度； 不满足昨天的难度； 不重复自己的角度； 不甘于平凡的态度； 有勇气就可以挑战每一度； 诺基亚：科技以人为本；轩尼诗酒：对我而言，过去平淡无奇；而未来，却是绚烂缤纷 这些企业广告主在普遍自觉发布公益广告的同时，也在有意识地进行一场品牌价值的追求。斯坦福大学的布莱克教授说：“公益广告是带着新的社会性作用登场的”，正是公益广告的社会性特征，给企业自身品牌推销以有利的机会，于是越来越多的企业参与到公益广告中去，成为公益广告的热心支持者和赞助商。当然，企业对公益广告的利用也是五花八门，下面具体总结为一下几个方面： 一、用公益广告双关地介绍自己产品的功能。爱立信有句广告语，“关怀来自沟通”，既是一句善良的循循善诱，又像是来自师长的亲切关怀，不仅表达了对社会和谐的盼望，也解释了爱立信手机的沟通功能；同样，IBM笔记本的“四海一家”，通用电器的“照亮人生”,联想公司的“人类失去联想，世界将会怎样”，都恰当的做到了公益广告与企业产品的良好契合。 这类广告没有对企业产品的直白阐述，却以一种润物无声的方式向消费者渗透产品信息，规避了消费者对大量商业广告的排斥，准确迎合了消费者的注意力，从而更有深度的宣传了自己。 二、用公益广告来诠释自己的品牌理念。这类广告通常是一句励志名言或者是至上公理，而这些名言或者公理恰恰契合企业所标榜的产品形象，符合企业占领市场的主打特点。如利郎商务男装，“简则名多则乱”，正恰如其分地概括了该服装“简约而不简单”的气质内涵；诺基亚的“科技以人为本”，也水到渠成的影射了诺基亚对技术的精益求精。 该类广告往往能给人留下深刻的印象，从而博取消费者的好感，不动声色地赞扬自己的产品，寓营销于哲理之中，可谓高超。 三、用企业署名标榜社会责任。这类企业公益广告，就广告本身而言，丝毫没有商业性质，它倡导一种社会责任，一种人文理念，是一个企业自愿担当观念营销的大任。哈药六厂“爱心传递帮妈妈洗脚篇”，正是单纯地向社会呼唤那种古朴悠久的孝道，从而也体现出了哈药六厂的社会责任心，树立了良好的社会形象。未来广告公司有这样一则广告：很多名人手里拿着心形的气球分发给路人，传递爱心，里面有一首刘可的歌心在一起；也不失为这样的一个典型。 这种广告更加深切地体现了企业的良苦用心，企业的义务付出，结果会使很多消费者心甘情愿买单。 四、通过公益活动推销产品。这类广告通常承诺在部分金额用在公益事业上，以获取人们的同情和支持。温州市曾有一家手机公司承诺每卖出一部手机，就给希望工程捐献一元钱；诸如此类，不胜枚举；汶川地震之后，很多企业的广告都与赈灾挂钩，也许这些应景之作雕琢的不是那么精致，但也确实是人们在感动之余更多地支持这些同胞企业。 这种说服消费者一起做一件善事的行为，很容易能引起消费者的情感共鸣，勾起消费者的购买欲望，企业在名利双收的同时也会拥有精神上的欣慰。 五、使公益广告的某个词与企业发生硬性关联。一则香烟广告语“一品黄山，天高云淡”，一语三关 ，可谓妙笔；再如阳光牧场乳品广告词，“亲近阳光，新鲜自然”，太平洋保险公司的“平时献出一滴水，难时拥有太平洋”，都是这样的佳作；这种广告易于识别和记忆，容易引起好的口碑宣传，对于企业品牌形象的树立具有良好的作用。 当然，也有一些广告的生拉硬扯会引起人们的极度反感，比如先说了一大段之后，然后再说本公司的产品怎么怎么；这不仅仅是一个创意缺失的问题，还反衬了企业对消费者的不负责任。 当今社会，各种商业广告充斥着广告媒体，千篇一律的广告语使人们不胜其烦，人们对商业广告的关注度和认可率在明显下降；于是，很多聪明的企业开始另辟蹊径，以公益广告的形式不动声色的宣传自己的产品，用社会责任去迎合消费者的关注，这不仅兼顾了社会效益，也没有忽视经济效益，同时也促进了公益广告的商业化；企业通过公益广告改善公共关系，同时也树立了良好的社会形象，这种市场博弈下的软广告也许终究不能成为广告市场的主体，但它作为一种趋势已经在不容忽视的生长着。我们究竟该去迎接，还是去排斥这种趋势，是时下一个无容置疑的时代命题。针对公益广告的商业化趋势，作为一个爱国公民，我愿意大言不惭说出我一下几点浅薄的看法： 一、健全公益广告管理机制，提高企业在公益广告领域的参与度； 二、提高企业公益广告在广告市场的