湖南娃哈哈激活市场推广策划书.doc

湖南娃哈哈激活市场推广策划书前言近五年来，中国饮料市场已成为中国食品行业中发展最快的市场之一。2007年1-11月，中国饮料制造行业累计实现工业总产值455,426,202千元，比上年同期增长了28.67%；累计实现产品销售收入447,281,998千元，比上年同期增长了26.48%；累计实现利润总额38,534,099千元，比上年同期增长了41.00%饮料业是中国最早进入市场经济、最先参与国际竞争的行业之一，它是伴随着国内市场的国际化而成长的。80年代初期，外国牌号的饮料开始进入中国，并引起市场竞争。中国饮料业正是在机遇与挑战并存的竞争环境中得到了迅速发展，这一发展从很大程度上说要归功于采用了国际先进技术和学习与借鉴了国际品牌的建设经验娃哈哈，中国知名品牌，由杭州娃哈哈集团有限公司持有，是全球四大饮料制造商之一。2009年，娃哈哈入选中国世界纪录协会中国最大的食品饮料生产企业，曾创造了多项世界之最、中国之最。娃哈哈只要饮料系列包括有饮用水，碳酸饮料，含乳饮料，茶饮料，果汁饮料，植物饮料，功能性饮料等。而激活作为娃哈哈的一款重要的运动型维生素饮料，面对湖南庞大的市场与强大的竞争对手，故此，在湖南打开活性饮料市场，增加市场占有率与知名度，剖析消费者的需求，确定目标顾客，进行市场定位，给出方案。一市场分析二 消费群分析1.运动型饮料的主要消费群体2.“激活”针对的消费群体三 新品分析四 新品SWOT五 产品定位六 推广目标1.销量2.品牌七 推广策略1.广告设计与宣传2.促销活动3.媒体选择八 经费预算九效果评估一市场分析1.区域饮料市场空间分析 湖南在饮料市场中竞争激烈，各种运动型饮料各方天下，该产品在湖南市场份额很小，属于小众市场，所以，激活在湖南市场的推广空间很大。并且运动型饮料在湖南的市场发展趋势前景好，这正是我在湖南推广激活饮料的原因2. 主要竞争品牌及产品分析维生素饮料以、尖叫，、劲跑、维体，、，V飙，现在维生素饮料在湖南市场中主要以脉动，红牛，佳得乐为主，激活在湖南市场的份额不大，但在众多竞争品中没有一种像激活一样注重产品的健康性，注重维生素对人体的直接补给。2 消费群体分析1. 运动型饮料的消费群体 主要有办公室白领，上班族；大学学生；旅游一族等爱运动的群体2. 激活针对的消费群体 年龄在15-35岁的年轻人群体，重点推荐对象单身上班族，学生中的男性与男生。3 新品分析1. 知名度分析娃哈哈在湖南市场的知名度是很广，但激活在湖南的认识度就比较小了。2产品概念在享受运动带来的快乐时也能保证体内维生素的不流失，让自己自由运动起来。3. 产品种类2种口味：柑橘和柠檬口味四，产品的SWOT分析1. 优势因为是娃哈哈系列的产品，所以品牌知名度很高重点突出维生素及矿物质直接补充，定位恰当产品口味独特，符合年轻一代的口味产品包装富有个性，时尚2. 劣势口味种类比较少，不能满足消费群体的口味产品推广困难，效果不明显3. 机会湖南市场广阔，发展空间很大能够突出产品的健康性，使消费者更容易了解该产品4. 威胁同类产品更新换代，冲击市场竞争对手实力强大，产品选择性太多5 产品定位运动型功能性维生素饮料，专门为年轻的爱运动的男生打造，激发人体活力，让消费者更好更有状态的面对工作学习与生活。产品定位与维生素即使补充的功能性饮料，突出产品的及时直接补充维生素功能。六，推广目标1. 销量在经过这次推广后在一个季度后从原来的基础上提高百分之30.2. 品牌在湖南市场树立品牌，让更多的人认识了解到激活，提高激活的产品知名度，增加市场占有率。7 推广策略1. 广告设计与宣传广告语：激发活力，让你时刻运动广告主题：运动无限，活力无限宣传活动：在各大高校实行：免费试喝与买赠 开展湖南激活杯大学生篮球友谊赛，在各大高校内举行比赛 在各高校内及附近和大型写字楼公交站牌地区粘贴宣传海报与横幅运动无限，活力无限。 在湖南当地出名的报刊（潇湘晨报，运动周刊等）和电视台（湖南卫视，湖南都市等）投入适当的广告 在公交车车体广告和在网络上与主要的体育节目合作2. 促销活动在各大购物超市，高校内的超市举行“现在买激活，立省2元”的活动，买3瓶省2元只需10元的活动在步行街繁华地段搭建个突出激活产品的临时建筑物，并在旁边进行“免费试喝与即买即送”的活动买5瓶送一瓶。每场高校篮球赛在开始比赛与结束比赛过程中介绍激活这产品必参与试喝与买送的活动。以上活动都在6月份1个月类举行3媒介选择主要有POP形式的海报横幅，车体广告，报刊电视广告，网络合作广告等8 经费预算这次推广为了更好地打开湖南市场，所以投入的资金比较大各类海报横幅与建筑物 8万车头与公交牌广告费 12万电视网络广告费 150万篮球赛赞助费40万工作人员推广工作费用 16万 场地费用 5万免费试喝与买赠活动 28万报刊杂志 25万其他 46万共计33