20131109七里香溪项目营销思考.doc

彭州七里香溪项目营销思考一、 彭州市场1、 典型内需市场，外区域辐射力有限 彭州市场属于典型的内需市场，主要客群来源于彭州城区内生客户、成都客群导入具有较高难度，需求量有限； 彭州无重大产业结构支撑，外区域辐射力有限，拉动的成都及其他外区客户有限。2、 别墅市场走量处于低位，供应量饱和，销售量大幅提升操作难度大 彭州2013年度别墅供应面积达到2.1万，存量达到1.58万。随着“北城世纪公园”、“天乐苑”、“彭州花园”等大型项目的进入，大量实力客群已经被消化。二、 七里香溪项目营销状态解析： 产品价值支撑点不足，市场接受度较低 客户挖掘力度及方向有待优化 销售团队销售力未全面激发，客户转化率低 客户到访量低，目前优惠及优惠信息释放未能有效吸引客户到访 项目展示及体验感较弱，难以支撑别墅品质三、 2013春节前项目营销方向思考一） 客群把控及挖掘1、 从成交客户中信息中，制作“成交客户分析细案”，找出目标客户共性、兴趣爱好、休闲娱乐方式等，以便于开展圈层活动；2、 客户深度回访挖掘潜在客户 回访已成交客户：挖掘客户核心认同点、满意度，这些都会成为后期卖点 回访来访未成交客户：深析客户抗性，根据抗性制定营销突破方向二） 销售力提升1. 鉴于目前置业顾问所给基本工资较高，可完善销售团队、置业顾问气质形象（如佩戴公司徽章、职业顾问服装更换等）；2. 加强置业顾问的专业培训：强化项目销售说辞；销售技巧培训；竞品市场培训；礼仪培训等3. 销售团队实行两个小组PK制，每月制定销售任务（如可制定两个小组的月度任务为每组销售2套别墅，回访100组老客户，回访资源客户1000组），并制定奖惩细则（如可制定完成任务的小组有团队奖励3万元，在完成小组任务后当月的销冠可额外奖励2万元，奖励金额为暂定）对未完成月度任务的小组以及末位排名的置业顾问进行处罚（精神惩罚或数额较小的罚款）。备注：鉴于项目目前的实际情况，可聘请一位实操过别墅项目的销售经理对销售团队进行管理和培训，全面提升销售力三） 现场包装1. 售楼部门口放置鲜花、盆景等软性装饰，让售楼部给客户的第一感觉很醒目；2. 摆放固定桁架释放优惠信息，吸引客户到访；3. 售楼部内软性装饰太少，可适当增加；4. 售楼部内可适当增加X展架，DM单等，主要以优惠信息为主（醒目、油爆、吸引眼球）；5. 售楼部现场可增设客服专员一名，为客户提供定制热饮6. 鉴于本项目客群消费方式较为高端，建议将现场客户到访饮料改为现磨咖啡，果汁为100%原味果汁或鲜榨果汁；四） 项目展示样板房1. 样板房软装可适当调整，略显陈旧的饰品可适当更换，如陈旧的毛巾，假花可换成真花或仿真花2. 别墅入口的盆栽可更换为葱郁的鲜花备注：如果在费用允许的情况下，可请软装公司对样板房进行适当调整及软饰更换，费用预计在5-10万。五）线下客户拓展思路 客户策略：首要以成交的老客户为客户源，多方促进老带新；其次以全民营销为利益链，全面促进客源到访。具体执行措施如下：以老客户为主的圈层活动1、 活动在精不在多：不仅是人气氛围制造，更是意向客户邀约噱头及成交逼定节点。2、 以成交客户的喜好定制活动内容：如家宴，业主生日PARTY，乔迁宴等，主要目的是促进业主邀请朋友或亲戚参与其中，到项目现场体验感受；（因为高端客群都有自己的圈层，业主身边的朋友亲戚也是本项目的目标客群）3、 老带新奖励政策升级，刺激业主老带新的积极性，可设定为巨额现金奖励；4、 11月为蓄势期间，为12月圣诞节节点造势，优惠信息需提前释放；5、 11月可设为“客户回馈月”，每次活动可以做一套特价房，一口价188万；6、 春节前可利用的活动节点有：圣诞节、元旦节，可在活动节点现场组织暖场活动，配合销售的多重优惠组合，制造噱头吸引客户直接有效的渠道拓展业主专程拜访：销售经理牵头，置业顾问携带礼品对业主一对一拜访，同时告知老带新优惠政策及额外奖励，深化老带新。全民营销拓展通过全员营销政策的运用，采用自下而上的方式，实现关键人、保险公司、二手房、周边所有项目置业顾问、高档休闲娱乐场所工作人员、保安的拓展。制定“全民营销”方案，释放成交有奖信息 除本项目职业顾问意外，介绍成交一套者奖励10万元现金； 介绍成交第二套奖励现金15万元； 介绍成交三套及以上奖励现金30万元 老客户介绍额外赠送1年物管费 通过关键人介绍成交的新客户总房款直减五万元（备注：此为粗略优惠政策，具体优惠措施需要内部人员协商