民航GDS商业研究计划书.doc

商业研究计划书一、概要随着科技的进步，社会信息化的飞速发展，电子商务中的信息流、资金流、物流的生态环境逐步健全。其中，如何利用信息流，促进企业发展，推动产业转型，创建新的商业生态和商业模式，也是社会共同思考的问题。对于航空旅游业，尤其是传统航空企业，售卖的是飞机的可利用座位。由于产品的特殊性，世界民航行业在20世纪50年代就开始尝试使用大型计算机进行库存管理，在60年代，第一家机票代理开始通过计算机系统售卖机票。从此，信息流在整个民航行业中开始流动。进入了21世纪，随着互联网以及移动互联网的迅猛发展、低成本航空的快速崛起，在线旅游分销、旅客体验的旅客服务系统、垂直旅游搜索引擎的出现，对基于原有民航信息流的商业模式造成了巨大的冲击，较为封闭的传统民航信息系统面临了更大的机会与挑战，社会已经进入了为消费者个性化需求而定制服务的时代。在此背景下，中国民航信息网络股份有限公司（以下简称中国航信），作为中国民航信息系统主导者和承载者，需要如何变革，打造新一代的适应行业发展的信息生态空间，成为了急需解决的问题。二、问题陈述1、传统的民航价值链航空公司的价值活动分为两部分:基本活动和辅助活动。基本活动是航空公司形成价值的直接活动，主要包括营销管理、运营管理、安全管理、服务管理等。航空公司的辅助活动主要包括基础设施机构、人力资源管理、信息技术和采购管理等。航空公司的各种附加服务建设虽然不直接参与价值的创造，但由于其支持与影响航空公司整个航空运输服务价值创造活动。辅助活动的优劣不仅能直接影响航空公司的经营成本而且能间接影响航空公司利润率。2、旅游产业价值链旅游电子商务模式认为旅行服务价值链是由消费者、供应商、分销系统、服务代商等部分组成的。连接消费者和供应商的不一定需要旅行中间商，也可以是供应商自己的分销渠道或者专门的电子分销系统直接到达消费者，世界发达国家的分销系统在旅行服务中起着非常重要的作用。比如，GDS(旅游业的全球预订系统),CSR(饭店中央预订系统)都是非常成功的分销商，它们和旅行社、航空公司，或结合、或一起形成旅行服务行业巨头，控制着全球绝对的市场份额。传统旅游中间商模式实行的是“一对一”的模式，旅游供应商(旅游地、酒店等)把相关的信息传递给旅游中间商旅行社，旅游中间商通过整合各种旅游资源设计出旅游产品(旅游线路)后传递给旅游需求者。3、 国际预订分销系统竞争2007年Travelport以14亿美元10.6亿欧元)的价格收购全球旅游分销系统Worldspan,最终形成了目前Amadeus.Sabre和Travelport三国鼎立竞争格局。同时，由于亚洲航空运输市场巨大的增长潜力，以及地区分销系统在规模、市场，尤其是技术上相对劣势，世界GDS巨头正抓住时机加速侵入，例如:仅在1995年印度政府开放订座市场后的一年时间内，印度国内代理人即被Sabre.Amadeus瓜分殆尽。随着亚洲各国政府市场的开放，竞争的进一步加剧，GDS在亚洲的竞争格局面临着剧烈动荡。4、 国内互联网巨头竞争互联网引发了旅游行业业务经营模式根本性的变革，但GDS的核心价值仍然无法被完全取代;航空公司直销网络的建立和完善必然在不久的将来会给GDS造成一定的冲击。淘宝、携程、腾邦等是航空旅游业中电商公司的代表性企业。其中，携程服务的人数超过4000万，拥有中国最大的在线机票预订平台，平均每秒就会预订出一张机票。另外，携程在2013年的营业收入为54亿元人民币。淘宝作为航空旅游业的后来者，却表现出超乎寻常的竞争能力。淘宝的旅游平台，一方面吸引了超过300多家的航空代理商；另一方面，东航、海航等多家航空公司也把网上直销旗舰店放在了淘宝平台上。淘宝已经拥有超过2亿的用户群体，其旅游平台日均机票出票量超过了1万张。作为机票分销业务比重最高的OTA（OnlineTravelAgent），腾邦国际凭借业务转型和战略并购，实现稳步增长，2013年机票出票量超过530万张，同比增长25%。5、主要问题1）资源流动缓慢、灵活性差。传统旅游中间商模式是一种按顺序连接的固定链，和生物链极其相似，一旦中间某一环节阻断，就会导致整个链条解体。2）信息不对称和信息延误。一方面，旅游消费者不了解旅游企业提供的产品和服务;另一方面，旅游企业也不了解旅游消费者的需求，这样往往使价值链各链节忽略价值链的整体价值和利益，造成企业活动有时不能得到市场和消费者的承认。3）目前的生态环境易受某些旅游中间商的控制。部分旅游中间商利用其分销渠道和信息中介的优势，截断旅游供应商和旅游消费者之间的直接信息交流和沟通，达到控制整个价值链的目的。由于互联网技术以及移动互联网技术的爆发式发展、低成本航空的快速崛起，传统的航空公司价值链以及旅游产业价值链中的问题越来越尖锐，而类似于百度、阿里巴巴等信息平台以及OTA、垂直搜索引擎已经开始针对这些问题对传统航空旅游信息流进行了改造。在这种环境下，对于作为众多传统航空公司的信息系统服务提供商，中国航信需要进行调整，重新定位自身的核心价值重构价值链，建立新的商业模式，满足航空公司以及旅客的需求。三、研究目标在本文中，以中国航信所拥有的信息系统、国外Amedues系统、Saber系统以及国内携程、阿里巴巴的旅游服务模块为研究目标，挖掘其核心价值，讨论基于其核心价值在互联网经济下，如何通过价值链等理论，重构其信息流，打造新的商业模式。在研究过程中，将明确提出中国航信所拥有的核心价值，对该核心价值影响的相关干系人进行系统分析，同时基于价值链（价值星系）的理论体系重新构造相关关系以及信息流，根据商业模式理论制定商业模式建议，最终通过分析给出新的商业模式对于公司以及干系人带来的收益和回报。四、文献回顾1、价值链相关文献1）旅游产业价值链研究综述旅游产业价值链与一般传统产业价值链不同:1.旅游产业的价值链具有较大的机动性或非唯一性，旅游产业价值链各环节可以有较多替代的中间衔接产品。2.其价值来源具有外部性和横向性特点，旅游产品则是通过组织串联价值对象(目的地或旅游资源)实现价值增长。2） 基于价值链的民航运输企业竞争优势培育研究 从价值链和竞争优势的理论出发，构建了基于产业价值链理论的民航运输企业竞争优势体系分析模型，认为民航运输企业之间的竞争，不只是某个环节的竞争，而是其锻造的整个价值链的竞争优势的堆积。3） 竞争优势把产业内和产业间的各公司和企业也考虑进去，构成了产业内价值链和产业间价值链，认为不同产业的价值链各不相同，各个产业链里创造价值的环节也不相同。2、价值星系相关文献从价值链到价值星系：设计互动战略一个成功的企业战略分析的中心不是界定产业或企业的选择，而是聚焦于创造价值的系统本身。系统内的不同经济行为主体供应商、商业伙伴、同盟者、顾客等一起工作，共同创造价值，形成如星系密布网状价值链的价值星系。企业不再是按照波特的价值链构成的简单线性链状结构，而是形成一种结构更为复杂、产业更为多样化的价值星系。3、商业模式相关文献基于价值网的IT企业商业模式创新路径研究价值网是商业模式创新的驱动力。运用文献研究的方法，针对新兴IT企业价值实现的问题，分析IT企业价值网模型和商业模式创新的关系，理清IT企业价值网的关键节点，以此作为商业模式创新的切人点，总结IT企业商业模式创新的五种路径，为现实中IT企业商业模式创新提供借鉴。基于商业生态系统的商业模式研究 通过商业生态系统这一理论为基础，深入研究商业生态系统这一新的商业模式，试图于为商业模式的研究提供新的理论指导。本研究分析了该商业模式的组成要素和价值逻辑，提出在一个健康发展的商业生态系统中，网络核心企业扮演着无可替代的领导者角色，并且该商业模式的核心是构建一个有利于整个生态系统创造价值、共享价值的价值平台。5、 研究的重要性和利益1、行业重要性通过研究，可以为社会创造更多的产品与服务，为终端用户带来便利。同时，通过建立基于价值星系的生态系统，价值星系涉及的所有相关方共创价值，共同获益。第三，组建价值联合组织，即产业联盟，是IT企业利用价值网重构进行商业模式创新的主要形式。2、 企业重要性对于中国航信来说，通过与产业价值星系上的其他企业结成战略联盟，通过协调或合用，扩大企业价值链的有效范围。通过与上下游结盟，不仅可以从战略联盟的规模经济效应和范围经济效应中获取低成本竞争优势，而且还可以通过这一价值活动形成与竞争对手的差异，使企业价值系统的整体效率得到提高。六、研究设计1、确定研究方法1） 案例研究法通过研究研究目标案例，分析研究目标的价值链以及生态系统，评估其商业模式中的目标客户、价值主张、价值推送渠道，客户关系维系，以及核心资源、关键业务流程、利益相关方，同时估算其成本以及收益。2） 档案分析法研究研究目标的年度财报，各项公开资料，分析其商业模式的组成以及商业模式运营模式的整体框架。2、确定多案例研究本研究采用多案例研究法，集中选择3-4个有代表性的案例，包括国外典型全球机票分销商（GDS）的最新商业模式案例，国外典型在线分销商（OTA）的商业模式案例以及国内典型的垂直信息搜索商、互联网企业的相关案例。在案例研究过程中，分为界定与设计、准备收集资料及分析、分析及总结等三个步骤，从构建理论开始，设计资料收集方案，并编写独立的案例研究报告，最终提出修改后得理论假设以及政策建议。资料收集，计划在图书馆、行业协会网站并购买相关研究报告，对相关档案资料进行信息收集，辅以对航空公司、旅行社、互联网公司、业内相关人士等进行针对性的访谈以及问卷调查进行。同时，通过直接观察、参与性观察进行验证素材的收集。并给出竞争性解释。七、数据分析1、宏观环境分析技术的发展给航空旅游业带来的机会和威胁：分析案例中企业采用的技术水平、生态环境所占据的位置与其所占市场份额之间的关系。2、行业分析市场分析航空旅游业市场环境分析：分析市场总量、产业结构变化特征与趋势、消费群结构变化以及比例。以及未来可能的市场空间分析。3、行业分析价值链分析通过目标案例，分析其价值链各环节展开后对其利润区分布及战略控制点进行分析。4、竞争分析分析目标案例的市场份额、消费群体份额；直销、分销渠道以及新兴渠道在不同群体中的占有率；各个目标案例的产品功能差异以及产品组合分析；各个目标案例的发展战略、组织体系、管理模式等分析；目标案例的财务指标分析，偿债能力、盈利能力、运营能力等；5、针对中国航信进行内部分析包括市场分析、渠道分析、产品分析、技术创新分析、财务分析、企业资源分析等。八、形式本研究报告采用标准的线性分析式，遵照研究的问题“在互联网经济下民航信息集团将采用哪种商业模式”，将此问题的分析过程顺序展开。以对相关文献资料如行业数据资料、民航以及旅游行业分析、基本的价值链以及商业模式理论的综述开头；概述所使用的研究方法，包括文献研究、案例分析等，以及获取数据资料的可行性分析。并对采用模式匹配、建构性解释、时序分析、逻辑模型、跨案例聚类分析方法进行确认，确保高质量的分析过程。同时对研究的局限性进行说明。采用比较式的方法，通过中国航信与各案例进行对比，对相同案例得出保守和积极两方面的结论。探讨研究成果的结论和意义。九、研究资格本人为中国航信安全管理与信息安全团队专家，负责新一代产品发展规划评审与安全架构评审。同时与国航、南航、大型旅行社、GDS有良好的业务关系。10、 预算数量单价小计资料费资料购买8200016000研究网站账号购买4500020000外文资料翻译510005000调研费企业参观52001000问卷制作与调研500105000差旅费3400012000纪念品制作5006030000设备录音笔215003000便携电脑2500010000打印机130003000合计105000十一、时间表1、设计案例研究方法与质量标准，1周2、公开文献资料收集与初步整理，2周3、文献资料购买与整理，1周4、实地研究，问卷制作与企业现场调研，4周5、数据资料证据分析与整理，2周6、撰写研究报告，2周12、 设施会议室（小型碰头会）13、 项目管理1、 项目范围与时间计划编制项目进度甘特图，对项目进度和资源使用情况进行管理。2、 风险应对计划提前识别风险，并考虑风险承受、避免、