地产品牌之战,谁主浮沉.doc

地产品牌之战，谁主浮沉朱芯莹“品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、历史、价格、声誉、广告方式的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用者的印象，以及自身的经验而有所界定。” 奥格威 地产品牌，在当下日益成熟的地产行业来说已经并不陌生，与世界前沿企业经营管理模式相呼应，地产生存发展也必定卷入这一场品牌斗争的惊涛骇浪之中。面对市场的挑战趋势，不去自身反思与行动的企业，将被趋势淘汰。做地产的人，都知道万科，万科1988年进入房地产开发领域，经过十几年的发展，集中资源创立了一系列地产开发项目品牌以及物业管理品牌，形成了较为突出的优势：文化品味、物业管理、企业形象、售前（售后）服务、社区规划、环境景观。无论是制度规范还是企业信誉，无论是产品还是服务，万科在业内和消费者心目中都具有良好的口碑。 但是，品牌不等于知名度。万科在进行异地扩张的过程中，逐渐体会到品牌的价值：通过品牌战略，可以在地域性很强的房地产开发行业中，发挥规模效应，使跨地域开发成为优势。 2000年，万科开始思考品牌整合的问题。2001年5月，万科委托华南国际公司对上海、北京、深圳三地的房地产开发商品牌状况进行了调研。结果显示，与其它发展商品牌一样，消费者对万科品牌的认知主要来自以“万科”命名的系列楼盘。虽然万科一直以来偏重于项目品牌的建设，并以此带动万科企业品牌的资产积累，但由于各地项目在档次、形象上的不同，导致消费者对万科企业品牌定位的理解也出现差异。在个别城市，还出现以项目品牌代替企业品牌的现象。面对目前地产市场，尤其是旅游地产，我们不难发现，芸芸开发商中，只有品牌认知度、美誉度较高的开发商做出来的项目备受市场关注，这不只是停留在产品质量与位置地段的传统地产行业竞争层面的胜利。如果说十年前，或者二十年前，中国经济属于温饱线上，那么当今中国崛起这个不争的事实也把市场运作的方式推向了前沿。当下的消费者不再满足于十年前的消费模式，附加值带来的荣誉感与归属感，生活方式与理念的融合成为更多细分客户群体所追求的不同方向，于是各类开发商针对自己的产品锁定相应客户群体，提炼出该群体重要关键词，加以自身塑形，百变其身，通过各类整合营销推广，树立品牌资产，赢得最终效益。这不是什么好的点子，这只是趋势。顺之者昌，逆之者亡。这是一场关于品牌的狂风暴雨，这是一场华丽的盛宴。品牌建设有品牌建设的轨迹，这不是地产行业所特有的，但是话说回来，每个行业都有每个行业独一无二的特性，所以，针对地产行业品牌开发，也有其自身发展模式。我们把品牌比作一个血肉鲜活的人，那么这个人是不是有自己的脾性，是不是有自己特别的价值，如果说这个人从孕育之处开始，就吸收万物之精华，按照所谓的成功之路万马平川的奔驰，那他是不是也能走向辉煌呢？答案是，未必。记得有一个身患精神病的人说正常人是神经病，在他看来，看似正常的那位先生无非是没有跟他用一个思维共生，于是就成为他眼中的神经病。说到这里，我只想说明白，我们每个人都不可能很客观的描述出自己是否健康，是否完美，就像前面所假设的这个一路成长的企业，即使前方毫无半点障碍，我们也不敢说他是健康成长，每个企业都有它的原罪，从诞生开始，这个原罪就一直伴生，直到灭亡，正如冯仑后来在说道万通时所阐释的那样。我们之所以是我们，是因为我们的过去。一路走来，阳光雨露风霜交结，经历了哪些故事只有我们自己知道，时间是沉淀企业品牌的最好线索，通过这一路的见闻，我们认识了自己。那么，你是谁？这是品牌战略首先要解决的问题，你是谁？我们不妨闭上眼睛回忆，这一路沿途的风景与经历，哪些是历历在目记忆犹新，你身边的同伴是谁，你遇到了哪些困难，哭过，笑过，当然，也许也想要放弃过，可是，你还是走到了今天。把这些关键元素，写在你桌上的本子里。不忘初心，放的始终。相信在你来的时候，你就告诉过自己要去哪儿，那里繁花似锦，那里气势恢宏，于是你慢慢的成长，不抛弃，不放弃，执着的走向前去，待到那时，你想像得到，你是多么伟岸的身躯。你希望你是谁，同样重要。认清楚了自己，还要认识你一路走来的伙伴，客户也好，合作伙伴也好，政府也好，商会也好，这些元素在你的成长中对你的评价是你认识自己的一面镜子，只有通过别人来认识自己，你才知道自己哪儿好哪儿不好，才知道他们需要什么。传播学中把自己与自己交流称为内向传播，这是一个社会化的过程，我们前面讲到的剖析自己眼中的过去与未来，是一个主观化的“I”，而通过别人的眼光所塑造的一个你，我们用“ME”来定义，企业也一样，我们的成长是一个主我与客我不断交融的过程，只有通过这样，我们才能知道，在大环境中，我要去哪，别人要我去哪儿。这是方向。那么，我们解决了这样两个问题之后，是不是接下来我们要解决怎么做的问题了呢？是的，这就是品牌整合执行的层面了，执行层面，文案是一个不容忽视的关键，好的创意与思路是符合逻辑的，品牌管理不能随心所欲，要遵从品牌自身的发展轨迹，我们到了哪一段路了？接下来的路要怎么走，这些是在不断重新定位，一次又一次调整品牌策略之中来向前发展的。象限分析法，能够让你认清楚自己的品牌现在需要什么，要侧重于什么，这个，我们将在后面做着重分析。在此之后，除了正常的针对品牌和项目的推广策略，我们还要注