5问题四、竞争状况分析.doc

1、 企业的竞争中的地位（1）市场占有率：市场形势：从2003年开始，我国的护肤品及化妆品市场消费突破400亿元，并以每年24.8%的速度不断增长。我国消费护肤品的适龄女性有6亿人，虽然目前人均年消费只有10美元左右，远低于世界女性人均年消费的50美元，但其增长势头却是任何护肤品生产巨头都不能小觑的。到2000年底，我国已取得护肤品生产许可证的企业已达到4000余家。年销售额亿元以上的护肤品生产企业有150家，其中5亿元以上的有12家，大部分为合资企业。从护肤品消费格局来看，中低端护肤品的消费群体是最大的。消费者以城市中青年女性、工薪阶层以及学生为主。她们喜欢轻便快捷的购物方式，在品牌转换间有较高的随意性。对于这一大部分消费人群来说，价格是制约其消费层次提升的重要因素，各种广告、尤其是电视广告对这一区间的消费者有巨大的影响。（2）消费者认知：现有直接竞争对手状况：对于百雀羚，作为国内化妆品的先锋阵地，1990年上海凤凰公司先后与欧洲两大国际巨头英国联合利华、德国拜尔斯道夫建立了合资公司，生产“旁氏”及“妮维雅”品牌产品。但擅长广告营销的外资品牌很快让百雀羚等民族品牌尝尽苦头，恍惚间就丢失了半壁江山。如今，国产化妆品以薄利多销，控制着中低档市场，呈现各踞一方的局面。近年来，众多国外化妆品品牌开始纷纷推出相应策略，重新布局中国市场。雅芳、欧莱雅纷纷推出中低档产品，迎合中国消费者需求。但目前我国护肤品市场销售额最多的是国产品牌，像大宝、小护士等。国产品牌领先市场的原因有很多，但主要是价格优势。同样功能的产品，外资品牌售价是国产品牌的510倍。经过与外资品牌的多年较量，国产化妆品在市场营销能力上已经与国外品牌不相上下，甚至更胜一筹，形成了自己的品牌价值。（3）企业自身的资源和目标：完美创新：2006年，展开“草本能量探索工程”，开始筹建百雀羚草本工坊。百雀羚深谙草本，不仅保证原材料草本的完美天然品质，更通过全新研发的真空 冷浸泡颖萃技术，解决了活性物质无法完整保留等长期困扰草本护肤行业的难题，领先业界。2008年，凝结百雀羚科研成果的新一代草本精萃系列开始畅销。质地温和醇厚，效果安全卓越，从而将草本能量科技与天然护肤理念引领至新的高度之上。权威突破：2009年，百雀羚成立汉方本草研究所，突破性提炼出天然草本精萃原液的活性物质五星能量元”。2010年，“五星能量元”成功应用与百雀羚五行草本系列。将五行平衡相声相辅的理念与现代护肤完美结合，成就天然草本护肤奇迹。不断超越：百雀羚融八十年安全护肤的宝贵经验，深谙天然草本护肤之精髓。秉持天然安全护肤的最高原则，以更积极创新实践的精神投入草本护肤领域，不懈探寻、不断超越、恒久传奇！安全护肤是东方护肤的根本之道，百雀羚由来秉持这一理念，多年潜心钻研安全刺激的草本护肤方法，遵循五行“相生相辅”的平衡理论，从本草纲目和神农才本草经等医家圣典中，探寻现代草本护肤应用之法，专设“本草工坊”，深谙草本。并成立汉方草本研究所，从五行本草中萃取精华，按草本属性精心配伍，精炼出温和醇厚的五行能量元，为肌肤注入鲜活的本草能力，焕发“心容皆一”的元始活力，安全倍护，再现天生美肌！2、企业的竞争对手（1）主要的竞争对手是谁：（2）主要对手的基本情况：现有直接竞争对手状况：对于百雀羚，作为国内化妆品的先锋阵地，1990年上海凤凰公司先后与欧洲两大国际巨头英国联合利华、德国拜尔斯道夫建立了合资公司，生产“旁氏”及“妮维雅”品牌产品。但擅长广告营销的外资品牌很快让百雀羚等民族品牌尝尽苦头，恍惚间就丢失了半壁江山。如今，国产化妆品以薄利多销，控制着中低档市场，呈现各踞一方的局面。近年来，众多国外化妆品品牌开始纷纷推出相应策略，重新布局中国市场。雅芳、欧莱雅纷纷推出中低档产品，迎合中国消费者需求。但目前我国护肤品市场销售额最多的是国产品牌，像大宝、小护士等。国产品牌领先市场的原因有很多，但主要是价格优势。同样功能的产品，外资品牌售价是国产品牌的510倍。经过与外资品牌的多年较量，国产化妆品在市场营销能力上已经与国外品牌不相上下，甚至更胜一筹，形成了自己的品牌价值。（3）竞争对手的优势与劣势：（4）竞争对手的策略：3、企业与竞争对手的比较 （1）机会与威胁：百雀羚面临的机会分析：随着这个行业的日新月异，出现了这样一种现象：百雀羚在怀旧风潮的影响下会被人们所想到。时尚界每隔一段时间就会“复古”的规律。而这也并未成为主流商机，在怀旧心理的诱导和支配下，消费者的购买行为比较明确和专一，但是一旦怀旧的消费风潮过去，而老字号化妆品又没有把握住发展的机会，后果可想而知。但这至多至少的为老品牌的复苏会带来一个较为有利的气场，是时候百雀羚开唱了，把握一丝一毫的机会，都能有可能使品牌有个突破的契机，只看谁先行一步，谁就能在老字号中跃然而出，反之则越陷越深。从前段时间的复古风可以看到，百雀羚从某种意义上它已成为了上海城市记忆的一部分，改变记忆，必须还得尊重珍藏记忆的人。时不我待，如果老品牌还徘徊在“祖母级”或是方向不清的“洗心革面”，那么市场将会毫不留情再度拱手让人。外资品牌已将高利润市场进行全方位的堵截，使其无力投入，而中低端市场更多本土品牌竞相围追，百雀羚有的却是模糊的记忆和怀旧。（2）优势与劣势：价格优势，在市场营销能力上已经与国外品牌不相上下，甚至更胜一筹，形成了自己的品牌价值。价格占最敏感的优势，产品的效果、质量安全、包装等因素，针对百雀羚自身的价格属于低端范畴，这对于目前的主流消费群，本身就是一个优势。（3）主要问题：百雀羚目前面临的问题分析：1、核心问题表现在其销售软肋上。作为一个终端市场的后来者，百雀羚在市场运作方面还是一个初学者，其销售手法比较传统。营销方式比较单一，还是以堆头和做特价的方式为主，缺乏统一的形象塑造，赠品发放等环节也比较薄弱，这些都是百雀羚