凡客诚品媒介投放策略.doc

目录1.中国电子商务B2C市场分析2.凡客诚品及其竞争品牌分析3.目标消费者媒介接触分析目标消费者描述媒介接触习惯4.媒介目标5.媒介策略媒介地理性策略媒介选择策略媒介组合策略媒体行程媒体排期以及预算一、 中国电子商务B2C市场2010年关于过去一年中国B2C垂直细分市场各个领域的分配图：该报告显示，2009年中国B2C网上零售市场销售规模已经超过224亿元人民币。从市场份额来看，3C家电类B2C市场销售份额排名第一，销售收入约为99亿元人民币，占比达44.20%；服装B2C市场销售份额位居第二，销售收入约为39亿元人民币，占比达17.41%；出版物B2C市场销售份额变化不大，居第三位，销售收入约为26亿元人民币，占比达11.61%。而珠宝、日化、食品、母婴B2C市场销售份额分别为13.09亿元人民币、10.05亿元人民币、9.29亿元人民币及8.24亿元人民币。相比较而言，3C家电类、服装类、母婴类、珠宝类细分市场的增幅变化较大，值得资本市场关注。可以看出服装B2C市场潜力无限，拥有很大的发展空间，并且市场份额也在逐年的加大。二、凡客诚品及其竞争品牌分析1.凡客诚品优势：定位于服装销售，而凡客主张人体是服装设计之源，每件衣服都充满着人性化；拥有着自己的设计团队，引领着时尚潮流，深受消费者喜爱。弱势：产品品种少；送货成本太高，财务紧张；无差异产品和服务，竞争力差。2.淘宝网优势：低廉的价格和多样性的产品；知名度高，习惯消费者多；网民能够自己开网店，形成了极大的互动。弱势：网上骗子的手段越来越高明，让消费者蒙受损失；退换货程序尚且繁琐，效率不高。1. 当当网优势：目前是全球最大的中文网上图书音像商城；致力于图书销售，但仍具有丰富的其他商品；价格低廉，送货服务好。弱势：除图书而外的商品竞争力不强，送货服务体制不很健全。三、目标消费者媒介接触分析凡客消费者描述（1） 热衷于电子商务的人群；（2） 年龄跨度在20-35岁的70后，80后的新生代；（3） 追求潮流与时尚，注重品味、品质与舒适的人群；媒介接触习惯（1） 电视媒体（集中于晚间，老年群体和上班族居多）（2） 广播（车内广播，25-40岁居多）（3） 杂志、报纸等纸质媒体（学生群体以及上班人士居多）（4） 公交、广告牌等户外广告（上班族居多）（5） 互联网（20-35岁的70后，80后的新生代居多）四、媒介目标1.进一步巩固凡客诚品的品牌形象；2.提高品牌美誉度和偏好度；3.进一步扩大凡客诚品在中国电子商务行列的市场份额。五、媒介策略1.媒介地理性策略针对全国的大中型城市A 上海、北京、南京、杭州等一线城市B 无锡、苏州等二线城市2. 媒介选择策略（1）媒介特性分析a.电视：传播速度快、覆盖面广、视听结合、创意承载力强；强迫式接受，广告费用高。b.广播：覆盖能力强、传播速度快、费用相对便宜；创意冲击力小；但可以配合其他媒介加深受众对产品之印象。c.报纸：权威性、信息承载量大、受众文化水平相对较高、更新快。d. 杂志：印刷精美、受众文化水平相对较高、主动接受；广告费用相对较高、更新慢e. 公交、广告牌等户外广告：冲击力大、区域性强。f.互联网：针对性强；灵活性高；更新速度快。3.媒介组合策略电视媒体地区主要城市频道组合选择时段全国CCTV-1 CCTV-519:30-21:00北京北京电视台121:00-21:30上海上海东方卫视20:00-20:30江苏南京江苏卫视20：25-21：15浙江杭州浙江卫视19:36-20:38报纸、杂志主要杂志、报纸选择理由读者知名度高，受众广，针对性强（学生以及白领）青年文摘针对性强，主要针对学生群体华商报地区性强，发行量大扬子晚报地区性强，发行量大南方周末地区性强，发行量大户外对于户外，我们可以投放在：1. 公交车体上；2. 公交移动电视以及商业街处的LED显示器；3. 户外广告牌（包括公交站广告牌、地下通道广告牌等）4. 其他户外（凡是有创意的想法，都吸纳）互联网视频广告可通过优酷网、酷6网、新浪视频、人人网、腾讯等知名网站以“病毒式”的传播方式进行，王珞丹和韩寒代言的视频广告获得了极大的互动；其他形式的广告，依旧通过腾讯、新浪等知名网站大量投放，如弹出式广告等；利用网络的灵活性，增加有互动性的网页广告。4.媒体行程媒体行程为期6个月，分为两个阶段，针对元旦、春节、元宵节前后第一阶段：2011年1月1日2011年3月1日制作能使人印象深刻的视频广告，最好能够贴合元旦、春节、元宵节的主题，此三个月中持续在电视台播放，相应地，互联网上持续着“病毒式”的传播。目的使受众对凡客诚品有着更深刻的印象，以及可以带来短期的促销销量。第二阶段：2011年3月2日6月1日 在几大节气过后，再以纸质媒介继续巩固视频广告传播的效果，相应地，互联网、户外等也好做好变化。5.媒体排期以及预算A.第一阶段：视频广告以30秒为最佳，要选择典型性的人物（如王珞丹、韩寒等个性一代的代表）；在央视以及知名地方电视台投放，可以引起轰动效应。为了迎合节日的气氛，应在视频广告中增加节日促销的内容；在网络、纸质媒体上，也要刊登出节日优惠；户外公交车体上，以及一线城市的商业街上，让凡客广告无处不在。B.第二阶段：这一时期元宵节刚刚过完，学生开学在即，应抓住这个时机，进行品牌传播；电视广告投入要适当减少甚至停止，以节省开支；同时，为了迎接接下来的六一儿童节，纸质媒体、公交、户外牌、网络等媒体应做好宣传的准备。C.费用预算（参照各媒介广告费用表）第一阶段：共计：375280元第二阶段：共计：139270元合计