现代市场营销学-吕一林.docx

现代市场营销学一、 市场与市场营销1、什么是市场，怎样理解市场的概念？哪里有商品生产和商品交换存在哪里就有市场，属商品经济的范畴。市场=人口+购买力+购买欲望2、比较和评述五种营销观念。传统：广义：五种营销观念分为：旧式商业观念：生产观念、产品观念、推销观念；现代市场营销观念：市场营销观念、社会市场营销观念。营销观念进步了，从生产观念、产品观念、推销观念，进步到市场营销阶段、社会市场营销阶段。理解这五种营销观念很容易，从口号与态度理解就很明朗了：“以生产为中心，生产什么就卖什么”；“以生产为中心，只要产品好就不愁没有销路”；“以生产为中心，我卖什么你就买什么”;“以需定产，顾客是上帝，用户是第一”；“以需定产，满足需求，增进社会，公共利益”。3、简述现代市场营销观念的要点。现代市场营销观点包括：市场营销观念、社会市场营销观念。 从“围绕着顾客转，以需定产”到“不再被动的满足顾客需求，引导消费”。 “You cant just ask customers what they want and then try to give that to them. By the time you get it built, theyll want something new。”Jobs 4、叙述营销组合的构成及其内在关系。营销要素：产品、价格、分销、促销（4P组合）。从制定产品策略入手，同时制定价格、促销及分销渠道策略，组合成策略总体，以便达到以合适的商品、合适的价格、合适的促销方式，把产品送到合适地点的目的。二、市场营销战略与管理过程1、什么是企业经营战略？它可划分为哪几个层次？企业经营战略是指企业面对激烈变化的外部环境，为求得长期生存和不断发展而进行的总体谋划。其特征具有：全局性、长期性、方向性、外部性。层次按照从总到分一层一层细化，企业总体战略经营单位战略职能部门战略。2、市场营销战略在企业战略中居于什么位置？企业战略的组成部分，是一种职能战略，服务于总体目标，实现战略目标的手段。3、简述企业规划中分析现有业务组合的方法。有两种方法最为普遍：波士顿咨询集团法、通用电气公司法。二维坐标图。“市场增长率纵市场占有率”区域图。“竞争能力市场吸引力”区域图。4、企业的增长战略有哪些选择。密集发展（市场渗透、市场开发、产品开发），一体化发展（后向一体化、前向一体化、水平一体化），多角化发展（同心多角化、横向多角化、混合多角化）。5、请说明企业营销管理过程。（1）分析市场机会 （2）研究和选择目标市场 （3）确定市场营销组合 （4）实施和控制市场营销活动三、市场营销环境1、如何分析企业的营销宏观环境？它由哪些要素构成？人口环境、经济环境、政治法律环境、社会文化环境、自然环境、科技环境。2、什么是人口环境，它的主要内容是什么？市场是由具有购买欲望和购买力的人构成的，人口规模、密度、家庭规模、年龄构成、等能对企业营销活动产生直接影响的环境就是人口环境。3、如何分析经济环境。由人均国内生产总值、个人收入、个人可支配收入、储蓄、消费者的支出结构等要素构成的环境。4、技术环境发展的新特点对企业营销活动有何影响？企业间竞争越来越激烈。5、供应商可分为哪两类？合作模式和竞争模式哪个更具竞争性？分为作为对手的供应商，作为合作伙伴的供应商。合作模式更具竞争性，作为竞争对手的供应商存在供货价格不稳定、供货时间无法保证、供货质量无法监控的弊端。商业模式成功的例子：宜家 IKEA 。四、消费者市场与产业市场1、产业市场和消费者市场在需求和购买行为上有哪些区别？（1）购买目的不同，前者维持经营活动，为了盈利；后者为纯粹个人消费。（2）从社会在生产来看，前者为处于再生产中间环节，属于再生产型消费；后者处于再生产的终点，属于最终消费。（3）购买者不同，前者有专业人员参与的有组织的购买，后者属于非专业的个人购买。2、影响消费者购买和产业购买的因素各有哪些？文化、亚文化、社会阶层、相关群体、家庭、年龄、性别、职业、受教育程度、经济状况、生活方式、个性和自我形象、动机、感觉、学习、信念和态度。组织结构、目标、政策、制度。3、请说明消费者购买决策过程。五个阶段：确认需要、收集信息、评估备选商品、做出购买决策、购后反应。4、产业市场需求有哪些特点。购买数量少、规模大、布局集中、需求具有派生性、缺乏弹性、波动性大。五、市场调查与预测1、什么是市场调查，市场调查的作用表现在哪些方面？运用科学的方法，有目的地系统收集、记录、整理有关市场营销方面的各种信息和情报资料，分析研究卖方将产品和劳务销售给买方的各种情况和趋势活动。作用：（1）制定营销策略和生产销售计划；（2）分析定价是否合理；（3）促销、公关和广告； （5）降低流通成本；（6）制定正确的市场营销组合策略。2、市场调查一般包括哪几个步骤？预备调查、正式调查、整理处理。3、获得第一手资料的调查方法有哪些？询问、观察和实验。4、询问表的设计应注意哪些问题？问有用的，不好回答的别问，答题时间别太长，问到底，不要重复问避免交叉，措辞语气。六、竞争性市场营销战略1、简述竞争者分析的步骤。从行业结构和市场观点的角度识别竞争者，识别竞争者的战略和目标；评估竞争者的实力和反应。2、简述竞争战略的三种一般形式。成本领先战略就是获取低成本优势，例如廉价的中国小产品销往世界；差异化战略就是让自己产品别具一格，例如minicooper、apple的成功；集中一点战略，孤注一掷。3、简答市场领导者的竞争战略。扩大整体市场规模，保护已有的市场份额，提高市场占有率。4、分析市场挑战者的竞争战略。确定精工对象和目标，选择进攻的战略。七、市场细分与目标市场选择1、什么是市场细分？现在的企业为什么重视市场细分？就是不同消费者需求的东西不一样。细分可做到有的放矢，能加强销售效果。2、选择目标市场，对企业开展市场营销活动，有何重要意义？有的放矢，资源最有效的配置。3、怎样进行市场定位?抢占或填补市场空位策略，与竞争者并存，和对峙的市场定位策略，取代竞争者的市场定位策略。八、产品策略1、企业认识整体产品概念的意义何在？“一家成功的公司除了优质的产品外，还必须提供良好的售后服务”。2、讨论产品实际延伸战略的实际案例和各种不同观点。从担保维修资讯送货安装调试角度来讲Apple做的比小米好。3、影响产品生命周期的因素有哪些？简述生命周期理论对企业市场销售的意义。产品性质，科技发展速度，产品生命周期为企业提供了一套适用的营销规划观点。它将产品分成不同的策略时期，营销人员可针对各个阶段不同的特点而采取不同的营销组合策略。此外，产品生命周期只考虑销售和时间两个变数，简单易懂。4、评价一下中国企业目前在产品包装策略的运用上有什么进步和不足。小米手机的包装不错，充分吸收了Apple公司对产品包装上的精髓，雷军并用其包装作为产品的广告推销媒介，而包装对手机其本身并无用处。其好处就是让消费者更愿意购买其产品。像香水这类东西，如果不在品牌或包装上下大力气很难做到别具一格，独树一帜，鹤立鸡群。九、品牌策略1、品牌在企业营销活动中发挥怎样的作用？宣传、形象、推新、辨识、购选。2、农夫山泉的品牌策略有哪些成功之处？关键时刻下对棋，运用差异化品牌战略。在大企业林立的条件下，创立了农夫山泉有点甜的别具一格神话；又在大集团融资的强悍对手面前，果断转型宣传天然水比纯净水更好；相继又推出“买一瓶水，捐一分钱”的创举，大大提高了该品牌的社会认知度。十、定价策略1、简单分析影响价格决策的主要因素。内部，生产成本、企业目标、营销组合；外部，消费者需求、竞争、法律。2、定价方法有哪些？基本可分为三大类：以成本为导向、以需求为导向、以竞争为导向。3、简述主要的定价策略。心理定价策略、产品组合定价策略、折扣与折让策略、地理价格策略。4、你怎么看国内市场频繁发生的价格战