广告翻译中文英文的互补优势.doc

广告翻译中英文中文的互补优势 摘 要 总所周知，广告在各行业发挥着重要作用。怎样利用广告为商品创造价值，怎样使广告宣传更加有效，怎样使东西方人看懂同一则广告?这成为广告商、商家、广告翻译者共同寻求的答案，本文将从广告翻译的中英文互补优势探讨这些问题。关键词 广告翻译；互补优势；广告宣传；中英文Advertising English translation of Chinese complementary advantagesAbstract Advertising in industries, lentil plays an important role. How to create value for the goods by advertising, how to make more effective advertising, how to make people understand and same AD? This became advertisers, advertising business, and seek answers, the translator in advertising translation of English complementary advantages discusses these issues.Key Words Advertising translation;Complementary advantages;Advertising;Chinese and English 1、 引言 中国加入世贸组织后，世界经济全球化，全球经济一体化日趋显著。这就导致在商业领域各国相互渗透。中文是使用人数最多的语言，而英语是使用最广泛的语言，这两种语言在世界的使用范围很宽广。为了让世界了解各自的商品、个领域的发展、市场之间的竞争。这时广告就显得尤为重要了。在广告翻译中，中文和英文都不是万能的，都有各自优点和缺点。为了让广告达到预想的结果，让人们对广告产生兴趣并一目了然。这就需要将广告翻译中存在的不足优化。在广告翻译中将中文和英文结合起来，利用中文英文的优点，形成中英文互补优势，从而使广告翻译更加完美，使这不同国籍的人明白同一则广告。总言之，就是一则广告两种翻译，既有中文翻译，又有英文翻译，弥补中文不能表达而英文能表达、英文不能表达二中文能表的意境，弥补有东西方文化差异导致的堵塞。使二者互补使广告更突出，使不同的人都能看懂广告。2、 中西方的文化差异（一）中西方文化心理上的差异 由于历史和地域的不同，导致中西方的文化传统和风俗习惯各异，只有让不同的人了解各国的文化传统和风俗习惯，同一广告用不同的语言翻译出，使人们各寻其主，才能使同一广告在不同国家通行。例如法国某公司在向中国推销男用香水时，将其香水命名为“鸦片” ，本意想用“鸦片”一词突出其产品的魅力，希望中国男生使用这这种香水像吸鸦片一样上瘾。结果可想而知，产品上市后，即遭到中国消费者的猛烈抨击，并因其违反中国商标法而被禁止出售。这是因为该公司不了解中国对“鸦片”的憎恨心理，无意中挫伤了我国民众的民族自尊心。（二）中西方价值观的差异 中国与西方最主要价值观的差异表现在东方强调集体主义，而西方社会崇尚个人主义。由于中国受传统文化的影响，从众心理、权威迷信等，致使国内很多广告出现“ 用了都说好” ，“我们都喝，今天你喝了没有” ，“中国消费者协会推荐产品”等等。而西方国家价值观中体现的是独立,是特立独行的个性，是与众不同。他们的广告不会引导和鼓吹从众，更不会迷信和盲从所谓的权威，其广告词体现在文化方面更多的是“个性” 、“独立” 、“隐私” 。如果只有英译，不会吸引中国人，相反，如果只有汉译，也不会吸引西方人。(3) 中西方思维方式的差异 思维方式对广告内容的编排有着很大的影响,它影响着广告行文时的遣词造句、谋篇布局。中国人的思维方式是螺旋式，也就是所说的绕弯子。然而，西方人却是直线式思维方式，直截了当。这就需要用两种不同的思维来表现同一种东西了。(4) 东西方社会习俗的差异 不同的生活经验和风俗习惯产生不同语言。东西民族社会习俗的差异会在其各自的语言表达中体现出来。例如，韩国有一手机品牌叫“Dragon” ，这种手机在中国销售当然受欢迎，因为龙在中国人心目中是神圣、帝王的象征。但在西方人眼里，Dragon 却是罪恶的象征。可见翻译是不能通译的，它需要对症下药。这就像做广告的人是卖“药”的，中国人买“中药”，西方人吃“西药”。3、 广告翻译中的不可译性(1) 双关(Pun) 双关语指同形异义词(homonym)或同音异义词(homo-phone)的巧妙运用。在广告中,双关语的运用能够增添广告的感染力,使广告具有趣味性、幽默感。双关常见的有谐音双关和语义双关两种。谐音双关是将两个语义本无联系的同音或近音异形异义词,巧妙地安排在句中,使之产生语义上的双关。语义双关是利用语言中的一词多义的特点,使词语或句子在特定的语境下形成双关。 （1）双关修辞在英汉广告语中皆有体现,但存在着较大差异。英、汉语言分属两种完全不同的语音体系，在翻译时要重现原文的音义在很多情况下并非易事,因此译文难免存在不尽如人意之处。先看一组英语双关语广告：例如OIC为谐音双关,是美国一家以“OIC”为商标的眼镜公司推出的广告,读音为“Oh, I see.”该广告既利用听觉语言表现出眼镜给视力不佳的顾客带来的欣喜之情,又利用视觉语言来吸引人们的注意。简单而又风趣的语言使人们很容易对这个品牌留下深刻印象。又如“Money doesn tgrow on trees, but itblossoms at our branches”属于语义相关,是英国劳埃得银行所做的广告：branch一词用得很巧,在此有两层意思:一为字面含义,承接上句中的trees,指树枝，而另一层含义则为分行、支行，即银行的各个分支机构。事实上,这个广告的真正意图是号召人们将钱存到劳埃得银行。看了广告我们不得不感叹广告设计者的匠心独运,但由于英汉语言差异,汉语无论怎样翻译也达不到原文的效果。 （2）汉语广告中的双关语也有自己的特色,如:刘帮家酒,天尝帝酒是谐音双关,其中“天尝帝酒”是“天长地久”之谐音。此广告可谓深思熟虑,音义有机结合,传神达意。该广告的译文为:“Liu Bang s household wine, the royalwine, is somellow and fragrant that itwill enjoy everlasting popularity。”翻译时,目的语中难以找到像原文那样音义有机结合的对应语,原文双关语所独有的机智、新颖、浓缩和隐含等韵味特色在译文中则消失殆尽。足下有福了是某制鞋公司广告。“足下”一方面是敬称,指消费者“您”,另一方面作为制鞋公司的广告语,又指“脚底”,“足下有福了”一语双关,指消费者如果穿上该品牌的鞋,脚底就有福了。这种表达方式在英语中会出现语义空缺,产生不可译性。可见，中文和英文在广告翻译中都有各自的优缺点，如果我们将它们的优点结合起来，那么，广告将会更加完美。(二)仿拟( Parody) 仿拟是指对某一作者所使用的词语、风格、态度、语气和思想的模仿。这一修辞用在广告中可使之生动活泼,幽默诙谐,并能使人产生联想,加深印象。仿拟的对象有词、短语(主要是成语)、句子等。先看英语例子:Not all cars are created equa.l是日本三菱汽车的一则广告,这则广告套用了美国独立宣言中的“Allmen are created equal”,以示该汽车质量非凡。在美国,这则广告很容易被人理解和接受,但要译成对应的汉语就很难,受众也未必能理解其精妙之处。又如口不服心服是某外用药广告,它是成语“口服心服”的仿拟和引申。广告与产品的特点联系,表达得十分恰当而生动。(三)押韵(Rhyming) 押韵是指在特定的文体里,在某些句子的一定位置上,使用同韵的字。句子押韵不仅便于吟诵和记忆,更使作品具有节奏,声调谐和之美。汉语中,一般把韵放在句尾,所以又叫韵脚。英语中的押韵通常有两种,头韵(alliteration)和尾韵(rhyme),头韵是把首音相同或相近的单词放在一起,尾韵则是把尾音相同或相近的单词放在一起,形成视觉和听觉的最佳效果。先看英语例子：Hi-F,i Hi-Fun, Hi-Fashion, only from Sony.是索尼产品的广告，这则广告中，Hi-F,i Hi-Fun,Hi-Fashion分别押头韵Hi和，f富有节奏,赏心悦目。现在来看一则汉语广告语：上海是我长大成人的所在/带着我所有的情怀/第一次干杯,头一回恋爱/在永远的纯真年代/追过港台同胞,迷上过老外/自己当明星,感觉也不坏/成功的滋味,自己最明白/旧的不去,新的不来/城市的高度,它越变越快/有人出去,有人回来/身边的朋友越穿越新派/上海让我越看越爱/好日子,好时代/我在上海,力波也在。例11是上海力波啤酒广告,广告运用节奏明快,富有韵律的句子唤起人们对上海和力波啤酒的情感,广告不仅押韵,而且广告将人们对啤酒的情感与一定的文化背景融合在一起,对翻译者来说更是难上加难。像这样的广告语翻译成英语是很难达到原文效果的。(四)对偶(Antithesis) 对偶是将字数相等,结构相同或相似,意义相关,语气一致的两组词或句子并列使用的修辞法。使用对偶修辞法,能突出所强调的内容,增强语言气势和音韵的优美。例如英语广告:Once tasted, always loved.是饮料广告,译文为:“一旦品尝,爱之终生。”虽然广告的译文也很优美,但并没有将原文对应的形、义、词性和韵味完全展现出来。头屑去无踪,秀发更出众是宝洁海飞丝洗发水广告,前后两句字数对等,“踪”与“众”又押韵,简短而明快。 由此，如果一则广告有两种翻译，既有汉语广告和英语广告，那么这则广告就可以达到音、韵等并存，就可以不用去考虑它们之间的不可译性。如此形成互补优势，让人们选择他们自己喜欢的去看，只要广告达到其目的就行了。4、 结语 我们以前治病主要是依靠中药，后来引进了西药，现在又搞中西结合。这说明中药有中药的作用，西药有它的功效，而有的病需要中西药才能治好。广告翻译也是一个道理。当中文翻译和