华统农产品电商运营方案.doc

2015年华统农产品电商运营计划 以淘系数据为调研基础目录1.腌制类农产品线上市场前景分析.11.1火腿市场数据分析21.1.1市场关注度分析21.1.2市场区域分析21.1.3消费群体分析31.1.4销售规模分析41.1.5类目领先品牌分析41.2腌腊肉市场数据分析41.2.1市场关注度分析41.2.2市场区域分析51.2.3消费群体分析51.2.4销售规模分析61.2.5类目领先品牌分析61.3腊肠市场数据分析71.3.1市场关注度分析71.3.2市场区域分析71.3.3消费群体分析81.3.4销售规模分析81.3.5类目领先品牌分析91.4市场调研汇总92.华统农产品2015年电商运营规划102.1线上品类规划102.2线上渠道布局112.3广告营销费用计划112.4营销活动安排112.5品牌传播及站外推广123.华统2015年电商人员及财务测算123.1电商团队构建123.2项目运营成本预测13第 1 页 共 13 页1.腌制类农产品线上市场前景分析1.1火腿市场数据分析1.1.1市场关注度分析通过淘宝指数分析，金华火腿具有稳定的市场需求，但淡旺季明显。9月、12月、1月为最佳销售月份，金华火腿在消费者心目中多以“年货”的形象存在。图1.1.1金华火腿2011.7-2014.10淘宝搜索指数1.1.2市场区域分析金华火腿喜好度较高的地区主要集中在江浙沪，山东、北京、天津等少数北方城市有较高的消费需求。除金华火腿外，淘宝市场上区域性火腿商品包括江苏如皋、江西安福、云南宣威等地出产的火腿。其中以金华火腿和宣威火腿的销售产品最多，其中标称金华火腿的商品有4019件，标称宣威火腿的有3014件，安福、如皋等地区火腿商品在淘宝市场销售规模极小。图1.1.2金华火腿2011.7-2014.10淘宝区域TGI指数表1.1.1淘宝市场各区域火腿竞争产品数量（单位/件 数据取自2014年10月24日商品搜索结果）1.1.3消费群体分析 金华火腿消费群体男性略多于女性，分别为56%和44%，其中25-34的群体占了57.6%，且TGI（喜好度）最高，占比达到18.2%的18-24的年轻大学生群体对金华火腿的喜爱程度最低。淘宝网网购的活跃人群以女性比例高于男性，但男性群体占比再逐步增大。淘宝网购用户年龄大多集中在1829岁，并且以企业白领和学生为主。收入越高的用户，网购金额和频率越高；3039岁的网民，在各年龄区间的用户中网络购物频率和金额最高。受到年轻群体影响，40岁以上的网购群体也在逐步扩大。结合金华火腿消费群体以及淘宝网购群体的变化，火腿品牌应以25-34岁的年轻群体为基础，同时积极对在校大学生群体展开传统美食的营销攻势，否则作为历史悠久的传统美食将在未来的市场竞争中逐渐失去优势。图1.1.3金华火腿类目消费者性别占比及年龄TGI指数火腿买家的网购经历较为丰富，由于网购频次较高，多数消费者已形成固有的品牌认知，后来的新品牌获取用户的难度较高。值得关注的是初级买家群体仍有48%的占比，且TGI指数较高是新品牌需要积极吸纳为老客户的群体。火腿消费群体的消费能力高出全网消费水平，品牌需更多的关注到买家单次购买价值的开发上。图1.1.4腊肉类目消费者消费层级及网购经验1.1.4销售规模分析火腿类目归属于特产大类目，在淘宝属于小众类目。整体销售规模小，但2011年以来发展速度较快，2011年的类目销售额仅334.72万，到2014年截止9月份已有1938万，预计2014全年火腿类目销售额将达到2500万。表1.1.2淘宝火腿类目年销售额（单位/万元 数据取自“生意经”行业数据）1.1.5类目领先品牌分析 目前淘宝市场火腿销售量第一品牌为金华的金字火腿，市场占有率超过20%，从2011年5月在天猫开展线上业务以来，保持高速增长，至2014年10月已完成405万销售，预计2014年全年销售额将超过500万。表1.1.3金字火腿淘宝平台销售额（单位/万元 数据取自“生意经”行业数据）1.2腌腊肉市场数据分析1.2.1市场关注度分析 通过淘宝指数分析，淘宝腊肉市场经过2011年春节前后的持续关注后进入稳定的市场发展轨迹，但淡旺季明显。春节前的12月、1月为最佳销售月份，腊肉在消费者心目中也多以“年货”的形象存在。图1.2.1腊肉2011.7-2014.10淘宝搜索指数1.2.2市场区域分析 腊肉的分布相对火腿要分散很多，除西北地区以外多数省份均有食用腊肉的习惯，市场规模相对火腿较大。图1.2.2腊肠2011.7-2014.10淘宝区域TGI指数1.2.3消费群体分析 腊肉消费群体男性略多于女性，分别为54%和46%，其中25-34的群体占了53.4%，且TGI（喜好度）最高，35-59岁的群体占比25.9%TGI指数低于前者，18-24的群体占比19.4%TGI指数最低。 淘宝网网购的活跃人群以女性比例高于男性，但男性群体占比再逐步增大。淘宝网购用 户年龄大多集中在1829岁，并且以企业白领和学生为主。收入越高的用户，网购金额和频率越高；3039岁的网民，在各年龄区间的用户中网络购物频率和金额最高。受到年轻群体影响，40岁以上的网购群体也在逐步扩大。 结合腊肉消费群体以及淘宝网购群体的变化，腊肉类目拥有较大规模的年轻群体且具有较高的购买频次及消费能力，腊肉类目基于淘宝天猫平台的销售规模还将进一步扩大。图1.2.3腊肉类目消费者性别占比及年龄TGI指数淘宝新手及初级更喜欢购买腊肉，且这一群体占到79.2%的高比例。品牌需加强线上客服团队的培训工作以提供更优质的服务，同时初级及新手网购群体更容易转化为品牌的老客户。值得关注的是，虽然群体以新手初级买家为主，但这一群体消费能力明显高于全网消费水平，品牌需更多的关注到买家单次购买价值的开发上。图1.2.4腊肉类目消费者消费层级及网购经验1.2.4销售规模分析 腌腊肉类目同属于特产大类目，在淘宝属于小众类目。淘宝销售规模较火腿要略高，发展速度快于火腿市场。但2012-2013年类目销售增长率均超过100%，2011年达到183%。2014年截止9月份已达成2792.42万，已超过2013年全年销售额，预计2014全年腊肉类目销售额将达到4300万。表1.2.1淘宝腌腊肉类目年销售额（单位/万元 数据取自“生意经”行业数据）1.2.5类目领先品牌分析 松贵坊2012年12月正如进驻天猫，开始拓展线上市场。入驻当月即完成10.69万元销售额，2013年全年完成385.69万，截止2014年9月506.62万，通过数据预测预计松贵坊2014年全年销售额将达到950万。腊肉市场竞争品牌数量较少，品牌素质参差不齐，但腊肉行业发展迅速。作为行业领先品牌的松贵坊2014年预计占类目销售比重仅为22.11%尚未形成全网的行业优势。新品牌仍有较大的发展空间，松贵坊腊肉淘宝平台销售额（单位/万元 数据取自“生意经”行业数据）1.3腊肠市场数据分析1.3.1市场关注度分析 通过淘宝指数分析，淘宝香肠市场自2011年至今的市场关注度呈现平稳的增长趋势。旺季与火腿腊肉一致为春节前的2-3个月时间，香肠与腊肉火腿一样在消费者心目中也多以“年货”的形象存在，在春节前进行大量采购。图1.3.1香肠2011.7-2014.10淘宝搜索指数1.3.2市场区域分析 香肠的区域TGI指数与火腿较为类似，主要聚集在江浙沪和四川地区。这样的区域分布对于新市场的开拓有一定的帮助，有利于将香肠塑造成开胃零食类产品来打入非传统消费区域，从而形成快速传播。图1.3.2香肠2011.7-2014.10淘宝区域TGI指数1.3.3消费群体分析 香肠消费群体男女基本持平，分别为51%和49%。消费群体中18-34的群体占了74.7%，其中30-34对于传统美食的喜好度明显高于其他年龄段人群。在18-24岁的人群传播中，香肠要优于火腿及腊肉类目，香肠更容易受到年轻人的欢迎。 图1.3.3香肠类目消费者性别占比及年龄TGI指数1.3.4销售规模分析 香肠类目同属于特产大类目，通过近四年的销售数据分析，香肠品类的整体销售规模教火腿及腊肉更大，壮大速度更快。2012-2013年类目销售增长率均超过100%，2011年达到150%。2014年截止9月份已达成4101.08万，已超过2013年全年销售额，预计2014全年腊肉类目销售额将达到6100万。表1.3.1淘宝香肠类目年销售额（单位/万元 数据取自“生意经”行业数据）1.3.5类目领先品牌分析香肠类目纳入因生意经品牌数据缺失，无法进行准确的品牌分析。以搜索排名及现有的品牌数据分析，目前皇上皇为销量较好的香肠品类商家。火腿类目的金字以及腊肉类目的松贵坊均有香肠商品在销售，都有良好的市场表现。图1.3.4淘宝“香肠”关键字综合排名展示结果 皇上皇品类销售额2104年截止9月份总计完成285.92万，全年预测可达到450万销售额。皇上皇2014年销售占比仅为品类的7.4%，尚未形成竞争优势，留个新品牌的成长空间非常大。表1.3.2皇上皇2014年1-9月份销售额（单位/万元 数据取自“生意经”行业数据）1.4市场调研汇总消费人群主要为经济较发达地区的年轻已婚人士，整个腌制品类的主力消费群体为25-34岁，男女比例接近；主要消费区域为江浙沪地区以及山东、四川、云南等地与平台活跃用户群体吻合。用户价值高，目标消费群体消费力高于全网平均水平；类目发展迅速，腌制品类以易储存、易食用、口感佳的优势，2011年以来发展迅速，销售额年均增长率超过100%；竞争空间大，领先品牌的市场份额占有率不足，有较大的发展空间留给新的竞争者；品类颠覆性强，类目产品的整体形象以年货为主，对在校学生群体的影响力弱，品牌产品的传播度若，被新竞争者颠覆的可能大。图1.4.1市场数据分析结果气泡图2.华统农产品2015年电商运营规划2.1线上品类规划 以现有产品腌制品类2013年总计销售6908.38万，2014年为1.29亿，预计2015年销售额为2.18亿。2014年三大品类领先品牌总计销售额为1904.34万，占类目总成交额的14.77%。表2.1.1腌制品类目三大主销产品销售额（单位/万元 数据取自“生意经”行业数据，其中2014年10-12月及2015年销售额为预测销售额）华统农产品2015年全年销售指标为1500万，占腌制品类目销售额的6.9%。基于类目的产品销售占比，以及领先竞争品牌的销售预测，华统全年火腿计划销售额为500万，腊肉为400万，香肠为600万。 图2.1.1华统农产品2015年品类构成图表2.1.2华统腌制品类目三大主销产品2015年计划销售额2.2线上渠道布局 线上渠道布局以一级渠道为天猫、京东为主占全年销售额80%，二级渠道淘宝、分销、唯品会以及其他占全年销售20%。图2.2.1华统农产品电商2015年渠道布局及销售额占比 根据一二级渠道分布，对于具体平台做如下规划，其中以淘系平台为主要销售平台，京东为第二销售平台。表2.2.1华统农产品电商2015年渠道布局及销售额分配明细2.3广告营销费用计划线上全年广告加营销费用预算为500万，占目标销售额的1/3。目前各品类已有领先品牌产生，作为新品牌加入第一年需加大推广力度以快速抢占市场为主要目的，广告费用预算占比高于常规推广的10%-20%，具体广告费用做如下安排。表2.3.1华统农产品电商2015年渠道广告费用分配明细2.4营销活动安排营销活动以天猫平台为主，天猫以火腿作为利润产品，香肠作为日常引流产品，腊肉作为活动产品，针对各天猫平台特征规划主要的营销节奏和时间节点。天猫旗舰店4月、5月各一款产品占据搜索入口第一的位置。搜索入口占据同时配合店铺聚划算活动及全网营销节奏的安排最大销售体量。表2.4.1华统农产品电商2015年天猫平台营销规划其他平台推广节奏以天猫平台促销节奏穿插进行，对天猫淡季进行补充，营销方针以增加品牌曝光度为主要目的。基于目前线上平台整体广告价值不稳定，具体营销节奏及营销费用支出情况由项目团队根据全年销售指标进行合理分配，并及时跟进营销结果调整营销方式。2.5品牌传播及站外推广华统在肉制品类拥有浓郁的历史气息及丰富的品牌文化，但是在线上品牌传播上有较大的提升空间，尤其与年轻群体之间的品牌互动没有形成。重新建立以百度百科为基础的品牌认知基调：当前的百度百科以企业指标性介绍为主，缺乏品牌故事性、缺少内涵度，难以吸引年轻群体的对于品牌的认可；产品外包装过去过于老旧，缺少互联基因不利于线上传播；加深品牌在多媒体、SNS等线上平台的传播度，通过微信、微博等与客户建立联系、互动；各电商平台页面品牌文化展示重新策划，形成一体化的品牌传播体系。表2.5.1华统农产品电商2015年品牌传播及站