谈电视的双向互动 重树电视媒体新形象.doc

谈电视的双向互动 重树电视媒体新形象作者:山东 孟召富 近年来，被称作“第四媒体”的互联网已汹涌澎湃的进入大众传播领域，其速度之快、规模之大是传播史上任何一种传媒都无法与其相比的。这一全新的信息传播方式集视听互动为一体，迅速成为传媒界的新宠，对传统的的信息媒体带来巨大冲击的同时，也带来了新的启示和思路。可以说，大众传播媒体新一轮竞争和整合已是箭在弦上，互联网、通信网、电视网三网合一，报纸、电视、广播、因特网交叉互补、相互渗透，是“青山遮不住”的历史潮流。这种现象在欧美等发达国家表现的更为突出，美国有线电视新闻网（CNN）早在1995年8月就设立了网站，借助因特网传播广播电视节目，其后各大电视台也纷纷上网以扩大自己的影响。目前国内各级电视台也在从技术到节目到信息进行全方位改革，努力打造互动平台，以实施互动式双向交流，重树电视媒体新形象。一、互动是新的历史条件下的自我创新和时代要求 据editor&publisher杂志最新研究发现：大约1/3习惯阅读网上新闻的人对传统媒体失去了兴趣，其中电视收视人数下降了35%，而广播下降了25%，报纸下降了18%。我国因特网用户数量几乎每半年翻一番。1997年10月网民数量达到62万，2000年6月底已达1690万；而据最新统计，到2002年6月底，中国网民已经暴涨到4500万。可以说，电视媒体遇到了有史以来最严峻的挑战。 随着受众意识的归位，电视媒体将一改原来居高临下式、说教式、单向传播式的传播模式，而变为平等的互联网式的双向交流和沟通模式，而这种模式将逐渐成为未来电视传播的主要模式。电视业需要市场经济的发展思路和竞争勇气，需要用全新的理念打造传播途径，双向互动已是电视媒体必然的选择。江苏电视台目前的做法值得借鉴。江苏电视台在开辟新型新闻节目的同时，还设立了“新闻较真”、“新闻猜猜看”等即时性互动节目，并在因特网上设立了网络互动版。观众可以采取收看电视、上网浏览、发手机短信等各种方式，在节目中进行互动交流、意见反馈、参与抽奖等活动。该栏目以大量的社会新闻、警事新闻、趣味新闻赢得了受众群的广泛关注和参与，并以全新的、多渠道的传受互动模式在受众中引起强烈反响，已成为江苏卫视的王牌栏目。二、电视媒体互动的现实可能性 有线电视传输网作为信息化建设的基本通信平台，具有比因特网宽得多的频带资源，其传输速度和传输质量是目前因特网无法比拟的。数字电视技术和有线电视网的结合，为电视实现双向交流开辟了前所未有的信息通道。目前很多省份已制定了实现数字化的相关计划，国内较大的电视机制造商，例如长虹、海信等也纷纷进入数字电视生产领域，新型的电视机将是电视和电脑的复合体。电视业数字化工程完成后，这一全新的数字信号制作、传输、接收模式将彻底改变现在电视节目单向传播的传输形式，一个双向的、互动的电视时代很快就会到来。三、电视媒体双向互动的形态1、媒体间的互动，包括不同属性与同属性媒体间的信息互动。 不同属性间的媒体互动可以增加媒体的信息流量。在网络传播出现之后，许多传统媒介为谋求生存发展，纷纷上网开办网络电子版节目，实施不同媒体属性的信息互动，以扩大信息传播的影响面。目前，国内外知名的报纸、广播、电视等传统媒体都纷纷设立了自己的网站。而网络新闻、报纸新闻、电视新闻交叉采用的现象（或者说同一条新闻以不同的形态在不同媒体上发表的现象）更是屡见不鲜，这进一步造成了信息流量和媒体互动的空前增加。1999年4月5日，一家韩国航空公司的飞机自上海虹桥机场起飞后坠落到闵行区一工地上，目击这一事件的上海网民率先以“飞机坠落”为题将贴子贴到了新浪论坛中。2小时后，新浪网以快讯的形式将消息公布。很快，报纸、广播、电视等众多新闻媒体闻风而动，纷纷从不同角度给予了报道，让受众很快了解了事件。山东电视台的“媒体连接”栏目把国内各大报纸上的重要新闻稍加变动，而后以新闻简编的形式播发出来，观众可在同一栏目短时间内接收到丰富的价值信息。这种不同属性间媒体互动的具体形态带给受众的是简捷和方便。 同属性媒体的互动可以增加媒体信息的纵深度。目前我国是中央、省、市等多级办台体制，各级电视台的人员和业务相对独立，并具有一定程度的属地区域色彩。中央电视台的国际、国内重大新闻以及有些节目也往往会在下级电视媒体中择要播出，而中央台一套节目更是在全国范围内统一转播。基层电视台采制的社会、经济、警事等新闻包罗万象，也往往会成为上级电视台的题材资源库。各级台之间形成纵向的不可割离的关系，并通过这种同属性媒体间的互动，一个覆盖全社会的节目采集传输网络才能实现统一行动、上下联动，才能使电视节目大到涉及国际社会，小到关乎黎民百姓，增加了电视媒体的纵深度和渗透力。2、节目中的互动。 在人们惊诧和陶醉在交互电视的神奇之中时，许多电视节目早已在尝试利用视讯电话、无线电话、卫星连线、互联网络等技术手段实现远距离以至跨国境的双向参与、相互交流。上届世界杯期间，央视推出了一种叫做交互电视或互动电视的新鲜玩艺儿特别引人注目。这种电视在每场赛事都提供四个角度的选择，观众可以通过手中的遥控器，任意切换到自己想看的角度。这样，人们就好象把导播台搬到了家中，自己则成了现场导演。而实现上面的精彩互动，只需在一台普通电视机上加上一个机顶盒和一个遥控器或无线的键盘。江苏卫视1860新闻眼中开辟了民情直通等互动性节目，受众可以通过打免费电话、发手机短信等方式参与节目的竞猜和信息发布，表达观点、反应问题;节目则及时反馈，给与答复。该栏目还从参与节目的观众中当期抽奖,对中奖观众进行物质奖励。在广东卫视下午2:45开始的与股市行情同步的证券直击节目中，主持人与专家就大盘行情或相关问题进行交流，观众可以打进热线电话进行股票咨询，专家则通过电脑做出大盘或个股的最新分析，对观众提出的问题进行现场答复。这些都为我们实施节目互动做出了有益的尝试。3、角色间的互动。 挪威奥斯洛大学媒体和传播学院的特里恩-席沃森教授说过：“电视越来越倾向于参与之事，而不仅仅是观看之物了”。“争夺眼球”是各大媒体争夺受众、争夺市场的最形象的说法。受众是媒体发展之本，研究受众和他们的需求对于电视媒体同样重要。让受众参与信息传播，实现受传者和传播者平等的交流，进行角色互动，对电视业来说，是一次跨越式的进步，也是电视媒体诸多互动因素中最重要的一环。最近，江苏卫视面向全国征集信息员、通讯员，面向全国有奖征集新闻信息和新闻线索，是一次受众和媒体间较广泛的交流互动的尝试。观众自拍的声像新闻一经采用，他们将支付300到3000元不等的酬金。在这里，受众已不再是单纯的观看者和信息接收者，他们也成了节目的参与者，信息的传播者了。这样看来，媒体和受众之间已不再是原来由媒体向受众的单向的传播模式，两者不再是一成不变的信息两端。在一定的条件下，他们的角色是互动的、是变化的，两者之间的交流是双向的、交互的。而随着技术的进步，网络电视的兴起，这种交流必将会向更深层次发展，互动的形势和内容面临的将是革命性的变革。四、电视媒体交流互动的未来展望 未来的电视网络是开放的市场网络，信号传输网络化就是把现有的电视局域网全部改造为宽带并接入因特网。这样的电视网脱离台的概念，电视机则成为因特网的接入设备，电视被网络化、电脑化、智能化。用户手中遥控器将有互动点击功能，看什么、怎么看、什么时间看，完全不受时间和内容的限制，可以随时点击、随时收看、随时检索、随时储存、随时反馈。用户可以在家里安装摄像头，实现电视节目、电视游戏的互动参与。中央一台春节联欢晚会的分舞台将可能在你、我、他的家里，我们每个“凡人”都有可能在自己家里成为晚会节目中的小演员。受众可以在屏幕上打开多个窗口，同时观看两场甚至八场体育比赛。也就是说电视将从“公用电视”变成极富 主动性、互动性、个性化的“我的电视”。电视用户将从现在的接收者变为未来的选播者，电影、体育赛事、音乐会你可以随时点播。未来的电视节目的采编制作为适应这种新要求也将有所改变。节目将采用大量现场报道、即时播出、现场反馈的形式。记者在现场报道的新闻，通过卫星传送，信号将同步