陌生区大规模房地产开发解说稿.doc

文档标题P4：在世联这么多年的操作经验中，以及接触到的开发商反馈，我们发现操作这种项目容易进入一个误区，就是把现实市场上的一些机会当成项目发展的方向，也就经常会被一些问题困扰，比如：（见PPT），那么，我们为什么会出现这样的困惑呢？P5：根据世联多年的经验和研究，以及和很多开发商共同探讨发现，这些的问题出现的根本原因是，把大规模的房地产开发当成常规的房地产项目来操作了，而我们的研究也发现，事实上这种陌生区、或者称之为待开发区的大规模房地产开发项目的本身是有一些规律可循的，在几个关键问题的解决上也与常规房地产项目区别很大。P6：那么，陌生区大规模房地产开发与成熟区常规房地产开发的区别到底在哪里呢？P7：在这里世联想分享一些我们自己的经验以及思考的角度，不一定正确，想和大家探讨。那么这里呢，我们总结有七大关键问题上的区别第一个是定位问题，陌生区大规模房地产开发的定位是面对未来的，基于区域发展趋势的，城市价值角度的拔高定位；而成熟区常规地产开发是直面市场竞争的精确定位。成熟区的常规房地产项目开发，它的定位是直接面对竞争的，宣传产品本身或者资源方面的竞争价值点，比如水社区、黄埔雅苑、180度看景等陌生区大规模房地产开发的整体定位一定是要和城市关联的，站在城市层面，面向未来的拔高定位，比如深圳四季花城，它的定位就是郊区化，比如深圳华侨城，当时的定位就是“公园中的城市、城市中的公园”，它一定是站在城市的角度、城市的层面来阐述项目的价值，规划中也一定有一些东西是城市里独一无二的，能形成一级的，比如星河湾1800米的沿江栈道，把项目和珠江联系起来，同时把水系引到了社区里，这在城市里是唯一的，比如我们当时给固安服务的一个项目，当时开发商最困惑的问题就是，像固安那样一个县城怎么和大北京建立关联呢？我们当时研究后就提出要在永定河上做文章，这样的思路一打通就很牛，永定河是非常有历史有韵味的，整个项目的价值就提升到了城市的高度P8：这里面的关键词有两个，生活方式的定义和展示、标杆价值陌生区大规模的项目开发不能像成熟区常规项目那样可以直接依托城市价值，靠展示成熟的生活氛围取胜，因此陌生区的大规模开发必须要给消费者重新定义一种生活方式和价值体系，并利用展示区的一些节点的布置来传递未来的生活场景，同时作为价值示范，这里面的物业类型要有价值标杆，比如万科城，提出造城的概念，通过3万平米的商业、两个大湖面以及10万平米的示范区里面布置的10个以上的节点来给客户传递在生活在万科城的未来，广告语也是看得见的未来，同时它也有价值标杆，在坂田那样一个地方，它的TH标价到13000-17000元，布置在资源最好的临湖的位置，而且独立为一个组团，其实本身的户型很一般，但是相对于TH的高价，其他的物业类型就显得一点都不贵了，波托菲诺也是采用了这样的手法。万科城二期五一开盘当天销售90%以上，所以好的开发商要学会当导演P9：世联这么多年服务的过程中经常会听到一些开发商抱怨，手上有很大的一块地，几年开发下来算算账，不如把地卖了赚钱，还折腾了这么多年，挺辛苦的。其实这就是没有掌握开发节奏的问题，世联的经验发现及无数的案例都证明，大规模房地产项目的开发，利润来源与开发节奏，真的能够实现20%的土地实现80%的利润。比如华侨城，108万建面，目前开发了不到一半，独栋别墅的均价已经卖到了5万一平米，而且还是疯抢，这样做开发商就很爽。这也是为什么国内的品牌开发商都开始重视根据地计划，像万科在深圳、招商在蛇口、华侨城现在正在大梅沙兴建7.2平方公里的东部华侨城、再有重庆的龙湖等等，都尝到了区域控制的甜头。所谓开发节奏就是要用发展的眼光看项目，因为本身项目的运作周期比较长，一定要有前瞻性的视野和对市场的预见能力，体现在项目上就是物业类型的演变和后期容积率的提高。所以像这种项目的开发可以先快后慢，前期为了快速回收资金、建立区域形象和价值定位的，后期成熟度高了，是博取超额利润的。这里对规划的要求就是如何分配核心资源的问题，同时还有一个关键问题，规模开发的组团是能够产生价值的，后期开发要与前期有区别，要不断的升级。有个开发商抱怨，我后期提价特别困难，做一个亭子能涨50，种几棵树和绿地能涨100，就很累，阳光棕榈园，要给消费者为持续走高的价格买单的理由，这也是一个规划如何利用和分配资源以及创造资源的问题。P10：大规模开发的配套和成熟区的配套作用是完全不一样的，大规模开发的配套是用来展示生活方式、用来示范品质的，一开始根本别想赚钱，要有至少两年的培育期，这一点无数例子都说明，波托菲诺的商业街到现在的租赁情况都一般，华润万佳前一阵子刚进驻，其他就是几个咖啡店、饰品店等，但是华侨城根本不在乎，他对商业的价值想得很清楚，就是展示用，用玻璃门和展布展示出未来商业的氛围，为住宅升值的。比如万科东海岸、万科城都是一样，商业现在根本不卖，全是租，等后期社区成熟了再卖，实现高价值。另外重要的一点，大规模开发的配套是有级次的。我们在给成都中海2000亩地做定位的时候，中海是以过程精品著称的，但是他们缺乏大规模开发的经验，当时政府的要求是要做成都的城市名片，要求配套有酒店、涉外医院、国际学校、写字楼、商业、文化活动中心等等，中海就觉得任务太艰巨，搞不清楚了。我们研究了华侨城的案例后，发现配套是分为三级的：城市级（专业特色街）、区域级（street mall）和社区级（邻里商业等），而且不同的配套对不同的物业类型的价值拉动也是不一样的，比如写字楼旁边建别墅可能就不合适，但是对中高端的高层物业是有价值的。所以配套的开发策略对开发商就很重要，配套是扔钱的地方，一定要在定位阶段搞清楚配套的分级、它的价值以及和住宅的联动关系，没有解决配套的开发次序和开发规模，也就是开发策略的问题，有可能把住宅赚的钱都吐回给配套了，因此从某种程度上讲，配套决定着大规模项目的成败。P11：大规模地块一般都是综合容积率，那么多期开发时每一期的容积率如何确定就很关键，这里也是和企业目标以及盈利模式是相关的，就是在规划之前要想清楚哪个地方是回收现金流的、哪个地方是博取高利润的、哪个地方是做价值标杆的，这样通盘的去考虑功能指标的分配，如何最大限度的利用容积率的价值，这样的案例很多，这里就再多举例了，但是不同容积率的物业类型之间的兼容性是不同的，比如大高层和别墅放在一起就不合适。P12：大规模开发如果能够成功启动，项目基本就成功一半了。大规模开发一开始一定要起势，这点非常重要，我相信大家也有共识。那么启动区的选择就太重要了，世联这么多年的经验里，启动区选择的原则有四个方面：规模取势、定位示范、品质展示、资源利用。首先说规模，启动区的规模一定要够大，一般的经验值8-10万，如果开发商的启动资金允许，建到20万也没问题。万科城的启动示范区是10万平米，振业城是21万启动，一下就把生活方式展示得非常到位，这点前面已经讲过了。同时要注意规模的感知价值，在世联的销售经验中，大盘对消费者是有价值的，启动区要让消费者有规模的感知价值，最好让人进去能玩上一天，像凤凰城那样，那比如在咱们的规划里，能不能打通一条大道，在这条道上布置10个节点，让客户进去就晕，能玩上一天。启动区更一个重要的作用就在于品质示范，启动区里一定要有好的物业类型作为标杆，不仅是价值上的，也是品质上的，对于陌生区的开发有一条原则一定要记住，就是陌生区一定要做好房子，这是非常关键的，要打破消费者心里觉得偏远的地方一定是差房子的概念，实际上是越差越没人来买，这也是给消费者信心的重要手段。另外，产品的超值感要充分体现，比如万科城40多平米的半采光地下室等，可以有效的刺激消费者的购买欲望，超值感不是价格问题（哈根达斯实验），除此之外，也可以通过比如著名的规划设计、园林设计及物业管理等强强联合，或者像万科那种商业联盟合作伙伴的进驻等，传递投资价值，大规模项目一开始一定会有一部分投资客，很正常，没关系，我们要正视这个问题万科城50%以上都是华为的投资客要达到定位示范和价值展示的作用就要拿出一部分核心资源放在启动区里集中展示，比如万科城的湖面、星河湾的启动区也一样，开盘时同时推出两个精装修组团，一条商业街，景观主轴大道加上大会所和内部的样板间，旁边的高尔夫练习场和1800米的沿江栈道，资源集中展示，陌生区大盘消费者的购买心理一定是感性大于理性的，因此我们必须要有情景节点的布置和展示让消费者信服，现在四期已经卖到7000以上了。P13：成熟区的常规房地产开发通常建立的是项目品牌，而大规模开发是非常有利于企业在城市里建立品牌的。对于这样的项目，企业品牌的社会营销就成为一种行之有效的营销手段，企业建立品牌无非两种途径：1。建标准，比如振业城，通过行业的AAA级认证，很有效；2。建立对一种开发模式的话语霸权，比如万科就是郊区化，星河地产号称的深圳中心区建设专家等。这时的社会营销是非常有效的，比如东海岸的大梅沙环保日，大家都去捡沙滩上的废物，比如关于一种生活方式的论坛，出书，像我们服务的星河地产最近的项目星河丹堤，请了美国洛杉矶艺术中心设计学院教授兼清华大学教授王受之写了一本描写中产阶级生活方式的书，哈罗中产，在春交会上签名售书，引起轰动。P14：那么世联解决这种陌生区规模开发的角度是进行模式研究，那么根据消费者购买的驱动因素不同，可以将此类