晶仕國際公寓市場策划及定位方案.doc

此文档收集于网络，如有侵权，请联系网站删除晶 仕 國 際 公 寓市 場 策 划 及 定 位 方 案國際產業服務有限公司編制二零零二年八月卅一日目 录目 录 2-4页市场分析 5页 综合经济 6页 深圳旅游业经济稳步增长 6页 入境旅游保持持续增长的良好态势 9页 国内旅游快速发展 19页 假日旅游经济效益显著 24页 旅游饭店规模和经营情况 25页项目分析 29页客源分析 31页竞争对手分析 35页 名仕阁公寓 36页 五洲宾馆 37页 投资大厦宾馆 38页 香格里拉酒店 39页 阳光酒店 40页 富临大酒店 41页 新都酒店 42页兢争对手设施和服务对比 44页l 现居住四星或五星酒店长住客人 44页 与晶仕国际公寓有协议的企业 45页 会议客人 45页 国内外来身出差办事人员 46页 自助来深圳旅游的游客 46页 在深知名企业上班的白领和金领一族 47页销售策略 49页 长住客人（包括四、五星长住客人和本地企业要员） 49页 与晶仕国际公寓有协议的企业 50页 会议客人 59页 国内外来深出差办事人员 51页 自助来深圳旅游的游客 51页租金定位 53页 酒店的优势 53页 晶仕国际公寓的优点 53页 各酒店全年总出租客房数量 54页 各酒店的平均房价 55页晶仕国际公寓之设施 59页 客房方面 59页 餐饮方面 61页 其它设施 63页市場分析市場分析深圳市位於中國廣東省南部沿海，距廣州160公里，距香港、九龍35公里。深圳市是中國改革開放的重要窗口，經過近廿年的發展，它己成為全國的大型經濟中心城市。再加上中國成功加入世貿，深圳市的投資優惠政策，及每年高科技和新產品大型秋季交易會，必然會吸引很多外商投資，對旅游業和服務業帶來無限商机。1. 綜合經濟深圳市是中國改革開放的重要窗口，根据深圳市城市總体规划，深圳的城市性質是發展成為现代化產業協调發展的综合性經濟特區，特别是在经济发展方面。高新技術產業成為第一經濟增長點，高新技術產業的快速發展為深圳的經濟注入了強大活力，加快了產業結构調整步伐，推動了國民經濟持續快速健康發展。2. 深圳旅游业经济稳步增长 2001年深圳市共接待海内外游客4600.80万人次，比2000年增长7.14%。其中，过夜游客1455.57万人次，比2000年增长9.85%；一日游游客3145.23万人次，比2000年增长5.94%。全市接待过夜游客从1997年的862.15万人次，增长至2001年的1455.57万人次，年均增长13.77%。2001年深圳市旅游业总收入达到320.02亿元，比上年增长6.11%。按同口径统计，从1997年至2001年深圳市旅游业总收入年均增长10.87%。目前，深圳市已发展成为全国的重要旅游城市和重要的旅游创汇基地，2001年共接待过夜海外游客在全国主要旅游城市中排列第二位，仅次于广州；2001年旅游外汇收入占全国8.49%，占全省33.95%，在全国主要旅游城市中排列第四位。近5年深圳主要指标对比表 序号 年份 游客人数 （万人次） 旅游业总收入（亿元） 1 1997 1457.64 156.70 2 1998 1593.26 195.12 3 1999 1726.23 214.12 4 2000 4294.06 301.60 5 2001 4600.80 320.02 3.入境旅游保持持续增长的良好态势（一）海外游客人数 1、从深圳口岸入境游客人数 2001年从深圳口岸入境游客人数有5003.32万人次，比2000年增长4.16%。其中外国人227.84万人次，比2000年增长16.99%；香港同胞4667.02万人次，比2000年增长3.51%；台湾同胞108.03万人次，比2000年增长8.47%；澳门同胞0.43万人次，比2000年增长74.51%。2001年入境游客入境方式一览表 单位：万人次 序号 入境 方式 总计 外国人 台湾 同胞 香港 同胞 澳门 同胞 1 徒步 4180.31 131.32 38.44 4010.55 0 2 汽车 763.11 69.89 64.87 628.05 0.30 3 飞机 0.0792 0.0714 0.072 4 轮船 59.83 26.56 4.72 28.42 0.13 5 合计 5003.32 227.84 108.03 4667.02 0.43 2、城市接待海外游客人数 2001年深圳市共接待海外游客2084.46万人次，比2000年增长2.61%，其中过夜海外游客423.87万人次，比2000年增长6.68%，一日游游客1660.59万人次，比2000年增长1.63%。随着香港回归和深圳市荣获优秀旅游城市和国际花园城市等光荣称号后，在海内外的知名度进一步提高，来深海外游客年年攀新高。 3、外国游客 2001年接待外国游客为95.45万人次，占来深海外游客的4.58%，比2000年增长22.22%，接待外国游客进入了高速增长期。 （二）主要客源市场 1、外国人客源市场 2001年，外国人客源市场结构的发生了一定变化。东南亚仍是最大的客源市场，增幅为15.46%；北美市场稳步增长，为2.76%；欧洲市场疲弱，比去年略有下降。2001年深圳市接待过夜外国人中排在前10位的国家分别是：日本、美国、新加坡、韩国、马来西亚、印尼、英国、泰国、法国和加拿大。来自这10个国家的外国人占深圳市接待过夜外国游客总量的76.13%。 2001 年来深过夜外国人前10位客源国一览表 序号 按接待量 人次按升幅 国别 接待 同比增长% 占百分比% 国别 接待 同比增长% 占百分比% 1 日本 197853 31.48 29.12 泰国 18344 180.88 2.70 2 美国 75328 17.55 11.09 韩国 45172 63.6 6.65 3 新加坡 53788 27.27 7.92 蒙古 329 61.27 0.05 4 韩国 45172 63.6 6.65 俄罗斯 3227 53.52 0.47 5 马来西亚 42186 -16.52 6.21 法国 15722 49.32 2.31 6 印尼 33909 16.89 4.99 西班牙 1278 43.76 0.19 7 英国 20916 17.98 3.08 菲律宾 12461 36.07 1.83 8 泰国 18344 180.88 2.70 新西兰 2292 34.67 0.34 9 法国 15722 49.32 2.31 瑞典 2597 34.07 0.38 10 加拿大 14092 23.28 2.07 日本 197853 31.48 29.12 2、港澳台客源市场 （1）香港市场 2001年来深旅游的香港游客有1935.88万人次，比2000年增长4.32%，占来深游客的92.87%。其中过夜香港游客302.79万人次，一日游游客1633.09万人次，分别比2000年增长6.72%和0.99%。 （2）澳门市场 2001年接待来深过夜澳门游客为4.54万人次。调查发现，来深澳门游客大多是从珠海或其它珠三角地区进入我市的。 （三）海外游客市场特点 1、海外游客基本特征。从2001年海外游客抽样调查资料结果表明我市海外游客以男性香港游客为主，具体情况如下： （1）从性别看：以男性香港散客为主，占66.62%。在来深海外游客中，男性占79.51%，女性占20.48%；团队占4.93%。散客占95.07%。在团队游客中，男性和女性各占一半。在散客中，男性占81%，女性占19%。 （2）从年龄看，以年龄2444岁的男性香港同胞为主。 （3）从客源地看，以香港同胞为主，占82.24%。 （4）从职业分类看，以专业技术人员和商贸人员居多，占43%。在外国人和台湾同胞中，商贸人员占的比例最大，分别占37.05%和39.89%；在香港同胞中，专业技术人员占的比例最大，为18.65%。调查发现在海外游客中，职员、专业技术人员、家庭妇女和退休人员在团队游客中分别占22.64%、14.08%、12.01%、11.55%，总计占团队人数的60.28%。 （5）从旅游目的看，来深海外游客以休闲/游览/观光/度假、探亲访友和商务为主，分别占36.14%、23.51%和27.97%。以会议为目的来深海外游客非常少，仅占 1.93%。其中，外国游客和台湾游客以会议为目的分别占2.85%和8.74%。 来深外国人和台湾同胞以休闲/观光和商务为目的所占的比例较大，分别为43.26%和39.31%；香港同胞以休闲度假、探亲访友和商务目的为主，合计占91.45%。调查发现在海外游客中，以休闲/观光/度假为目的的在团队游客中占的比例较大，为80.34%，而在散客方 面主要以休闲/度假、探亲访友和商务为主，分别占33.82%，24.39%，29.15%。（6）从旅游方式看，在40016名入境游客中，团队游客1974人，占4.93%；散客38042人，占95. 07%。 2、海外游客花费情况 2001年入境旅游者在深花费为546.33元/人天，其中过夜游客为559.56元/人天，一日游游客为507.63元/人天。其中：外国人887.22元人天；香港同胞457.39元人天；澳门同胞 660.24元人天；台湾同胞744.58元人天。 3、海外游客在深停留时间 2001年来深海外游客在深停留时间为人均2.08天。其中，外国人和台湾同胞停留时间比较长，为2.83天和2.87天；澳门同胞和香港同胞为2.23天和1.9天。从海外游客对住宿设施的选择来看，选择院校招待所过夜的海外游客停留时间较长，为3.24天；其次是公寓为2.82天；在宾馆酒店的停留时间最短为1.95天。（四）国际旅游外汇收入 1、总收入 2001年我市国际旅游外汇收入为15.11亿美元，比上年增长6.61%。其中过夜游客带来的收入为5.85亿美元，占38.72%，一日游游客带来的收入为9.26亿美元，占61.28%。 2、从游客类别看 2001年我市外国人带来的国际旅游收入为1.85亿美元，香港同胞为12.2亿美元，分别比上年增长12.8%和8.35%，澳门同胞为0.06亿美元，台湾同胞为1亿美元，分别比上年下降25%和11.5%。 3、从构成看2001年，来深海外游客给我市带来的商品性收入为9.5亿美元，占62.92%；劳务性收入为5.61亿美元，占37.08%。 从旅游的要素看，购物有4.56亿美元，占30.29%；饮食有4.93亿美元，占32.63%；住宿有1.36亿美元，占9.04%；交通有2.09亿美元，占13.73%，其中长途交通为0.47亿美元，市内交通为1.62亿美元；游览有0.20亿美元，占1.34%；娱乐为1.42亿美元，占9.37%；其它项目为0.53亿美元，占3.49%。以上收入分类项目均比上年有所增加，除了长途交通和其它增长幅度为1.07%和0.3%以外，其余项目均有5%8%的增长幅度。 4.国内旅游快速发展 （一）国内游客人数 2001年全市共接待国内旅游人数为2516.34万人次，比上年增长11.21%，其中过夜国内游客1031.70万人次，一日游游客为1484.64万人次。 （二）国内游客市场客源特点 1、国内游客基本特征。从2001年国内游客抽样调查结果表明，我市国内游客以省内游客、湖南、湖北、四川、北京和广西为主，来自以上省份的游客占来深国内游客的一半。 2、从性别看，在被访问的17079个来深游客中，男性占58.96%，女性占40.85%。 3、从年龄看，以2544岁的游客为主。 4、从游客的出游方式看，以个人或亲朋结伴为主，通过旅行社组织来深的游客所占比例非常低。 5、从职业分类看，企事业管理人员和公务员占的比例较高。 6、从旅游目的看，以观光度假和探亲访友为主。 7、从客源地看，广东、湖南、湖北、北京和广西为我市主要客源地。 （四）国内游客在深停留时间 2001年来深国内游客在深停留时间为人均3.99天。其中，来自西藏、宁夏和贵州的停留时间比较长分别为9.05天、7.83天和7.87天。从国内游客对住宿设施的选择来看，选择院校招待所过夜的国内游客停留时间较长为4.30天；其次是亲友/家庭为3.49天；在宾馆酒店的停留时间最短为2.78天。（五）国内旅游收入 2001年我市国内旅游收入为195.10亿元，比上年增长5.75%，其中商品性收入76.92亿元，比上年下降1.53%，劳务性收入118.18亿元，比上年增长11.10%。 从旅游的要素分析收入的构成，购物有46.01亿元，占23.58%；饮食有30.91亿元，占15.84%；住宿有23.71亿元，占12.15%，长途交通41.55亿元，占21.30%；景点游览21.69亿元，占15.12%；娱乐为10.25亿元，占5.26%；市内交通5.35亿元，占2.74%；其他为15.62亿元，占8.01%。在国内旅游收入的构成中，2001年增长较快的有娱乐、市内交通和住宿方面的收入，而下降的有购物和景点游览。5.假日旅游经济效益显著 2001年春节、“五一”、“十一”三个黄金周期间，我市共接待外地来深游客817.35万人次，比去年增长6.86%，占全年游客接待量17.76%，其中海外游客170.70万人次，国内游客646.65万人次。2001年三个黄金周共实现旅游收入59.14亿元，占全年旅游总收入18.48%，比去年增长14.15%。其中，外汇收入2.06亿美元，国内旅游收入41.86亿元。 近两年黄金周主要指标对比表项目 2000年 2001年 2002年 “五一” “十一” 春节 “五一” “十一” 春节 总人数 （万人次） 225 267 290 254 273.35 305.31 旅游收入 （亿元） 10.02 17.14 23 16.42 19.72 25.04 6. 旅游饭店规模和经营情况 到2001年末，我市纳入宾馆酒店260家，客房27901间，增长5.67%；床位数49782张，增长3.94%。共接待游客647万人次，比上年增长9.5%。 从星级来看，我市饭店的规模到2001年末，五星级饭店8家，四星级饭店13家，三星级饭店54家，二星级饭店67家，一星级饭店4家，未评星级饭店137家。 从客房的规模来看，到2001年末，饭店客房数在500间以上的有4家，300-499间的有10家，200-299间的有22家，100-199间的有63家，1-99间的有188家。 2001年，全市宾馆酒店营业收入总额为 42.90亿元，比上年增长4.24%；实现利润7542.73万元，比上年增长3.04倍；上缴营业税金及附加为2.32亿元，比上年增长4.04%；全员劳动生产率为8.64万元/人。 2001年，全市宾馆酒店全年平均客房出租率为64.3%，比上年提高了一点八个百分点。其中，星级饭店全年平均客房出租率为69.54%，比上年增长了一点零八个百分点；非星级饭店为50.24%，比上年增长近两个百分点。項目分析項目分析 晶仕國際公寓位于福田區深南大道，處於鄰近正發展中的福田區新市中心，該區將會是集金融、商貿、信息文化、會展及行政于一体的中心商務區，交通四通八達。面向深圳高爾夫球俱樂部，環境優美，將會是一處高級行政之員所追求的住所。但目前晶仕國際公寓正位於發展中的新城市中，所以目前周邊缺乏大型商廈，不能提供完善設備的大型超級市埸、百貨和餐飲等服務。加上，目前晶仕國際公寓距離現時的商業區比較遠，上班交通不太方便，但相信在未來福田新城市將逐步取代現時的商業區。晶仕國際公寓備有165套間，每一套間帶有廚房和廚房設備，除了提供舒適、安全居住的環境外，更提供熱誠周到的酒店式服務，務求對每一位進駐的客人都有在家的感覺。目前深圳市的公寓只是一些中介公司協助小業主出租其單位，並沒有正規的酒店服務，而出租房間布置和設備不僅是沒有統一標準而且質量較差。因此晶仕國際公寓將會是深圳唯一以酒店服務形式管理的一家公寓。客源分析客源分析 晶仕國際公寓主要客源可分為六大種類1.) 現居住四星或五星酒店長住客人：包括外資企業長駐深圳主要高級要員。 主要采取的方法和渠道如下：1. 實地走訪四/五星酒店和高级寫字樓；2. 電话黄頁簿查詢；3. 通過熟人及各方關系介绍；4. 從外商投資協會获取；5. 從行業商會获取；6. 通過信息反馈调查表获取；7. 直接获取四/五星级酒店常住客的客户资料表。2.) 與晶仕国际公寓有協議的企業：主要為他們的要員或接待的客人在深圳短期出差代訂房間。這些協議企業是與服務公寓己確定全年租金價錢，他們享有的優惠待遇是按該公司全年房間數量決定。 主要采取的方法和渠道如下：1. 實地走訪大企業；2. 電話黄頁簿查詢；3. 通過熟人及各方關係介绍；4. 從外商投资协会获取；5. 從行業商會获取；6. 上网查询所有外貿企業。7. 收集各大酒店的協議客人的名单；8. 通過網站宣傳公寓。3.) 會議客人：包括參與深圳展覽會和交易會的客人。 主要采取的方法和渠道如下：1. 通过网站；2. 通過會展了解各种大型交易會議的情況；聯系主辦單位3. 通過會展或主辦單位關係在會議埸所派發宣傳單；4. 通過外地預定中心和旅行社；5. 在外地报纸雜誌等作宣傳；6. 通過國際會議組織公司安排客人；7. 與其它大城市高級公寓互相介紹客人。 4.) 國內外來深出差辦事人員：包括國內外企業要員，他們到深圳作短期出差。 主要采取的方法和渠道如下：1. 通過外地預定中心和旅行社；2. 針對有潛力市埸城市作宣傳，利用報刊和雜誌等；3. 出訪其它大城市企業；4. 通過與其它大城市如北京、上海等的酒店式公寓合作互相介紹客人，加強預訂房間的網絡。5. 拜訪外地深圳企業的總部；6. 通過在飛机、火車等交通工具上面散發宣傳資料；7. 通過網站介紹宣傳公寓； 5.) 自助來深圳旅游的遊客：深圳為國內改革開放的窗口城市有眾多的旅游景點無時不在吸引那些好奇的目光據旅遊統計每年來深旅游、度假的國內外客人都有增加目前有部份遊客希望有更多自由空間，他們是不會參加旅行團都是自行安排行程。另有很多客人來深圳打高爾夫球，他們大多會在深圳住一過晚上。同時每逢節日和週末，都有很多人來深圳旅游，他們也通過香港旅行社安排在深圳過一個晚上。所以我們通過以下方式爭取他們入住我們的公寓；1. 通過外地預定中心和香港旅行社；2. 拜訪外地企業中層和高層經理和人事部；3. 在長假期前發送有關深圳旅遊點等資料給外地大企的中高層經理吸引他們到深圳旅遊；4. 通过网站5. 通過高爾夫球會所安排客人入住；6. 通过其他城市的旅游报纸宣传。 6.) 在深知名企業上班的白領和金領一簇：深圳各大企業中的高級打工一簇他們追求高尚、舒适的生活環境向往自由自在的個人空間。我公寓專門針對這類人員開發一种有如自家家庭的住家環境使他們入住本公寓就有了回家的感覺樂意以此為家，從而增加我們的客源。1. 實地走訪高级寫字樓；2. 電話黄頁簿查詢；2. 通過朋友熟人介绍；3. 從外商投资协会获取；4. 從行業商會获取；5. 上网查询所有外貿企業；6. 從對外企業服務公司獲取外貿企業名單；7. 網站介紹宣傳公寓；競爭對手分析競爭對手分析 由於深圳市目前沒有真正的酒店服務式公寓，只好以相同客源的名仕閣公寓，及晶仕國際服務公寓附近的酒店，包括五洲賓館和投資大廈賓館。同時,亦考慮到羅湖區的四、五星級酒店, 如香格里拉酒店、陽光大酒店、富臨大酒店 和新都酒店作分析比較。另丹楓白露公寓的設計和服務管理與晶仕國際公寓是比較相近，由于他們擬定明年開業，現沒法取得資料，但將會密切留意他們的動向，再作另行應變計劃和部署。名仕閣公寓 位于羅湖區解放路，處于鬧市中心，附近有圖書城、商埸、餐廳、大型超市等周邊配套設施。但名仕閣公寓一般是小業主委托物業顧問協助出租其單位，並沒有正式的酒店服務，而出租房間布置和設備不單是沒有統一標準而且質量差。所有租金不包括大廈管理費、清洁費、會所月費、使用游泳池月費及水、電費等。平均每平方米收費￥91.00 至￥110.00。房間種類 平方米月租 管理費 清潔費 會所 游泳 小計 水電 總計一房一廳533,500 265 350 400 200 4,715 300 4,815二房一廳 61 5,000 305 400 400 200 6,105 350 6,655三房二廳 110 8,000 550 550 400 200 9,700 400 11,900 備註：清潔費不包括換毛巾和床單；長途電話必須交押金(國際長途：人民幣10,000，國內長途：人民幣5,000)；公寓沒有餐廳和商務中心等設施；公寓大廈人流多，環境複雜。五洲賓館 位于福田區深南大道，鄰近商業中心區有高科技交易會館，面向深圳高爾夫球場，與市政府關係密切，很多住客和會議都是通過市政府安排，是一所五星級賓館。賓館共有334房間，分A，B兩座，A座房間設備佈置款式比較舊，B座是新裝修，房間設備佈置比較新穎。賓館設有中西餐廳、健康中心、夜總會、多功能廳、會議廳和商務中心，設備齊全，但賓館整体佈置比較本地化。它們長住客人優惠价為人民幣18,000。房間種類 每天房價 優惠房價(50%) 每月租金高級房 1,680 840 25,200普通套房 2,300 1,150 34,500豪華套房 2,500 1,250 37,500投資大廈賓館 位于深南大道中段福田中心區，雖是一所三星級賓館，但面向高科技交易會館，佔有有利地點，加上客房只佔大廈兩層，其它樓層為出租辨公室。房間設備佈置款式比較舊，賓館設有中餐廳、會議廳，賓館整体佈置比較本地化。房間種類 每天房價優惠房價(50%) 每月租金豪華單套房 988 494 14,820豪華雙套房 1,388 694 20,820香格里拉酒店位于羅湖區建設路，是一所五星級賓館，酒店距羅湖聯檢大樓及深圳火車站僅咫尺之遙，酒店擁有553間客房，餐飲方面有頂樓的 ”中國之窗” 旋轉餐廳及酒廊、美國情調的亨利酒吧、中餐廳、日本餐廳和西餐廳等。健康中必設在五樓，設有露天泳池及健身室。酒店擁有可容納1,500賓客的大型宴會廳，另有7間多功能宴會室。房間種類優惠房價 每月租金一般套房 1,500 45,000豪華套房 1,800 54,000陽光酒店位于羅湖區嘉賓路，處於深圳市商業區心臟地帶，是一所五星級商務酒店，共有375客房，其中包括311客房和套房在主樓和64間行政客房和複式套房。酒店設有西餐廳、扒房、酒吧、會議廳和商務中心等。酒店會所三層的健康中心設有室內暖水泳池和按摩浴池。其它康樂設備有室內推捍高爾夫球埸、室內爬石模擬系統、電腦高爾夫球練習模擬系統、健身房、乒乓球、桌球和按摩等。房間種類優惠房價 每月租金一般套房 1,200 36,000豪華套房 1,800 54,000富臨大酒店 位于羅湖區和平路，是一所五星級賓館，酒店連接羅湖聯檢大樓及深圳火車站，酒店擁有541間客房，其中3層為商務客人所專有的 ”洲際俱樂部” 行政樓層。酒店擁有5間不同風味餐廳、6間豪華宴會廳和7間小型宴會廳。娛樂方面有迪士高和演歌台。其它設施有商務中心、票務中心、藝廊、花店、美容美發中心、桑拿和健康中心。但酒店運作已有十多年，酒店硬件比較陳舊。它們近期推出長住優惠价每月為人民幣13,000，平均每天房租為人民幣433.00。它們的套房价錢如下：房間種類優惠房價 每月租金一般套房 900 27,000豪華套房 1,300 39,000新都酒店 位于羅湖區春風路，是一所四星級賓館，酒店座落于深圳市黃金地帶，周圍是繁華的金融和商業區。酒店共有428客房，房間備有直撥長途電話、因特網接口、小型酒吧和衛星電視節目。酒店12-13樓為匯商閣，即行政樓層，房內設有傳真机、錄相播放机。酒店設有多間不同風格的餐廳，其它設施有室外泳池、健身室、桑拿浴室和美容美發中心等。但酒店運作已有十多年，硬件比較陳舊。它們近期推出長住優惠价每日平均房租為人民幣373.00。它們的套房价錢如下：房間種類優惠房價 每月租金一般套房 800 24,000豪華套房 1,200 36,000競爭對手設施和服務對比競爭對手設施和服務對比現分析與競爭對手之設施和服務優點和缺點，以分數對設施和服務作評估比較，以3分最高，2分較次，1分最低。最后以總分最高為條件最好之酒店或公寓，反之則為條件最差之酒店或公寓。1現居住四星或五星酒店長住客人 晶仕 名仕閣 五洲 投資 香格里拉 陽光 富臨 新都鄰近設施方便 1 3 1 1 3 3 2 3廚房及設備 3 2 1 1 1 1 1 1洗衣机 3 2 1 1 1 1 1 1洗衣服務 1 1 3 3 3 3 3 3隱私空間 3 2 2 2 1