家用汽车电子销售模式论文(施工中).doc

第一章 绪论1.1 研究背景我国汽车工业自二十世纪五十年代以来，历经半个多世纪的发展已经达到了2011年的年产1841.89万辆。然而在销售环节上，其发展却不及生产环节的巨大进步。在计划经济的年代，中国汽车以政府，集团为主要消费群体，销售无从谈起。而自改革开放后，则逐渐转向，发展为以市场为导向、面向全社会的市场营销模式。然而长期以来各大国内汽车生产企业的营销方式单一，其主要手段为价格战。虽然客观上各企业的的价格战策略一定程度上促进了汽车工业的发展，但是随着产品功能上差异化的逐渐消失，汽车生产成本的上升，其价格调整的余地越来越狭窄，继续进行传统的价格战策略最终只会两败俱伤并且收效甚微。因此，许多汽车生产厂商逐渐认识到了在销售环节上，方式和策略的重要性，逐渐展开了自售前、售中、售后的全方位服务，积极扩大市场占有率和品牌知名度。但竞争仍然逐渐激烈，销售模式的创新和发展刻不容缓。1.2电子商务的发展 广义上讲，电子商务一词源自于Electronic business，是指利用简单快捷低成本的方式，在买卖双方不谋面的情况下，所进行的商务和贸易活动。 电子商务的发展：第一阶段：电子邮件阶段，这个阶段可以认为是从70年代开始，平均的通信量以每年几倍的速度增长。 第二阶段：信息发布阶段 ，从1995年起，以Web技术为代表的信息发布系统，爆炸式地成长起来，成为目前Internet的主要应用。中小企业如何把握好从“粗放型”到“精准型”营销时代的电子商务。 第三阶段： EC(Electronic Commerce），即电子商务阶段 EC在美国也才刚刚开始，之所以把EC列 为一个划时代的东西，笔者认为，是因为Internet的最终主要商业用途，就是电子商务。同时反过来也可以很肯定地说，若干年后的商业信息，主要是通过 Internet传递。Internet即将成为我们这个商业信息社会的神经系统。1997年底在加拿大温哥华举行的第五次亚太经合组织非正式首脑会议（APEC）上美国总统克林顿提出敦促各国共同促进电子商务发展的议案，其引起了全球首脑的关注，IBM、HP和Sun等国际著名的信息技术厂商已经宣布1998年为电子商务年。 第四阶段：全程电子商务阶段，随着SaaS（Software as a service）软件服务模式的出现，软件纷纷登陆互联网，延长了电子商务链条，形成了当下最新的“全程电子商务”概念模式。 第五阶段：智慧电子商务阶段 2011年，互联网信息碎片化以及云计算技术愈发成熟，主动互联网营销模式出现，i- Commerce（individual Commerce）顺势而出，电子商务摆脱传统销售模式生搬上互联网的现状，以主动、互动、用户关怀等多角度与用户进行深层次沟通。其中以IZP科技集团 提出的 ICE最具有代表性。 1.2.2我国家用汽车电子销售概况 中国汽车营销在改革开放后历经 20 多年的发展，进入了以厂商为主导的 4S 店营销模式。然而 4S 店营销模式由于经营成本高、难以建立反馈机制、售后服务满意度低等缺陷越来越难以满足现代汽车销售的需求。国内汽车行业的网络营销，首先开始于东风悦达起亚赛拉图。赛拉图 2005 年上市时，在网络中可谓出尽了风头。从 2005 年上半年的“你的车，你命名”起，赛拉图系列活动就充分利用了网络间良好的互动性这一特点，短期内在网络间整合了包括主流门户网站在内的各大媒体，进行互动有奖征名活动，不但引起了网友的关注，同时获取了大量的潜在用户信息。还是在 2005 年，丰田锐志上市前，自 9 月份开始在新浪、搜狐和雅虎三家网站汽车频道有计划、有规模地投放大量广告。广告主题表述十分明确，一是预订，二是宣传锐志最大的技术卖点。锐志如此大范围造势宣传，使得锐志品牌的知名度在一夜间得以迅速提升。2006 年底，由东风雪铁龙和新浪、猫扑、腾讯合作举办的“炫悦我心东风雪铁龙 C2 完美驾车人”网络征选活动吸引了 400 万人参与网上投票，最大程度地扩大了活动的影响力和 C2 产品的认知度，最终取得了 C2火爆的人气和良好的销售业绩，创造了汽车行业网络营销的高标准。荣威、斯柯达、奇瑞、力帆、吉利等也先后“预演”过网络销售活动。北京亚运村车市正在打造一种网络营销的新模式，搭建一个多方共赢的平台。依托北京亚运村车市这个有形市场，利用网络的特点，北亚车市网站设计了 6 项功能，包括网上超市、个贷、网上车贷、网上保险、全球采购和网上团购。随着中国汽车工业的发展，网络销售越来越受到消费者的青睐，汽车网络销售将迎来良好的发展局面。1.3研究目的及意义 随着我国网民数量突破5亿大关，网络时代已经到来，传统的家用汽车销售模式已经不能适应社会的发展，结合网络等新兴媒介的电子销售这一崭新方式越来越被汽车企业所重视，各主要汽车企业也开始纷纷投入其中。从我国第一起网购汽车案例到现在，已经超过十个汽车品牌尝试“网上卖车”。以淘宝为首的网商和以一汽马自达、荣威、比亚迪、吉利为主的汽车厂商都在以不同的形式加入到“网上卖车”的行列中。单向汽车这样的大额消费品的网上销售却并没有取得令人振奋的成绩，但是21世纪的家用汽车销售必然会以电子销售为主要模式。本文将以一汽丰田的网络销售为例，分析其销售模式，以此提出见解，希望可以给提供出一些电子销售的参考。1.4 研究方法1) 本论文以市场营销的基本理论以及消费心理学为依据，分析网络经济与网络营销基本理论的内涵与指导意义，指出在新型的市场经济环境下，重卡销售企业的传统市场营销所面临的困难；2) 根据相关理论的指导，结合家用汽车销售企业的实际情况，提出适合家用汽车销售企业的网络营销模式，运用实证分析、方案介绍和综合分析的方法，尽量客观准确地分析家用汽车销售企业所面临的市场现状。3) 本论文通过互联网、杂志、书籍等途径查阅国内外关于重卡销售企业网络营销模式研究的相关文献，关注国内外实施网络营销的汽车企业的具体实践情况，采集相关数据，对数据进行比较分析。1.5 论文框架与思路（逐章节说明，暂空。） 第二章 理论基础2.1消费心理学在新兴的电子销售模式下，今天的市场就必须以消费者为中心，需要搜集和了解消费者的心理-行为特征，才可能确定所销售的汽车以及附加的服务是否收到欢迎，从而占据市场。2.1.1销售过程中的不同角色 1)发起者：首先想到或提议购买某种产品或劳务的人。 2)影响者：其看法或意见对最终决策具有直接或间接影响的人。 3)决定者：能够对买不买、买什么、买多少、何时买、何处买等问题作出全部或部分的最后决定 的人。 4)购买者：实际采购的人。 5)使用者：直接消费或使用所购商品或劳务的人。在传统的销售模式中，卖方处在较为被动的地位，对于消费者的影响较为有限，仅仅起到了部分的影响作用，而结合电子销售模式的现代销售，则通过网络等媒介，将销售行为渗透到了各处。2.1.2消费者决策过程模型这一个关于消费者心理和行为与营销策略的模型，它为我们描述消费者特点提供了一个基本结构与过程或概念性模型，也反映了今天人们对消费者心理与行为性质的信念和认识。 该模式认为，消费者在内外因素影响下形成自我概念（形象）和生活方式，然后消费者的自我概念和生活方式导致一致的需要与欲望产生，这些需要与欲望大部分要求以消费行为（获得产品）的满足与体验。同时这些也会影响今后的消费心理与行为，特别是对自我概念和生活方式的调节与变化作用。2.2 网络营销理论2.2.1网络营销开展的理论基础形成网络营销区别于传统营销的根本原因是网络本身的特性和消费者需求的个性回归。在这两者的综合作用下，使得传统营销理论不能完全胜任对网络营销的指导。因此，在传统营销理论的基础之上，又演绎和创新出一些网络营销理论。2.2.1.1网络整合营销理论网络整合营销是基于信息网络（主要是互联网）之上，近年来新发展起来的一种营销模式，其主要有三个方面的含义：（1）传播资讯的统一性，即企业用一个声音说话，消费者无论从哪种媒体所获得的信息都是统一的、一致的。（2）互动性，即公司与消费者之间展开富有意义的交流，能够迅速、准确、个性化地获得信息和反馈信息。（3）目标营销，即企业的一切营销活动都应围绕企业目标来进行，实现全程营销。网络的发展不仅使得整合营销更为可行，而且能充分发挥整合营销的特点和优势，使顾客这个角色在整个营销过程中的地位得到提高。网络互动的特性使顾客真正参与到整个营销过程中来成为可能；顾客不仅参与的主动性增强，而且选择的主动性也得到加强。这样，网络营销首先要求把顾客整合到整个营销过程中来，从他们的需求出发开始整个营销过程。不仅如此，在整个营销过程中要不断地与顾客交互，每一个营销决策都要从消费者出发而不是象传统营销理论那样主要从企业自身的角度出发。网络整合营销从理论上离开了在传统营销理论中占中心地位的（产品策略(Product)、定价策略(Pricing)、渠道策略(Place)、促销策略(Promotion)）理论，而逐渐转向以4C（顾客策略(Customer)、成本策略(Cost)、沟通策略(Communication)、便捷策略(Convenience)）理论为基础和前提。传统的理论的基本出发点是企业的利润，而没有把顾客的需求放到与企业的利润同等重要的位置上，它指导的营销决策是一条单向的链。然而网络营销需要企业同时考虑顾客需求和企业利润。企业关于的每一个决策都应该给顾客带来价值，否则这个决策即使能达到利润最大化的目的也没有任何用处。但反过来讲，企业如果从对应的出发（而不是从利润最大化出发），在此前提下寻找能实现企业利益的最大化的营销决策，则可能同时达到利润最大和满足顾客需求两个目标。这应该是网络营销的理论模式，即：营销过程的起点是消费者的需求；营销决策（）是在满足要求的前提下的企业利润最大化；最终实现的是消费者满足和企业利润最大化。由于消费者个性化需求得到了较好的满足，他对企业的产品、服务形成良好的印象，在他第二次需求该种产品时，会对公司的产品、服务产生偏好，他会首先选择公司的产品和服务；随着这两轮的交互，产品和服务可能更好地满足他的需求。如此重复，一方面，顾客的个性化需求不断地得到越来越好的满足，建立起对公司产品的忠诚意识；另一方面，由于这种满足是针对差异性很强的个性化需求，就使得其他企业的进人壁垒变得很高。这样，企业和顾客之间的关系就变得非常紧密，甚至牢不可破，这就形成了“一对一”的营销关系。我们把上述这个理论框架称为网络整合营销理论，它始终体现了以顾客为出发点及企业和顾客不断交互特点，它的决策过程是一个双向的链，如下图：2.2.1.2网络“软营销”理论电子营销是一种“软营销”。与软营销相对的是工业化大规模生产时代的“强势营销。” 在传统营销中，企业是主动方，而消费者是被动方。企业通过各种媒介向消费者主动发送信息，如果媒介覆盖面足够大，只要消费者接触一种媒介，就可能接受企业发布的各种营销信息。与此相反，软营销的主动方是消费者。个性化消费需求的回归也使消费者在心理上要求自己成为主动方，而网络的互动特性又使他有可能成为主动方。在网络上，以企业为主动方的强势营销（无论是有直接商业利润目的的推销行为还是没有直接商业目标的主动服务）是难以发挥作用的。网络的特点决定了在网上提供信息必须遵循一定的规则，这就是“网络礼仪（Netiquette）。”网络礼仪是网上一切行为都必须遵守的规则，电子营销也不例外。“软”营销的特征主要体现在“遵守网络礼仪的同时通过对网络礼仪的巧妙运用从而获得一种微妙的营销效果”，这正如丝丝春雨“随风潜入夜，润物细无声”。但传统的强势营销和网络的软营销并不是完全对立的，二者的巧妙结合往往会收到意想不到的效果。这里有一个经典的案例：原以亚洲地区为主要业务重心的国泰航空公司，为了扩展美国飞往亚洲的市场，拟举办一个大型抽奖活动，并在各大报纸上刊登了一个“赠送百万里行”抽奖的广告。与众不同的是，这个广告除了几个斗大的字“奖100万里”及公司网址外没有任何关于抽奖办法的说明，要了解抽奖办法的消费者只有登陆公司网站。结果是众多的消费者主动登陆企业网站以获得相关的活动信息，这样就为企业下一步运作网络营销奠定了基础。因此，与传统的做法相比，这种整合的运作方式，在时效上、效果上都强化了许多，同时也会更经济。另外，从长远的角度来看，通过这种方式该公司一方面提高了公司网站的知名度和消费者登陆公司网站的积极性，另一方面收集到为数众多的E-mail 地址和顾客信息，这为公司开拓市场提供了绝佳的资源。 2.2.1.3网络直复营销理论从销售的角度来看，网络营销是一种直复营销。直复营销中的“直”（“直接” 的缩写）是指不通过中间分销渠道而直接通过媒体连接企业和消费者，网络上销售产品时顾客可通过网络直接向企业下订单付款；直复营销中的“复”（“回复”的缩写）是指企业与顾客之间的交互，顾客对这种营销努力有一个明确的回复（买还是不买），企业可以及时统计到这种明确回复的数据，由此可对以往的营销努力作出评价。消费者个性消费的复归与网络个性化营销方式的结合宣告了定制化时代的来临。你可以坐在家里，选购完全符合你个性的“爱车”。汽车的颜色、内饰、音响，你都可以足不出门就做出选择。同时，企业也渴望顾客对营销信息作出反馈，与他们建立个人联系。网络直复营销使企业的渴望成为现实。与个体消费者的直接接触可以更清楚地了解到不同消费个体的消费偏好，从而以更加细腻的、更加周全的方式为顾客提供更完美的服务和满足。网络直复营销理论基础的关键作用是要说明网络营销是可测试、可度量、可评价的。有了及时的营销效果评价，就可以及时改进以往的营销努力，从而获得更满意的结果。2.2.2网络营销开展的基本步骤网络营销是借助联机网络、计算机通信和数字交互式媒体来实现企业的营销目标。在网络时代，一个企业生产、销售的循环过程可概括为：通过网络收集各方面的信息、技术、用户需求等等，并将这些信息整理分析后反馈给企业；企业根据上述信息开发新技术、新思路、新产品，并通过网络进行宣传，与需求者进行沟通；通过网络收集订单；根据订单完成产品设计、物料调配、人员调动，再到生产制造；通过网络进行产品宣传与发布，与客户进行在线交易；通过网络获得客户的信息反馈，完成客户支持，积累经验，为下一个生产、销售循环作好准备。根据上面所说的企业在网络时代的生产周期，网络营销的内容应包括网上的信息收集、网上商业宣传、网上市场调研、网上广告投放与发布、网上销售、网上客户支持服务等。一个完整的网络营销过程应包括以下基本步骤：2.2.2.1 计划阶段计划阶段的任务是确定开展网络营销的目标，制定网络营销的可行性计划。基本步骤包括：（1）通过确定合理的目标，明确界定网络营销的任务。（2）根据营销任务，确定营销活动的内容和营销预算。（3）确定网络营销系统建设的进度，设立相应的监督评估机制。2.2.2.2 设计阶段此阶段的任务包括建立企业的网站或网页，设计网络营销的具体流程。基本步骤如下：（1）申请域名，创建全面反映营销活动内容的网站或网页。（2）与互联网连接，树立网上企业形象。（3）设计营销过程的具体流程，建立反馈机制。2.2.2.3 实施阶段这是网络营销的具体开展阶段，包括的步骤较多：（1）发掘信息资源，广泛收集网上信息。（2）开展网上市场调研。（3）在网上推销产品与服务，促进在线销售。（4）与客户沟通，通过网络收集订单。（5）将上述信息反馈给企业决策和生产部门。（6）使网络营销与企业的管理融为一体，形成网络营销集成。依靠网络与原料商、制造商、消费者建立密切联系，并通过网络收集传递信息，从而根据消费需求，充分利用网络伙伴的生产能力，实现产品设计、制造及销售服务的全过程，这种模式就是网络营销集成。上述对网络营销内容和步骤的概括，并不是在每个企业都能实现的。由于技术上的限制和企业应用能力的不同，目前国内大多数企业的网络营销活动停留在网上的宣传活动，其主要内容并不是在“在线交易”。但同时应看到，越来越多的企业正从深度和广度两方面来扩展网络营销，提高网络营销的应用能力，抢占网络商业的制高点。2.2.3开展网络营销应注意的问题2.2.3.1确定好网络“观众”主页的版面设计、编排必须围绕企业的目标顾客群，而不只是一对绚丽的图片和空泛的文字说明。2.2.3.2充分满足顾客的信息需要，及时回应顾客的需求企业不仅在设立网络站点时要求正确、清楚、易于联想，而且要意识到网络营销的重要内容是信息服务，注意满足顾客访问站点的信息需要。网络营销的企业对于顾客反馈必须及时反应，应设专门的职能部门处理，利用E-mail、线上常见问题等与顾客进行双向沟通。2.2.3.3控制营销绩效企业应随时统计进站访问的顾客次数与顾客信息，做好顾客资料管理、消费者分析及成本效益分析，以便及时修正营销策略。2.2.3.4应与企业战略策划相互匹配，与传统营销相互支持网络营销应该支持企业的整个营销体系，它不应该是存在于真空中，因为，网络营销只是企业营销的组成部分，它不是唯一的解决方案，而是整个方案的一部分。网络营销应该被看成是消费者提供服务的一种渠道之一。2.2.3.5遵循网络礼仪有效的网络营销者成功的一个重要因素是遵循不成文的网络礼仪规则。对网络营销人员来说，需牢记的第一条网络礼仪就是“不请自到的信息不受欢迎”。没有网民希望他的E-mail信箱里塞满了“你想快速致富吗？”及商品广告等垃圾信息，除非他正在寻找这些信息。违背网络礼仪，将会激怒网民，轻则是发封措词严厉的E-mail，重则将你的所作所为在网络上曝光，让你上黑名单，使你因此失去一大批潜在顾客。2.2.3.6明确管理职能部门，防止责权不明的现象网络营销既涉及到营销部门，又涉及到信息技术（IT）部门和网络资源管理部门（Web/Internent Resource Executive，简称WIRE）。因此，应明确规定网络营销的负责部门，以免出现政出多门、互相扯皮、责权不明的现象。网络营销最好由营销部门负责。因为营销部门对整个企业的状况、产品、市场等都比较了解，且明确企业的发展方向和目标。当然，营销部门应与IT技术部门和WIRE部门通力合作，对新的技术工具的优点、缺点、用途应有一个概括的了解，IT和WIRE部门也应积极参与网络营销计划与开发的过程，保证能用最新的技术手段最好的实现营销目标。 第三章 我国家用汽车市场与营销分析3.1 家用汽车市场环境分析3.1.1 我国轿车营销的发展 20世纪90年代初期以前，由于我国尚处于计划经济时代，汽车产品长期供不应求，也无所谓轿车产品的市场营销。但从20世纪90年代中期开始，随着我国社会主义市场经济体制的建立和发展，轿车市场实现了由卖方市场向买方市场的转变。目前的销售模式主要是以多品牌销售店模式以及专卖店模式并存为主，厂家以专卖店为主体，普通经销商为补充，同时厂家和专卖店多数不排斥有形的汽车市场。由此看出我国汽车的营销模式进入多元化时代。从目前市场看来还是符合发展阶段的特点，也符合汽车消费者群体的不同需要，适应不同区域市场差异的要求。 3.1.2 中国轿车市场分析 2007年上半年，国内轿车生产企业加大了产品开发和升级力度，同时国产轿车价格水平下降明显，因此，轿车市场继续保持较快增长势头。上半年，基本型乘用车（轿车）销量超过220万辆，达到228.69万辆，同比增长25.92%。在轿车主要品种中，1升排量1.6升系列轿车品种继续占据最大比例，上半年该系列销量超过120万辆，达到121.65万辆，占轿车销售总量的53.19%。此外，1.6升-2.5升这一区间各轿车品种市场表现也较为出色，上半年累计销售91.73万辆，占轿车销售总量的40.12%。然而，排量1升系列需求仍较为低迷，该系列累计销售13.43万辆，同比下降28.87%。在基本型乘用车主要品牌中，排名前十位的轿车品牌依次为：桑塔纳、捷达、凯越、凯美瑞、QQ、夏利、雅阁、福美来、伊兰特、福克斯，上半年，上述十个品牌共销售75.92万辆，占轿车销售总量的33.20%。，自主品牌轿车共销售65.98万辆，占轿车销售总量的28.85%，其中排名前十位的自主品牌依次为：QQ、夏利、福美来、旗云、F3、A520、骏捷、自由舰、奔奔和吉利金刚，上半年，上述十个品牌共销售48.08万辆，占自主品牌轿车销售总量的72.87%。 销量排名前十名的轿车生产企业依次为：一汽大众、上海大众、上海通用、奇瑞、东风日产、广州本田、吉利、一汽丰田、东风神龙、天津一汽，与上年同期相比，除一汽丰田和天津一汽略有下降外，其它企业均呈现不同程度增长，其中一汽大众、上海大众和奇瑞增幅更为显著。上半年，上述十家企业共销售146.11万辆，占轿车销售总量的63.89%.3.1.3 中国轿车市场消费者需求分析 随着我国城市化进程加快，居民消费结构的升级，轿车市场已由集团购买转向个人购买为主。目前私车需求稳步增长，个人购买比例上升到约70%，个别城市已达到80%以上。在北京，私车普及率高达11%，而平均价格水平仅为13.9万元；广州、上海因私车平均价格水平较高分别为19万元和22万元，私车普及率只达5%和4%，价格高低仍是影响消费者是否购买的主要因素。 3.2 家用汽车市场基本营销策略分析3.2.1 营销模式 一般的普通经销商通常是多品牌销售，有什么资源就销售什么，汽车制造企业没有对其进行培训和规范化的义务，因此也就不存在销售模式的对比问题，所以普通的经销商不能成为目前市场交易的主流模式。有特许经营权的专卖店是目前汽车厂家积极推行的主要营销模式，4S店四位一体的销售模式无论是在经营，还是销售以及服务上都比较规范，而且高素质的营销队伍，接待礼仪的规范化，可以帮助建立品牌形象，谋求长远的前景。汽车交易市场也有了新的进步，管理者与经营者划分而治，功能清晰，市场管理者主要为经营者服务，为方便购车者提供服务；另外厂家同意特许专卖店的进入，在一定程度上改变了人们对汽车交易市场的认识。独立经销商和分散的个性化销售也开始占有一定的份额，私人、私营、股份制的商家迅速崛起，还有部分有实力的企业集团被多个汽车厂家看好并授予特许专营权，拥有多个品牌的经销权力. 3.2.2 营销理念 随着我国汽车企业的逐渐成熟，加入WTO给国外的制造商进入我国市场提供机会的增加，使得对市场终端的争夺会更加激烈。国内商家的营销理念、营销战略以及营销手段都面临难以适应未来汽车工业发展和市场竞争需要。对启动汽车市场非常重要的二手车交易、汽车置换和汽车租赁业, 更是处于初级阶段；汽车再制造还没有起步；由于相关的法律、法规和政策严重滞后, 制约了这些行业发展的同时，也给商家提出了新的课题。如何降低营销过程成本，怎样减少渠道的层级，给营销通路的优化设计带来了新的难点。营销信息化的方式变革也是汽车厂商营销渠道要考虑的一个重要因素。建立电子商务模式，能给企业在优化产品的设计和生产上，降低管理成本和提高运营的效率带了意想不到的收获。 3.2.3国内、外汽车营销模式的对比 随着我国汽车营