“水晶之梦”营销策划报告.doc

“水晶之梦”项目营销策划报告山东盛佳地产机构2010年10月13日目 录前 言 3一、水晶之梦概况及形象概念 4二、水晶之梦整体推广策略 14三、广告策略及实施计划 23四、现场包装 26五、前景估计 27六、宣传推广总体费用预算 27前 言策略是一种胜利的思考模式而且由于本项目是我们在潍坊第一开发的地产项目，对公司发展有非常重要的意义。而作为一个新的开发商，不管是从品牌知名度来说，都显得非常短缺。加之本案体量较小导致的相对宣传成本较高。我们不敢期望一两次平面广告就给我们带来滚滚人流。所以，必须要求我们有精确和完美营销计划取胜。并对目标客户进行精确锁定，各个击破。因此，我们的营销策略是：将本项目的内外优势通过科学的梳理、设计，用单一化的讯息从不同渠道进行传播。“一个形象、一个声音”的整合营销传播策略。一、 项目前期市场研究项目概述 本案东近新华路，南邻玄武街，西面是文化路，北面紧贴永兴街，处于文化路/永兴街交叉路口。位于四平方里商住区核心位置，与潍坊第二大商圈“新华路商圈”相距仅3公里。经济开发区四平方公里商住区是由潍坊市政府重点规划、着力打造的城北大型居住生活区。建成后这里将成为潍坊北部最大、最集中的大型生活居住区之一。交通便利，环境优美。没有旧城区的杂乱与陈旧；没有市中心的拥护与喧嚣；没有视线空间的阻挡，放眼望去只有规划整齐的建筑、白云、蓝天 自然而又平和。其它信息：1，距世纪泰华4.77公里、风筝广场5.33公里。2，四平方公里区域具体指哪些位置：潍坊市经济开发区高速公路以南，玄武街两侧，西至虞河路，东至北海路。基本信息物业现状:地基建设阶段物业形态：2栋高层（地上18F，地下1F）总户数：256户（4个单元）占地面积:8844平方米建筑面积:29783平方米容 积 率：4.1开工时间:2010-10-23竣工时间:2011-10-31投资商：潍坊新迪置业有限公司开发商: 潍坊正益置业有限公司全程营销：山东盛佳地产机构物业管理公司: 待定建筑单位:江苏南通青云建设有限公司 建筑设计单位:山东省城镇规划建筑设计院按揭银行:待定 周边配套中学：潍坊中学、潍坊十中小学：锦绣学校（经济开发区重点）、孙家小学、幼儿园：区直幼儿园、小明星幼儿园、祥瑞家园幼儿园、美丽华幼儿园、菜场超市：玉清街农贸市场、中百超市、国青医药商场、中百大厦圣荣店、利群、中百佳乐家北宫店、乐川街大型超市（在建） 银行：建设银行市北支行、招商银行、商业银行新华路支行、农村信用社、中国银行、工商银行、农业银行、交通银行 医院：潍坊医学院附属医院、红旗医院、尊一医院。餐饮娱乐：顺峰酒店、一品香贵王府、大发庄园、美丽华大酒店、美丽华国际高尔夫俱乐部、海阔天空俱乐部、美国速8酒店、蜀国演义川菜馆全国连锁机构等。交通状况1、乘坐10路公交车到文化路玄武街站下车；2、乘17路、25路到玄武丰田或公交正本枢纽站下车西行300米左右即到；3、乘26路、环32路。建材装修外墙：外墙面高级涂料内墙：客厅、卧室墙面刮腻子地面：水泥拉毛；厨房卫生间：地面防滑地砖，墙面瓷砖一贴到顶；（待定）窗户：塑钢窗，中空玻璃；（待定）配套：有线电视、电话线、宽带网入户、天然气管道；暖气：集中性地面辐射采暖，分户控制；入户门：高级钢制一体防盗门；（待定）单元门：电子对讲防盗门；（待定）阁楼：配备卫生间。停车位:停车位规划为120个左右市场环境潍坊房地产市场虽然竞争激烈，但是还没有到形成寡头垄断的态势。本土开发商活动能量相对意义上的地产大鳄仍无法相提并论。全国性房企品牌如阳光100、中建也是最近才开始对进入潍坊市场，并未形成强势的品牌影响力。小规模开发商在潍坊占有相当的数目。这一类型的房地产商除了品牌、信誉不如大发展商外，最大的短板就是资金实力底气不足。我们属于其中之一。对策：在争抢市场上的各个补缺点。区域环境本案位于潍坊规划中的玄武板块4万平方公里的中央生活区（超大规模生活组团），楼盘林立，属于潍坊市的热点开发地段。是四平方公里商住区核心位置，毗邻新华路商圈；周边环绕众多等待兴旺的风情街、美食街。房地产市场升值潜力极大。周围比较成熟或知名的小区有海信蓝郡、东城新海枫景、博悦世家等。其他发展商也虎视眈眈图谋加入。不少楼盘正处于建设或待售阶段。有“潍坊房地产批发市场”之称，可见区域的可售楼盘之多。所以，本案的销售工作也面临着较大的挑战与压力！ 政策因素受10月新政影响，多套投资性住房活动受到一定的影响。第一套住房的首付提高到了30%。第二套住房严格执行首付款比例不低于50%、贷款利率不低于基准利率1.1倍的规定第三套及以上停发放住房贷款在房价过高、上涨过快、供应紧张的城市，要在一定时间内限定居民家庭购房套数。限购对个人购买90平方米及以下普通住房，且该住房属于家庭唯一住房的，减按1%税率征收契税。 客户分析由于受9月底国家出台“国五条”影响，多套住宅的投资活动受到一定的影响，未来仍存在不确定因素。而附近居民改善性住房需求的基础客源较少并且周边楼盘的分解量大。我们根据购买行为把客户分成四大类：购买行为分类年龄2335年龄5065年龄4055年龄30岁以上新婚父母代购投资改善居住50% 23% 15% 8% 类型一： 23 岁35 岁年轻人 这部分即将结婚和打算结婚的刚性需求上。这部分客户又分为两种，一种是自己独立置房，一种是父母代置。此类客户来自工作或居住在距本案5公里内的地区。包括寒亭城区部分。这部分客户最大的特点是对新婚生活充满想象与期待的情感；客户群体的普遍年轻、性格外向、学历高、收入稳定；以及对充满着浪漫主义、喜欢自由自在的生活氛围，对各类事物都有自己独特的看法。类型二：5055岁之间。这部分客户，多数是第二套住房的拥有者。多数因为子女成家后住中一起不太方便，或导致原有住房拥挤而分开居住。由于市区房价较高以及较喧闹等原因，考虑在本区域周边购房。此类客户主要是来源于本市中心城区。类型三：4060岁之间。这部分客户部分情况和类型二有相同之处。这里补充的是由于生活条件改善收入增加等原因考虑增加房屋面积的客户。主要来自居住或工作在周边地区的客户。类型四：30以上，多属于投资购买。这部分客户来源渠道较广，甚至包括县市客户。经过缜密的分析和数据对比之后我们把把目标诉求点锁定在年龄2335岁间的年轻用户。原因是由于国家的政策打压导致投资行为变缓，以及本地原生态的客户基础太单落薄。使我们不敢期望把目标用户考虑得太广。而新生代购买群体的钢性需求，却不敢小让轻视！另外，本案建筑形态为高层，潍坊人对高层的居住理念接受较慢。这点相对年轻人而言，抗性相对最小。客群性格特征：l 追求生活的品质，既追求高的物质享受也追求有品味的精神享受。l 要求个性化的生活空间，拒绝千篇一律人云亦云。l 对生活充满浪漫美好的想象，愿意为自己所追求的生活不断努力补充：多数潍坊本地人对高层这一建筑形态不太接受。主要原因如：1） 高层不接地气；2） 高分摊，实用面积少，以及持续的暖气费、物业费等多花冤枉钱；3） 担心电梯故障，上下楼不方便。项目要点分析：必须准确把握了项目要点，才能够清晰描述出强势的项目形象概念。1. 超经济的地理位置。距市中心，5.5公里。 10路，17路，25路车可达。自驾车以车程10分钟的时间概念来缩短距离感。目前已经有3辆直达市中心位置，随计社区入住提高公共交通投入会不断加大。10分钟生活圈仍可享尽市中心的繁华与便利。综合房价与地利我们可称本案所位置为超经济！2. 超大规模的生活组团位于潍坊市政府规划中的四平方公里商住区核心位置。周边新建楼盘林立号称“潍坊房产批发市场”，就目前而言单仅在售、待售楼盘就已经超过20个，可居住户数也会超过3万人大型社区。超大规模生活组团已初具规模，生活区内配套设施也趋于完备。未来将尽享超大规模生活组团带来的生活便利与品质。介绍周边配套设施 超市、菜市场、便利店等满足人们基本的日常生活需求，让居者感觉到这里什么都不缺，在客户购房后形成良好的口碑。3. 超一流的品质规划3.1 设计细节体现对人性的关爱。 各户具备观景飘台、凸窗； 人车完全分流，地下车库电梯直达居所； 每单元四户人家独享2部OTS高品质电梯1.7m/s（相当于一梯两户）。无需担心上下班高峰电梯拥护。两位电梯同时使用，如遇特殊情况，偶然发生维修事件，另一部电梯仍然可以保证正常使用； 地热采暖系统，分户控制；从脚底热更科学，更健康； 太阳能时热水系统。水箱采用食用级不锈钢，更方便、更安全；每个水箱增加8个电加热器，水温低于50度时自动加热。加厚保温层保护48小时长效使用； 人性化物业管理，包括多种无偿及有偿服务等。 3.2 社区小社会。 周边的教育、医疗卫生、购物、餐饮、娱乐等住户需求功能全面配置，生活不假外求； 独立、自由、纯净的质感生活。3.3 高科技引领的现代化管理和生活。 10M宽带入户； 红外线监控； 闭路电视； （以上数据根据工程进度不断调整更新）4. 超温馨社区主题社区刻意为新结婚的年轻人以及已经夫妻很多的夫妻，营造百年好合的社区文化，崇尚纯净、信任、质感的生活，并尊重浪漫、时尚、自由独立的年轻气息。5. 超体贴的置业计划结婚是人生的一件大事，对于大多数人而言也意味着要支付大笔的费用，甚至要背负债务。水晶之梦首创“超体贴婚前置业计划”：结合个人财力定制不同的2万7万的装修标准并计入房价，轻松享受贷款装修，解除后顾之忧。省时、省力、省心，为婚前投资再减压力！布置样板房，为客户制定菜单式装修方案，把装修费用计入房价，可增加2-3万的贷款数量，减少装修费用的资金压力，让客户切身感觉到，我们的服务处处周到细致，处处为置业者着想。其它卖点1. 特色商业街：由于本项目地处新兴的中高档居住区内，结合新生代居住集中以及消费理念较前等特点，我们把商业群房经营主题定义为海鲜风情街。除本案外，社区1公里范围内正在规划的专业餐饮街就有3条。随着人居气氛的不断活跃，其它商家都会疯拥而至，繁华指日可待。各种商品的整体氛围和势力，也势必带动更旺人居气氛。2. 小区位于纯粹中高档居住群组。周边道路，车流合理，适合散步、闲逛、锻炼身体。在小区设置健身活动区，满足老年人运动、健身、下棋、聊天等休闲生活。我们的工作不仅是卖房子，更多的是在为置业者勾勒美好生活。3. 高尚生活元素满足日常所需。高尔夫球场及健身会所；老牌餐饮名店：顺风洒店、一品香贵王府、美丽华酒店，以及在建中的全国餐饮名店蜀国演义川菜馆等齐集。美国速8酒店以及北海路口在建的5星级酒店丽景国际酒店，无不彰显本地区高尚生活元素的萌芽。这将极大的保障了本区域居民的生活品质以及房地产市场形象。4. 教育资源丰富环绕本案的两个小区内都设有大型幼儿园，不必再为接送孩子上学路远的事烦恼。经济开发区重点小学仅距本案1000米距离，子女上学非常方便。5.与潍坊第二大商圈新华路毗邻。生活娱乐更多选择与便利。SWOT分析优势：1）、离市中心较近，交通便利。房价相对较低2）、楼盘从细微处体现品质（太阳能热水系统、高品质电梯、地暖）3）、生活机能在89分钟之内都能达到。4）、纯新生活居住区，规划整齐、环境优美。5）、面积80120平方米间，符合市场最大需求，对目标客户锁定准确；6）、房型设计最大优化，基本上无死角；7）、低公摊（15.6%）高层的享受，低层的经济。劣势：1）、1公里内基本没有原住居民。基础居住改善性住房需求在本区域挖掘可能性极低。只能把目标定位在1公里外甚至全市范围；2）、本地客户对高层有抗性；3）、开发商知名度较低，信任度低；4）、楼盘体量小相对广告成本投入较高；5)、配套不完善，买菜生活便利；6）、公交出行只有3路线，不方便；7）、居住氛围不够旺。机会：1）、市政府重点规则的四平方公里商住区。目前已经初具规模，周边配套日趋完善；2）、随着大社区入住率提高，房价上涨，已经定局威胁：1） 周边在售，待售楼盘林立。对自然需求客户起到很大的分解作用；2） 国家再出新政，控制房地产发展过快。综述:从本项目地位来看属于新开区住宅项目群，消费人群心态以经济适用，性价比高为置业原则，所以我们的定位诉求是：房子买的实在，住的舒服，幸福快乐。根据市场实际情况，进行系统化、创新与经典并存的品牌运作，使水晶之梦在第一时间获得市场认可，使其品质生活概念深入人心，达致双赢。形象提炼形象概念是本项目经营的出发点，一方面需要对上述优势的深刻理解和把握，从各个角度进行精当的阐述并寻找最合理的表达媒介，获得理想的推广效果；另一方面根据前期初步市场调查，本项目各项硬件因素与周围项目存在较大相似性，在可比竞争优势不明显和增加可比竞争力成本巨大的情况下，如何改进产品，提出迎合市场需求的产品差异，便成为畅销和利润的支撑点。（一）案名确立：案名: 水晶之梦推广主题提案：给生活一片自由、纯净的天空！释义：生活代表我们的产品，居所是为了给人们提供更好的生活方式，作用是把主题与房产联系在一起；纯净代表水晶；用天空的方式来表达梦境。主题意境：没有旧城区的杂乱与陈旧；没有市中心的拥护与喧嚣；没有视线空间的阻挡，放眼望去只有规划整齐的建筑、白云、蓝天 自然而又平和。其它辅助提案： 一、有信任的生活，才能感受到份量! 有朋友的家园，才真正的温馨! （社区形象）二、你和她的爱情就像水晶，没有负担秘密 干净又透明我们和您的家园就像心情，带着专业责任 安全又放心！ （开发商形象）三、筑梦，筑水晶。水晶之梦，因他&她而筑！ / 筑梦，筑水晶。水晶之梦，因您而筑！（品牌形象）（二）形象概念的提炼：与此同时，形象概念应是对以上项目特点的总结，在具备鲜明冲击力的同时，留下深化、细化操作空间。社区刻意为新结婚的年轻人以及结发夫妻营造纯净、信任、质感的社区文化，崇尚浪漫、时尚、自由、独立、年轻精神气质。（三）形象概念主题的延展：浪漫、时尚、自由、婚姻主题（love、温馨、甜蜜）在主题无法直接表达的情况下，考虑通过案名、广告设计、现场包装以及互联网多媒体包装炒作进行来实现。无论用何种媒介，整体营销应贯穿同一形象概念（四）品牌设计策略项目品牌是由品牌的视觉形象与其内涵共同组成的，它具有整个项目在市场中的象征作用，同时，其本身通过色彩、形式，也表达了项目的个性与人文特征。项目品牌从命名开始自始至终都是推广策略性思考的有机组成部分。A解读“水晶”1，象征纯净；2，表达一种信任；3，代表着质感B.品牌导语设计筑梦，筑水晶。水晶之梦，因他&她而筑！/ 筑梦，筑水晶。水晶之梦，因您而筑！（品牌形象）C.案名、品牌导语、广告主导口号的组合设计：水晶之梦 给生活一片自由、纯净的天空信 任 纯 净 质 感没有市中心的拥挤与喧嚣；没有老城区的杂乱与陈旧；没有视线空间的阻挡，放眼望去风格各异的建筑、白云、蓝天 自然而又平和。二、 水晶之梦整体推广策略整体推广目标 强势建立水晶之梦的品牌形象 配合销售计划,顺利完成销售目标 开盘时取得轰动效应,使水晶之梦成为潍坊房地产市场的又一热点,取得经济效益和社会效益的双丰收。总体推广方案阶段性策略根据房地产市场的运作规律，把推广阶段划分为五个阶段预热期：（2010年10月30日2011年4月25日） 市场形象的初步树立, 楼盘的全方位包装，前期通过现场包装以及网络进行造势.启动期：（2011年4月25日2011年5月1日） 启动所有媒体宣传迅速打开水晶之梦在潍坊房地产市场的知名度。包括结合搜房网进行新闻炒作。高潮期：（2010年5月下旬-2010年6月下旬） 密集的硬性广告投放巩固水晶之梦的品牌形象，辅以强势的现场促销活动实现阶段销售目标持续期：（2011年7月1日-2011年10月30日） 持续的硬性广告投放配合阶段性的促销/公关活动，巩固品牌形象，实现常规销售。密集的硬性广告投放强势输出水晶之梦的项目品牌形象，辅以强势的公关活动启动销售 尾盘期：（2011年11月1日-2011年12月30日）尾盘期的广告投放配合自然销售，巩固项目一期品牌形象，为二期的推出做铺垫。整个周期维持16个月。销售周期为12个月。全年推广阶段第一阶段：预热期（2010年10月25日2011年11月25日）目的市场形象的初步树立，完成客户的基本认知，团购认购率力争10。任务完成营销策略的制定，销售配置的完善，接受客户登记/预订楼盘的全方位包装，前期造势正式启动，开展团购销售业务工作安排营销策略的制定(推广策略、销控计划等)广告详细计划确定与发布售楼部建设布置完成，销售现场的组织完善现场展板的设计完成楼书、销售图纸等销售资料到位LOGO、名片、纸杯、DM、手提袋视觉系统设计完成营销策略的制定(推广策略、销控计划、等)销售物料完成团购客户接待、洽谈，初步协议协商签订。SP活动举办1、新人婚期登记（规划集体婚礼）夫妻结婚日登记（规划结婚周年庆） 水晶之梦百合华庭 2、付2万抵4万第二阶段：启动期（2011年11月25日2011年5月1日）目的实现30的认购率，为项目销售的高潮作铺垫。任务营造热卖氛围启动所有媒体宣传（与各房地产网站，报纸以及广播渠道保持良好关系）吸引第一批“公开”的客户通过有力的促销措施达成购买工作安排现场提前作好接待准备；制定员工团购业务政策与佣金提成；内部认购客户仔细统计。销售手段上门客户积累；目标客户的直邮派送；团购单位宣传、公关；发动全体员工做好内部亲朋好友的宣传、认购。SP活动举办1、中百佳乐家新华路店现场展台1个月2、新人婚期登记（规划集体婚礼）夫妻结婚日登记（规划结婚周年庆）3、认购期内付2万抵4万4、5人以上组团可享受2.3万团购价（团购组织人每户再返2000元）第三阶段：高潮期（2011年5月1日2011年6月30日）目的实现项目销售的高潮，力争80的销售率任务强势建立品牌形象，迅速建立品牌知名度；通过科学有效客户管理，对高意向客户锁定直至成交；有效现场SP达成购买工作安排报纸广告配合，开盘广告应气势宏大；现场提前作好接待准备；营造现场热销场面；来人来电及时统计及追踪，为后续的销售工作，积累客源；报纸软文炒作与新闻采访配合；利用免费的媒体资源，为本案的“造势”工作推波助澜；SP活动举办1、中百佳乐家新华路店现场展台1个月2、举办新人集体婚礼以及中老年人结婚周年庆3、开盘当天9.9折3、第一次提价（数据待定）4、5人以上团购9.9折基础上再3000元（团购组织人每户再返2000元）媒体配合报纸：（品牌形象+活动信息）形象广告（品牌形象+活动信息）产品广告（产品形象+活动信息），户外：延续预热期广告宣传物料：DM：寄发目标消费者，根据活动不同调整活动信息现场包装售楼部：展板、吊旗、楼书、折页、售楼资料现场路段：指引性看板/海报、POP旗工地现场：大型楼体悬幅推广费用比例第四阶段：持续期（2011年7月1日2011年10月30日）目的提升品牌形象，保证持续销售，完成主体销售任务任务增加品牌知名度和美誉度促进阶段性销售工作安排利用立体化的媒体强势推广，积极抢占市场份额，寻求多种市场通路组合降低空置率。营销策略的检测调整；价格的调整（第一次涨价，具体幅度视当时情况而定）；市场竞争分析；广告策略的反省与调整；销售人员的再培训；销售合同的签定等相关事宜；调整销控。媒体配合报纸：产品广告（产品形象+活动信息）户外：延续预热期广告，可更换画面（实景照片）宣传物料：海报：根据活动不同调整活动信息，主要用于展销会DM：寄发目标消费者，根据活动不同调整活动信息现场包装售楼部：在原基础上增加每阶段的促销海报和POP挂旗,营造现场热销气氛现场路段：沿用,但必须注意保洁工地现场：沿用,空飘和巨幅输出信息随不同阶段更改SP活动举办1、乐购潍州路店现场展台1个月2、第二次提价（数据待定）第五阶段：尾盘期（2011年5月-2011年6月上旬）目的巩固品牌形象，完成主体销售任务，为二期项目的上市作好铺垫。任务巩固品牌知名度和美誉度项目整体销售的连续性二期项目销售的准备工作安排价格的调整（第二次涨价，幅度较小）；销售进入这个时期，很可能遇到“销售瓶颈”。研究“销售瓶颈”，根据销售一线反馈信息，制定应对策略，调整营销方案。密切关注竞争对手的情况；阻力产品促销，广告及其余营销手段配合；前期未成交客户分析及追踪；媒体配合报纸：形象广告（品牌形象），户外：延续预热期广告，可更换画面（实景照片）现场包装售楼部：在原基础上保持现场销售气氛现场路段：沿用,但必须注意保洁工地现场：沿用,空飘和巨幅输出信息随不同阶段更改媒介策略及费用预算水晶之梦市场目标：强势建立水晶之梦的品牌形象及产品形象配合销售计划，完成预期销售目标广告目标预热期：外墙广告通过现场包装吸引，到周边看房的自然流量客户。建立小范围内的认知度启动期：让目标消费者了解水晶之梦，使之成为他们的购买目标。形成小范围内的美誉度高潮期：全方位的立体轰炸，炒热购买氛围。形成购买力！持续期：达至销售目的同时树立项目与公司品牌形象；尾盘期：无广告目标对象的设定如何把握关键“接触点”，更有效率地接触到目标消费者？目标对象：年龄：25-35岁 50岁以上退休人员家庭收入：家庭年总收入为3万以上来源：潍坊本地人为主，兼有部分外来客户区域：以奎文、开发区为主，其次为潍城。购房动机：主要是首次购房，解决住所；其次改善优质居住环境和养老购房；另外还有一小部分的投资客户。主要性格特征：务实谨慎，消费观点比较成熟、理性，有较强的家庭观念。媒介目标对象的设定主要目标消费群：2535岁本地客户次要目标消费群：4065岁的目标消费群媒介的选择策略 目标对象媒介接触习惯互联网、DM、报纸 我们选择的媒介我们选择相应的媒体组合来配合产品销售推广搜房网 长期保持在目标客户中的熟知度，固定他们对水晶之梦的品牌形象。报纸及DM 输出产品形象和产品信息、活动信息媒介投放整体原则根据媒体特性选择最佳的媒体组合方式配合各阶段的销售推广争取获得有效到达率的最大值由于本案所针对的用户主要为年轻用户，因此网络我们是主要的选择媒体房地产网是我们作为树立品牌形象的主要手段报纸广告兼顾形象和促销作为一个新入市场的楼盘，应当在公开发售前投入适量的广告“预热”，并启动销售媒介投放策略 搜房网+报纸、DM广告投放策略目标客户群主要针对2335岁之间的年轻用户。这部分客户互联网使用率基本可达到100%。搜房网潍坊站的日均浏览人次突破72000人次。此外互联网还具有以下优势：1，不受地域限制（适合在外地的潍坊人）；2，不受时间限制；3，交互性更强。最大特点：通过搜房品牌以及其新闻窗口进行项目炒作。三、广告策略及实施计划 项目综合定位1、总体推广定位 成就潍坊高品质人性化生活区；2、 产品定位 高层住宅；3、 目标客户定位 本地、外地区较富裕人群； l 置业次数上述的目标客户，从置业次数上看，首次置业占大多数，二次置业者也将占有相当的比例。l 置业心理我们对潍坊的购房行为做一个较为全面的总结及分析，经深入调查发现，目前潍坊人的购房动机及目的大致分为以下几种类型：地位、身份的体现交通便利、生活方便工程进度快、质量有保障物业管理好艺术的选择购房娶妻、成家商贸经营、投资升值（商铺）经济实惠、付款轻松房型设计合理、实用面积大 （五）、广告诉求1、硬广告诉求即产品广告，直接向买家传达本项目的小区规划、建筑设计、户型布局、地理区位、售价与付款方式、开发及投资组合等与销售密切相关的楼盘信息。硬广告的媒体选择以潍坊晚报（普通版）为主。l 硬广告形式：报纸广告及DMl 主诉求、主广告语：l 主诉求信 任 纯 净 质 感 商铺诉求 投资概念 经营主题潍坊海鲜风情美食街 2、软广告主题软广告系为配合销售而进行的销售进展方面的新闻炒作、市场造势，内容涉及开发商、项目的介绍及形象宣传，项目进度、销售进展跟踪报道。l 软广告形式：媒体短新闻、系列专稿等、 l 软广告诉求：即软广告的宣传主题，本项目的软广告宣传拟围绕水晶之梦的内蕴、品牌整合、专业化物管三条主线穿插进行，具体形式上以“水晶之梦定位”系列报道进行； （六）、媒体组合“媒体组合”是为了避免单一媒体在时间及空间上信息传达的死角，提高广告覆盖率，使各受众各群体、各层面都能达成广告覆盖，提高宣传的力度、深度、广度，为此我们建议采取下面的媒体组合系统，即以报纸为主、电视、广播为次、其它媒体为辅：l 辅助媒体：地盘LOGO墙、POP、印刷品（七）广告宣传目的1、竭尽传达水晶之梦的优势与卖点； 2、尽快树立起水晶之梦“质感、温馨”的物业形象； 3、直接促进水晶之梦的销售。 基于以上三个目的和潍坊房地产市场的推广情况，我们把水晶之梦的广告宣传分为两个阶段，即广告切入期和广告发展期。 在广告切入期主要通过报纸软文章和报纸硬广告形式尽竭传达水晶之梦的优势与卖点； 信 任 纯 净 质 感具体而言，推广阶段又可细分为四个时期：1）推广初期：以现场包装为主，互联网宣传辅助主要诉求：品牌形象、项目优势2）推广中期：硬广告为主，结合软广告，投入量最大； 主要诉求：项目优势、促销政策3）推广后期：软硬广告结合，投入量减少； 主要诉