七仙伴月营销策划简析.doc

七仙伴月营销策划简析2012-10-22一、 关于产品的市场分析项目产品均为千万级别墅之列，使产品脱离其他竞品竞争层次的基础。项目竞品包限于区域雨林别墅、顶级海景公寓、东线滨海高端别墅项目。海景房目前海南海景别墅已基本趋于成熟阶段，但海景房产品的持续过热，导致海景别墅的喧嚣氛围，加之海景资源的全国性使其不再稀缺，且在养生、修性和居住方面的不适宜性（海风的腐蚀性）。是海景资源产品的不足之处。可形成竞争项目：那香山、七仙瑶池（尾盘）、亚龙湾公主郡、雅居乐清水湾、香水君澜、香水湾一号、海棠湾国玺。二、 关于产品调性塑造“雨林仙山 国宅之典”形象项目位于中国唯一18度以南的真正热带雨林区域，较之海资源，雨林资源更是稀缺。配以七仙岭仙山传说，天人合一、古今神往之“人间仙境”蔚然天成。体现项目特殊的地理与环境优势、仙山雨林的美好意境。给受众以“仰之尊贵、享之逍遥”的形象。三、 项目文化内涵提升从雨林、七仙岭、黎苗文化、国宅方面切入，重点挖掘项目衍生的文化内涵，在养生、修性、国学文化、民族文化、国宅文化、禅道文化等方面组织活动，联合相关的文化机构，以提供活动支持，突出项目文化内涵，并建立品牌口碑和组织营销活动。如聘请国学大师、文艺泰斗、民俗研究等活动。项目从国宅的角度，挖掘中华文化，面向全球华人，通过华侨组织，开展国学与华侨文化活动。四、 关于营销策划4.1品牌影响力塑造目前项目推广方面相对低调，在大众传播层面影响力（行业内）深层认知不足。难以形成品牌传播。建议树立同业口碑：塑造行业内尊贵、无可撼动的NO1形象，达到行业推崇和口碑营销的效果。重点推广区域：以北京、上海、杭州为中心，覆盖全国区域，并重点推介香港。4.2推广渠道1、硬广+软文：建立媒体豢养，以系列活动的报道，形成持续新闻关注点。形成品牌影响，同业潜意识转介绍，小投放大影响的效果。海南：针对海南日报、商旅报。其他：工人日报、中国房地产报、新闻晨报、新民晚报、21世纪经济报道、北京青年报、北京晚报等。2、网络渠道：针对海南在线、搜房、新浪、我房网、爱房网，围绕大型的活动，制造新闻事件，形成事件营销。3、杂志 专业杂志楼市房讯、楼市财讯、上海楼市周刊北京：安家为主导；上海：润岛为主导 航空杂志中国之翼、南方航空、新华航空、海南航空、东方航空等 商务杂志福布斯、财经、财富、证券市场周刊、总裁、VISA、胡润百富等 奢侈品杂志Magazine名牌、LP地标、新车时代、奔驰杂志、路虎杂志、Tatler娱乐世界、艺术家、社交圈、往来icon、港龙丝路、Lady 格调、名车志、男人装、新贵、富甲天下、MISS 格调、Noblelesse望 、服饰与美容、世界时装之苑、上海社交圈、Primo、时尚等4、 电视中央电视台、凤凰卫视、旅游卫视等。进行小规模投放，寻找事件，形成现场采访5、T牌一级：机场、三亚市区（海坡区域）、三亚-保亭线路、东线高速陵水区域（东线高速去往保亭拦截）、保亭市区二级：海口美兰机场、田独转盘、亚龙湾区域、东线高速海棠湾区域（五星级酒店可视区）6、机场拦截 与飞抵三亚航班合作，针对头等舱登机牌进行广告投放 在三亚机场出口设置灯箱广告、机场设立T牌，使客户对项目印象加深。7、P to P点对点营销，建立强执行力直销团队，做为项目重要的落地执行团队，独立进行客户上门拜访，加强面对面沟通，开展营销业务。五、 活动落地5.1公关活动以项目资源引发公关活动，与雨林、国宅相关的高端活动和品牌合作，促进线下活动落地。如环境组织、环保奖项评选、形象大使评选等。5.2圈层营销与北京、上海等地各类公关公司联系合作，参与各类展览、展会、颁奖礼、团体活动等。 奢侈品展览 财富峰会 电影（财经、音乐）颁奖会 高端酒会 高尔夫巡回赛 各商会、行业协会 高端培训会议（银行业、金融业） MBA班、长江商学院活动的参与 华侨组织在圈层营销中，采用冠名权以外合作形式，如提供场地、附加体验、赠送礼品等，后期由直销团队针对性跟进，进行小众营销。在重要的小众营销宴席上，邀请公司董事长/总经理出席，与客户进行面对面交流，体现公司对其重视程度。5.3常态主题活动组织常态主题活动，保证持续来访。5.3.1艺术植入，邀请音乐泰斗，于月满之夜，在现场进行七仙伴月音乐品鉴会，叠次邀约社会名流参与(数量不宜过多)，进行现场体验，并主动跟进。5.3.2邀请著名画家前来、阶段性书画作品拍卖，提供场地住宿等。5.3.3与路虎、奔驰等进行合作，形成常规体验活动。5.3.4重视女性客户与客户家属的影响力，依托项目spa会所，与高端私人服务会所合作，赠送体验服务， 5.4同业交流设置同业交流计划与体验活动，获得行业推崇和泛销（分销）渠道支持，形成转介绍，树立同业口碑。5.5定向邀约针对各商会、MBA班等到现场参观。六、 团队建设的建议6.1直销团队（市场团队）的建设重点打造直销团队，作为活动落地后客户的后续切实跟踪、老客户维护和新客户拓展，是营销活动后续得到切实执行的保障。建立新客户防打扰体系（不同活动在一定周期内（如两个月）只能推荐一次），6.11直销团队的主要职责：1、异地推介活动的执行与协助执行；2、小众营销、圈层营销落地客户的电话邀约与上门拜访（重点）3、新客户拓展，针对未建档的新客户进行上门拜访。4、老客户维护（注重老业主维护）。6.12拜访形式：采取礼品赠送（如时令水果）、节日拜访、活动邀约（上门送活动请柬）、转介绍等形式。6.13直销团队的打造架构：高薪设置5-8名直销人员，按区域分工，派驻，每日电话汇报结果。培训方式：1、房地产行业知识培训。2、产品营销知识培训。3、海南区域全部高端项目的深入市调。4、奢侈品培训。5、直销技能学习。6、高尔夫、茶道等技能学习。7、素质拓展训练，增强执行力与耐力。6.2案场接待团队的建议整个接待过程围绕“体验式营销”开展。在案场接待团队建设方面，提出以下建议：1、 奢侈品与文化培训:结合国宅特点和户型布局：增加接待人员的风水、国风名曲、茶艺、黎苗文化、养生理念及与产品相关的文化诗词方面的培训。2、 考虑200平米以上项目在功能上具备“高端企业会所”的功能。不乏部分企业将产品作为公司高级管理层修养与度假奖励计划。考虑销售人员增加相应