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于萍：成功不是因为快，而是因为有步骤20年冻品经销商经验分享 文/于萍屈指算来我做冷冻食品代理已有二十年之久，在这20多年里我与冷冻企业携手并进，共同在黑龙江开拓了一片共有的天地，并且在这片天地里从无到有，从小到大，成就了我们共同的事业。哈尔滨冰洁商贸食品有限公司主要代理三全、思念、千味央厨、科迪、小东北、霍嘉、食全十美、宏远、上海品食客等企业的汤圆、水饺、面点、油炸产品、粽子等速冻食品，公司采取外埠经销商和中小连锁超市直销，餐饮市场直销为主的营销模式。现有近百家经销商和近千个零售终端的这种经销模式，保证了公司直接掌控渠道，保证了公司代理的产品在区域市场的稳定。总结这二十年来经销商工作，经营之道实战经验谈不上，但有几点做法，感到收获很大，拿出来与大家分享。哈尔滨冰洁商贸有限公司总经理 于萍01冷冻食品行业面临的几大问题冷冻食品行业作为民生用品，具备潜力大、发展迅速且稳定的特点，但该行业经过多年的高速增长，现在呈现出了几个问题：第一，竞争手段日益繁复，产品战、渠道战、推广战日益激烈和白热化；第二，投入越来越大，产出越来越少，因为竞争激烈，各项费用投入呈直线上升趋势，但是利润却越来越低，经销商落到做搬运工的境地。我作为在冷冻食品行业中摸爬滚打多年的经销商，对这两点的感受可谓刻骨铭心，但现实是残酷的，未来的竞争将会更加激烈，在竞争日益激烈、利润日益微薄的行业大环境之下，经销商如何经营？如何在有限的空间里发展自己，实现销售的增长？是当前我们经销商面对的重要问题。怎么办？我们的应对方法主要体现在两个方面：第一，综合梳理和运用各种策略，优化产品组合，确保在少占用资源的前提下，争取市场效果的最大化；第二，充分考虑公司自身的实力和销售效果后，选择适合自己的终端类型，有针对性地制定营销策略。02应对方法一：优化产品组合，实现效果最大化一、优化产品组合，在少占资源的前提下，争取市场效果最大化。1.梳理和界定所代理产品的市场使命和市场定位：（1）从近处着手，考虑产品能否对现有生意有帮助的作用；（2）从远处展望，考虑自己的定位与发展方向是否与新的产品匹配；（3）从竞争角度出发，考虑是否可以强化和扩大自己的竞争优势，或者可以弥补和填补自己的不足和空白；（4）从产品的季节性（淡旺季）价格区间、渠道类型、客户类型、销售回转、资金与库存占比等方面考虑。2.将利润产品和走量产品作为公司战略产品重点发展，在产品推广策略、促销支持、终端展示、业绩考核等方面优先倾斜和关注。3.根据黑龙江区域市场状况、城市消费水平和级别界定，主推产品和特色补缺产品，形成“合适的产品放在适合的市场上”的优化格局。如三全、思念等产品以城市销售为主，科迪、千味央厨、小东北产品等以餐饮和农贸城镇销售为主。根据以上思路，我们采取复合型的产品组合结构，将所代理产品大体分为四类：A类是代理形象的拳头产品。知名度高，大众化，公司重点做好服务，在扩大厂家自身知名度的前提下，也扩大我们公司的知名度，以此提升渠道忠诚度和吸引消费者眼球，达到利用名牌产品带来间接利益的目的。公司形象、渠道客户、风险小和带货效应等，借助厂家大力支持，加大市场推广和分销网络的掌控，夯实本省市场的地位和经营基础。比如三全、思念产品便是其形象产品，既求量，又具备强烈的产品概念和高端的形象。B类是跑量产品。这类产品不需要知名度，它在概念和特色上比较接近形象产品，也可能是形象产品的低端产品，或者是其附属产品，它只需要跟在形象产品后面，随形象产品一起陈列，一起销售，由形象产品带动其销售。利润不高，注重以量取胜。C类是利润导向的发展性产品。质量好、符合市场消费趋势，具有较大发展潜力和足够利润空间的品牌产品。它常常是中端产品，依靠企业产品质量而走量，利润较高。D类是渠道导向的补充性产品。为配合公司分销网络的延伸和拓展而选择的中短线产品，紧跟市场热点和消费潮流，采用“短平快”推广方式，以活跃终端和拓展网络为主要目的，季节性赚钱。比如部分时令产品和节日礼品类产品等。以中秋节月饼产品为例，（因为选择的都是品牌月饼：米旗、老鼎丰、香港帝皇等）每年仅两个月时间销售额就达到接近1000万元以上，端午节产品我们在已有的粽子产品前提下，增加了生态鸡蛋、鸭蛋和有机类食品。这些产品发展势态非常好，基本是我们公司的经济增长点。总而言之，我们在这四方面选择产品，实现“细分覆盖”，从高档到中档到低端，不断进入新细分市场，创造新的利润源，为配合企业全面占领市场奠定了基础。03应对方法二：综合比对，选择适合自己的终端类型二、在选择终端类型上，我们充分考虑公司自身实力和销售效果。大卖场销量大、形象好、客流充足，但同时合作条件苛刻，费用高，压款多。在选择大卖场上我们分析衡量利弊得失，放弃了国际卖场和国内大型超市，选择竞争相对比较低的中小型超市公司直做，而且加大终端陈列和品种规格的布局，现场促销活动也适当倾斜。另外，我们集中筛选重点拓展网点。1.做大做强销售门店，实现地方服务品牌，亮化销售窗口。为了走向配套型服务产业，满足不同客户群的需求，为客户提供更多便利，我们在哈尔滨市南极批发市场、哈达批发市场这两个全省最大的批发市场，建立了两大运营中心。依靠这两大运营中心，不但提升了销售额，而且以“服务于客户，成就于客户”的方式，实现了公司布局上的市场优势，实现了地方服务品牌战略优势。2.创造便利性渠道。渠道下沉至B/C类店、社区便利店、小超市等，流通渠道精耕细作。打破“夏天淡季、冬天旺季”的速冻行业“潜规则”。夏天人们不愿意买，更多原因在于路途颠簸、天气炎热，害怕速冻食品买回家就化了。而“速冻食品”进社区，刚好缩短了冷链的距离，下楼就能买到速冻饺子，面点、汤圆、丸子等产品，既方便了消费者，又增加了销售额。为此我们也突破了速冻食品发展的瓶颈。3.细化终端，拓宽渠道。除卖场超市、农贸批发渠道外，我们还开辟了其他渠道，如酒店、餐饮、食堂、火锅店等特供渠道。速冻水饺、汤圆、粽子、油条、面点、包子、馄饨、春卷、南瓜饼、芝麻球、海鲜丸等速冻米面食品都是餐桌上的必备美食，我们派专人进行餐饮渠道开发，以专业渠道的开发理念来完善餐饮渠道，实现两种渠道资源的有效对接。因为这些半成品都是一流企业生产出来的，质量过硬，消费者愿意食用，所以餐饮企愿意接受。如特供大酒店的千味央厨食品，特供肯德基的油条、蛋挞；特供快餐店的福丽德包子、毛毛饺子，小东北饺子、面点，兴客坊卡通包等等，都是餐饮企业的首选。在此基础上，我们还注重开拓“业务用市场”，如企业食堂、学校团餐、商务用餐等等。4.销售市场下沉。农村生活水平的提高、国家家电下乡政策的实施（冰箱等家电产品飞入普通百姓家）及消费观念的改变，为将速冻冷链延伸至农村提供了基本依据。为此我们将重点市场放在二、三线城市乃至农村市场上，送货上门，这样极大地拉动了消费需求，有效地刺激了农民消费。哈尔滨冰洁商贸食品有限公司在十几年的经营运作中，发扬蚂蚁啃骨头的精神，一点一滴地开拓市场，一步一个脚印地发展终端用户。有冷冻食品企业高质量精品作强有力的支撑，也由于我公司在与这些终端合作中坚信诚信为本，高效快捷，一切为顾客着想，不断完善各种服务，得到了终端经销商的认可，共同建起了长期稳固的供求合作关系。与此同时，公司的经济效益也有了大幅提高，和冷冻行业一样实现了跨越式发展，为今后做大做强奠定了坚实的基础。04总结综上所说，成功不是因为快，而是因为有步骤。速冻经销商在变革发展中必须明确自身特点与定位，做出适应自己发展步骤的战略规划和市场布局，不图表面热闹，以免出现昙花一现的“短期发疯”现象。我们应与速冻企业一起，加大品牌个性化的塑造，以市场为导向，准确捕捉消费需求，为