红格品牌价值模.doc

此文档收集于网络，如有侵权，请联系网站删除红格品牌价值模式核心论断：“我之所以喜欢这个楼盘，是因为我相信这个楼盘比其它楼盘更有价值。”成功的房地产品牌的成就证明一个楼盘打开市场销路越来越少地取决于它的事实上的工程质量、建设质量等等，而是更经常地取决于消费者感知到的“潜在的”质量。这里，我们集中探讨如何为一种房地产品牌建立“潜在的”优点。我们首先来澄清两者的区别：事实上的质量是指工程质量检测部门、技术检验部门以及各种权威质量论证部门（如ISO9000、ISO14000）等验证的质量。潜在质量是指消费者对一个房地产楼盘的主观评价。现实的营销实战告诉我们：在消费者头脑中，潜在的楼盘价值跟事实上经过检验的楼盘性能价值都是同样重要的，潜在价值对购房者来说也是实实在在和令人满意的，并且消费者更看重一个楼盘的潜在性能价值，并且这是一个成功的房地产品牌之所以能脱颖而出的关键。实质上，成功的房地产品牌的核心奥秘之一，就在于其开发商所标榜的至高无上的房地产潜在价值。为了开发出房地产潜在价值战略，关键的问题不再是：“我们的楼盘与竞争对手的产品有何区别？”而是：“什么是购房者头脑中尚未铭记的最重要的潜在价值？”在这里，情感的、个人的和社会的价值均被予以检验。如果市场推广专家有勇气最终告别事实上的产品优点，义无反顾地奉行一种潜在价值战略，当今许多房地产品牌或许会有更大的成功。 让我们看一看全国各大城市在80年代与90年代初建造的、随处可见各种整齐划一、毫无生气的火柴盒建筑吧：所有的小区、所有的建筑几乎没有潜在区别，在这样一片干巴巴、赤裸裸的钢筋混泥土的丛林中居住，自然仅仅只能满足索然无味的生存。正是因为在这样的单调、枯燥的小区环境中压抑得太久了，当今的购房者才特别渴求楼盘的潜在质量价值。房地产品牌潜在价值是一种预期的体验价值，开发商对这种潜在价值可要认真对待，就像对待实在的价值一样。潜在价值必须是：独特的；重要的（对购房决策）；可信的；独立的（相对于竞争产品）。这听起来有些空洞，但在实践中却极少有楼盘被足够顾及。太多的不具有实际质量优势的楼盘没有全心全意地为自己占据一种潜在价值，反之，它们或者空话连篇，或者泛泛承诺，而这些承诺竞争者也有，或者自欺欺人，等等。为了建立房地产品牌潜在价值，主要采取以下四种基本广告战略模型：诉诸需求的广告战略；诉诸指标的广告战略；诉诸情感的广告战略；诉诸引导的广告战略；一、诉诸需求的广告战略其原理是：消费者的某种需求受到越多的刺激，他就越迫切地想满足这一需要。我们越是感到饥渴，就越有兴致去享用食物和饮料。每个人都知道，胃口是可以有目的地激发出来的，与此类似，刺激消费者对某一特定房地产产品的需求也是可能的。成功的房地产品牌使用哪些经过考验的战略手段来刺激它的消费者的需 求呢？1.树敌手段其原理是：给你的楼盘品牌最擅长对付的难题赋予一个可怕的面貌，或者起一个可怕的名字，或者以最糟糕的形式将它展示在众人面前。如果你的楼盘具有先进、严密、独一无二的保安设施及防卫系统，为了实现你的潜在价值，可以设计这样的广告：一个没有安全感的小区，有可能出现的盗窃甚至凶杀的场面。如果你的楼盘拥有其他小区无可比拟的绿化系统，为了实现你的潜在价值，广告可以这样设计：一个没有绿化的小区，污浊的空气，拥挤、焦燥的居民，长此以往可能产生的中种城市病：心脏病、癌症等。如果你的楼盘拥有领先群伦的社区会所，为了突出你的潜在价值，可以设想一个老死不相往来的小区，最终可能导致邻居单亲老人急症死亡数天都未发现的惨剧。 成功要素：“敌人”的危险性；被选择的敌人给消费者带来多大的恐惧感？可战胜性：只有在消费者相信本楼盘能可靠地解决问题时，唤起恐惧才起作用。产品特征的支持：如果楼盘独特的优势可以推论战胜所树之敌，那末这种树敌的效果最好。2.后期效应手段其原理是：例如消费者无法解决一个表面无危险的问题，那么就将你未来必然陷入的处境戏剧化。比如某一楼盘在国内第一次采用了美国原装水净化系统。经过净化的纯水可以直接饮用，用纯水洗舆还有润肤、美容作用，这家楼盘的广告设计将我们平常自来水所含的大量细菌及有可能对人类身体的危害戏剧化。加深和刺激了人们对纯水的渴求，对楼盘的促销起了很好的作用。类似案例品牌广告可以是：色彩丰富的小区。广告：色彩单调、压抑的小区可能的后期负面效应。体育设施完备的小区。广告：没有体育设施、场地的人们可能的戏剧化 处境。南北通透、通风透光条件好的小区。广告：不通风不透光的房子的种种可能的后期延续效应。成功要素：后期效应的危险性：恐惧的提醒越戏剧化，战略潜力就越大。可信度：消费是否同意后期效应是从初看并不重要的问题中产生出来？如果回答是肯定的话，那么消费者如何判断后期效应真出现的概率？解决的能力：若用一种可感知的产品特征标明该楼盘品牌所具有的特殊的解决问题的能力，后期效应手段的效果最好。3.社会惩罚手段其原理：如果消费者不能很快地解决他的问题，那你就把他将面对的重要的社会后果戏剧化。比如某一楼盘比同一地块的竞争楼盘价格要高出1000元/m2。两个楼盘基本同期开盘。开始时，很多人买价格低的竞争楼盘。高价位的楼盘则推出了系列强调品位的广告：“你的选择，让你的同事看到了你的品味！”“你对房子的选择，就是对你未来生活圈子的选择！”“你对房子的选择，就是你未来事业圈子的选择。”“你对房子的选择，就是你对孩子小朋友圈子的选择。”上述系列广告听来平和悦耳，实际上暗藏杀机，谁要是不选择高档次楼盘而贪图便宜，让同事的白眼，可能葬送生活、葬送事业、葬送孩子的前途。成功要素社会惩罚的重要性：如果消费者不能解决他们的问题，他们会多么不愉快地感到随之而来的社会惩罚呢？最好在极端的情形中把它戏剧性地表现出来：从同情、出丑、失去友谊直到事业完蛋。可信度：关键不在于用动听的故事来取悦目标顾客，而是给他们描绘一幅现实社会的恐怖景象。所表现的特征和情景应尽可能地跳出目标顾客的生活圈子。解决问题的能力：必须让消费者相信，品牌有能力解决问题。否则就会适得其反：消费者会因此回避制造恐怖的品牌。4.自然惩罚手段其原理：如果消费者不能很快地解决他的问题，那你就将面对的重要的自然惩罚后果戏剧化。多年来，北方消费者对小区没有水景、水面，从而使整个小区缺乏生气、极为干燥，已习以为常，没有人认为水面是一个小区景观环境的必须。有一个山水造景极为出色的楼盘曾设计一个广告：用一片干枯的树叶类比人的干燥皮肤；用一棵将要枯死的树，喻意生命因没有水而枯绝。触景生情的广告令人印象深刻，一下子激发了消费者的购买欲望。有一个国家智能化示范小区，最早曾设计一则广告：森林中的一群猴子用打绳结的方式计数分配食物。广告语是“如果一个小区没有智能化，在未来信息社会，居民就如同森林中的猿猴。”成功因素自然的类比：自然的类比使你很快地赢得消费者的信任。一切自然之物都享有某种“神化的”原始信任，这种信任足以软化消费者的批判理智。产品特征的支持：如果产品至少有一个外部特征能加强潜在的价值，这一手段就获得了深度。小结：我们介绍了四种行之有效的手段。成功品牌特别擅长运用这些手段来激发消费者的需求。值得注意的是，仅仅使用将问题严重化的需求广告战略就能取得市场推广的成功。由此可以得出结论：如果一种房地产品牌将某一问题据为已有，消费者就会自动地相信它有解决问题的能力，无需提供真正的证明。也就是说，我们通过问题这个桥梁间接地制造一种潜在的独家地位，消费者根本不会对它提出质疑。人们用以间接地建立潜在的质量优势的需求战略就讲这么多。在以下行之有效的基本战略模型中，我们想直接地达到目的。二、诉诸指标的广告战略其原理是：从房地产产品的产生、发展或使用范围提炼出一个特别的特征（指标）加以宣传，让消费者从中得出你的楼盘产品质量优异的结论。每当消费在可替代楼盘之间作出取舍选择时，总是目标明确地寻找那些使他感到作出了最好的购买决定的指标。消费者若没有指标，如同呆在两满袋草饲料之间的驴子，因不知道该吃哪一袋草料好而活活饿死。哪些外在的指标适于达到一种潜在的质量优异呢？已经购买者或入住者的有效认定：消费者是消费者最好的证明。专家、权威的有效认定：专家、权威的公正性是品牌形成的重要环节。设计师的背景及品位。物业管理公司的背景及品位。楼盘所处地段的社会经济区位指标。楼盘预期（或现存）出租率指标、租价指标、二手房价格、升值率、投资回报率指标等等。世纪城：用数字说话，再创成功370万平方米超大型生活区域，183万平方米生态社区，68万平方米超大型休闲娱乐购物天地，27公顷大型主题绿化，9洞27杆高尔夫练习场。天天家园 非凡尺度：50平米起居室和餐厅，高舒适生活尺度。银网中心 品牌联合国国际品牌，诠释超5A国际写字楼。诠释形象：全进口比利时“格拉威宝”玻璃墙外观。诠释健康：美国进口“麦克威尔”中央空调。诠释上升：德国进口“蒂森”电梯。诠释地位：瑞典进口“Besam”大堂旋转门。诠释安全：美国进口“安德沃”楼宇自控系统、“爱德华”消防报警系统、“派尔高”保安监控系统。诠释尊贵：大理石、埃及金线米黄、印度金沙、土尔其啡网纹。成功要素指标的说服力：一种指标在消费者的头脑中轰然引起质量优越的联想时，其效果最好。如一定要解释这种关联，指标就不管用。指标的戏剧化：指标必须成为广告的中心。所有其他的信息都从属于它。强有力的诉诸楼盘指标广告战略经常是全面地对一个楼盘所处环境深入研究，对一个楼盘概念的产生、 发展和成型长期深思熟虑的结果。同楼盘开发者、研究者、供应商和消费者谈话往往会出人意料地促成“正确的”指标出台，它产生一种潜在的价值，并最终促进楼盘销售。应该强调的是，诉诸指标广告战略享有很高的可信度。因为消费者自己在指标的基础上得出了房地产产品质量优异的结论，而无需品牌明白无误地说出。也就是说，消费者自己说明自己。一种品牌不可能期求比这更高的可信度了。三、诉诸情感的广告战略其原理是：向消费者说明，入住楼盘产品能产生积极的情感作用。情感作用的重点可能是个人的，也可能是社会的。个人的情感价值往往许诺舒适、轻松；自信、独立、冷静；（对现在或未来的）安全感；社会的情感价值通常关系到与拍档、家庭、孩子和朋友（甚至是与宠物）之间的关系；男女之间性的吸引力；社会认可、事业生涯新的朋友和社会圈子。新世界新康家园轻舞飞扬、高瞻远瞩，三重景观，远近高低各不同，想怎么看就怎么看。人人都梦想解放自己，只有少数人有能力做到UNH国际村。威尼斯花园流水别墅成功要素明确的承诺。仅想“占据”某种情感并不够，情感必须变成真正的承诺，其格言是：“谁使用这个产品，就自然而然地享受那种情感。”如果给某一楼盘品牌标榜“开心情感”，但不作出具体而认真的承诺，那就大错特错了。解决问题的程式。如果把情感价值作为个人和社会问题的解决方案来宣传，情感价值的作用就更强大。可信度。楼盘产品的情感价值越直接、越可信地出自其基本价值，就 越好。独特性。真正的情感与陈词滥调是格格不入的。一种品牌必须把它承诺的情感转换成自己的图像世界和品牌世界，并且尽可能与顽固的陈词滥调划清 界限。四、诉诸引导的广告战略其原理是：把所有的广告表现元素（图像、声音、风格和语言）调动起来，以引导出惟一的、对购买决定特别重要的广告论点。恰恰是对诉诸引导战略（或可称为“诱导”），一些人表示怀疑，不是说它们太“软”，就是说它们没料，或者说操作起来过于肤浅。然而，这些说法都是错的。有足够多的成功楼盘单靠引导的力量一跃成为市场的领先者。“引导”这个概念总带有一些不真实的、暂时性的和神秘的色彩。人们很少相信“引导的”战略对顾客行为能发挥杠杆作用。房地产品牌引导战略从药品品牌借鉴而来。安慰剂（Placebos）的例子可以很形象地说明引导的力量。安慰剂是一种没有疗效的假药，它对患者作用极大，甚至是重病患者。在一次试验中，科学家给试验对象一种兴奋剂，但假称之为一种镇静剂。结果表明，引导的作用大于医学上的作用。安慰剂的效果还取决于药片的外形和性状。很大和很小的药丸要比不大不小的作用更大。谁都知道，苦口的是良药。而颜色也很重要：绿色的明显对恐惧症有疗效，黄色的对抑郁症有疗效，红色的对关节炎更有疗效。引导战略的有效性在于它有特别高的可信度。有意识地诉诸消费者理性的说法常常失去作用，因为聪明的消费者会用理智想个明白。“品牌技巧之父”多米兹拉夫早在30年代就认识到：“一旦消费者关心起广告手段，也即以批判的眼光阻止对其下意识进行无法控制的影响，他就揭穿了那些广告手段的把戏。”在日常生活中我们也能看到引导的力量。特别明显的是“名片效果”：你给一位参试者一张他不熟悉的公司的名片，顺便问他下列问题：这家公司是当地的，地区性的，全国性的，还是国际性公司？这家公司的营业额有多少？这家公司是何时成立的？这家公司雇请了多少员工？这家公司可靠吗？产品质量标准如何？令人惊异的是，原则上你可以得到对所有这些问题的明确回答。若把名片依次给一组参试者，从所有人那里得到的是完全相似的回答。名片上当然没有公司介绍。所有的特性都通过引导因素介绍出来。1.纯粹引导手段原则：用所有的表现因素（如图像、风格、语言和声音世界）有目的地引导出一个惟一的价值承诺，这一承诺对作出购买决定极为重要。成功要素引导特性的重要性。许多房地产产品都有适用于引导战略的特征，但关键问题是：这个特征是否真的是最重要的价值承诺之一？焦点。每个附加的信息都会削弱引导的力量。因此所有表现成分都应尽可能有的放矢地引导所希望的价值承诺。独特性。重要的是避免用陈旧的方式来表达引导的价值。以金融街一座售价2500USD/平方米的高档服务公寓为例，我们可以突显其高贵而经典的优良氛围。人们也可以为其他产品塑造一种表现主义的冷漠的优良质地。或者是一种充满诗意的浪漫色彩的优良质地。其标准就是：什么最适合这个公寓产品？在林林总总的产品之中，是什么给予我们和产品以最大的独特性？如果被介绍的房地产产品价值能够引起消费者的批评，那么引导战略就收到了最大的效果。一个住宅小区品牌标榜自己比竞争产品更生态、更自然。消费者有充分理由指出，此小区与竞争对手的环境基本上都是一样的，怎么能说此小区比其他竞争对手更生态自然呢？尽管如此，不同的小区仍然可用引导手段成功地许诺更多的生态自然性，而不致引起消费者的抗拒。2.黄金标准手段其原理是：让你的楼盘品牌占据最好的产品性能这一关键形象（即黄金标准），从而引导一种优越的质量标准。黄金标准就是一种测量标杆假定的顶点，即消费者所想要的最好的东西。一种成功地具有黄金标准的品牌对于竞争者的挑战会刀枪不入，尽管黄金标准当然只是一种潜在的优势。 锋尚：告别空调暖气时代 SOHO现代城：开创家居办公新理念 金地国际花园：长安街尊贵起点，CBD财富之门 西山庭院：院落友居人文大宅岁月过滤的星脉厚土，培植茂深的根基。热爱，层层叠加，久远盈杯。掠过百望山的清洌眼眸，穿过圆明园的茂密记忆，划过颐和园的粼粼波光，沾淀思绪。成功要素焦点。黄金标准必须自觉地进入广告的中心。如果品牌把黄金标准视为半心半意的认识或者是害羞的幌子，消费者就会立即察觉。只有态度认真，全力以赴，黄金标准的手段才能保证最大的成功。可信度。黄金标准尽管原则上说并不能实际达到，但是至少可以为消费者廓清品级。技术成熟性。黄金标准手段仅适用于那些成熟的产品，否则再过几年就会走进死胡同，因为未来产品改进后，人们就再也找不到令人信服的赞誉之词了。3.超常测试手段其原理是：在极端状态下表现房地产产品的功能，即可引导优越的质量。成功要素极端情形的戏剧性。所表现的情形越紧张、越不寻常，潜在的优点就越能深入目标顾客的意识。尤其要把戏剧性和问题解决之间的高潮作为品牌令人过目不忘的关键图像（或称大图像）。产品作为主人公。必须清楚地看到，极端情形只有通过产品才可克服。4.夸张手段其原理是：以自我讥讽的眼光把产品夸张到怪异离奇的程度，从而引导优越的质量。这种手段，与其说是战略性的，不如说是表现性的，但这无损于它的特别 效果。成功要素夸张的戏剧性。夸张是否给人印象深刻，决定着戏剧效果。值得推荐的是，把戏剧性的高潮集中在关键性的图像（大图像）中，该图像可以获得品牌标志的地位。报刊广告尤应如此。自我嘲讽。用眨眼睛的自我嘲讽来表演夸张就可达到很高的可信度，以此避免消费者对你们的引导许诺进行批判性思考。5.隐匿承诺手段其原理是：将优越的价值当作普通的特性隐匿起来，而不明确地指向的楼盘产品，