中海地产-南京凤凰街项目前期定位报告共149页（3-4章）.doc

第三章 南京豪宅市场分析第一节 南京豪宅市场情况一、南京豪宅市场历年销售状况2005年2006年上半年南京120万以上豪宅市场销量时间2005年2006年上半年总价范围120万-150万150万120万-150万150万高端公寓372（套）602（套）325（套）264（套）别墅695（套）527（套）271（套）46（套）总计1067（套）1129（套）596（套）310（套）（注：该统计数据由南京市网上房产统计获得，2005年之前数据由于统计缺失，无法准确计算。）2005年南京豪宅市场共成交总价在120万-150万之间的豪宅1067套（包括别墅），150万以上豪宅1129套（包括别墅）；2006年上半年成交总价在120-150万之间豪宅596套（包括别墅），150万以上的豪宅310套。从数据比较来看，2006年上半年的成交数据接近2005年成交数据的一半，豪宅市场基本保持一个稳定发展的趋势。从公寓的成交数据来看，2006年上半年的120-150万总价的公寓成交量为325套，接近2005年全年的总量，150万以上的公寓成交264套，接近05年全年的一半，这一数据显示高端公寓市场保持稳步增长的态势。l 豪宅市场保持稳定态势。l 高端公寓市场销量持续增长，销售数据保持一定的增长，尤其是120-150万总价区间的公寓。二、南京豪宅市场容量初判随着南京国民经济的不断发展，各项经济指标的不断增长，南京居民恩格尔系数以0.8%的速度不断减少，居民可支配收入每年保持8%左右的增长，南京居民购房的经济基础持续增长，对居住的要求水准不断提高，在一定程度上也促进了豪宅市场容量的不断扩张。2004年-2006年南京人均居住消费指标 该数据来源：南京统计局针对南京豪宅市场的容量，我们进行以下的粗略估计：南京2003年-2005年居民个人存款总额从1253.85亿元增长到1677.49亿元，年增长幅度超过了10%。同期南京居民总数从572.23万增加595.8万，年增长幅度保持在1.8%左右。根据著名意大利经济学家发现的80/20法则（即20%的人占有80%的个人财富）及第一阶层和第二阶层又约占总户数8.7%，占据全部财富的60.08% 的原则，估算南京富裕阶层约为19.2万户，存款总额约为1008亿元。根据南京统计年鉴数据以及南京2005年房地产市场销售金额统计，2005年南京市个人不动产投资和存款比例约为1：4.2 ，则南京富裕阶层每年用于房地产投资为240亿元。如果按照上述统计，以120万元为一个单位计算，每年市场可消化20000套，按照150万元为一个单位，每年可消化豪宅16000套。但是实际南京每年消化120万元以上的豪宅仅在2200套左右，仅占可能消化数量的10%，从中可以发现南京豪宅市场潜力巨大，还有待挖掘。该数据来源：南京统计局但与此同时南京高端市场供应量也有较大幅度提升，根据现有项目和已出让地块的供应，全市包含市区高端公寓、别墅、花园洋房等各类型的高端住宅市场将有超过500-600万的总体供应量（扣除一些经济型别墅产品），这些体量将在4-5内上市销售。随着城中地块的减少和国家对别墅用地的限制，今后高端住宅的新供应量将越来越少。因此南京市每年的高端住宅供应量约为100万平米，以每套平均面积200平米计算，应为5000套。（以上统计由网上房地产数据和国土局数据统计获得，计算表格见附件。）第二节 南京豪宅区域板块划分一、城中片区：市中心绝版地块该片区地处主城区，近年来政府对于该板块的地块出让逐年减少，致使市中心土地成为了稀缺性资源，楼盘的价值逐渐体现出来。城中板块配套完善，集娱乐、购物、文化及工作为一体，逐渐成为南京人心目中的高档豪宅聚集地。从2005年以来，城中板块的价格逐年迅速上涨，到06年下半年，新开项目均价已经过万，其业态以小规模住宅小区、商业和酒店式公寓为主。在这种情况下，市场出现了供不应求的状况。主要项目: 金陵王府、金鼎湾、恒隆花园主力户型:户型供应面积在100-200平米之间，户型跨度较大,从两房到五房都有,以满足不同的消费者需求。住房均价:单价集中在10000元左右，金陵王府的大户型总价在150万到200万之间。客群分析: 医院高级职员，私营企业业主，政府机关干部，外贸人员，外籍人士和不少专业人士。这部分客群基本上自住为主，年龄在30-40岁之间，购房偏好主要考虑区位及周边配套。不足之处: 由于该板块的稀缺性，导致了楼盘的项目都不大，占地面积有限,形成不了大型的社区。并且由于地处老城区，周边道路配套较为陈旧，对有车的业主出行带来不方便。楼盘容积率都较高，小区内空间感觉较拥挤。二、莫愁湖片区：湖畔景观豪宅该片区地处南京市区内少有的城中湖莫愁湖周边。水景在城区内属于稀缺性资源，且人们自古就有亲水的爱好，该板块是最近几年开发出来的高档社区板块。其最初是由万科率先开发了位于二道埂子这片从未被人看好地块上的金色家园开始。从此莫愁湖周围出现了一系列高档楼盘。该片区离市中心约10分钟车程，周边配套完善，社区规划较新，客群整体素质较高该片区最重要的亮点就是莫愁湖，早几年莫愁湖只是一个城中死水湖，面积逐年缩小，价值一直没能体现出来。近几年经过政府及开发商的改造，使这一地区成为了成熟的高档社区。望湖也成为万科金色家园等楼盘最大的卖点。主要项目: 万科金色家园、金基蓝钻住房均价: 单价在9000左右，三房与四房的总价在120万-180万之间。主力户型: 集中在万科的100平米左右的两房、120-150平米的三房，以及金基蓝钻138-145平米的小四房，其中金基蓝钻的大户型也有210-280平米的复式。客群分析：客户来源为全市范围，以周边客户为主。这些人对于该地段的认知度较高，身份多为公务员、银行高层职员、证券职员、医生、大学教师及私营业主和投资客。其中万科有部分业主为外籍人士及海外归国人员，客群年龄在40岁左右，多为二次置业的自住客户。这部分人多看重湖景以及开发商的品牌知名度。不足之处：由于区位还是处于传统主城区以外，并且地块转让规模都不是很大，形成不了一个整体片区风格，档次有高有低。在莫愁湖南面,由于南湖社区开发较早，房屋外立面较旧，影响了整体片区的形象。湖东面的二道埂子配套还不成熟，与大型超市距离较远，车位配比不足，很多有车业主不得不把车停在马路边上。三、玄武湖片区: 绝版湖景豪宅该片区被认为南京市市内风景最好、居住环境最佳的豪宅地区之一。早些年的太平花园，现在二手房单价已经达到8000多元；而后继开发的金陵御花园，一度被认为是南京市区内顶级豪宅的代表。其面临玄武湖，背依九华山，毗邻紫金山风景区，周边配套设施完善，交通便利，项目内外风景绝佳，在售的贵宾楼虽已卖到每套300万元以上，但求购者仍络绎不绝。主要项目: 天正湖滨、金陵御花园、新世界花园住房均价: 公寓的单价在1万元左右，别墅则达到了1.5-2万元之间，普通公寓的总价在100万元到300万元之间，别墅最高者达到了600万元每套。主力户型: 户型跨度较大：天正湖滨的110平米两房及180平米四房；新世界花园的220平方米跃层5房2厅；金陵御花园的700平米独栋别墅均有分布。客群分析: 选择在这一板块购房的业主，大都具有一定的社会地位。他们对于楼盘产品整体规划以及项目内外景观有较高要求，这部分客群主要来自城中，年龄在40-60岁之间，职业集中在政府高级别干部、私营企业业主、高校教师、外企高管、外籍人士以及在宁工作的台湾、香港人等。其偏重楼盘档次、风水、景观、周边配套设施及项目配套的服务。不足之处: 天正湖滨附近的中央门汽车站来往人员较复杂，项目地处南京市第三商圈，但生活配套设施不足，缺少大型的超市以及菜场。另外虽地处鼓楼区，但与南京人理解的市中心还是相差有一定距离。其项目的主要卖点是湖景房，但却因明城墙及中央路而与玄武湖相区隔，只有少量景观高层能够望湖。太平门板块则因开发较早,项目外立面较旧，户型设计也不甚合理。并且民间说法其地处紫金山龙脖子路上,存在一定的风水问题，加上社会舆论对于玄武湖畔的建筑物即将拆除的言论导向，这些都一定程度影响了该板块豪宅的销售。位处板仓附近的新世界花园，则由于周边人员流动较复杂、周边生活配套一般、缺乏其他档次较高的项目支撑，未能形成大型高档豪宅社区氛围。四、紫金山片区: 紫金山下尊崇生活区该片区围绕有着南京天然氧吧之称的紫金山而展开，是近几年开发出来的豪宅板块之一。低容积率、高绿化率、自然生态环境优越，是这一板块的最大特点，吸引了很多向往自然环境的高端客群。无论是早期开发的帝豪花园还是近期开发的天泓山庄，其项目内部规划以及外部自然环境较好。甚至有些项目内部建起了高尔夫球场来提升楼盘的档次。周边的道路建设也较为完善，环陵路及马群立交为这些高端客群的驾车出行提供了方便，到市中心只需15分钟的车程，因此虽然总价较高但去化速度也较快。 主要项目: 凯祥花苑、天泓山庄、钟山高尔夫别墅、帝豪花园住房均价: 普通公寓类均价在7000元-10000元左右,别墅总价200万-600万每套不等。主力户型: 该片区产品供应类型多样。凯祥花苑建有一房、74-98平米两房以及122平米三房；天泓山庄建有149-190平米花园洋房，240平米叠加别墅。钟山高尔夫有330平米-650平米的独栋别墅,单价均超过百万。客群分析: 南京本地人占70%，以企业、政府中高层领导为主，也有少量外籍人士及归国人士。90%左右的购房者为自住，年龄在45岁-60岁之间。基本上均拥有私家车，对于项目周边环境尤为看重，其次看中配套设施及小区内部物业管理。看重生活的私密性，而价格则不是重点影响因素，少部分香港客群则还看重风水。不足之处: 环陵路上几个别墅楼盘，距离市区较远，周边生活商业配套以及学区配套几乎没有，只能依赖小区内部的少量配套。环陵路的交通情况较好，但进入市中心的中山东路较为拥挤，影响了该片区业主到达市中心的便利度。五、鼓楼北片区:新兴高尚富人区该片区属近几年开发出来的一块高档项目聚集的片。从黑龙江路改造开始，进驻了以栖霞建设为首的几家楼盘，项目整体定位于高端富人区，产品设计以及项目内部景观配套设计较为创新。由于城中板块供应量逐渐减少,也没有新的楼盘加入，使得城中特别是鼓楼区的楼盘成为了稀缺性产品。周边商业配套完善，有时代超市、易初莲花等大型超市。片区内的项目没有老城区比较陈旧的楼房，给人感觉较新。主要项目: 汇林绿洲、金陵大公馆、蓝山国际公寓主力户型: 集中在100平米左右的两房，130-140平米三房，170-190平米四房,户型都属于板式小高层以及多层，户型较为通透。客群分析: 来自于鼓楼区，玄武区，白下区，及部分外市的外来人口, 多为在社会上有一定地位月收入在万元以上的人群，年龄以30-40岁的为主。职业集中在高校教师，政府机关领导，IT精英，企业中高层领导等。这部分客群工作地区都在市区内,对于居住区位要求较高，多为二次置业，以自住为主。不足之处: 地处中央门汽车站附近。人员流动大，人员较杂。周边配套主要依靠大型超市。虽处于鼓楼区，但与通常意义上的市中心还是有一定距离。六、沿江片区: 俯瞰江景高档社区该片区地处河西的最北面，卖点就是江景。片区近距离配套一般,距离龙江生活区大概5-10分钟车程。片区内的宝船公园经过政府的一年多改造，已经成为了市民休闲的好去处，并且提升了这块片区的整体档次。政府对于沿江风光带今后的规划具有较好的发展规划，在该片区开发的几个楼盘定位都比较高，相信随着楼盘交付，这里将会形成有一个高端客户的聚集地。主要项目: 世贸滨江新城、银城宝船听涛主力户型: 135平米三房两厅，宝船听涛的叠加别墅为240平米的五房，330平米的7房。客群分析: 龙江地区的客群占一部分,世贸为外销楼盘,外籍和外地的客源占到一部分。银城的客群多为银城老客户，其对银城品牌认知度较高，以高校教师和科研人员、企业高级管理人员、政府官员、经商人员为主。世贸多为地方企业老板、公司中高层领导、政府官员以及外籍人士，年龄多在30-50岁之间。客群较为注重景观,以及升值潜力，其次为价格、周边配套。不足之处: 片区地跨两个行政区属，龙江板块的辐射能力不足一直制约着该片区的发展。该地区因楼盘较少且开发比较独立，各自为政，没有一个整体的规划，达不成高档住宅区的整体氛围。七、江宁将军路沿线片区: 低容积率绿色人文生活区该片区以将军山为景观核心，沿将军山南北走向，北至秦淮新河，南至诚信大道。这里是江宁最新崛起的高尚居住区，南京的几乎三分之二的别墅都落户在这里。自将军北路的运盛美之国开始，凭借韩府山、翠屏山、将军山三座原生态森林山体，以及点缀在三山之间的三座水库及相当数量的湖泊、溪流，造就了一批知名别墅项目：玛斯兰德、翠屏国际、香山美墅、瑞景文华、山水华门、爱涛漪水园、复地朗香等，成为南京当前及未来的高尚居住区之一。总面积约150万平方米。 主要项目: 翠屏国际、复地朗香、山水华门、玛斯兰德住房均价: 别墅单价为联排6000-6500，双拼7000-8000元，独立9000-11000。主力户型: 联排为170-300，双拼为200-400，独栋为330-512。客群分析: 集中在市区内的私营业主、公司主管、以及大学教授、专业人士，这部分客群收入高，比较注重小区周边环境以及项目内部景观和物业水平。不足之处: 将军路板块整体入住率不高，周边生活配套以及商业配套匮乏，该片区内业主的平时生活需要只能从市区购买，片区内的公共交通不完善，出行较为不方便。第三节 南京豪宅的购买特征客户来源：客户主要以南京本地居民为主，其中区域分布主要集中在鼓楼区、白下区和玄武区这三个经济发展情况良好的区域。部分项目也有一定外地居民或外籍人士购买，但是这部分购买群体比例较少，不超过10%。客户身份：客户主要为私营业主，高校教师，科研机关工作人员，高级专业医生，银行、证券等金融行业主管，民营或外资企业的高级职员或高层管理人员，少量为政府高级官员和国企高层领导者以及部分外籍人士。年龄分布：客户年龄分布较为集中，主要集中在35-50岁这样的年龄段。购买动机：客户购买高端物业主要用于自住，改善原有的居住环境和居住条件的比例超过了80%。购买偏好： 景观：高端物业购买群体对景观的选择是最重要的，山水资源、小区绿化、低容积率、低密度住宅、大间距、良好的采光条件、“离尘不离城”是高端物业购买群体的首选。 风格：各种风格都受到潜在购买群体的欢迎，但是欧美式的风格更加受到购房者的关注。 价格：作为高端物业的购买群体来说，对价格的关注远远低于对景观、产品品质的关注，价格并不是购买时的主要影响因素，但是希望物有所值甚至物超所值。 物业服务：高端物业的业主对物业管理的要求较高，不但注重安全和个人的私密性，对物业公司的品牌也有选择和独到的要求，希望能够提供普通服务之外的个性化服务。 第四章 消费者调研第一节 高端住宅消费者调研一、调研综述l 研究目的 为了解南京高端住宅购买者特征、购房行为及对本项目的接受度； 为本项目高端住宅定位提供有效的消费者需求支撑。l 执行方案调研方案调研对象调研区域完成样本量执行时间现有消费者：在过去1年内已经购买了西区房屋购买房产，现有/潜在消费者现有、潜在各1030041日月样本条件调研方案调研方案高端客户问卷深度访谈调研对象调研对象调研区域调研区域完成样本量完成样本量执行时间执行时间城区范围内现有消费者：在过去已经购买了高端物业潜在消费者：未来一年内打算购买高端物业高端物业售楼处拦截访问高端客户一对一座谈会现有/潜在消费者完成55份有效问卷53份工作一第一阶段定性调研工作二第二阶段定量调研工作三第三阶段定性调研现有/潜在消费者回收140份有效问卷117份10组2006年7月28日8月28日年龄24-60岁；非相关行业；符合一般市场研究条件。l 分析说明 核心消费群：共42人，占样本量的19.8%。判断依据： 会在项目所在区域购房； 在楼盘产品、环境等各方面均达到要求的情况下，能够接受本区域普通住宅元的销售单价7000-8000元/平方米； 预算房屋总价： 70-100万； 能够接受的车程：现工作区域鼓楼区、玄武区、建邺区10分钟车程，下关区、栖霞区20分钟车程。 潜在消费群：共108人，占样本量的50.9%。判断依据： 会考虑在项目所在地块购房的被访者（此部分群体包含核心消费群体） 这部分客群体现为能够接受地段，但其中一些被访者在价格、交通等方面的需求较难满足，在未来营销中属于可适当加强宣传的人群。 在楼盘产品、环境等各方面均达到要求的情况下，这部分人群能够接受本区域普通住宅元的销售单价6500-8000元/平方米； 边缘消费群：共62人，占样本量的29.2%。判断依据： 可能不会考虑在项目所在地块购房的被访者。通过对比核心消费群与边缘消费群，更清晰了解核心消费群的特征差异。 这部分人群主要是因为本项目所在区域环境较差而不认同本项目。l 结论说明本次住宅问卷通过对区域住宅潜在购房人群特征和购房行为与需求的调研，希望能为本项目的定位和开发提供有用的建议和意见。二、项目潜在高端住宅消费人群特征描述构成：高端住宅购房人群以南京本地人为主；年龄：年龄层次集中于3045岁；家庭结构：家庭成员多为2-3人；受教育程度：学历层次集中在本科及硕士；职业：潜在购房者职业主要为国企/事业单位中高层领导、员工，科教文卫工作者，另外外企/中外合资/私企员工由于行业分布较为广泛，也存在一定资源；家庭收入：家庭月收入主要集中在8000-12000元；居住区域：主要集中在建邺区、鼓楼区和玄武区；工作区域：主要分布在鼓楼区、白下区；私家车拥有率：约在80%左右。三、项目潜在高端住宅消费者购房行为与需求描述1、购房动机首要目的：日常居住，改善现有居住环境和条件，首次置业或二次置业；次要目的：用于给子女、父母居住；置业次数：约有34%的高端客户为首次置业；超过半数的高端客户为二次置业，约占53.4%；购买用于给子女、父母居住的约占6%；剩余部分购买目的包含投资、第二休闲居所等；2、项目潜在高端住宅消费者区域板块选择高端客户普遍对于本项目所在区位具有较高的认可度，超过60%的客户表示若再次购房会或可能会考虑在本项目所在区域购房。3、项目潜在高端住宅消费者产品需求A. 户型面积及功能l 总体来说：购房总价范围选择在70-100万，100-120万两个区间段居多，也有一部分高端客户能够承受150-200万范围的总价；l 面积方面：在对大面积住宅的选择上，130160的三房两厅两卫及四房两厅两卫的需求最大；l 户型面积：三房面积约130，四房面积约140-160，两房面积约90-100；l 开间进深：高端业主住宅多追求大面宽短进深的客厅和主卧，客厅和卧室的开间尺寸较大；l 储 藏 间：几乎所有的高端业主购房时需要有储藏间，储藏间面积集中于56；l 落地飘窗：大部分高端业主对飘窗或落地窗比较偏好；l 其 他：户型设计上希望功能尽可能齐全，绝大多数高端业主购房时需要有主卧卫生间及北阳台；B. 产品使用习惯及需求分析l 楼型选择：超过半数的客户愿意选择小高层，其次多层也比较受到青睐，客户普遍对高层有一定抗性，认为高层的品质不高，难以体现自身档次；l 梯 户 数：大部分客户对一梯两户接受度较高；l 购买因素：超市、医院、菜场、大型购物中心、学校为高端住宅业主购房时优先考虑的周边配套因素；l 社区配套：健身房、乒乓球或桌球等市内运动场所、小型便利店、菜场、篮球场或足球场等室外运动场所为高端住宅业主购房时优先考虑的社区配套因素；C. 购买特征l 付款方面：高端客户购房付款时习惯提高首付比例或一次性付款，约一半的客户在购房时选择首付5成或6成，选择首付7成以上或一次性付款客户也占到相当比例；一般经商者多采取低首付高贷款，而金融、企业高管等则多采取高首付低贷款的付款方式；l 出行方式：大部分高端住宅业主上班交通工具以私家车为主，他们能接受的上班路程时间在1545分钟之间；l 车位需求：大部分（约一半以上）高端住宅业主有车位购买计划。4、楼盘风格测试选择风格5的占36%，选择选择风格3的占21%，选择风格2的占20%，选择风格4的占15%，选择风格1和风格6的各占4%。 1 2 3 4 5 6第二节 酒店式公寓消费者调研一、调研综述l 研究目的了解南京市民在本区域内购买酒店式公寓的选择特征，为本项目的产品定位及目标消费群提供建议。l 执行方案在南京目前在售部分酒店式公寓售楼处和部分已交付酒店式公寓进行了购房需求及租赁行为需求的问卷调研。本次住宅调研问卷60份，回收60份，有效问卷55份（有购买酒店式公寓意向的33份，酒店式公寓租用行为的22份）。本次问卷样本容量稍少，但被访者经过仔细甄别，以确保问卷质量和数据的准确性。由于酒店式公寓的客户多为投资者或过渡性置业者，他们对产品的购买需求随区域及价格因素变化较多。为更准确地分析本项目目标客户对本区域酒店式公寓购买行为与需求，我们筛选出河西售楼处拦截调研问卷，对其购房需求做修正，以供本项目参考。样本容量为20人（其中阳光金锋10份、摩尔特区5份、西城风尚5份）。选择到本项目区域购买的7人，占样本容量的35%。l 分析说明核心消费群：由于本项目区域周边暂无类似物业，且本项目距离城中较近，部分客群被城中项目消化。因此在本次问卷调研中，表示肯定会去本项目区域购买的核心消费群数量为零。潜在消费群：共9人，占样本量的27%。可能会在项目所在区域购房（其中7人为在区域内酒店式公寓售楼处拦截）；能够接受本区域酒店式公寓毛坯销售单价7500-8000元/平方米；预算房屋总价在26-30万；边缘消费群：共24人，占样本量的73%。可能不会考虑在项目所在地块购买酒店式公寓的被访者。通过对比潜在消费群与边缘消费群，更清晰了解边缘消费群的特征差异。l 结论说明本次问卷通过对区域酒店式公寓潜在购房人群特征和购房行为与需求的调研，希望能为本项目的定位和开发提供有用的建议和意见。二、全市酒店式公寓潜在客群特征为更好的突出本项目酒店式公寓潜在购买客群特征，对整体样本个人信息采用交叉分析，结论如下：潜在购房客群：以外地人为主，生活时间多在5-10年；年龄：分布在18-30岁（其中18-25随占44%，25-30岁占33%）客群以年轻人为主；家庭构成：成员普遍较少，1-3人比例相当；学历：集中在大专、本科、硕士及以上，客群的学历普遍较高；职业：国企/事业单位员工、外企/中外合资/私企员工，该部分客群收入水平普遍较高，有一定置业经济能力；家庭月收入：主要集中在2000-3000元；居住区域：主要集中在鼓楼区，另外栖霞区、下关区、白下区、雨花区也有一定分布；工作区域：主要分布在鼓楼区，另外栖霞区、下关区、建邺区也有一定分布；私家车拥有率：潜在购房客群私家车拥有率约在22%。三、酒店式公寓消费者购买行为与需求1、购房动机：89%的被访者表示购买酒店式公寓用于自住，11%的被访者购买酒店式公寓用于租用投资,说明购买者以自住为主。2、区域/板块选择在选择购买酒店式公寓的被访者中37%选择新街口区域，其次是鼓楼中央路沿线占24%，再次是山西路湖南路沿线占15%，选择清凉山凤凰西街（项目区域）和江宁的占9%，选择珠江路广州路沿线、其他的各占4%，说明酒店式更多的在于它自身的便捷性。3、产品需求总价：在26-35万，单价7000-8000元/平方米户型面积：36-40平方米需求最高；楼型：五成消费者青睐小高层；每层户数：近九成被访者选择21户以下；装修标准：五成被访者选择精装修；配套设施：餐饮、家政配套服务需求位居前列，其次是速递/旅行机票、公共会客空间、干洗服务；交通工具：35%的被访者上班以公交车为主，七成以上上班行程时间半小时以内；车位购买计划约20%。四、酒店式公寓消费者购买行为与需求片区修正由于酒店式公寓的客户多为投资者或过渡性置业者，他们对产品的购买需求随区域及价格因素变化较多。为更准确地分析本项目目标客户对本区域酒店式公寓购买行为与需求，我们筛选出河西售楼处拦截调研问卷，对其购房需求做修正，以供本项目参考。1、购房动机 选择到本项目区域购买的7人中全都选择自住。2、区域/板块选择在选择购买酒店式公寓的被访者中25%选择山西路湖南路，其次是新街口区域、鼓楼中央路沿线各占20%，选择清凉山凤凰西街（项目区域）和江宁的占15%，选择其他的各占5%，珠江路广州路沿线无人选择。与整体样本相比，选择本项目区域的比例有所上升。3、产品需求总价：35%被访者接受总价区间在26-30万，单价集中在7500-8000元/平方米；户型面积：选择36-40平方米的占45%；楼型：选择小高层的占58%，高层的占42%，多层无人选择；每层户数：选择每层为15-18户的占55%，选择18-21户的占35%，两者共占90%；装修标准：选择精装修的占50%，选择简装的占35%，选择毛坯的占15%；配套设施：餐饮、家政配套服务需求位居前列，其次是速递/旅行机票、公共会客空间、干洗服务；交通工具：30%的被访者上班以选择摩托车或电瓶车；居所与工作地点的距离：45%的选择住所到工作地点时间在16-30分钟，与整体样本稍有差别；车位购买计划：约2成。第三节 商业物业消费者调研 一、调研综述l 调研目的了解商业物业购买者的购买需求，掌握商业经营者的经营业态及内容偏好，分析消费者的日常消费行为特征，为本案的客层及产品定位提供充分的市场支持。l 调研原则a) 采用多种调研方式互相结合进行客层调研；b) 对于商业客层调研而言，调研过程中应分为商业消费者、商业经营者、商铺购买者三部分；c) 保证有效调研样本涵盖范围的广泛性。l 调研方法 商铺购买者调研调研方式：参照项目踩盘、深度访谈调研地点：南京市范围样本数量：有效样本200份 商业消费者调研调研方式：定点街头问卷街访地点: 新街口、湖南路、夫子庙、龙江金润发、项目地块附近的苏果和好又多门口样本数量：有效样本200份 商业经营者调研调研方式：定点街头问卷、入店铺调研地点：新街口、湖南路、夫子庙、龙江金润发、项目地块周边样本数量：有效样本200份l 调研样本分析说明商业消费者分为社区消费者、区域消费者、超区域消费者三个部分： 社区消费者：主要是指来自本项目住宅社区的消费者，基于本案未来的的高端定位，本部分取样应针对目前南京部分高端住宅社区进行； 区域消费者：是指以项目为中心，一定半径长度以内的区域来源的消费者，本部分取样将在本区域内较大型商业配套附近进行； 超区域消费者：来自于项目所处区域之外乃至南京市其他各区域的消费者，来源较为广泛，应在南京市主要商业集中区广泛取样。二、商业消费者的特征描述l 南京市商业消费者特征调研汇总调研指标调研结果购物区域选择依次为新街口、山西路、夫子庙、龙江、中央门、其他，其中新街口的被选比例远高于后面几种购物出行方式选择46%为公共汽车，17%为出租车，15%步行，11%私家车，10%自行车，1%其他商家类型选择百货商场41%，大型仓储25%，超市便利店12%，一般街头店铺10%，专卖店8%，批发市场4%家庭消费构成餐饮支出：55%的家庭餐饮支出占家庭消费的30%以内，43%的家庭餐饮支出占30-60%，2%的家庭餐饮支出占60%以上；娱乐支出：95%的家庭其娱乐消费控制在家庭总消费的30%以内；5%的家庭其娱乐消费占家庭总消费的30-60%；购物支出：59%的家庭购物支出占家庭消费的30%以内；40%的家庭购物支出占家庭总消费的30%-60%；1%的家庭购物支出占家庭总消费的60%以上；健身支出：95%的家庭健身消费占家庭总消费的30%以内；5%的家庭健身消费占家庭总消费的30-60%l 片区商业消费者抽样调研特征汇总调查区域调研指标特征描述项目所在片区消费区域的选择日常生活消费以本区域为主，而服饰、家电等耐用消费品的购买区域仍主要选择新街口，其次是湖南路商圈。购物的出行方式近距离消费以步行及其自行车为主，运距离出行时坐公交车和自驾车是主要的出行方式。家庭消费构成除购房以外，餐饮相关消费是最主要的家庭消费构成部分，其次依次为：购物、娱乐、休闲健身等。工作及居住区域目前本区域消费者的工作区域未表现出明显特征，居住区域主要包含以清凉门大街与北圩路交界处为中心，半径2-3公里的范围内。新街口消费区域的选择日常消费以居住区域或邻近区域为主，购买服饰、电器等耐用消费品主要选择新街口百货大卖场。购物的出行方式公交车和地铁是在此区域消费的消费者最主要的出行方式，其次依次为出租车、步行、私家车、自行车等。家庭消费构成除购房消费外，就平均水平而言，家庭购物占家庭消费的主要部分，其次依次为餐饮、娱乐、休闲健身等。工作及居住区域在该区域消费的消费者来自南京各区域，部分消费者甚至来自南京周边城市如镇江、扬州等。三、街铺及集中商业经营者的需求描述主要内容细分内容对应店面常规需求面积服饰品牌服装、休闲服装、体育服装和器材、普通服装、鞋帽、饰品化妆品、箱包皮具20-60平方米，一般不会超过100平方米，如果是专卖店，其面积会稍大餐饮当地小吃、土菜、川菜、火锅、西餐、其他特色餐饮根据店面规模、档次有所不同，一般在200-2000平方米之间，大型餐饮店的规模会达到3000-5000平米休闲娱乐茶楼、酒吧一般在500-1000平方米ktv2000-3000平方米网吧、电玩娱乐等200-300平方米健身馆、瑜伽、跆拳道等1000平方米以上美容美体500平方米左右文化交流办公用品、综合书刊、音像店、电脑配件店、英语培训等200-1000平方米居家生活水果超市、西点屋、干洗店、银行自助、个性小店等20平方米左右花鸟虫鱼、厨房成套设备、床上用品、窗帘、居家饰品200平方米左右银行、邮局等200-300平方米家电等品牌连锁商场如苏宁、国美等5000平方米以上四、街铺和集中商业购买者的需求描述 l 街铺购买者的调研分析调研指标调研结果购买目的一种是单纯投资型购买，一种是自主经营的经营者，前者占67%左右，后者占33%左右职业特征进行自主经营的商业物业购买者职业是商业经营户，投资型商业购买者的职业来源有金融机构中高层管理人员、公务员、私企老板、高校教师等等区域偏好街铺购买者出于对未来出租收益的考虑更倾向于购买商业氛围相对成熟区域的产品如新街口、湖南路等，但对于目前商业氛围一般但具有发展潜力的区域也会予以考虑，对购买者而言此类区域相对低廉的价格是主要吸引力如仙林、江北等地。区域来源南京市购买者为主，浙江、上海等地的外地投资客也占有一定比例。面积需求对于自主经营购买者而言，面积需求与其经营内容相关，而对于投资型购买者而言，面积相对较小的铺面是主力需求，150平方米以下的面积最易去化，200平方米以上的房源易成为滞销房源。心理价位对于项目所处区域而言，街铺型商业购买者的心理价位是不超过2万元/平方米，实际价格应与面积、地段、层数等因素综合考量。l 集中商业购买者得购买需求描述集中商业购买者特征分析调研指标调研结果购买目的一种是大型商家希望能够通过购买长久持有物业；另一种是经济实力较强的投资客户购买后租给大型商家获取租金收益。职业特征大部分均为企业或事业单位行为，也有部分金融机构中高层管理人员、公务员、私企老板、高校教师等等有一定闲 置资金的中高收入阶层。区域偏好根据经营内容不同，集中式商业购买者对区域偏好有所差异，大型商场、家电卖场等倾向于购买位于区域商业中心的物业；以提供日常消费为主的大型超市倾向于购买成本相对较低的居住人口密集的区域；大型餐饮、娱乐休闲等商家由于经营定位、档次等的不同对区域要求有所差别。区域来源浙江、上海、深圳等外地的外地投资客比例比较大，如新街口区域的商业物业购买者中外地购买者占40%左右。南京部分集中式商业大卖场和大型餐饮商业信息统计商家面积大小租金售价苏果浦口中心店7800平方米年租金不超过购买价5%该店面为投资方3000多万购买苏果香格里拉店（沟通过程条件）10000平方米预计1.5元/平方米/天/苏果本项目店13000平方米/愿意回迁购买金润发龙蟠路店12000平方米/该商业为金润发与511场联建金润发龙江店经营面积15000平方米左右/主要经营面积为购买，购买时单价约9000元/平方米对本案地块感兴趣的大型外资超市需求15000-20000万平方米/万家欢4层/早期购买，单价6000元/平方米左右红泥大酒店3层，12000平方米/2001年购买，单价7000元/平方米左右五、本节小结l 商业消费者消费区域的选择直接影响到本项目商业经营业态的组合从商业消费者的区域选择习惯中可以看出，日常生活的消费如洗衣店、花店等主要选择在本项目周边，采取就近原则；而大型超市如苏果、国美电器等则会辐射周边2公里左右的消费者；而大型百货则南京人较为习惯至新街口、山西路进行消费，但对于大型餐饮娱乐则能为全市消费者提供服务如本项目的金壁辉煌、江东路的向阳渔港等。因此在业态的组合上需根据消费辐射区域进行组合，初步确定主要分为三类：社区服务型商业（主要解决本项目和周边项目基本生活之求）、片区型商业（主要以大型超市、电器卖场、特色商业街为主）、超区域型商业（以大型特色餐饮、文化娱乐等为主）。l 街铺购买者：单体面积需求200平米以下，心理价位2万/平米左右街铺的购买者主要为个人行为，且以投资为目的为主，购买者除了考虑店面的租金回报以外更是考虑到单个商铺总价的压力，从购买者的调研中可以看出单个商铺面积150平米以下为畅销户型，200平米以上则难以去化。本项目街铺消费者的心理价位为2万/平米左右，尽管价格存在保守，但也可为本项目街铺的定价提供参考依据。l 商业经营者：项目开发应充分考量产品设计对引入业态的规划引导作用不同经营内容的商业对商铺面积、层高、层数、位置、开间、进深等有着具体不同的要求，我项目在进行规划设计初期应结合商业业态定位充分考虑上述因素，应尽可能在产品设计环节迎合所对应经营者的使用需求，避免供需错位的不利局面。l 重视集中式商业中大体量买家的推动引导作用目前南京部分大体量商业经营者如大卖场、大型餐饮等商家有持有商业物业的购买计划，上述商业不仅能够消化较大体量的供应房源，而且由于品牌优势、较大人气影响力等，能够在很大程度上提升其他中小型商家的进驻信心，我项目在运作过程中应该充分重视对适宜的大型商业的引入，通过多种渠道寻求大体量买家。第四节 办公物业消费者调研一、调研综述1、调研目的分析办公物业购买者的购买需求，研究已交付代表性办公物业中入住企业的使用偏好，为本案的消费者及产品定位提供市场依据。2、办公物业消费者的调研原则 采用多种调研方式互相结合进行调研； 对于办公物业消费者调研而言，调研过程中应分为办公物业购买者及办公物业使用者两部分； 保证有效调研样本涵盖范围的广泛性。3、办公物业消费者的调研方法办公物业购买者调研调研方式：踩盘和深度访谈相互结合；调研楼盘：目前在售项目为主办公物业使用者调研调研方式：踩盘为主，深度访谈为辅；调研楼盘：已交付使用楼盘为主二、办公物业消费群体特征描述l 已交付项目入住企业调研项目名称购买目的行业特征德基大厦自用为主贸易、金融、科研等，大企业有钢锋实业、正大天晴药业、中科生物研究所等置地广场集团购买为主新华报业、金融、保险、船运、电子等绿地广场自用为主新加坡金鹰集团总部金鹰国际广场早期个体投资为主ERICSSON、MITSUBISHI、PHILIPS、SAMSUNG、国家投资银行等众多跨国公司及海内外知名企业商茂世纪广场个体投资为主贸易、金融、投资、咨询等华泰证券大厦个体投资占多金融、房产、中介、装潢等长安国际中心个体投资占多广告设计、保险、中介、咨询、外地企业驻宁办事处等l 深度访谈潜在企业客户需求意向所属行业需求面积产品设计要求区域选择价格预期房地产开发300-500平方米大堂豪华大气，地上停车位多，外立面形象高档商务配套极为便利的城市中心或如华侨路等行业集中区有可能突破1万元/平方米软件开发200-400平方米电梯快捷便利IT行业集中区，如珠江路8000元/平方米左右建筑设计院300平方米建筑风格与区域环境协调单纯办公氛围浓厚的区域，如北京西路一带6000-7000元/平方米资产评估公司500平方米左右得房率高，内部结构通透，电梯便利有一定本行业集中的区域8000-9000元/平方米影楼办公部分400-500平方米外立面时尚商业氛围浓厚的时尚消费区7000元/平方米左右三、本节小结l 商务配套环境和硬件配置是影响潜在消费者购买决策的重要因素办公物业的商务配套环境包括交通便利度、商务中心、餐饮休闲场所等，而硬件配置中电梯容量、地上车位数量是潜在消费者最为关注的因素，其他如建筑材料、大堂装修水准也需要考虑。本案就配套环境来说，自身已带有大规模的配套设施，完全可满足使用者需要，而在硬件设施配置方面应对潜在客户的要求重点考虑。l 获取长期出租收益是中小型投资者购买办公物业的主要目的中小型投资者是南京市写字楼物业的重要购买力量，目前有代表性的如商茂世纪广场、华泰证券大厦等早期主要为中小型投资者购买，对于这部分购买者而言，获取办公物业长期的稳定增长的出租收益是其主要购买目的，相对而言办公物业的二手销售价格涨幅一般，对购买者来说吸引力不大。l 实力企业的大体量购买行