零售管理(案例分析.doc

零售管理 案例分析-家樂福零售管理大綱?前言 ?公司簡介 ?行銷環境分析 ?消費者行為分析 ?市場區隔、選擇目標市場與定位 ?行銷策略 ?結論第一章 前言? 台灣為地狹人綢的地區，量販店、零售店 各個機能的專賣店比比皆是。家樂福處於 這個競爭激烈的市場中，仍保有其龐大的 來客率及市場佔有率，並成為台灣國內第 一的量販企業，世界第二名零售集團，這 些都足以讓人對其行銷及經營手法感到佩 服。本組將藉由家樂福做為零售管理案例 探討，依其各種經營手法及多元化的創新 來探究並分析其成功的因素。第二章 公司簡介? 家樂福於1959年由法商家樂福創立於法國巴黎， 並於1999年與Promodes合併成為歐洲第一、世界 第二大零售集團，目前僅次於沃爾瑪。 ? 在台灣地區，1987年統一企業、統一超商與法商 家樂福分別以 20.5%、19.5%及 60%的持股比例 合資成立台灣家福股份有限公司，成為第一 家進入台灣的量販店。 ? 目前家樂福在台灣共有64家店，員工人數超過 11000人。預計2010年將展店至80家，並將引進新 的經營業態，計畫在台開設超級市場。第三章 行銷環境分析? 行銷情境(SWOT)優勢Strength全球化企業 擁有龐大的財力背景 發展自有品牌 獨特及專業的經營管理制度 自建強大的E化系統劣勢Weakness自有品牌存貨成本增加 固定成本高機會Opportunity異業結盟威脅Threat同業競爭者及替代者多 微利時代來臨第三章 行銷環境分析? 競爭者分析? ? ? 競爭者的情況：好市多、愛買、大潤發、台糖量 販店。 供應商的議價能力：因家樂福掌握強勢的通路， 供應商的議價能力並不高。 顧客的議價能力：消費者會透過各個通路去比較 價格，所以顧客的議價能力高。 替代品：小到雜貨店、便利商店、屈臣氏、康是 美，大到百貨公司都是它的替代品。 進入門檻：量販業者通常規模都不小，頇有龐大 的財力做基礎，所以進入的門檻高。?第四章 消費者行為分析? 5W+2H? ? ? ? ? Who：主要顧客為一般消費者；。 Where：商業及住宅區。 What：產品多元，舉凡民生必需品吃喝玩樂都一應具全 When：主要消費時段為周休二日、各項重要節慶前。綠色 倉儲店：一般的上班時假。 Why：商品多元可一次購足家中所欠缺的物品，加上被DM 上特價產品所吸引，可攜帶家人一起購物，增加家人相處的 時間。 How：家樂福的消費者購物型態為一次夠足，以刷卡方式付 費居多。 How much：家樂福標榜天天都便宜、促銷價保證低、買貴 退差價 。個別消費額約在1000-5000元? ?第四章 消費者行為分析? 顧客關係管理? 家樂福依其自行開發的E化系統，建立消費 者資料庫。 ? 定期寄發當期促銷DM給會員。 ? 發行家樂福卡及好康卡，做會員的點數回 饋。 ? 提供貼心服務，如兒童購物車、嬰兒購物 車、幫客戶做好每單的價格換算等等。第五章 STP分析?市場區隔除了好市多以外，家樂福的市場區隔和其它的大型量 販店無異。?選擇目標市場由市場區隔得知，家樂福的目標市場和一般大型的量 販店無大的差別。都是以一般消費者目標市場，尤其 是一般小家庭的勞工階層和中產階層。並以想要一次 購足(便利性)及尋求低價(經濟性)的消費者為目標客 戶群。?產品定位： 天天都便宜就是家樂福。 品質保證一路到底 。第六章 行銷策略-產品? 有形產品 商品部門別的分類：主要依商品功能分類，大致分 為：生鮮、雜貨、家電、家庭五金、服飾、幼兒館、 家庭百貨、辦公用品、運動、健康用品、寵物世界。 店內商品種類：家樂福的行銷理念最主要的就是 一次購足，要讓消費者能一次購足，首先 就要品種齊全。店內商品項目約一萬八千項， 依據商品定位特性、大賣場的商品組合採取將銷售 額向少數品種高度集中的方法，即80/20法則，以達 到大量銷售(量販)的目標，在總體上也滿足了消費 者一次購足的要求。第六章 行銷策略-產品?全國品牌商品：家樂福選擇商品的首要要求就是要有高流轉性。比如，如 果一個商品上了貨架賣得不好，家樂福就會把它原本30公 分的貨架展示縮小到20公分，若銷售數字還是上不去，則 陳列空間就再縮小10公分。如果依然沒有任何起色，那麼 就將此商品撤架改上其他商品。家樂福在這方面的管理全 部由電腦來完成，以POS系統收集實際的銷售記錄，進行 統一的匯總和分析，以達到完全面向顧客的需求。?自有品牌商品 ：家樂福自有品牌商品分為二大系列：第六章 行銷策略-產品 系列一家樂福商品：嚴選廠商嚴格品質把關，超過一 千多種精選商品。從飲料、食品 、橫跨到文具、家庭清潔用品、 大小家電，應有盡有，品質媲美 領導品牌，價格卻更優惠。? 家樂福商品三大保證好品質保證：傾聽心聲，確保新品開發符合需求傾聽消費者的期 待，經專業的市場分析後，進行開發新產品。第六章 行銷策略-產品保證：嚴格品選，確保品質合乎期待 與市場領導品牌比較後，品質同等或優於領導品牌，但售價 低於市價10%15%。 保證：精選製造廠，確保製程嚴格控管 家樂福委託SGS台灣檢驗科技股份有限公司專業人員進行評 核及定期抽檢，以控管其作業符合標準。? 用家樂福好康卡/家樂福信用卡購買家樂福商品，還可 以加倍累積點數。家樂福商品還有進口系列，所提供 的商品，都是由歐洲家樂福嚴選製造、包裝，並通過 嚴格的品質控管；而亞洲食品專區商品則是來自韓國、 日本、東南亞等國的精選商品。第六章 行銷策略-產品 系列二超值商品：家樂福的最低價品牌，提供顧客同分類商品中最低價的 選擇。紅、白色系簡單設計的識別，於固定位置加印 “ 超值商品"讓顧客可立即辨認。第六章 行銷策略-產品 商品採購與驗收程序? ? ? ? ? ? 採取全球聯合採購 在全世界有四大採購中心，全面負責給各地的商店配貨。 在供應商正式報價之前對工廠進行實地評估 聯合採購體系具有很強的價格談判能力 透過簽屬合約，與供應商建立互惠、互利的合作關係。 在採購合約裡，寫明供應商及家樂福間供需雙方的義務和責任。第六章 行銷策略-產品 存貨管理? ? ? ? 整合內部的資訊流，採全訂單流程管理。 以資訊為基礎，建購物流管理報表，達成單品庫存管理。 使資訊情報化，以資訊代替實體，消除供應鏈中的呆滯庫存。 ECR（Efficient Consumer Response；有效消費者反應系統） 計畫 ? 與供應商建立資訊聯機第六章 行銷策略-產品? 無形產品 促進性服務：資訊、接單、結帳、付款? 資訊： 1 網站上設有各種資訊查詢服務 2 店址附近設置指示看板? 接單： 1 申請：推出家樂福好康卡信用卡；可在網站上加入會員， 即可享有家樂