中原啤酒“贵族”－河南维雪啤酒策划纪实.doc

中原啤酒“贵族”河南维雪啤酒策划纪实作者：大卫思想中原啤酒“贵族”河南维雪啤酒策划纪实市场概况： 维雪啤酒集团历经25年的成长，从信阳一个小啤酒厂发展到拥有河南、湖北、安徽等地四个生产基地年产能突破60万吨的大型啤酒企业。特别是从2004年到2007年，在河南省啤酒行业高速发展的大形势下，维雪经历了一个跨越式的发展阶段，带动了整个河南市场的啤酒消费升级！2003年，维雪率先用3元-4元的价格给出了中档啤酒定位，提出了箱装啤酒概念； 2006年，维雪分别在安徽、郑州和湖北等地建立了分厂，迈出了向全国性品牌进军的步伐；2006年至2007年与都市频道“新声带民星秀”活动的合作，为树立维雪品牌打响了第一炮；2007年3月，维雪集团把营销总部搬迁至郑州，迈出了维雪打造全国性品牌战略的第一步；同期，花亿元巨资在信阳总厂打造了河南省第一条纯生生产线。面临困境： 河南维雪啤酒集团经过几年的努力与发展，销售量及影响力已经跃升成为河南省啤酒行业第二名。伴随企业高速发展、市场日益壮大，原来的品牌形象显得老化，已经跟不上企业进取的节奏。维雪啤酒品牌必须进行重新规划和打造。因此，对企业内部的管理和市场渠道建设等各个方面，围绕“品牌力、产品力、销售力”三大核心能力构建，以“六大转变”为策略指导原则，为维雪集团力争河南啤酒行业第一的宏图伟业打下坚实的基础，其中最为重要两点，一是品牌升级、二是推出新品维雪纯生。 维雪纯生上市面临两大难题：一是河南纯生产品较少，纯生啤酒市场不够成熟，还处于培育期，产品市场信息与资源积累相当少；二是消费者意识淡薄，消费者对纯生品类认知不足，对纯生产品的利益点认知度低，分不清纯生的价值在何处。策划突破：突破维雪原来“欢聚时刻，维雪啤酒”的单纯情感诉求，运用马斯洛需求理论作为指导、站在充足的市调基础上，采纳公司提出了“维雪啤酒，激发真我”，超越了原有的束缚，让维雪的品牌形象又重新绽放出夺目的光彩；并结合维雪纯生啤酒河南首支新品上市的契机，提出“就是这么鲜活”新产品主张，以全方位包装和大胆创新的手法将崭新的维雪啤酒推向河南消费者，助推维雪占领区域市场中高端啤酒品牌地位。1、报纸广告率先登场 维雪纯生上市到2008年春节前，连续在大河报等报纸媒体和网络媒体上刊登了上市广告和产品广告，引起了市场的广泛关注。报纸广告创意：2、电视广告引发传播高潮 从2008年3、4月份开始，维雪纯生电视广告投放，在更大范围和更广泛的区域宣传了维雪纯生啤酒，使更多的消费者认识到了维雪纯生，认识了河南第一支纯生啤酒。 3、户外广告强势跟进 伴随着线上媒体的强势拉动，维雪户外广告也强势跟进，将纯生的传播更加深入，再结合终端的宣传和消费者促销活动的开展，维雪纯生搅动了河南啤酒市场，维雪纯生的上市成为2008年1月豫啤企业的一件大事件。 公交站牌效果图公交车广告照片结束语维雪纯生的下线和上市充分体现了这一思路，不仅改写了河南市场没有本土纯生的历史，也标志着豫啤在提升品质，形象升级的发展道路上迈出了重要一步，将有力推动河南啤酒市场消费结构的良性转变。维雪纯生的上市改写了河南市场没有本土纯生的历史，带动了更多豫啤企业在提升品质、摆脱低档形象的发展征程中更