黑森林顾问：品牌战略规划中最常见问题.doc

此文档收集于网络，如有侵权，请联系网站删除品牌战略规划中最常见问题文/郑新安品牌战略是一个组织，一个机构，一个产品，一个服务在概念形成之后，必须要做的重要工作，没有这项工作，其抓手，旗帜、组织、机构、产品就无法市场化，也无法形成有效的竞争壁垒和强有力的竞争手段。什么样的品牌战略是成功的，最好的，适合的。这是很多政府、企业、机构及产品经理们在进行市场管理中，要思考的问题。一个适合的品牌规划应该包括哪些内容，有哪些核心技术点，应该突出什么？淡化什么？哪些是战略问题，哪些是技术问题，哪些是基本问题，品牌的基本结构与框架是什么样的，这些问题都要搞清楚，不了解这些问题，不懂得品牌战略规划的基本要素厘定，要做品牌规划基本上是无从下手，很容易走到传播层面上细节制定，从而将品牌战略规划当成品牌传播来搞。这是当下很多传播公司极易犯的错误。传播公司只懂得传播信息的规划而并不懂战略的管理，战略规划公司只懂得发展战略而并不见得懂得品牌，做品牌战略规划，应将这两方面的知识集于一身，方能做好品牌战略规划。做为一个长期从事企业战略管理与品牌管理工作的人，深暗其中之奥，做具体的规划管理工作中体会也更深更具体更清晰。现就我最近做的一个地区性的品牌规划工作过程中的常见问题，与大家沟通与分享。品牌规划中的几个关健点1、品牌类别的甄别：品牌规划是一个系统工程，不是完全理论性的东西，都是个个见血的定性性内容，其中几个关健点是不容忽视的。而且也不能缺少。第一个判断：这一个什么品牌。在没有搞清这是一个什么品牌的前提下，品牌规划无从谈起。这是对一个品牌管理第一个直觉。当你接触到一个政府或是一个企业，或者是一个机构要做品牌，第一个感觉就是要明白他们要做的是一个什么品牌：是产业品牌，是城市品牌，是产品品牌，是服务品牌，还是文化品牌等等，因为，并不是所有的品牌需求方都明白他们做的是一个什么品牌，经常有人将文化品牌当成旅游品牌来做，或将产业品牌当旅游品牌来做，或将将公司品牌当产品品牌来做。我们需要的是能一针见血的指出其品牌类型，以免在后期的品牌定位中出现一系列的误差和错误。由于各级政府与企业中，对品牌的了解，特别是对品牌的结构了解还是很少的，还有很多想当然的因素在其中，他们并不了解品牌还有这么多类别，他们只是根据自己的需求或理解来塑造品牌，所以，常会犯这种致命的错误。将品牌关系搞错，将品牌模式搞乱。如此这般，后面的工作就都全部错了。2、品牌定位的厘定定位不光在品牌上，在其它方面：商业、工作、社会、人生都是不可或缺的。没有战略就死在今晚，没有定位就活得艰难。在品牌规划当中，在搞清楚品牌类型之后，首当其冲的就是定位，要清晰的定位这个品牌各种关系，将关系理顺，用组织来落实。关系是什么？关系就是顺序，就是位置，就是档次，就是目标，就是归属等等一系统的信息处理。定位不是一个方面的事，而是方方面面的事；定位也不是一个单独的事，而是一个系统的事。定位并不是人们常理解的一句话，不错，定位需求简洁，但完全不是一个层面就可以解决的，而是多个维度的相向交合，从而形成一个完整的定位系统。有市场层面的，有产品层面的，有服务层面的，有企业层面的，有目标层面的，有个性层面的，有精神层面的，等等，它有一个完整的品牌定位信息表，这些个定位不能矛盾，而是有相向的链接，使不同层面，不同受众在不同环节，不同的侧面都能感受到品牌完整一致化的信息，精准的关系信息。有时候，我们讲品牌一句话，实际上，是临时想起说它的一个品牌形象的外在特征，如传播层面的诉求信息，并不是这个品牌的整体定位系统的全部。如：我们说宝马就是激情，沃尔沃就是安全，奔驰就是尊贵，这仅只是说，它品牌定位市场外在表现，个性方面的显现，并不包括它其它方面的特性定位。绝不能以偏盖全，梦想着一句话把一个品牌的位就给定了，那只是看到冰山一角。定位工作一定是集成式的，看到的只是外表的一面。因此，我想说，做好定位的系统工作，将一个品牌的基本信息做实做透，面向市场无论来自哪个方面的认知，我们的品牌都有较为清晰准确的答复，这才是一个定位要做的主要工作。这第二部分，做好定位至为关健。3、模式是品牌管理的组织构成不同的品牌有不同的品牌管理模式，不同的管理模式会产生不同的管理效果。战略规划中，是使用多品牌模式还是单一品牌模式，是要根据这个品牌的现实处境与竞争状态来决定的。什么模式是最便于管理，便于发展，就选择什么模式，况且，很多模式并非一劳永逸，还需根据细分品牌适时调整。一旦品牌选定，也就是形成品牌管理的基本之道。使品牌按照预定的轨道前行。模式选择就是品牌管理的基本组织形式，有了它，品牌就可以在一个有效的组织中运行了。4、品牌文化的核心关系制定一般来说，很多人将品牌文化放在规划的最后章节来表述，因为，它已进入到执行环节了。现在看来，倒是不一定这样做。根据我多年的经验，在品牌规划中有许多核心关健点，需要统一集中的来阐明，而且，这些关系彼此联系也很紧密，稍有不慎就会穿帮，形成彼此矛盾或者区别不清的情况。放在后面是一种常规的按排，放在前面与品牌定位系统进行联合表述，各种概念可以相互比照，一目了然，也是可以的。而且这样也将这几个容易产分歧的地方集中阐明，对比方便，容易获得一致通过。品牌文化是品牌竞争的高级形式，是变品牌形象管理为文化管理的高级形态。文化一是人化，二是化人。品牌文化要有形化，也就是“物”化，所谓的“物”化不是自然之物，而是人“化”之物，其实质就是将品牌价值的信息内涵物品化，有形化，观念有形化，可感知，可触摸。有了这样的品牌物化，品牌终端和物理环境都变成了品牌思想、愿景、品位的展览馆。注意品牌文化与企业文化的区别，千万不要将两者混同起来，更不要以企业文化代替品牌文化。很多企业都将企业文化混同于品牌文化，使品牌的核心利益得不到有效的表达。品牌文化是外向型文化，是消费者文化；企业文化是内向型文化是员工文化。一个是与消费者进行沟通，一个是向员工宣导。区别还是很明显的。品牌文化影响消费者购买，企业文化凝聚员工精神。在品牌战略规划当中，要将品牌文化的中心点，始终聚焦于消费者身上，并使之成为文化。因此，在品牌文化当中，使命，愿景，价值观，精神之类的核心观念厘定，始终不要忘记这一点。千万不要将企业文化的内容放在品牌文化当中来，那样的话，关系始终是错位的。在做品牌规划的客户口当中，有些是政府机构，有些是行业机构，有些是企业。政府或行业机构更多的组织文化与管理文化，并没有所谓的品牌文化。只有企业与产品这方面的特征较为明显。因为，品牌文化多是企业产品，管理，价值经营的综合沉淀要素，与企业文化类同于对管理进行支持的作用还完全不同。说得明白一点，企业文化是对员工的管理，产品的管理，服务的管理，绩效的管理。而品牌文化则是对消费者的管理，受众的管理，营销的管理，传播的管理，关系的管理等等。因此，在进行品牌战略规划之时，这部分的关系一定要明确，清晰。5、品牌传播系统的制定传播系统是品牌规划管理中最外化的一部分，是看得见，感受得到的，而且是人人所见的部分。这个部分的规划理应是最难沟通的，很多机构把这部分常单独拿出来让公众参与。这当然是一个办法，只不过，是在规划之后，当你对你的品牌定性要求都提出之后，你想如何传播的时候，有许多明确想法，定语要求之后，再进行业面向社会全面征集，这样的效果才会好。不然，漫无边际的去想所谓广告语是不可能出现好的，只能是东一句西一句的格局。传播系统中看得见的是什么呢？就是我们常说的“四个一”工程。即“一句话，一幅画，一个人，一个片子”。一般来说，这四个要素是人人都可以看得见的，也是品牌规划中露在外面人们最能感知的内容。由此，我们也常听人说，战略规划是一本书，品牌规划是一句话。这话虽不全面，也不完全正确，却是对这种两种规划最终体现出来的“产品”进行了一个生动的描述。发展战略规划的文本都较为厚，可不就是一本书吗？品牌规划相对要薄一些，好像最后要的就是一句话，所以，就说是一句话。实际上，是说明这两者的相对区别，并没有实际的意义。品牌传播是一个系统工程，绝不是单一的广告语和广告片而已。只不过是这两者容易看到罢了。品牌传播要确定说什么，怎么说，在哪说，说给谁的关健关系厘定，只有这些关系定下了，才能形成一个有效的传播系统，至于具体的语言选择与组织，那是需要创意反复来折腾的。并不是规划要即时提出的内容，规划只需提出定位，方向，路径，形式，规格等方向性的要求就可以了。具体的呈现，需要具体的创意实施来实现。但在实际的规划工作当中，往往并不是这样，需求方都需要我们将具体的广告语提出来才算完事，好象不提出来就不符合要求似的。并且往往提出来这些具体的广告语，都是争议的焦点。因为，在这一点上，太仁者见仁了，每个人都有自己的想法，他们不看规划的限定词，大多是天马行空似的自我想象，这是最可怕的，这样的意见不仅没有建设性也对工作没有任何帮助，只能带来混乱。我们知道，任何一个结论都是在一定条件下提出的，正如我们的一些观点也是一定场合下提出的，去掉了一定的情景与场合，单独来说一个结论，意思就会大大不同。所以，对广告语这类事，一定要把控前因后果关系再行提出，才是有有针对性有健设性的。还有一点，在做传播性概念表述时，和这个产品或机构的定性描述并不矛盾。我们只需传播它的受众价值即可，无需对它的战略意义进行描述，这一点是很关健的。传播是个似乎人人都懂的事情，人人都可发言，也最易产生分歧。其实，是需要专项研究，了解深层内部的价值所在才行，这些关系相似而类同，稍不留心就会搞乱，搞错。这是因为大家普遍不懂得这些个关系的不同与区别，犯这样的错误比比解释，而且解释很多，他们也不一定明白，好不容易碰到一个明白的客户，都算是幸运的。所以，从这个角度来说，传播又是复杂的。那么，说完了传播，传播中好的广告语是什么呢？我这里有一个框框，我觉得只要符合这个框框，肯定是好的广告语是无疑的。1、陈述品牌的主要好处2、暗示与其他品牌的区别3、作出简单、直接、扼要、新、适宜的陈述4、具有自己独特的“人格”5、机智风趣6、留下一种可靠的印象7、让消费者感觉良好8、难以忘记9、使消费者有一种需求10、好听我相信这个框框是正确的，在也实践中获了验证。但就是这10条框框要求，其实很多人并不明白其中的真义，特别在具体运用上，常常是忘了这些个条款，满嘴跑火车的。定位决定一切，定位一错全盘皆输。思路决定出路，观念决定方向，观念比能力重要，策划比实施重要，行动比承诺重要，选择比努力重要。有眼界才有境界，有思路才有出路。对于品牌战略规划而言，我们不仅要懂得企业战略，品牌、产品、市场，还有要丰富行业市场经验。最为重要的是，还要有经济学家的宏观大视野，亦要有产品经理般的专业知识。尺精微，致广大。才能收放自如，有高度与广度、深